基于目标客群画像的文艺旅游目的地营销策略

任叙昂 卿三春 李敏先 杨晓微

四川农业大学商旅学院，四川成都 611830

引言

2016年，LOFTER与网易合作采访3000多名文艺青年，从多个维度分析并形成文艺青年报告。报告显示旅游已成为文艺青年重要的消费支出，“文艺”这一标签越发频繁地与目的地一起共现在公众视野中，成为营销的热点。但对文青群体的生活和消费方式，大众仍存在诸多争议，人们或争相模仿或嗤之以鼻。对于这种矛盾态度产生的原因及应对策略，学界还尚未给出答案。

要研究这一群体的旅游消费特征，就必须准确识别这一群体。著名营销学家Morrison指出，所谓“市场细分”即根据一定标准进行群体识别将市场进行异质划分的过程。日常生活中，我们总是能根据信息比较来判断自己的所属群体并划分界限，对所属群体产生不同的评价、态度，社会互动论在这方面解释力较高。因此，本研究根据社会互动理论，运用定性研究，利用网络文本，探索“文艺青年”在他者视角中的特征及他者的态度，以期加深学界对这一群体的认识，并针对大众的不同评价为目的地营销管理提出建议。

一 文献综述与理论基础

（一）社会互动与社会认同

德国社会学家齐美尔提出，社会互动指个体的行为、态度都会受到他人的影响并形成人际间的依赖，该理论认为行为主体人的行为性决策直接受到参照组中他者行为及特征的影响。在现有研究中，社会互动已被证实有助于个人的心理形成，并影响他们的行为。符号互动论是社会互动理论中的重要理论，其核心观点是：自我概念产生于社会互动，具有多维度、结构化的特征。米德指出自我概念是主客我互动的结果，“主我”指主体个性，而“客我”指社会我。人们在与他人不断互动的过程中形成内群体和外群体的划分并产生不同的情感倾向。

社会认同是关于“我是谁”“我们是谁”的认识和理解。Tajfel认为社会认同是指个体对所属群体的整体看法和认识。认同是在自我与社会的互动中建构起来的，其中符号互动论是认同理论的重要基础，所谓符号就是“物的意义”，人们通过消费符号来获得自我的意义并划分群体，这为研究他者如何划分文艺青年群体提供了思路。

（二）社会认同与旅游消费

由于商品和品牌具有符号上的意义，消费者能够通过消费来获得认同，并且通过消费来创造并维持自己的独特身份，也就是说，消费行为是形成群体身份和态度的重要途径。在消费情境下，Reed认为认同是关于消费者如何看待自己的范畴。在涉及消费与认同之间的关系时，布迪厄认为消费者通过符号消费这一“过渡仪式”来获得自我认同或符合社会期待，并通过符号消费与其他群体形成区隔。在旅游消费领域，陈刚华等人证实了背包客与大众游客“自我”概念上的差异；解佳等人探索了穷游者独特的自我认同。

由于社会认同的过程也是一个范畴化的认知过程，Tajfel认为社会范畴化的结果便是内群偏好和外群贬损，即内群具有优于外群的特征。由此推测：大众在互动的过程中会自动根据一定标准对是否属于文青群体进行划分，并产生不同的评价和态度。

二 研究方法与过程

（一）数据收集与整理

为保证研究的有效性及可靠性，在综合衡量了平台的知名度、权威性等指标后，本研究选择“知乎”知识分享平台作为文本挖掘来源。知乎回答的用户具有相关问题领域的专业性和经验；在回答的过程中，可匿名作答，从而规避了从众压力与权威引导，用户可以自由作答，最大程度保证了回答的真实性。

在网络文本收集阶段，研究者以“文艺感”“文艺范”“文艺青年”为关键词在知乎平台上抓取了2011年5月至2020年9月的问题标题与回答，初次形成358条相关问题标题和33733条回答。

首先对问题标题进行筛选，剔除与研究对象明显无关的问题，确保每个回答的明确性和有效性。基于上述两个标准，研究者在数据清洗后，最终形成47份标题文本，分别命名为ZH01至ZH47，其下有5126条有效回答，共936783字，确保了文本在数量上达到饱和，可用于构建“文艺青年”群体肖像。

（二）网络文本编码

基于Nvivo11软件具整合性、可分层性和可回溯性，本研究使用该软件筛选后的47份文本进行编码。在研究的初始阶段，研究者尚未找到可以作为直接依据的理论框架，故基于试探性原则来构建各节点，随着编码工作的深入开展，各类节点逐渐趋向完善和集中。

在第一阶段，研究者参考微观互动的文献，初步确定了外显行为、外表外貌、外部评价及态度3个参考范畴，使用NVivo 11软件对47份文本标注分类，力求最大程度保留答者的语意。例如，在外显行为这一范畴中将“爱喝咖啡”“喜欢小众电影”等语句进行了编码。

在第二阶段，研究者对初步划分在3个范畴中的编码材料进行首次整合。例如外显行为这一范畴中“文艺青年喜欢去拉萨旅游”可提取出“旅游偏好”这一概念。按照上述的归纳标准和逻辑，在经过该轮整合后共提取出6个主要概念，包括C1衣着、C2外貌、C3旅游偏好、C4日常起居、C5艺术偏好、C6网络社交。

在第三阶段，为了提升各概念的概括性，使各维度之间的界限分明，研究者基于一致性原则将各个概念进行抽象化，如 “衣着”和“外貌”可以抽象为“外貌衣着”；“旅游偏好”“日常起居”则可抽象化为“行为方式”，最终提取出5个二级维度： “B1负面评价、B2正面评价、B3中立评价、B4外貌衣着、B5行为方式”。

由于 “外表外貌”和“外显行为”都属于可观察的特征，研究者最终将其归纳为“外显特征”，抽象出2个主范畴： “A1外部评价及态度、A2外显特征”。

在编码的第四个阶段，研究者对原始语句进行相应的词汇提炼，以获得操作化的三级维度的因子。小组成员采用小组讨论的方法进行词汇整合，使其更具有概念性、选择性与指向性，让文艺属性的维度构成因子更加集中。

三 网络文本编码结果分析

通过对上述阶段研究编码结果的整合，构建出一个他者视角下的文艺属性维度，共占2618个节点（见表1）。

表1 他者视角下的“文青”构成维度

（一）外显行为

1 外貌衣着

人们对于“文青”艺术偏好的看法前3的词汇分别是“喜欢读书”、“代表人物”（指张爱玲等“文青”代表）、“喜欢摄影”。 人们对于“文青”衣着的看法前3的词汇分别为棉麻制品、简约风、戴眼镜。这是他者对“文青”进行群体识别的一个重要指标。

2 行为方式

在网络社交中，人们对于“文青”自我展示行为的看法前3的词汇分别为发布文字、生活日常、自拍；对于“文青”日常起居的看法前3的词汇分别为喝咖啡、读书、旅游；对于“文青”旅游偏好看法前3的词汇分别为西藏、丽江、拍照打卡。这同样也是他者对“文青”进行划分的直接指标。

（二）外部评价

1 负面评价

在外部评价中有相当一部分人对“文青”持负面评价，其中装样子、矫情做作、不切实际为出现频次前3的词汇。

2 正面评价

网络大众也有相当一部分人认为“文青”本质是好的，只是伪“文青”在市场上取代了“文青”并将其负面性投射到了整个“文青”群体。人们对于“文青”正面评价前3的词汇分别为真诚美好、博学多识、独立自由。

3 中立评价

对“文青”的评价也是如此，有一部分人对此保持中立态度，认为其存在即合理。中立评价中生活方式、良莠不齐、并不反感为出现频次前3的词汇。

四 研究讨论

本文从社会互动理论出发，运用网络文本分析，探索他者视角下的文艺青年群体肖像构成维度和评价态度。

首先，从社会互动理论出发，本研究得出文艺青年由2个主范畴5个二级范畴多角度地刻画了文艺青年的肖像，同时，也了解到大众对于文艺青年这一群体的态度与评价。其次，他者视角下的“文青”群体具有统一性和对立性。他者视角下各个范畴的内容存在着一定的分歧，如文艺青年在外部评价中积极评价和消极评价差异较大。基于对文艺符号含义的不同解读，一方面，许多网友给予文艺青年以及其所占有的文艺符号积极评价 ；另一方面，也有网友认为文艺青年及其文艺符号体现出矫揉造作、呆板无趣等特点。但在某些维度中的符号解读又具有同一性，比如行为方式中喜欢读书等得到了大众的一致认可，有些网友虽然不属于“文青”群体但却对该群体的某些生活方式心生向往。

五 营销策略

中国年度文化消费数据报告表明，文艺营销具有广阔的消费市场。因此，打造“文艺”属性是目的地提高自身竞争优势的有效手段。根据编码结果可得出在他者视角中文艺青年的划分标准以及基于符号解读的评价两极分化的现象。旅游目的地如何利用正面态度更好促进文艺旅游产品的营销？如何减少由于外界对文艺青年的消极看法而对文艺旅游的负面传播？本文提出以下策略。

（一）正向引导，宣传文艺积极形象

对文艺青年的积极成分加以适当引导，根据编码结果把握他人对“文青”的正面评价，增加正面的信息，进行正向的符号化。如针对“文青”的营销可以联合文艺app或者官方媒体等进行正面宣传，针对大众的营销可以通过使用率较高的短视频平台进行宣传，将大众能够接受的文艺的点传递出来，从而树立更加积极的形象。

（二）找准特点，开发大众接受的文艺旅游产品

营销者和规划者可参照本文的研究结果来营造、凸显大众心中的文艺所需具备的要素或特质，从市场需求的角度出发来打造文艺的相关产品，利用已有资源和环境进行改造，如针对“文化与艺术性”这一特点可以开展艺术展、邀请大众心中文艺青年人物到目的地打卡、站台等，从而强化大众对文艺属性的感知。

（三）风险防控，降低文艺污名化带来的损失

打造具有文艺属性的目的地和旅游产品应进行风险评估，及时对负面口碑进行预防和管控，尽量避免非“文青”的反感，避免大众非常反感的“文青”要素，或者反其道而行之，将大众眼中的“文青”缺陷用别具一格的方式打造出来获得大众的好感，将风险控制在能够接受的损失范围。

六 研究不足

首先，在逻辑框架构建过程中，本研究从社会角度下构建了内外群体的逻辑框架，主要是基于他者对“文青”群体的评价和描述，识别出了“文青”的特征。由于群体识别还有自我认同的主体加工过程，该研究在视角上忽略了“文青”群体的自我陈述，视角上具有局限性。 其次，在案例选择及研究方法上，采用网络数据，缺乏直接的访谈数据；加之定性研究本身具有一定的主观性和灵活性，碍于研究者的自我局限可能会出现不够准确的情况，今后可检验本研究结果的可信度。

七 结语

从参照群体视角看，文艺青年具有极强的身份和符号属性。例如喝咖啡、旅游打卡等都被抽象为文艺符号，大众通过这些符号来进行文艺群体划分。文艺青年既是被向往的群体，也存在污名化现象。有人模仿其生活方式；也有人对其所占有的文艺符号进行贴标签和污名。对于旅游经营者和营销人员而言，应该做到参考他者视角下的评论与态度，做到趋利避害推动文艺旅游目的地持续健康发展。