网媒冲击下新闻评论的用户思维研究

摘要：随着新媒体时代的到来，传统媒体发生了翻天覆地的变化，新闻评论也面临着诸多机遇和挑战，分析网媒冲击下新闻评论的变化有助于把握评论的总体动向，能取长补短，更好地发挥其引导主流舆论的作用，使评论观点更深刻、更深入人心。文章通过分析主流媒体和自媒体评论的具体案例，归纳新媒体时代新闻评论在形式、内容、呈现平台等方面区别于纸媒时代的新样态，可以发现传统媒体时代传者本位的观念随着移动互联网的发展转化为受者本位的观念，新闻评论的受众观逐渐向用户观过渡，从而更加注重用户体验和用户黏性。但随着新闻评论及其受众观的变化，新媒体技术带来的弊端也逐渐显现，要警惕观点不深刻、把关不严格、用户数据泄露的问题，及时调整评论在未来发展中的方向和重心，弥补新媒体时代给新闻评论带来的漏洞。

关键词：网媒冲击；智媒时代；新闻评论；受众观；用户；用户思维

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0064-03

基金项目：本论文为宁夏大学2021年“双一流”优质课程建设项目“专业学位研究生课程推进计划《新闻评论研究》”阶段性成果

传统媒体时代的新闻评论，大多以文字形式传播给受众，人们可以在报纸相关板块阅读专业人员对某时事热点的评论，或者通过广播电视收听评论栏目。但当前，传统媒体尤其是纸媒在新媒体的冲击下进行转型以谋求生存空间，与此同时新闻评论也发生了相应的变化。

一、网媒冲击下新闻评论的发展变化

（一）呈现形式上更加多样化

相较于传统的文字、语言呈现形式，根植于网络平台的新闻评论，实现了文字、图片、漫画、音频、视频等多媒体多样化的呈现。在新闻评论中，除了必要的文字内容，有的公众号在推送评论文章时，还配以图片、音频和视频。例如，人民日报评论栏目“画里有话”，在评论热点议题时会配上一张与之相关的图片，其“睡前聊一会儿”栏目在文章开头还会配上与文字对应的音频；新京报评论的大部分微信公众号推文会在正文前配上相关的短视频，以此介绍新闻由头或辅助材料，使受众对相关事件更加了解。

（二）内容组成上更加多元化

网络时代信息传播的交互性增强，评论内容不局限于国家社会层面，受众主体地位不断凸显，新闻评论选题内容的社会化、个性化、多元化日益凸显。《半月谈》杂志在评论社会热点时，既关心国家大事，就“双减”政策的实施发表评论，如《2022，“双减”后的中国教育如何重归正轨》，也关注文娱行业，推出评论文章《告别“剧震”不断的这一年，文艺圈能否迎来新改变？》。

区别于传统媒体时代单一的新闻评论形式，广义层面的网络新闻评论不一定都是完整的评论文章，还包括跟帖式即时评论、论坛式新闻评论、网络社交媒体上发布的个人言论等网络媒体特有的评论形式[1]。随着网络新闻评论形式的多元和丰富，许多评论公众号也积极收取来自读者的投稿，读者还可以在公众号推文的末尾进行留言，对相关热点事件发表个人看法。新闻评论的主体、内容、形式更具开放性和灵活性，评论稿件不仅限于专家、评论员。

（三）平台承载上更加多渠道化

新媒体时代，新闻评论实现了内容分发多渠道的互联互通，可通过“两微一端”甚至多端进行精准分发。在“学生集体呕吐校长痛哭换不动送餐公司”这一事件中，人民日报既在微博“画里有话”栏目用插图和小段文字发表了观点，也在微信公众号和客户端推出了相关文章，央视新闻联播还在抖音短视频平台账号“主播说联播”中评价了此事件。由此可见，新闻评论的传播渠道不再单一，而是根据用户使用习惯的差异在不同平台进行精准分发，在满足用户对信息需求的同时，也优化了用户体验，增强了用户黏性。

二、网媒冲击下评论受众观的变化

（一）受众研究的历史渊源

对受众的研究，最先开始于国外的专家学者。麦奎尔认为“媒介受众”起源于2000多年前公开体育比赛的观众、先哲演讲的观众、早期公共戏剧与音乐表演的观众[2]。最初传播学对“受众”的研究出于传播集团对收益的预测。20世纪20年代，美国部分媒体机构为了解信息传播产生的影响和达到更好的广告投放效果，在一定范围内对受众展开社会调查。20世纪20年代至20世纪70年代，国外的受众研究大致经历了“枪弹论”“大众研究”“有限效果理论”“使用与满足理论”这四个阶段[3]。

我国关于受众的研究始于改革开放初期，对受众的研究立足于新闻媒体宣传，将受众放在宣传对象的位置。研究也经历了四个阶段：1982年首次将受众确立为研究对象，1986年受众研究趋于专业化、系统化，1990年相关理论研究成为主要研究方向，1992年学者陈崇山在第二届受众研讨会上首次提出“受众本位”思想[3]。

学界和业界的研究过程显示出了受众观念的变化，受众在传播活动中逐渐受到重视。随着新闻评论在形式、内容、平台上的变化，网媒冲击下评论的受众观也发生了相应的改变。

（二）由传者本位转化为受者本位

网媒冲击下新闻评论受众观的最显著变化就是由传统媒体时代的“传者本位”观念转化为智媒时代的“受者本位”觀念。从学界和业界对受众的研究历程来看，受众观总体经历了由“传者本位”到“受者本位”的变化，早在“使用与满足”研究中，有关学者就强调了受众的能动性，把受众的主观感受放在首位，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。“受众本位”观念的提出和被重视更表明了受众在信息传播过程中地位的提升，新闻传播活动是一种传受双方的交互行为，具有双向性的特点。

新闻评论的呈现形式、内容组成、承载平台变化既是技术倒逼下的转型，以更好地适应网媒冲击下的新媒体环境，也是为了提高用户黏性，巩固读者和粉丝群体而作出的自我调整。这些变化改变了原有的传者本位观念，受众主动参与到信息传播过程中，使新闻评论的交互性得到了一定的提升。

（三）受众观念过渡到用户观念

纵观国内外的受众研究，虽然受众的主体地位在不断上升，但大部分时间还是被动接收信息的一方，信息内容和发送的话语权仍掌握在传播者手中。传统媒体时代的新闻评论有很多依附于大的报刊，其精细化程度和针对性难以保障，但在移动互联网技术发达的当下，新闻评论信息的生产和传播更具专业化、分众化的特征，显示出由受众观念过渡到用户观念的变化趋势。很多评论栏目开设微信公众号，专门向用户推送时事热点观点信息，破除了传统媒体时代空间性、时间性的壁垒，并且结合互联网技术、算法推荐技术和大数据来描绘用户画像，达到精准的信息生产和推送以获取更多用户的关注，增强了用户黏性。很多评论公众号开通的用户投稿功能使用户可以参与评论观点的发表，用户区别于普通受众，他们既是信息的接收者也是生产者。信息生产的主体发生了变化，传统的受众已成为全新的用户。

（四）更注重用户体验和用户情感

之所以用用户代替受众来形容智媒时代的信息接收者，是因为信息的接收者也可以生产和消费信息，新闻评论的用户既能阅读评论文章，也可以影响并参与到评论内容的生产中。要增强用户黏性，必须优化用户体验，激发用户情感。

曾连续三年入围全国微信公众号排行榜前十的“占豪”，尤其注重用户的情感体验和黏性。该公众号主要围绕国际局势展开评论，曾在2021年11月9日至2021年12月15日的公众号推文中多次提醒读者，“微信推送排列规则改变，第一时间看占豪文章需右下点赞和在看建立深度阅读关系”，确保了忠实粉丝可以及时获取信息，也增强了与新粉丝之间的黏性。其大部分原创作品阅读量都在10万以上，点赞量也过万，选题宏大但语言活泼，容易使读者产生情感共鸣。《半月谈》在第1000期出刊之际，通过公众号推文向读者采访询问其与自己的故事、有何期待等，许多用户在文章末尾留言，并亲切地称其为“胖谈”。《半月谈》代表官方，但话语朴素不打官腔，关注基层敢于讲实话、说真话，赢得了广大用户的青睐，并且其非常注重与用户沟通，以与用户建立情感联系，增强用户黏性。

网媒冲击下新闻评论的受众已向用户发生转变，信息接收更加主动，与媒介的对话由单向变为多向，传播模式形成了点对点的方式，用户成为传播活动中的主体。用户的情感和体验在智媒时代的新闻评论中尤为重要，用户主体地位的凸显倒逼新闻媒体在生产和传播信息时优先考虑用户感受。在互联网时代，除了新闻报道，新闻评论同样也要有新媒体思维，要根据网媒的特点重新确立思考问题的方式，用户思维是其中的关键思维，即注重用户体验和用户黏性[4]。

三、评论及其受众观变化带来的问题

在网媒的冲击下，新闻传播的形式和内容都颠覆了传统媒体时代的形态，信息的传播速度更快，扩散面更广，传受双方的地位趋于平等。但随着上述发展和变化，新闻传播也面临着前所未有的挑战，受众观的变化使得新闻评论在智媒时代出现了一些问题。

（一）盲目追求时效，观点缺乏深刻性

新闻是新近发生的事实的报道，时效性是新闻传播领域一直遵循的原则之一。新媒体时代，传统主流媒体已失去对信息传播的主导，也就失去了“优先报道”的优势，所有媒体都有第一时间获取新闻资讯的机会，很多社会热点事件都是由非主流媒体第一时间报道出来的。人人都有麦克风，人人都可以作为信息的传播者，新闻时效成为各方媒体所追求的目标之一。

新闻评论同样讲求时效性，就受众关注的热点话题及时予以评论。据统计，每个热点话题约有2万个公众号关注跟进，新闻事件的采编和发布相对容易，但某个新闻事件的深刻观点信息需要思考并结合生活实际才能产生，有些评论在追求“第一时间”的同时也容易忽略深度思考而人云亦云，与新闻评论有观点、有思考、有深度的初心相悖。

（二）过度迎合用户喜好，把关职能弱化

自“受者本位论”提出后，新闻评论的内容生产和分发逐渐演变为以受者为中心。到了新媒体时代，用户代替了受众成为评论信息的生产者、使用者和消费者。为了吸引眼球获取用户流量，某些评论在内容生产上出现过度迎合受众阅读喜好和趣味的倾向。有些自媒体自身缺乏社会责任感，在评论社会热点事件时没有做到针砭时弊，不是站在人民的角度围绕社会主义核心价值观展开论述，而是把重心放在如何吸引流量上，加之其把关机制不严格，对用户投稿的内容“来者不拒”，使不良观点流入信息市场。例如，咪蒙因曲意迎合受众口味而爆红，最后走向极端，遭到全网封杀。

新媒体时代的新闻评论把发言权分配到了每个用户身上，虽然用户类型的多样化有利于丰富观点信息，但知识水平、生活经历、个人素质等方面的不同，影响着评论质量的高低。新闻评论如果不对自身及用户生成的内容强化把关，就会导致不良信息肆意传播。

（三）精准化算法推荐易导致用户数据泄露

网媒冲击下的新闻评论越来越注重与用户建立深度关系以增强用户黏性。要达到用户的情感共振，需要分析用户的使用习惯、个人兴趣等，构建清晰、精准的用户画像，必须利用大数据和算法推荐技术，这需要用户让渡部分个人信息，导致其隐私问题难以保障。个人的阅读、行为轨迹在大数据下变得有迹可循，用户会暴露于数字化的全景监狱中。

某些社交平台或自媒体账号为了经济收益会在信息推送中植入广告或链接，用户只要点击，相关信息就会被平台捕捉，无形之中泄露个人隐私。新媒体时代实现分众化传播，大数据和算法推荐作为其技术支撑提供了更便捷的服务，但用户的信息保护问题应得到重视。

（四）观点信息的多元交互可能造成舆论场的混乱

新闻评论的用户思维使观点信息在传播过程中更加具有互动性，评论的发布不再是单一线性的模式，傳播者与用户之间、用户与用户之间会进行观点的传递和交流，形成复杂多样的舆论场。

新媒体时代，人人都可以发表自己的评论，网络中更是充斥着巨量、多样的跟帖式、问答式观点信息，复杂的舆论场几乎存在于每个社会热点事件发生后。虽然思考问题的角度更加多元，但“众声喧哗”之下难免会产生观点冲突和错误的舆论导向。如果新闻评论的观点不深刻或过度迎合用户，就会淹没在“流动性过剩”的舆论场中，失去其引导舆论思想的作用。

四、结语

网媒冲击下，新闻评论的形式内容更加丰富多元，越来越注重用户思维，观点传达也更加迅速精准，在互联网时代可以很好地起到引导舆论、宣传主流价值观的作用。但面对新媒体时代的负影响，新闻评论应注重以下几点，有效防止负影响扩大而导致评论观点不深刻的问题。首先，要兼顾深刻思考与评论时效。评论人要结合时事发掘有意义的观察视角，保持清醒独立的思考，下笔既要落脚到实质性的问题上，又要看到事物背后存在的逻辑和规律。其次，要提升用户审美水平，重视把关职能。新闻评论不仅要传递深刻观点，也应承担起提升用户审美水平的职责，优质的内容可以提升用户的媒介素养，净化舆论空间。再次，要寻求技术突破，保护用户隐私。新闻评论要依靠技术上的优势进行转型，主动寻求技术上的突破，以避免因技术不足导致用户数据泄露。最后，要及时关注用户跟帖和反馈。网络媒体特有的评论形式，使新闻评论逐渐具有社交化的互动特征，传受双方需要通过多回合的互动交流，达到引导舆论的目的，有了用户的参与和互动，新闻评论将不再是评论员的“单口相声”。

参考文献：

[1] 张云泓.网络新闻评论“融媒体”传播的创新思考[J].贵州社会科学，2017（9）：164-168.

[2] 杨光宗，刘钰婧.从“受众”到“用户”：历史、现实与未来[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（7）：31-35.

[3] 隋岩.受众观的历史演变与跨学科研究[J].新闻与传播研究，2015，22（8）：51-67，127.

[4] 杨娟.新媒体语境下如何提升新闻评论传播力：以第28届中国新闻奖获奖作品为例[J].新闻与写作，2019（4）：92-95.

作者简介 崔士萍，硕士在读，研究方向：新闻传播。