汽车销售文案写作策略研究

潘春燕

（北海职业学院，广西 北海 536000）

0 引言

为了促进汽车市场的健康发展，维护公平公正的汽车市场秩序，2017 年7 月1 日，国家商务部颁布实施的《汽车销售管理办法》多项条款细则中明确指出，汽车企业在销售活动中要按行业规范，提供产品质保、保修及消费者需知悉的销售服务说明，“应当以书面形式随车交付各类凭证性材料和文件”[1]。各销售环节相应的文案材料，如“客户开发、商谈接待跟踪记录、试乘试驾路书与协议书、购车合同、汽车故障预检单、汽车维修委托书、维修保养检测报告、客诉处理方案”等，都要向消费者“以书面形式”明示，在保护消费者合法权益的同时，也为销售公司备案处理销售纠纷提供有力的依据。目前可供借鉴的销售文案写作专著、论文和实证研究成果较少，存在一定程度的欠缺，难以满足车企销售行业的实际写作需求。为此，对员工销售文案写作需求现状实施微观调研，开展例证分析，研究对策，确保销售文案写作的准确性和规范性，积极应对与规避客诉销售风险，提高销售工作效率和服务质量，具有十分重要的现实意义。

1 汽车销售文案写作调研现状分析

2021 年下半年，课题调研组在北海市汽车协会的支持和帮助下，通过网络和现实双渠道，向北海市20 家公司共92 位基层管理者及一线员工发放了“北海市汽车销售员工销售文案写作需求现状调查问卷”，对公司“售前、售中、售后”服务流程中涉及的文案写作，同步开展了座谈、随机访谈、观察等实地跟进调研活动。根据本次问卷调查的各项量化统计结果显示，此次问卷调查的目标人群中，男性占73%，女性占27%；销售管理者占29%，员工占71%；核实90 人提交有效问卷，回收率为97.8%。结合问卷及访谈资料的综合分析，北海市销售汽车的文案写作现状主要体现在以下几个方面。

1.1 汽车销售文案写作主题立意现状

1.1.1 汽车销售文案主题立意多为受“命”而作

主题，指文章的核心思想和主要意图，是决定一篇文章价值的首要因素[2]。汽车销售文案写作主题的确立，需根据各类汽车文化、汽车销售决策、汽车销售手段及效果、制文意图、客户的多元需求等方面细致评判、综合考量，从而选择准确的文种，理想的媒介，切合的话语受“命”而作，亦即被动写作。被动写作之被动，源于写作动机产生的被动性、写作主体写作的强制性以及写作中受到的限制性[3]。应汽车销售公司实现销售管理目标之需，用于“售前、售中、售后”等实务而产生的销售文案受“命”被动写作行为，是目前销售人员文案写作主题运思及表达的主要方式。

1.1.2 汽车销售文化对销售文案写作主题立意的影响

以销售管理商务礼仪活动之“展厅布展汽车车标图文策划设计”问卷调查为例，如图1 所示，在D-H选项中，共有250 人次认为车标是销售服务理念的标志，能向参观者表达展厅的主题，展示销售辉煌历史，承载企业品牌文化信息和精神气质，可提升实体店的销售品味；而A、B、C 选项中，共有159 人次认为车标仅是车身外观形态设计的部件，属展厅LOGO 墙美观设计所需的布置物，只是方便大众辨认购买的车系派别标志，没有太多的含义。

图1 展厅布展车标图文策划设计

展厅是销售对外展示核心运营与服务亮点，输出企业文化理念的前沿阵地，是销售公司的“形象代言人”。车标文化，是企业文化浓缩的精华，在展厅海报类广告设计方案、车展及促销活动的请柬、邀请函、电子化展厅展示介质、展厅演示专区辅助说明等图文设计上，具有引领销售文化风向的作用，也是决定销售文案主题价值的首要因素。

通过随机访谈了解到，北海20 家汽车销售店展厅从事商务礼仪接待工作的员工多为6 年以下工作年限的年轻人，占比为66%；而6 年以上工作年限的占比为34%。工作年限较短的年轻人也正是A、B、C选项的主要人群，他们对车标文化的认知、理解状况不容乐观（图2）。

图2 车企员工工作年限分布图

1.2 销售文案结构模式固化，员工写作依从性强

销售企业在长期的文案写作实际中不断总结，形成了约定俗成又模式化的应用写作共性规范。这些实用性强且具有一定惯用格式的文案，为处理销售实务，提高销售工作质量与效率发挥了较大的作用，尤其是新手入门，掌握清晰明了的文案写作结构模式，能快速适应日常简易写作的需求。但文案写作结构的模式固化和机械复制，在一定程度上也导致了不少员工写作依从性强的问题。如表1，“遇到销售文案写作技术难题的解决途径”，选择“单位有现成的文本套用”A 选项员工人次为有效人数中所占比例的63.33%；B 选项“网上抄抄应付”和C 选项“无法找到帮助途径”的员工人次总占比为53.33%，D 选项“其他”的为4.44%，员工写作依从性强，自主写作能力不足，难以适应瞬息万变的销售活动对文案写作的多元需求。

表1 遇到销售文案写作技术难题的解决途径

1.3 汽车销售文案写作素材收集、共享意识薄弱

问卷调查数据显示，销售人员使用频率较高的各种“表、单、报告、方案和服务说明书”是销售文案写作的重要第一手素材（图3）。访谈中了解到，不少员工对岗位业务的第一手资料收集、对接与传递的共享意识较为薄弱，如文案写作使用的销售事实、数据、引文等材料不足，文档备案信息链脱节的情况时有发.。生。若发生客诉纠纷，就会因销售文档记录备案佐证依据不足，使公司处理销售纠纷时处于被动的局面。

图3 车企员工常用的部分销售文案

此外，对本行业各项政策法规的关注度、竞车品牌优劣势资讯、销售市场动态调查与预测等搜集意识薄弱，是目前汽车销售员工写作“难为无米之炊”的主因。

1.4 销售话术与文案“写话”专业性、规范性有待提高

图4为“售后维修客诉记录处置方式”的调查统计结果，从客诉处理与应对处置方式上看，21.11%的员工认为听完客户的倾诉后就商议维修项目，表面上看第一时间处置客诉工作效率较高，但无客诉记录备案意识和后续维修投诉风险防范意识；28.89%的员工认为要原样记录客诉内容，再商议报修项目进行维修，虽有客述记录，但作为技术人员没有自己的专业预判能力抓客诉主因，维修接待预检工作实效性差；只有37.78%的员工认为要记录客户描述故障的关键点，复述并确认客诉主因，界定维修控制范围；另有11.11%的员工借助电子录音，通过团队协作方式与维修技师慎判故障根源，寻求双方认可的维修服务范围，以解决一些复杂难控的维修客诉问题。在日系、美系、德系汽车座谈会上了解到，开展客服接待时，员工与客户交流的销售话术（专业口语表达）与“写话”（规范书面语记录备案）的转换表述技能普遍欠缺，文案写作较多是采用简单的“大白话”记录方式得以工作“留痕”，不当的口头、书面语表述往往会埋下销售客诉纠纷的隐患。因此，增强销售话术与文案“写话”语言表述的专业性、规范性，是当前销售公司实现职业语言表达规范化管理目标之要务。

图4 售后维修客诉记录处置方式

2 汽车销售文案写作策略例析

在开展实践锻炼服务期间，调研组与日系、韩系、美系、德系车企4S 实体店的市场营销和售后服务等部门进行沟通合作，把握车企4S 店的主要销售业务流程和手段，从应用写作学主题确立、结构安排、素材选择、语言运用与表达方式等方面对销售文案的共性与特性问题开展例证分析，提出汽车销售岗位引导下文案写作的有效策略，取得了一定的成效。

2.1 汽车销售文案写作主题立意策略

2.1.1 销售文案写作主题立意的“客户意识”

销售文案写作主题立意的“客户意识”，指员工要紧密、合拍地“受命于”客户的意愿诉求进行动态写作。比如，近年来试乘试驾路线的“主题化”，就是销售公司为满足不同客户的需求而提供的一种新型试乘试驾形式[4]。员工根据客户意愿，比对原有标准路线，规划出具有较高针对性的试乘试驾路线，图文备注、具体说明并签约《试乘试驾路书》；在原有《试乘试驾协议》“试什么”（主题立意）“怎么试”（结构安排--试乘试驾流程和实施办法）的修订时，既要满足客户的个性化体验需求，又要防范这一环节可能出现的销售风险，及时做好签约建档备查工作，确保试乘试驾安全、顺利地进行，又带给客户更好的“个性化”体验。试乘试驾的跟进服务，除分路段动态展示车辆性能优势外，员工还要根据客户对车辆体验与试乘试驾服务的评价，同步记录客户的意见和建议，完善“客户追踪服务”资料归档工作，以客户的意愿诉求为主线展开动态的文案写作。

2.1.2 销售文化对销售文案写作主题立意的定位

价值观是企业文化的核心所在。生产、销售公司管理者在开展企业文化建设时，其实都是在围绕价值观做文章，他们希望借势车企内外文化环境，打通文化网络渠道，成功地将车企生产、销售文化落地到每一个部门、每一个员工身上，增强车企文化的销售市场影响力。因此，紧扣不同的生产、销售车企文化核心价值观，作为汽车销售文案写作主题立意的方向，不失为车企销售文案写作主题立意的有效策略。图5 为东风日产品牌销售文化与销售文案写作主题立意的定位关系例析图[5]。

图5 东风日产品牌文化与销售文案写作主题立意定位例析

图5是东风日产销售一线员工开展客户服务的标准，又是销售文案主题立意定位的依据，是确保客户满意和实现价值的根本保障。以汽车商务礼仪、营销策划文案写作为例，像价格类、商务类、产品类、周年与节日庆贺类等促销、车展的活动主题多元，形式各异，但汽车生产企业的文化定位、销售服务的核心价值观不会改变，在宣传管理理念、企业制度、行业质量标准和公司的愿景规划等，可为外宣类销售文案的写作立好标杆，准确定位写作主题立意的方向。

2.2 汽车销售文案写作结构安排策略

结构是谋篇布局的手段，是一篇文案写作的骨架。大部分销售文案的文体都具有相对固定的结构，员工在使用中可以仿照标准的样式去进行操作，能更有效地处理事务，这是汽车销售岗位引导下文案写作的特性使然。也就是说，规范的销售流程可作为文案结构布局的基本指引，作为一种“内在尺度”，它使销售文案中的一系列写作要素固定化，成为可参照的模式标准[6]。如图6 调查数据显示，促销流程“了解客户意向-拟定销售方案-进行价格说明-解决客户异议”的C 项准确率仅为35.56%，错误率达64.44%。可见，多数员工对规范的“客户意向车销售价格报价程序”并不熟悉，促销方案流程设计的导向不规范，可能会无法实现或无法顺利实现促销的预期目标。“以客户为中心”设计促销战略战术，遵循和遵守促销规范流程，才能确保与之相应的促销方案写作“流程”的准确率，更有效地指导和处理促销事务，增加促销业绩。

图6 向客户说明意向车销售价格的报价程序

“销售流程”指导下的文案写作模式并没有被限定为唯一定式。互联网信息时代的销售文案写作会有诸多变式，是销售文案写作效率和传播规律的结果。在生动、丰富的互联网销售文案写作实践中，我们积极推行新的销售文案写作模式，鼓励员工，尤其是年轻人创新写作，同中显异，通过多样变化的促销文案形式吸引客户的眼球，让客户及时有效了解店内促销活动和优惠政策，形成促销推广宣传优势，但前提是对各销售规范流程的准确把握，“以客户为中心”的促销活动方案才能落到实处，真正发挥其在汽车营销活动中的引领作用。

2.3 汽车销售文案写作素材收集策略

2.3.1 轮岗换岗培训与文案写作素材的收集关系

汽车销售文案属营销行业应用文，有应用文的共性特点[7]。如车展礼仪文书中的欢迎词与答谢词、促销活动策划方案与销售业绩记录、汽车故障预检单与维修检测报告、销售工作的计划与总结等文种，在汽车销售流程的文案写作中是互为参照、借鉴的一手材料关系。根据销售工作流程的发生与相关文案写作之间的时态关系，销售文案可分为“售前”“售中”和“售后”3 种类型，分别可实现文案写作的售前科学预测与策划、中期的控制与实施、售后服务评估、反思与总结的销售管理功能。员工轮岗换岗是企业发展中人事调整管理的常态。定期轮岗换岗，参与岗位业务培训，利于员工协同应对销售流程中文案写作遇到的困难，共享文案写作技巧，养成收集文案写作支撑和佐证材料的习惯，增强员工防范销售风险的写作意识。本次调查数据显示，85.56%的北海汽车销售公司管理者及员工认为，“汽车销售公司开展文案写作培训对个人发展和工作绩效提升的关联程度”是“很有帮助”或“有帮助”；当“遇到写作难题时”，62.22%的员工点选了“单位的岗位写作培训”；72.22%的员工人次还选择了“寻求其他同事支持”一项，说明开展相应的岗位业务写作培训得到了员工的认同。通过培训，可提高员工的团队协作凝聚力，保持销售的危机意识和进取心，对践行销售的文化理念、提升销售业绩将形成良好的发展态势。

2.3.2 销售车讯网络写作资源的开发与利用

表2 客户获取汽车销售资讯的方式

电子商务环境下的汽车网络销售文案写作，改变了传统模式化写作的桎梏，活跃了销售文案写作的形式，重构了员工的认知、经验和观念，形成了员工写作信息的综合和处理能力，提高了员工的销售工作效率[8]。因此，关注数字化、网络化汽车销售文案写作的发展趋势，对其在汽车销售中的地位、作用、价值等进行准确定位，深入研究其写作规律和特点，对汽车销售文案写作的现代理论和方法进行充实完善，持续促进多层次、开放式的汽车销售文案写作系统的发展，对增加客源，积累品牌效应，提高线上线下的整体销售水平，都将发挥积极的指导作用。

2.4 汽车销售话术与文案“写话”的专业性、规范性

销售话术是指销售过程中与客户进行语言沟通的技巧。使用标准化的销售话术，可使沟通不脱离企业销售的目标和主线，体现导购员的专业性，是销售企业员工职业术语（口语表达）的基本要求。语文课程标准将“写话”归于写作。销售文案“写话”，这里指从“听”（客诉）到“说”（客服复述、说明）再到符合销售“书面语”表达规范的文案写作。汽车销售话术与文案“写话”的内容尽管复杂多样，不同的文案需要运用多种销售表达方式，但作为营销行业应用文，其应用文共性语体特征之一就是说明性，其主要的表达方式之一也是说明性[9]。

调研中我们观察到，毕业于各汽车专业学校的销售职员，开展接待服务时多向客户进行专业解说，但不同文化层次的客户通常不容易理解。购车时配套的纸质产品说明书，客户多没耐心去翻看，但他们对修订后的产品说明书，无论是纸质版的还是电子版的“看图说话”“绘本写话”图文解说方式都倍感兴趣。以德系、美系汽车提供的《车辆预检单》[10]、《汽车维修保养检测报告》[11]等纸质样本为例，售后检测维修保养接待中常用的《车辆预检单》预检项目，如“车辆内部功能及按键检查”“外观、举升检查”“SRP 保养项目”等；《汽车维修保养检测报告》中“五油三水全车灯”的基础性常规检查、“制动系统、底盘系统、空调系统、发动机、电控单元”等专项检查，通过画写结合“看图说话”“绘本写话”的说明设计方式，把检测、维修的服务项目及流程的事理说明白，随图附带的文字表述简要、规范又通俗易懂，防止客户费解、误解，大大减少双方“言语”沟通上的障碍，受到客户的欢迎与好评。图文并茂的说明方式，提醒了接待客服、维修技师抓客户“大白话”口语描述中汽车故障的“关键点”，也为销售文案“写话”提供了书面语表达的“范本”，进而提升文案写“话”的品质，为开展精准、专业的检测预判与维修说明提供依据。

以《购车合同》的签订为例，提出在合同附件中增补“委托代办项目”的客户逐年增多，购车需求也越来越多元。销售公司根据《购车合同》增补条款“委托代办项目”的内容，按客户需求有针对性地在增补条款中使用“说明+描述”“说明+叙述”“说明+议论”等多种表达方式进行分类说明。如《购车合同》中本车特征性说明、操作性说明、性能的状态性说明、销售过程性说明、买卖双方关系性说明等，分类拟定增补条款时可参照“说明+”的表达方式说明事理，明确双方的权利与义务；语言运用以《汽车销售管理办法》《汽车和挂车类型的术语和定义（GBT3730.1-2001）》《客诉分级应对处置方案》《XX 品牌汽车销售和售后服务标准》等规范、法规为用语分寸感和适合度的参考依据，防范因增补条款言语表述不当造成的客诉销售风险。

3 结语

销售文案写作无论从撰写的目的还是解决问题，都是相当务实的。文案撰写本身就是汽车销售工作的实效在文字上的一种反映，每一篇文案都能产生不同程度的销售作用。文章以北海市汽车销售公司的写作困境与现实需求为研究基础，对汽车销售岗位引导下的文案写作进行实地跟进调研，开展例证分析，深入研究其写作规律和特点，探讨销售文案写作的有效策略，提高销售的工作效率和服务质量，增强员工防范销售风险的写作意识，给汽车销售公司提供切实的写作指导和帮助，通过良好的销售服务，树立良好的公司和品牌形象，对增加客源，积累品牌效应，提高公司线上线下的整体销售水平都将发挥积极的作用。