主流媒体社交化传播策略分析

李烨辉 霍丽丽

摘要：在建设新型主流媒体的进程中，社会化传播成为主流媒体转型升级的重要路径。本文以人民日报为例，在生产、传播、运营方面对其展开社交化传播策略分析，发现其基于社交化思维逻辑，通过生产优质、形式新颖的内容激发用户参与的社交动力，并根据差异化传播发挥用户渠道效用，全面布局社交化运营体系。随着媒介深度转型和用户社交需求的提升，主流媒体需顺应形势，切实提高社交化传播水平，做好时代的引领者。

关键词：主流媒体 社交化传播 社交媒体 人民日报

随着互联网技术尤其是Web2.0技术的发展，以关系传播为核心的社交化传播趋势逐渐成为主流，社交化成为媒体内容生产和用户信息消费的核心要素。新媒体技术的发展重构了原有的媒介发展逻辑，调整了传统时代媒介生产要素权重。主流媒体为了适应新兴媒介环境，采取了一系列改革创新举措，其中人民日报在媒体融合实践中及时调整发展方向，积极探索社交化传播之道，凭借出色的社交化传播策略成功实现了突围。

社交化传播指依托于社会关系网络进行的传播，主要包括信息传播和关系传播两部分，意在通过用户关系渠道扩大内容传播影响力，是媒介发展的重要方向之一。随着新型社交传播时代的到来，主流媒体想要赢得一席之地，就必须改变原有发展理念，积极展开社交化传播实践。

1.主流媒体深度融合发展的必由之路。新媒体时代的到来，给主流媒体带来了传播模式失效、传播渠道失灵、受众流失的生存危机，因此主流媒体需要通过融合转型，谋取生存空间。为加快媒体融合进程，促进媒体融合纵深化发展，党中央顺应形势，于2020年9月提出《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》以推进传统媒体和新兴媒体在体制机制、采编流程、技术人才等方面的深层次融合，力促建成一批具有影响力、竞争力的新型主流媒体。

社交化是媒介融合转型的一个重要路径，如今社交媒体早已成为人们获取信息的主要渠道，新闻消费也呈现出了明显的社交取向，因此主流媒体必须进行全方位的社交化改革，才能重新与用户建立有效连接，进而实现成功转型，稳固自身地位。

2.主流媒体担任时代引领者的有效保障。在当下媒介环境中，传播权力的下沉带来了传播主体多元化、把关方式发生变化、媒介监管难度加大，加之多元主体媒介素养参差不齐导致了谣言、假新闻、过度娱乐化等一系列负面现象。在鱼龙混杂的媒介环境中，亟需发挥主流媒体意见领袖作用，通过及时发布权威信息进行正确的导向引领，营造风清气正、健康向上的网络传播环境。社交化传播具有一系列显著优势：即时性可以及时传递信息和满足民众的信息诉求，交互机制可以增强用户与媒体间的互动，关系传播可以链接不同的用户节点。社交化传播优势与主流媒体的权威性、公信力优势叠加，可以进一步增强信息传播能力，及时传递主流声音，提高主流舆论引导能力，提升主流媒体的传播力、影响力。

3.主流媒体提升对外传播效果的重要路径。随着国际传播环境的深刻变化，海外社交媒体成为主流媒体对外传播的重要平台，主流媒体需要借助这些平台积极传递中国声音，抢占舆论高地，提升传播效果，增强对外传播能力。但是当前我国主流媒体在对外传播上面临着话语权旁落、叙事单一、宣传色彩浓厚的问题，社交化传播为主流媒体突破对外传播困境提供了有效解决方案。主流媒体可通过开设海外社交媒体账号，把握关键时间节点，主动设置议程，并结合海外受众的特点进行本土化传播，灵活调整话语模式和新闻呈现方式，降低对外传播阻力和传播隔阂，提高对外传播水平，塑造良好的国家形象，承担起对外传播的使命。

在主流媒体的社交化传播实践中，人民日报取得了显著性成果，社交产品爆款频现，微信公众号单篇文章平均阅读量始终保持在10万以上，微博上设置的话题常常引发讨论热潮。可见，它已经掌握了一套有效的社会化传播模式，而这得益于理念、生产、传播、运营方面的创新性策略。

1.理念上，社交化思维贯彻传播流程。在主流媒体转型的潮流中，人民日报大胆破除原有思维定势，率先进行了一系列的改革，将社交思维深入贯彻到整个新媒体传播环节当中。首先，转变自身定位，顺应社交媒体时代节点化传播特点，充分利用用户生产力，整合UGC内容，充当阐释者、引导者角色，发挥价值引领作用。其次，不断吸收新媒介技术理念，加强社交媒介技术运用，在生产、传播层面进行改造，将社交化逻辑作为指导理念，积极拓展多元传播渠道，为优质内容提供渠道保障。此外，树立用户思维，以年轻网络用户为主要目标受众，调整内容定位，转变话语模式，优化信息呈现方式，并融入一定的亚文化元素，吸引年轻用户的关注，适应社交化传播特点。

2.生产上，优质内容支撑形式创新。在内容层面，人民日报就相关话题及时发声，主动设置议题，积极引领话题导向，生产了大量优质原创内容，在社交媒体平台上充当着媒介意见领袖的角色。另外，关注用户感兴趣的热点话题，回应民众关切，通过引用自媒体内容，挖掘用户生产力，持续进行内容高频输出，符合了社交媒体即时性强、传播速度快、信息更迭频率快的特点，奠定了社交化传播的内容基础。内容语态上则对硬内容进行软处理，语态亲和，贴近民众，容易引起用户共鸣，继而进一步引发点赞、评论、分享等社交行为。

在形式层面，人民日报综合运用文字、图片、动画、视频等多种方式呈现，不断推出优质融媒产品，短视频、三维动画、H5互动产品、VR新闻已成为重要事件報道的常规手段，场景化、沉浸式的交互传播为用户带来了真切体验，增强了用户的参与感、代入感，诱发了人们展示社交形象的诉求，继而引发二次传播行为。从《我的军装照》、《我是十四亿分之一》到建党百年主题MV《少年》、《复兴大道100号》的广泛传播可以看出，富含创意的媒体产品形式可以提高内容吸引力，触发用户的分享、反馈机制。

3.传播上，差异化传播激发用户渠道潜力。社交化传播的关键就在于通过激活用户传播渠道扩大内容传播力和媒体影响力。人民日报针对不同平台的社交偏向进行了差异化传播，全面激发用户渠道活力。在客户端上，人民日报设置推荐、热点、锐评、问政、军事、教育、社会等多个频道，满足不同用户信息需求，并对重要事件设置专题，集中呈现相关报道，吸引感兴趣的用户聚集、讨论。客户端的一键分享功能与人们的社交关系网相链接，用户可以将内容轻松分享到微信、微博、QQ平台，在社交平台上进行自我展示，维系人际关系。在微信上，人民日报则以公众号为依托，传递具有一定篇幅的时政类、资讯类、民生类新闻，满足受众资讯需求的同时进行内容拓展。针对微博的碎片化、即时性、信息偏向特点，人民日报将新闻简短化处理，并按时间段进行高频、持续输出，借助大众传播和人际传播的特点，引发裂变式传播，实现信息有效传递和舆论有效引导。针对抖音的短视频化取向，人民日报制作了画面精良、辅以视频原声、音乐和一定文字说明的短视频，视频内容直观、清晰，具有一定的冲击力和观赏性，引发了大量用户的互动。此外，人民日报还利用哔哩哔哩、快手、今日头条等平台进行差异化内容输出，借助用户的社交关系网络，进一步拓宽传播范围，激发用户渠道潜力。

4.运营上，依托品牌形象建设全媒体传播矩阵。人民日报创刊以来一直坚持报道国内外重大事件，记录时代变迁，坚持正确的舆论导向，具有很强的权威性和公信力，早已成为人们心目中的媒体典范。在全媒体时代，人民日报依托母品牌，全方位进行媒体布局，打造出了一批优秀的社交媒体账号。首先，在组织架构上，设立“中央厨房”，统筹生产、传播和运营环节，实现一次采集、多种生成、多元传播，提高了信息采集效率，適应了不同媒体的传播特点，为社交化传播提供了基础保障。其次，在媒体矩阵上，除了布局微博、微信、抖音、哔哩哔哩、快手、Facebook、Twitter等社交平台外，还积极入驻今日头条、腾讯新闻、新浪新闻等资讯平台，并在此基础上按平台进行账号细分，形成了以人民日报为母体的子账号群。比如，在微信上，人民日报社旗下有人民日报、人民日报国际、人民日报评论、人民日报新媒体、人民日报英文客户端、人民日报政文、人民日报理论、人民日报经济社会、人民日报文艺、人民日报体育等近20个活跃账号。另外，人民日报旗下还有“侠客岛”等一批颇具影响力的新媒体账号，全方位的媒体格局扩大了传播覆盖面，搭建了全面的社交化运营体系。

虽然目前主流媒体社交化传播策略做到了新颖独到、传播效果显著，但仍然存在某些不足：媒体的社交属性和社交功能仍稍显薄弱、社交产品趋向节日化或事件化、用户资源价值有待进一步发掘。因此，主流媒体应积极完善自身不足并不断提升社交化传播水平，才能在信息发布和舆论导向上更好地发挥引领作用。

1.保持自身定力，做好内容和导向的引领者。社交化传播对主流媒体发展提出了更高的要求，在注意力竞争激烈的信息时代，主流媒体更要注重新闻的真实性，加强信息核实，提高新闻专业主义意识，保持自身定力，谨防陷入流量陷阱，才能更好地发挥权威和公信力优势。此外，在技术应用上，也应提高警惕，避免唯技术论，平衡好媒介工具理性和价值理性，严防技术黑箱，在源头上加大人工把关力度，加强人文关怀，不断打造有温度、有力度、有创新性的精品力作，做好新时代的引领者，对外构建中国话语体系，讲好中国故事，传播好中国声音。

2.强化技术运用，实现交互产品常态化生产。虽然利用AI、VR技术制作的融媒体产品可以激发用户深度参与，增强用户与产品的交互性，带给用户深层体验感、沉浸感，但这种新闻生产模式目前主要应用在重大时间节点和重要性事件上，还没有发展成为常规性的新闻生产模式，用户的深层交互体验仍然有限。对此，主流媒体应加强技术创新和应用，在日常报道中就民众感兴趣的话题推出优质融媒体作品，以吸引用户关注、强化内容传播力度、增强用户黏性。对地方主流媒体来讲，更要警惕融媒体建设流于形式，注重交互产品的常态化生产，在针对性传播中增强与民众的互动，推动地方主流媒体高效发展。

3.升级互动手段，深入挖掘用户关系价值。社交化传播的重要价值在于通过维护用户资源，将积累的用户关系进行一定的价值转化，打造媒体品牌影响力，开发可能的盈利模式。因此，主流媒体不能仅仅停留在用户点赞、转发、评论等初级互动层次上，应突破以内容输出为主的发展模式，积极利用新媒介技术，不断升级互动形式，创新互动手段，打造优质社交产品。在此基础上，还应重视用户渠道流量的深层转化，包括口碑分享、社群维系、跨界传播、社会化营销等，进一步发掘用户价值，完善社交化运营体系。比如，通过鼓励新闻工作者开设个人社交媒体账号，加强与用户的人际互动，通过与电商合作深入挖掘用户社交关系，开发用户价值。

主流媒体在转型升级的过程中，应积极融入到社交化传播趋势浪潮中。人民日报主动顺应媒体社交化发展趋势，积极调整传播策略，在生产、传播、运营层面不断进行创新，充分利用用户的生产力、激活用户的二次传播力，取得了显著的成果，为其他媒体的社交化转型提供了很好的借鉴路径。随着媒介技术的不断革新，媒介面临新一轮的发展机遇，用户的社交需求进一步提升、细化，因此主流媒体应加强对社交化传播的重视，在保证公信力的基础上积极提升社交化传播水平，从而增强自己的传播力、引导力、影响力。

作者李烨辉系中国传媒大学外国语言文化学院副院长、教授

霍丽丽系中国传媒大学传播研究院硕士研究生

参考文献

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[4]李明德，刘婵君，宋宁.传统党报社会化媒体平台传播技巧初探——以《人民日报》微信公众账号为例[J].中国出版，2014（17）.

【编辑：杨石华】