后疫情时代下化工企业产品营销模式分析与建议

2022-06-02熊亚丽

江西化工 2022年2期

熊亚丽

(南昌职业大学，经济管理学院，江西南昌 330420)

1 后疫情时代我国化工行业市场现状分析

为抑制新冠肺炎疫情反复爆发，全球国家和地区采取了严格的封锁隔离措施，出行及运输受限，经济发展速度减缓，原油最低值时甚至达到负数，天然气等产品价格下跌。同时，在“双碳“及严格的“双控”政策叠加影响下，一些黑色金属冶炼，橡胶塑料，化学制品等行业产出持续回落(见图1)。基于此种情况，国内化工企业之间的市场竞争更加激烈。此外，近几年我国化工行业高技术高档产品大部分以进口为主。如：化学工业品逆差达61.06亿美元、合成树脂逆差达367.55亿美元、合成橡胶逆差达88.22亿美元(图2)，相应出口的产品以橡胶制品、化肥、农药等技术性较弱，可替代性强的中低档资源为多。在产品结构及研发技术无法短时间内有效革新的情况下，如何与国外化工企业争夺市场，成为亟需解决的问题，化工企业想要长远的可持续发展，可以将部分重心转移至营销观念与模式的转变，完善与之利润及销量密切相关的产品销售链的完备性，确保企业的市场占有率的提升。

图1

图2

2 市场营销的相关理论

2.1 市场营销的定义

营销之父菲利普科特勒(1967)对市场营销提出的概念是，企业为了从消费者身上获得利益回报，并创造顾客价值和建立稳固的顾客关系的过程，并提出企业应结合4p营销组合(product产品、price价格、promotion促销、place分销渠道)来确定营销方案，强调企业应将营销全面贯彻于整合资源、客户关系建立、内部管理、社会责任的履行的过程中。美国市场营销协会(2013)认为市场营销就是在产品的价值交换中，为其消费者，相关合作伙伴及整个社会带来利益的一系列过程。在市场竞争的初始阶段以及企业创业初期。大部分企业的营销模式以“推式”为主，即生产者以产品及生产效率为核心，忽略营销的作用，认为“酒香不怕巷子深”，只要产品好，便能吸引消费者的青睐。随着市场竞争逐渐白热化，企业开始重视对营销模式的研究。

2.2 营销策略在提升化工行业应用中的意义

化学工业是我国的基础产业和支柱产业，占据我国经济的主要地位，在当前的市场环境下保证化工行业销售量及利润率，是当前必须要考虑的问题。通过对市场营销概念的理解，确定其核心是在探索如何在产品泛滥而消费者短缺的环境下，通过价值交换，企业可以长期与目标客户建立稳固的购买关系，换而言之，即是给企业制定完整可行的营销模式。化工产品应从拓宽产品的销售渠道、创立新型购买方式，服务营销和信息化营销等角度，在新竞争格局中优化自身的营销策略。

3 化工市场的营销特点分析

3.1 化工市场的营销特点

化工行业所涵盖的相关领域，往往被认为是仅存在于生产者市场的工业原料、资源型产品、中间产品等属于工业用品范围的产品。然而，其所覆盖的产品已在多个领域广泛应用，包含农用、日用、医用等，换而言之，对于下游企业，它也可以是直接面向客户的最终消费品。与日用消耗品销售模式不同，买家注重的不仅仅是价格及产品质量，产品性能，更多的还有产品的配套的售后服务，销售人员的专业性等。经总结，当前的化工企业一般有以下几种营销方式：

直复营销：化工企业不通过任何中间商直接将产品销售给最终消费者，产生的利润及费用由其自主安排，销售链短且直接，购买者一般是政府或大型制造企业规模化采购产品，对销售的过程具有把控性，能较好的保证质量服务等。但相应需要耗费巨大的资金及物流成本，同时企业还需自行培养大量专业性较强的销售者来售卖化工产品，中国石化便是典型的例子，以其品牌为核心点，将商业网点广泛的分布于中小型消费者周边，便于提供高效的营销服务。

代理商营销：与直接营销不同，代理模式下，企业制定销售任务下发给代理商，给予优惠的政策和佣金及专业性的服务，虽然企业的渠道建立费、市场开发费等部分转嫁于下游代理商。但在此种模式下，企业的经营成本升高。

经销商营销：企业将产品的经营权转交给经销商，经销商可自行对产品进行定价及宣传。这种营销模式运用在很多化工产品的销售中。在市场条件复杂严峻的背景下，很多经销商为了抢占市场份额，恶意定价，紊乱市场环境。

3.2 当前化工产品营销存在的问题

(1)产品价格不稳定：先进的生产技术是化工企业的核心竞争力，对于研发能力较强的企业，市场竞争力相应更强一些。但我国目前对技术研发等保护措施偏弱，导致很多企业有机可乘，利用不正当的方式谋得先进企业的研发技术，滥用价格战术，抢占市场份额，导致恶意竞争，给行业内优秀的企业带来了严重的打击，不利于化工市场的整体发展。

(2)企业信誉度下降：相较普通消费品，化工品对于物流运输的依赖性较高，因疫情的反复导致产品的运输、配送及分销于各个经销商/代理商频繁受限，下游的买家无法在约定的时间收到产品，对企业的信誉度产生不利的影响。同时企业产品的库存激增，资金难以回流。

(3)销售渠道窄：为了降低运营成本，化工企业倾向于在某些特定的地区被反复的推销产品或通过“关系营销”的方式进行销售。产品推广速度缓慢，且容易产生某些终端客户市场空白，同时，客户对销售人员的粘性远强于对企业本身的，在企业不易掌控的情况下，对企业自身的资源具有一定的威胁，于其长远的发展不利。

4 后疫情时代化工产品营销优化措施

4.1 产品优化：在后疫情时代，我国经济发展形势不容乐观，企业不仅要抵抗外来进口产品的威胁，而且国内整个市场份额不断被压缩，导致竞争更加激烈，客户对品质的要求却逐渐提升。企业首要明确自身的产品定位，结合当下的宏观环境，反复对比研究，找到发展前景较好的产品，最大化利用自身的资源优势(生产技术、研发能力、运营效率等)，使其成为企业的核心竞争力，以此保证其市场份额。企业可以根据市场的缺口，罗兰贝格咨询公司在中国行业趋势报告(2022)中提及，后疫情时代，我国亟需提升对医用材料(如中硼硅药用玻璃)、新能源材料(如铝塑膜)、高端高分子材料(如尼龙 66上游的己二腈)等产品的自主生产能力，加强核心技术的创新，加快国产逐渐替代进口的速度，避免被“卡脖子”的情况发生。

4.2 价格优化：当产品销量下降或未达到预期销售额时，大部分化工企业会以降价的方式刺激消费者的购买，造成恶性循环。特别是当前背景下，原材料价格波动频繁，产品的定价更加难以稳定，非常不利于生产型的客户控制成本，希望以低买高卖的贸易型客户，可能相对影响会小一些。为降低价格波动对消费者造成的风险，中国石化推出了多种定价方式；合约价、预售价、暂定价、点价、月结算价、网上竞拍价等降低企业与消费者之间的冲突，对于长期合作客户、集团型客户、大客户等提供特殊优惠，避免老客户流失。通过多元化的定价模式，企业不仅可以降低市场价格波动带来的风险，同时达到了与用户之间的互惠共赢。

4.3 销售渠道优化：营销渠道是企业的核心脉络，不仅仅是企业文化价值的传送，更是产品的销售枢纽，通过对产品的分析，找到最适合的细分市场。也是营销4P理论中的重要环节。传统的化工行业一般通过线下大型的展览会、自主承办接待会、技术论坛发文、刊登广告、客户座谈、销售拜访等方式介绍企业产品的优点及功能。在当前疫情反复的情况下，国内大型展会频频取消；为减少感染风险，企业也要尽量避免与客户的频繁接触，此外，人们在移动终端花费的时间越来越多，企业可以考虑结合线上销售的方式，与客户进行良好的沟通，借助网络的力量，拓展企业渠道范围，通过抖音、微博、微信、短视频、微视频、直播等新型传播方式让消费者了解企业产品特征、制作过程，技术优势、企业文化等，以此吸引目标客户的关注，产生购买欲望，促进销售的顺利达成。通过线上的传播，缩短了客户与企业之间的距离，产品的信息及客户的反馈能更加及时的到达企业，线上模式为化工产品提供了更加“扁平化”的渠道结构，减少了产品销售的中间环节，销售市场的范围不再受到空间的限制，营造了公开透明的市场竞争环境，规避了大量的灰色营销。

4.4 客户关系优化：菲利普科特勒提出：获取一个新客户的成本是维护一个老客户的五倍，降低百分之五的流失率。可以给企业带来百分之二十五的利润率，在疫情时代，增强客户粘性，稳定与客户的长久合作关系，维护客户对企业的忠诚度是企业不可忽视的重点。在当前背景下，市场消费力不足，企业应花时间了解下游消费者的经营情况，为其提供有利的市场信息及帮助，对于品牌的核心客户，企业及时跟踪其需求，保障其利益，与其一起共渡难关。