基于SWOT分析的中医药康养旅游发展策略

肖建才 郭兰萍 刘建功 赵子鹤 赵海波 黄灏峰 闫滨滨 张 燕▲

1.中国中医科学院中药资源中心，北京 100700；2.湖南岳盛新型材料有限公司，湖南岳阳 414199；3.中国旅游研究院，北京 100700；4.北京志诚中医传播交流中心，北京 100012；5.北京中医生态文化研究会，北京 100021

引言

中医药康养旅游是以旅游为载体，融入中医药元素，以追求健康、休闲娱乐、文化传承为目的的新型旅游项目或模式，也是对“中医药+旅游”产业的统称。中医药旅游正是顺应不断变化的旅游需求和消费潮流而产生，将传统旅游业与中医药相结合，越来越受到青睐。中医药在康养旅游中发挥着重要作用，2014年国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中提出“中医药学是古代科学的瑰宝，要努力挖掘并发挥中医药优势”，促使中医药康养旅游成为行业热点。近年来随着我国经济、生活和医疗水平的迅速提高，人们的旅游意识和保健观念逐渐加强，进一步促进了中医药康养旅游行业的蓬勃发展，伴随着《中医药法》、《中医药健康服务发展规划2015-2020年》、“健康中国2030”等政策相继出台，将中医药康养旅游推到了一定的战略高度，中医药博物馆、百草园、中药材种植基地等中医药特色项目层出不穷。旅游业是世界经济增长的主要源头之一，随着我国中医药在各国之间知名度和地位不断提升，中医药康养旅游成为中医药服务贸易的中流砥柱，并或将成为国际健康旅游发展的下一片“蓝海”，加速我国乃至世界旅游产业水平的恢复，其发展之路值得我们探讨。

一 中医药康养旅游的发展背景

中医药元素融入旅游业的这一举动可以追溯到魏晋南北朝时期的“仙游”，即道学家或医药学家们如房玄龄、李时珍等为寻求各种奇珍异草而游历名山大川的旅游活动。自2000年王景和、王景明率先提出“对中医药旅游的思考与探索”以来，很多专家对中医药康养旅游体系进行了多次探索，如2007年孙永平提出“中医药康养旅游可作为生态旅游的拓展，并以中药材观赏、购买、使用等医疗服务作为基本点，探索中医药旅游产业形成方案”；2012年孙晓生提出“中医药文化养生旅游，以修身养性，增强体魄作为主题之一提升旅游品质”。近年来，随着互联网信息技术的飞速发展，人们尝试将互联网模式应用到中医药康养旅游体系上，并逐步形成了中医药科技产业化建设和先进的开发利用模式，如“互联网+、中医药地铁线科普、中医体质信息监测”等，合理地将医药信息服务与生态、养生等有机结合，进一步丰富了中医药康养旅游产业的内容。目前，中医药康养旅游体系正在不断完善中，并已传播至160余个国家，中医药对外贸易服务得到了前所未有的重视以及国内外广泛的关注。

二 中医药康养旅游行业形势

中医药康养旅游具有探索性、地域性、独特性等特点，是中医药的延伸和旅游业的扩展。改革开放以来，国家在中医药层面上制定了一系列扶持政策，将中医药作为传统文化意识形态与经济拉动最强有力的物质载体旅游业成功嫁接。根据2021年“十四五”中国大健康产业市场前景及投资研究报告显示，我国大健康产业由2016年3.2万亿增至2020年7.4万亿，年均复合增长率为23.2%。中医药康养旅游作为大健康产业中的特色分支，占据了不小的市场份额，并得到了国家的大力支持。据国家文旅部、国家中医药管理局、中商产业研究院对24个省（区、市）中医药康养旅游情况的统计结果可知，共有454个景区点、度假村等正在从事中医药康养旅游服务，有90个各类中医药机构开展或参与中医药健康旅游，并已确定首批15个国家中医药健康旅游示范区和73个示范基地创建单位，遍布全国大陆地区共31个省市。建设景区和文化教育基地是目前全面推进中医药康养旅游项目的发展和增加健康产业占我国国民生产总值的主要措施之一。

我国中医药康养旅游形式与内容正在逐步呈现多元化发展态势。从早期的参观并购买使用道地药材、药膳、药酒等，逐步发展为建设中医药博物馆、药用植物园、养生馆，开设中医药科普讲座以及中医药产品会展等全方位项目。随着科技不断地革新，线上与线下的互动交流通过互联网、AR等技术实现完美融合，形成了集购物、观光、体验、科普、保健、娱乐等于一体的中医药旅游体系。与此同时，我国还尝试将中医药康养旅游与产业间进行有效融合，如辉县百泉药交会，不仅促进了中医药文化有效传播，更是为当地经济发展增添了筹码。2018年，中国农业经济学会提出《大健康战略与建设多功能田园综合体》，建议将大健康产业与乡村结合，建设田园综合体，此举对实施乡村振兴战略至关重要，也或将成为中医药旅游发展的另一方向。更重要的是，近年来，习近平总书记反复强调“绿色青山就是金山银山”的重要理念深入人心，尝试将生态文明与中医药康养旅游结合是未来的必然趋势。

三 中医药康养旅游SWOT分析

中医药康养旅游发展之路并非一帆风顺，在了解中医药康养旅游优势并抓住该产业优质发展机遇的同时，危机并存。近年来，许多学者对此提出了问题，如“刘华云指出我国中医药康养旅游机构缺乏品牌效应以及医疗旅游相关法律缺失；田广增认为各个旅游点管理不规范以及具有特色的服务项目规模小、水平低”。SWOT分析法能够将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，相互匹配加以分析并给出合理建议，是目前企业、高校等制定战略较为常用的分析方法。

（一）优势（Strengths）

1.悠久的中医药历史和复杂的药物资源。《史记》记载：“神农氏以赭鞭草木，始尝百草，始有医药”，从原始社会学会制作骨针等医疗工具起，发展至现代的热敏灸等医疗技术，各种五禽戏、八段锦、太极拳等导引术起到预防和愉悦身心的作用，中医药文化经历了4000多年的时间考验与沉淀。同时，我国拥有《新修本草》《黄帝内经》《本草经集注》等一大批中医经典著作，为国内外本草学发展做出了巨大的贡献。我国地大物博，拥有世界较为复杂的地理条件，孕育了大量稀有的天然药物资源如雪莲花、甘草等，占世界总数12%以上，成为世界中药材进口的“码头”。这些药物资源为发展中医药康养旅游提供了坚实的基础，多元化地展示了其潜在价值，譬如医疗、观赏、保护自然环境、建设生态文明、增加生物多样性等。

2.中医药教育和医疗资源丰富。我国作为中医药教育的主要基地，拥有90位国医大师和42所中医药院校，中医药专业在读学生达70余万，遍及中医药各个学科领域，培养了一大批中医药专业人才，为深入挖掘黄帝文化、扁鹊文化、李时珍文化等一批中医药特有的文化资源提供了强有力的人才保障。此外，申请来我国学习中医药专业知识的留学生逐年增多，由早期70年代只有200余人至如今数万留学生来我国学习中医药文化，充分表明了我国中医药在各洲的知名度和影响力不断提升，强大的教育和医疗资源是中医药康养旅游发展的靠山和源泉。

3.中医药旅游内外部环境好，国内地位高。习近平总书记指出：“中医药学是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙”。在首次全国新冠肺炎确诊病例中，有74187人使用了中医药，占91.5%，其中治愈率高达90%以上，得以证实中医药在整个医学领域中发挥不可或缺的作用，对待疾病确有疗效。此外，我国中草药分布广，随着中药资源第四次普查的结束和投入大量科学研究，我国栽培技术得到了提高，药用植物品质与产量可观，价格相对较为经济，是全球同胞能用，用得起的优良中医药医疗技术和中药材，这为中医药康养旅游发展提供了相当坚实的环境基础。

（二）劣势（Weaknesses）

1.中医药康养旅游体系政策不足。中医药政策是中医药旅游事业发展的重要保障，完善中医药政策体系是实现中医药康养旅游体系现代化建设的重要基础性工作之一。虽然我国制定了一系列扶持和促进中医药旅游事业发展的政策措施，如2016年12月国务院发布的《中国的中医药》中指出把中医药医疗、保健、科研、教育、产业、文化作为一个有机整体，统筹规划、协调发展，但中医药政策体系还未全面形成，政策框架尚未建立，相关政策还不完善，政策研究投入力度不够，研究力量匮乏，研究水平不高，还不能适应事业发展的要求。

2.中医药康养旅游社会大环境尚未形成。中医药文化源远流长，但传承力度较为薄弱，公民对中医药旅游的认识和兴趣还远远不够。目前中医药相关的宣传展览活动普遍简朴，缺乏对游客进行中医药历史或知识性的传播，使得游客容易产生抵触情绪。同时，在国家级非物质文化遗产保护名录中，中医药类项目数目仅占5%，相对较少。我国对提高公民对中医药旅游认识度，促进形成中医药社会大环境上，还需进一步采取措施。

3.中医药康养旅游项目产品专业性不强，创新水平不高。目前，我国中医药康养旅游项目发展达到瓶颈期，各省各地区旅游项目几乎相同，只是一味地模仿别处较为成功案例的旅游模式，缺乏呈现当地中医药旅游特色或历史文化，未具备不可替代性。中药材康养产品也普遍单一，大部分为各地常见的补益药、活血化瘀药等，缺乏核心拳头产品，商品销售市场甚至偶尔出现鱼龙混杂的情况或直接触碰中医药旅游的社会效益和经济效益。

（三）机会（Opportunities）

1.中医药国际地位升高，国际合作更为紧密。2014年，我国在澳大利亚建立了“中澳中医中心”；2015年，分别建立了“中国—美国中医药肿瘤中心、中国—马拉维青蒿素抗疟中心”等，目前，中医药已传播到180多个国家和地区，与40余个外国政府签署了中医药合作协议。在“一带一路”相关国家建立了30个中医药海外中心，截至2020年，中医药“一带一路”全方位合作新格局基本形成，国内政策和国际协调机制逐步完善。中医药在国际合作上更为紧密，尤其是2019年持续至今的新冠肺炎，中国中医药医疗队在全世界做出的突出贡献和获得的斐然成绩，极大地提高了中医药在国内外的声誉和影响力，有助于吸引公民体验中医药健康服务，对于发展中医药康养旅游可谓是百年未有之大变局中的一大机遇。

2.我国进入人口老龄化阶段，药物需求增加。根据全国老龄工作委员会预测，2020年到2050年是加速老龄化阶段，这一阶段，中国将平均每年增加620万老年人口，到2050年，老龄化水平将达到30%。随着老年人口比例的增加和老年人自我健康意识的提高，养生保健服务及医疗药品的需求度将迎来上调。结合中医哲学基础，将五行特性、阴阳等思想融入康养项目中，如建设具有五行特点的百草园、按时令特性制作药膳、定期举办药交会、气功训练营、中药加工炮制体验等活动或将成为康养旅游市场的主流。

3.我国大力倡导生态文明理念。习近平总书记提出“生态兴则文明兴、生态衰则文明衰，人与自然和谐共生的新生态自然观”，这是一个将生态环境与民族命运紧密联系的时代，中医药迎来了大好时机。中医认为，人与自然是一个整体，应当遵循道法自然、天人合一；中草药为建设生态文明、增加生物多样性彰显了举足轻重的地位。我们应响应时代需要，努力挖掘其所在价值，促进绿色发展。

（四）威胁（Threats）

1.中药材价格不断下降。中药材价格低既是优势，也是威胁。近年随着政府一系列药品价格调控政策的出台，中药材市场整体价格水平呈下降趋势，影响了中药生产企业的盈利能力。同时由于我国中药产业整体水平不高，竞争模式单一，价格战比较激烈，行业存在严重的无序竞争，这就使得在中医药旅游中药材商品销售环节中，其发展会因价格的威胁而受到打击。

2.最高品质的中药材出口，使国内信任出现危机。目前，国内中药材市场倾向于将最好品质的中药材销售到欧美、日本等国家，并进行最严格的农药检测、有效成分测定等举措，而绝大部分中国人却往往享受不到真正的“好药”，例如枸杞出口到日本需检测460种农药指标，而国内几乎不需要检测，国外出口中药材重视程度远高于国内，长期如此将引起消费者强烈的信任危机和不满，这对于发展中医药康养旅游非常不利。

3.中医药康养旅游的规范化和管理运营水平存在问题。由于我国暂未发布一套完整的中医药旅游规范文件，市场出现药品来源不明、质量不齐，从业人员或未经专业培训、理论知识不足，个体户经营水平薄弱、管理不到位等问题，极易导致市场管理恶性循环，游客消费不愉悦等问题接踵而至。

四 发展策略

（一）优势项目策略

开创地方性中医药旅游项目，培养精准专业人才。向当地政府提出建设有特色的中医药康养旅游项目计划书，借鉴成功案例发扬当地文化优势，将中医药康养旅游放入全省振兴经济和文化的战略当中。早在“十一五”发展时期，广东省便将现代中医药城项目列入了全省“十一五”规划，并将项目建设规划为中药材种植基地、中药产品生产基地、中医药产业创新服务体系、中医药人才培养基地、中药现代物流及出口体系、现代中医临床基地及中医药旅游、文化和科普基地等，取得了非常大的成果。与此同时，借助中医药人才培养推进计划，培训一批高层次、专业性、复合型的康养旅游型人才，用于指导和发展一大批从业人员，促进行业向规范化、有底蕴的方向进行，如今高校新兴开设的本科专业—《中医养生学》，正是为该行业发展打下坚实的基础。

（二）宣传推广策略

发挥国际合作和互联网优势，营造中医药康养旅游大环境。历史经验证明，宣传工作是一项极为重要的工作，中医药管理局在2021年6月颁布了关于印发《中医药文化传播行动实施方案（2021—2025年）》的通知，切实希望推动中医药文化传播。我国中医药和国际合作日渐紧密，这对于中医药康养旅游的发展也是不容忽视的，借助国际影响力和高流量平台，有助于指导公民去了解和享受中医药康养服务。抖音、快手、微博等新媒体的传播方式和内容通过寓教于乐的方式更能吸引大众眼球，可促进消费者由聚焦到兴趣最后逐步显现黏性的方向前进，譬如山西省中医院创新的中医药版《生僻字》利用抖音等平台迅速爆红，实现了短期内让更多的人了解并对中医药文化产生兴趣的目标。

（三）市场定向策略

调整中药材质量和加工模式，并将旅游项目深入贯彻到食、住、行、游等方面。我国目前中药栽培技术日益提高，但出口药材和本国自身供给药材的质量需保持一致。同时，中医药康养旅游的发展与旅游的“食、住、行、游”要素高度相关，如从食品方面，可将中药材加工模式多元化，将更多的中药产品加工成可直接食用的药膳产品，这一方法将促进旅游经济的发展。如江西为葛根的产区之一，将葛根制成麦片、葛根粉、葛花茶等中药食品，极大地提高了葛根的市场流通率。此外，从“食、住、行、游”层面出发，结合国内外现有的中医药旅游产品综合分析，目前市场在“行”的方面表现尚有欠缺，可以尝试将具有观赏、环保、保健等药用价值的中草药作为公路绿化带、生态区旁的作物种植，既能提高生态效益、保护环境，更能从与人民息息相关的生活出行角度上激发大众对中医药的兴趣，切实贴近当代“绿水青山就是金山银山”“天人合一”等发展理念。

（四）行业法规策略

规范市场，有助于中医药康养旅游的创新发展。市场混乱和创新性低是遏制中医药旅游发展的主要原因。用一套合理的标准去规范市场有利于行业内部人员有序竞争，避免从业人员利用行业漏洞投机取巧。譬如2012年卫健委颁发的《医疗机构从业人员行为规范》，约束了从业人员的行为，成为对药学、护理等专业人员管理的定海神针。同时，充分发挥良性竞争优势，可以促进行业的发展，激励商家去开发核心产品，如中药材种植的两家龙头企业—“白云山、同仁堂”正是在良性竞争下，分别发展了60多个GAP基地和12家绿色中药材种植基地等，这对发展中医药康养旅游行业具有借鉴之处。用良性竞争的方式去改善现有的同质化环境，是解决两个锁喉问题的关键之举。

根据SWOT四条策略建议，我国在发展中医药康养旅游体系上，应该重点抓住优势项目策略以及市场定向策略，牢牢根据自身优劣势将外部拥有的机会发挥得淋漓尽致，取其精华，去其糟粕。同时，其他策略也绝不能忽视，响应国内大循环为主体，国内国际双循环的发展新格局，贯彻人与自然是命运共同体的生态理念，发挥中医药独特优势，使其成为康养旅游体系可持续发展的核心。

五 结语

当今，全球正处于百年未有之大变局，我国也正处于中华民族实现伟大复兴的战略全局。面对两个大局，中医药康养旅游的发展充满机遇与挑战，我国应抓住此次机遇，化危为机，提高谋势而动、顺势而为的能力，为中医药康养旅游向更高级阶段的发展做出行动。

一是注重创新能力，加快产学研结合的转化。创新是科学房屋的生命力，当前我国中医药旅游的开发模式处于严重的单一、同质化阶段，加快中医药成果转化是保证该体系长期发展的第一驱动力，尝试结合中医诊疗思想、“天人合一”养生理念等，融合其他学科如园林景观、营养学等，或结合药用植物特性，打造具备嗅觉保健型、视觉观赏型、食用疗养型等特点的旅游点，或将为中医药康养旅游的发展注入新的灵魂。

二是科技引领潮流，促进传统与现代文明结合。自然环境在长期发展的过程中处于动态变化之中，结合当前现代文明，将先进的科学技术与中医药康养旅游项目的设计结合起来，如AR展览、时空隧道长廊、多媒体系统等，既可彰显当代科技发展水平，又能唤醒公民对中医药康养旅游发展的憧憬。

三是遵循生态环境与人类命运共同体理念，发展中医药康养旅游优势。目前，推进绿色发展是当代中国乃至全球的治国潮流，我们需牢牢把握当前发展理念，发挥中医药康养旅游的独特优势，将中草药价值、中医整体观念等与生态文明建设紧密贴合，此举既是保证旅游体系健康发展的重要保障，更可以为建设美丽健康大国持续注入绿色力量。