博物馆体验式旅游感知度影响因子分析

张情绰 王 磊 苏 琪 戴颜羽 谭坤娇

扬州大学广陵学院，江苏扬州 225000

引言

“十四五”期间，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”被写入了满足人民文化需求、推进社会主义文化强国建设的战略部署。同时，以体验式表演、体验式影视等为代表的“体验式+行业”在拓展文旅产业发展领域方面也发挥着重要的作用，在市场的催化下，体验式旅游的边界不断地延伸，与之相关的各种各样的产品及衍生产品频频问世，学术界在这方面的研究也在不断地深入。“体验式+博物馆”就是其中一个创新发展，于2021年6月中旬开馆的中国大运河博物馆是一个典型的案例，它契合了时代的需求，提供了公众喜闻乐见的旅游产品。

本研究在探索中国大运河博物馆体验式旅游的基础上，通过问卷调查、数据分析的方式，希望能够找到影响博物馆与体验式旅游发展有关的主要因素，以中国大运河博物馆为具体个例，由点到面，为“体验式+博物馆”的发展模式提供一些建设性建议。

一 文献综述

希腊学者Stamboulis和Skaynnms定义体验式旅游为通过体验旅游目的地文化，根据旅游者们主动参与程度，从而获取的旅游价值的大小即旅游消费者幸福感的大小。宋咏梅认为体验式旅游是一种追求难忘经历，是继观光旅游、休闲旅游后的一种新的旅游方式，是旅游者消费心理走向成熟的结果。阿尔文·托夫勒认为经济社会的发展必然带来产品经济的变革，并最终转变为体验经济。

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，不同类型的博物馆有着不同的展览主题，随着时代的不断发展和进步，博物馆逐渐形成多职能的文化复合体。自1934年法国巴黎发现宫开创观众与博物馆展品进行互动活动开始，博物馆的静止陈列转变为提供手动实践的平台。随着体验经济的不断发展，具体事物和体验会产生和发挥着更重要的作用。

在科技进步迅猛发展的今天，信息化、可视化技术正在越来越多地被运用于博物馆的展览，仿真、虚拟、无展板技术带来的动态、交互等活化表现方式为观众带来历史和文物的结合。

国内对体验式旅游的研究一开始并不是很顺利，《体验经济》一书在中国得到广泛推广后，国内学术界才开始思考“体验”与“旅游”存在的联系，对体验旅游的研究也逐渐展开。但是目前体验式旅游的模式还处于发展阶段，开发的体验式旅游产品也多是围绕乡村、乡村建筑形式、自然和文化遗产等进行开发，同质化现象非常严重，缺乏特色。

目前的研究主要集中在体验式旅游所带来的经济影响上，乡村、景区的开发研究方面，着力于体验式旅游与文化等的融合开发，对于博物馆体验式展览的研究成果还比较有限，基于此，通过了解、提炼及总结体验式旅游与体验式博物馆的定义，结合文献资料，网络信息和实地调研信息，对博物馆体验式的实际案例—中国大运河博物馆，针对其数字化体验模式，以游客感知为基础，进行分析与总结，探索其提升研究。

二 旅游感知度影响因子分析

（一）案例地简介

中国大运河博物馆，简称“运博”，全称“扬州中国大运河博物馆”，位于扬州三湾风景区。展览以“运河带来的美好生活”为总体定位，设有2个基本陈列，以及9个专题展览，除了传统的展示手段，还增加了很多现代技术的创新。扬州中国大运河博物馆以“5G大运河体验区”“5G+VR│720°直播大运”“千亿像素看大运”等多样化的展示形式，全流域、全时段、全方位地展现了中国大运河的历史、文化、生态和科技面貌，被誉为中国大运河的“百科全书”。

（二）数据分析

首先，本研究基于满意度理论，筛选了影响博物馆旅游满意度的23个评价指标；其次，通过探索得出影响中国大运河博物馆体验式旅游提升的关键因素。本文的研究指标来自刘佳艺、徐祖莺等人的论文。

为科学、客观、有效地调查中国大运河博物馆沉浸式体验的满意度，通过问卷调查的方式收集原始数据。本研究选取中国大运河博物馆出口、馆前广场等游客停留区和集中区，运用截访的方式发放问卷。共发放问卷150份，回收150份，有效问卷137份，问卷回收率为100%，问卷有效率约为91%。问卷设计涵盖各指标的重要性和满意度，采用李克特（Likert）五级量表法测评，即“非常满意”“比较满意”“一般”“不满意”“非常不满意”，分别用 5、4、3、2、1 进行相应分值评估。问卷内容包含基础设施、环境氛围、参观感受、文化感受四个维度，并对满意度、重游意向、推荐度三个指标进行探索。

对所有数据取平均数4.4169，以4.4169为基准线，分别对基础设施、环境氛围、参观感受、文化感受这四个维度中的共23个评价点取平均数，在低于平均指数的8个指标中，有6个指标出自基础设施维度和参观感受维度（见封三图1）。这说明基础设施维度在一定程度上需要继续强化。在扬州运河博物馆参观体验普遍良好的维度是环境氛围和参观感受。在指标的测量过程中，发现环境氛围维度对满意度、推荐度和重游率的影响比较大，表明在游客参观体验博物馆时，环境氛围的构建是比较重要的部分。在博物馆体验规划过程中，应当对博物馆的氛围构建进行细化。25—35岁这一年龄段的人群对大运河的设计布局的接受程度更加良好，18—35岁年龄段的群体更加渴望接触到新鲜事物，重游率、推荐度和满意度相较于其他年龄群体都显得较高，同时，这部分群体更倾向于家庭出游，购买文创及其他产品的可能性较大（见封三图2）。

图1 总体平均值与各指标平均值的比较（见正文第102页）

图2 年龄对各项指标的影响（见正文第102页）

随着文化程度的提升，人们对于大运河博物馆的文化感知程度也会相应提高（见封三图3）。研究生及以上学历的群体，对于文化展现的要求比较高，从而对博物馆展品有着更高的要求。在博物馆的参观群体的选择上，由于博物馆本身的性质，博物馆展品的特殊性，要求参观者本身具有一定的文化水平，所以高中以下学历对于博物馆的参观体验不佳。由此得出博物馆参观群体的选择对于博物馆的参观展品的设置与展览项目的选择有着重要的导向作用。

图3 学历对各项指标的影响（见正文第102页）

（三）问卷调查所反映出的问题

1 馆内休憩设施不足，人性化服务有所欠缺

中国大运河博物馆公共区域内设置有部分长椅，但是在展馆内部缺少休憩设施。博物馆占地广阔，可供游客休息的休憩设施就显得极为重要，老人、儿童以及家庭型游客对于休憩场所的需求比较大，合理满足他们的需求，可以使博物馆空间得到最大程度的利用。艺术性是馆内的一大重要表现，但是过于艺术化的设计容易使游客忽视其使用价值，造成资源的空缺和浪费。

2 配套产业的完善程度欠缺

食、娱、购是博物馆的可以盈利的三个切入点。如果要建设全民的文化休闲场所，配备相关的产业是极为重要的。饮食关系到游客的游玩时间，间接关系到游客能否更加细致的体验博物馆之美；娱乐项目关系到游客是否愿意再来；而购物则涉及相关的文创产品。

博物馆越来越向多元化的方向发展，其中必定牵涉到诸多产业，而众多产业最终是为人服务，进而渐渐成为一条完整的价值链。越发逐渐完善的产业链条成为留住游客的要点。

3 “美”成为运博馆的代名词

博物馆是文化传播和教育的场所。参观运博馆是一场视觉盛宴。宣传运河之美，在美景中感受文化底蕴，是运博馆的一个整体感受。

博物馆的文化传播是一种更为深层次的精神熏陶。但是由于参观博物馆的人群受教育程度有所差异，博物馆可以设计不同深度的体验项目，以更好地贴合游客的需求，更加恰当地进行文化宣传。

4 预约渠道过于单一

现行的进馆方法只有通过微信平台进行线上预约，线下未开放预约渠道。在疫情大背景下，可能是基于各方面安全的考量，但是考虑到老年群体对于网络和现代技术的适应度较低，更有甚者表示已经来了四五次，但未能进馆一观。预约渠道的单一也限制了外地游客的参观，不利于运博馆知名度和品牌效应的推广。

5 动静区域划分不明确

博物馆的主体功能是教育、宣传文化，新的科技元素的加入会打破陈旧的观光模式，从而吸引不同年龄层次的游客，对于不同的游客的需求，划分不同的区域，使得各部分之间相互联系、相互区分，各部分的功能都得以充分发挥。在运博馆的内部，设置了主题不同的展馆，1号、2号展馆内部设置体验区，压缩了展品的展示空间范围。

四 体验式旅游感知度提升策略

通过研究扬州中国大运河博物馆游客对博物馆内软件设施与硬件设施的感知，分析相关信息，认为博物馆可以立足于自身文化特点和体验项目，为目标游客提供健全的服务体系，不断完善体验项目，不断完善人与物之间的交互，进一步挖掘博物馆资源，开发出符合游客偏好的产品。

未来的博物馆的发展必定更加多元化，内容表现形式更加多样，以适应广大的旅游者对于博物馆这一类文化教育场所的需求。文化是旅游业发展的灵魂与基础，在文化的基础上建立人与物之间的联系，通过构建功能分区来实现博物馆旅游的动静分离，从而更好地达到博物馆文化传播与旅游休闲的目的。

（一）坚持内容与形式相统一，不断进行形式上的创新

顺应时代发展趋势，随着社会进步和时代发展，观众审美趣味也在不断提升，尤其是追求个性化的新生代崇尚品质消费，喜欢尝试新事物。年轻一代对于博物馆行业的看法，往往代表蕴含着行业新的发展方向。在不断创新形式的同时，更要扎根其文化内涵。

博物馆举办陈列展览应当达到形式与内容的和谐统一。人类追求美的步伐永远不会停止，要有美的文化，继续加强旅游项目创新，通过增加旅游吸引物来留住游客脚步。博物馆设计以及项目进行创新，比如说运用数字信息技术、将展品用有趣且富有艺术的形式展现出来。

（二）完善博物馆配套产业，在馆内进行功能分区的划定

随着博物馆功能的进一步深化增多，配套的服务产业和功能分区的划定显得越来越重要。通过增加相应餐饮、购物以及休憩场所来延长游客游玩时间，避免游客因过度饥饿劳累离开。明确功能分区，合理规划空间布局，为让游客获得更好的体验感，对部分人流量较大的体验项目进行限流。体验区和观展区应当做到合理的割离。动静互不干扰，才能使得博物馆本身的文化体验场所这一职能特色充分发挥。

游与学，闹与静，是博物馆进行功能分区的一个因素。为深度了解文化的游客提供空间，为感受文化熏陶的游客提供方式，让博物馆的功能更加清晰明确，从而使得各种游客在博物馆中都能够有所得，能够在博物馆旅游中获得满足感。

（三）立足于自身文化特色，设计体验项目

博物馆所体现的文化，是某一地区文化的集中表现，但文化是有趋同性的。为了避免这一趋势，体验式展览应立足于当地本身文化特色，深入挖掘，创造其独有的不可复制性，避免同质化现象，给游客带来独一无二的体验。将文化建立在其特定的存在场景，通过还原、构建等方式将旅游者带入到一种充满文化原真性的环境氛围中。

场景构建以及具有情景感的文化氛围的构建是基于当地文化特点产生的，假设博物馆失去了它所代表地区的文化内核，氛围构建就会流于形式、脱离基础。多数博物馆的展示内容和形式是大同小异的，只有文化是独一无二的。以当地文化为载体，根据当地的人文风情、历史、建筑特色等构建文化场景与氛围，将其作为博物馆展品向游客身临其境地感受文化，达到传承和宣扬文化的目的，同时也会让博物馆在众多类似博物馆中独树一帜。

（四）完善交互体验，深挖文物故事

运博馆在交互设计方面不够完善、体验形式比较单一、体验式内容不够丰富，只有现代数字化的观影，注重被动体验，缺乏让游客参与、互动的体验活动，忽视了主动体验。运河文化来自生活，文物必须“回归”生活，以一种“活着的”方式展现出来。运河故事的生活化，是要吸引游客走进旅游地，成为其中的一员，培养其对于旅游目的地的他者难以替代的好感。

挖掘文物故事，就是要还原生活。故事对于每一个游客来说，都是一场体验。通过现代科技和视听嗅的还原，能够让游客更加细致地感受每一个被还原的场景。能被人记住的地方，都是有故事的地方。文物的故事不一定要宏大的背景，也有很多的故事是发生在小人物身上，以当前可见的文物为基底，探究其背后故事，体验故事中人物的情感，更好地建立文物与游客之间的交互。

五 结语

就运博馆而言，实景技术的运用吸引了省内外的游客，为宣扬运河之美做出了巨大的贡献，使其逐步走向“体验式+博物馆”模式。随着游客的旅游消费层次的不断提高，科技引领博物馆发展的新潮流，并促进功能分区的产生和游览项目的多样化。“体验式+博物馆”意味着将博物馆所承载的文化呈现在游客面前，让其可感受文化、体验文化，以促进优秀传统文化的传播以及发展。