融入Z世代消费圈，做精准赋能

朱琳

中国是世界上人均储蓄最高的国家之一，中国人勤劳节俭，喜欢攒钱过日子，在消费上，也比一些国家的人理性得多。然而，伴随着Z世代的出生、成长，一切都变得大不同。Z世代（1995年后出生的人）是中国最具个性的一代，他们正在成为消费主力。据统计，截止到2021年7月，Z世代的用户规模达3.8亿人次，占中国互联网整体比例的27%。

从《中国Z世代研究报告》中了解到，由于我国是在1994年接入国际互联网的，所以出生于1995年以后的年轻人是真正意义上的中国第一代互联网原住民。他们从小接触多元信息并能高效处理，因而不受上代人的价值观裹挟，而是更习惯于辩证的思维模式。这种辩证落实在品牌态度上，就是“客观”。相对于80后狂热追逐国际大牌的行为，Z世代不再盲崇，而是越来越注重品牌背后的情感故事和精神价值，呈现个性化需求的消费理念。

年轻化的市场环境也对新锐品牌在细分领域中的异军突起助益良多。新崛起的消费势力要求企业更多地去了解和满足消费者需求，并不断提升产品品质，从品牌理念、管理、运营、产品、营销等多方面全面革新。就拿最受女性追捧的美妆品牌来说，几年前，国内美妆市场还是欧美、日韩等国际品牌的一言堂，而如今，完美日记、花西子等常居社交媒体美妆榜单的国货品牌，在国际大牌环伺中找到了增长密码，在Z世代心理需求的精准捕获与多平台、跨品牌的凶猛发力下，完成了营销链路的闭环。

随着短视频的兴起，国货品牌的销售渠道壁垒被打破，加速了各个行业格局的更替。相比于国际大牌、经典品牌，新锐品牌能迅速对Z世代的消费逻辑做出反应，并对市场布局做出调整，从不同维度满足Z世代多变的需求。这些品牌依靠大量用户的口碑积淀，形成了消费者对于产品品牌的认可的自传播力。

孙悟空、雪孩子、葫芦娃、哪吒、二郎神、敖丙……这些国漫明星陪伴了无数人的孩提时代，他们摇身变成冬奥项目的运动员，在冰天雪地里你追我赶、奋力夺金的画面唤醒了许多人的童年记忆，直呼“爷青回”。这是北京2022年冬奥会和冬残奥会组委会官方微博发布的一段动画宣传片，短短一分钟的视频在各大平台刷屏。为什么这支宣传片能引起大众共鸣，到底赢在了哪里？

对于一个品牌来说，最重要的是寻找与粉丝之间的价值认同，即品牌共情力。其中，需要特别注意两个方面：产生共情的情景和共情强度。若能在众多的场景中唤起消费者的共鸣，为消费者创造独特的情感体验价值，品牌与消费者的每一次互动，都有望在消费者记忆中留下独特而持久的印象，使他们在未来更倾向于选择该品牌的产品。

此外，Z世代自身也在不断追求精神内核，为了打造不一样的人设，Z世代追求养生、化妆、专业技能、精品消费。所以有更多大牌平替美妆品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品、知识付费平台默默兴起。以代餐食品为例，CBNData发布的《天猫食品行业趋势报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。据欧睿国际数据统计，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币的规模。

Z世代所接触的偶像开始向国内流量做转移，其偶像本身的经济价值也开始被挖掘，如代言产品、同款产品等，随着近年来社交媒体的蓬勃发展，明星逐渐网红化，追星的边界也越来越模糊，直播带货、同款、社媒推荐、代言、周边消费趋势也日渐明显。

Z世代在享受时代红利的同时，也不甘于“消费者”这一单一的身份，他们还会根据自己的需求以及对市场的把控，创造符合Z世代喜好的品牌。某机构的研究显示，41% 的Z世代计划开始自己的创业生活，尽管这一预测尚未成为现实，但仍远高于目前拥有自己的小型企业的千禧一代（以及少数Z世代）4%的数据。这并不意味着Z世代将无法实现拥有自己企业的目标，创办至少雇用一个人的企业的平均年龄为42岁。

渴望创业和雇用他人并不是Z世代表现出个体经营精神的唯一方式。与原来工人不同的是，Z世代首选零工经济，因为它为他们提供了更大的灵活性，使他们可以更灵活地探索自己热衷的职业道路而无须全职投入。

尽管许多Z世代都倾向于零工经济，但仍有相当一部分人正在寻找全职办公室工作。作为雇主，首先需要了解Z世代员工的价值，以充分利用他们的才能。Z世代的父母可能会帮助他们，指导他们的教育和职业发展道路，因此Z世代将凭借强大的教育背景和野心进入职场，但同时也缺少很多职场工作经验。传统的公司管理结构并不欢迎个性张扬的Z世代员工，但是未来的趋势又不允许管理者拒绝Z世代员工，职场主力终究是要落在新生代的肩上。

如果Z世代员工确实需要自己处在办公环境中，那么他们会倾向于一些条件。例如工作与生活之间的平衡至关重要，因为28%的Z世代员工表示感到倦怠和劳累过度。根据盖洛普的一项调查，这种疲惫使他们因压力而生病或退出的可能性增加了63%。Z世代的行为反映了下一代的趋势，因此务必要注意这些行动，以确保年轻员工不会精疲力尽，丧失斗志和士气。

Z世代需要一个协作的工作环境。根据最近的一项调查，尽管是迄今为止最关注技术的一代，但仍有超过90%的Z世代在工作日喜欢人性化的工作，并愿意与其他团队成员一起进行基于技术的项目。66%的Z世代表示他们希望在一周内与一位经理进行多次沟通，因为事实证明，这样做可以帮助保持员工的忠诚度和生产力。这意味着，雇用Z世代的公司和团队将不得不努力改变其管理方式，而不是期望新员工遵守旧的方法。

某机构发布的《Z世代职场现状与趋势调研报告》，从Z世代职场现状、求职期待、职业新选择等方面切入，呈现了真实的“职场Z世代画像”，折射出组织管理的发展新趋势。

虽然进入职场不久，但Z世代也会被职场问题所困扰。最多困扰Z世代的是，五成以上Z世代“感受不到工作的价值和意义，感觉自己是‘工具人’”，而65后有这种心理的占34.5%，75后占39.9%，85后占49.3%，在职场中的“存在感”均比Z世代更强。在困扰Z世代的职场问题中，“工作强度太大，工作量与收入不成正比”排在第2位。在职场上，Z世代渴望在情感上得到平等对待，实现付出与收入的平衡。

时间的推移终将让Z世代成为职场生力军，了解Z世代的从业倾向，对于企业的人才招聘、组织管理至关重要。那么职场中，应该如何与Z世代员工共生共长？

●让Z世代看到未来：激发内驱力

Z世代员工对外部控制方法已经脱敏，真正驱动他们行动的是内在驱动力。内在驱动力的三大要素是自主、专精和目的。

我做什么，我决定。尽量创造自主的环境，自己决定方向，自由选择合作伙伴，从自我管理出发与身边人建立独立且自主的关系。寻找工作的心流状态，享受过程，在工作中获得高度的兴奋感和充实感，以精益求精的专业追求和敬业态度，把想做的事情做得越来越好。

较多的外部奖励激励会使员工的注意力更多地放在外在动机上，相反，任务具有挑战性，完成任务本身就是奖励，内在的满足感会进一步催生自我驱动和自我激励。

●让Z世代在工作中获得价值

培养人、发展人与管理人是密不可分的，Z世代群体的自我意识与自我追求更强，新员工进入组织并不意味着他们就会成为传统的“组织人”，如果依然要求Z世代员工为组织工作，以放弃个人目标为代价实现组织目标，新员工将很难融入组织。

Z世代员工可能首先不与企业谈薪酬、奖金、激励、股权及各种福利等经济契约，而是探讨如何改变世界，如何颠覆行业。因此，意义最大化而非利益最大化更能够激发工作的热情。

通过重视组织中的人本身，让Z世代员工看到意义，建立清晰的职业发展规划，在突出员工个体价值的同时明确员工在组织中的责任，建立员工与组织共享发展的关系，推动员工个体价值与组织价值融合，激发新一代员工的创造力和归属感。

作者单位 大连财经学院