乡村振兴背景下村落旅游文创IP设计与推广研究

李亚芬 户文月 孙潇

摘 要：现阶段针对旅游IP的研究，侧重于旅游文创IP的功能主义研究，多阐述IP概念、功能和作用，而在建构主义视角方面研究不足。在乡村振兴背景下，研究村落旅游文创IP产品设计及推广，无论是在理论还是实践指导方面均具有重要现实意义。基于此，本文结合南京市江宁区湖熟街道杨柳村具体案例地，分析了村落文创发展现状及困境，从微观层面探讨了村落文创IP的设计与推广路径，为乡村振兴背景下村落产业、文化振兴提供相关理论借鉴。

关键词：旅游文创IP；乡村振兴；杨柳村

中图分类号：F592.7；F327 文献标识码：A

基金项目：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴背景下江苏村落记忆文创IP设计与推广”（202112679010Y）。

习近平总书记指出“记得住乡愁”，其根基和文脉便来自“村落记忆”。在乡村振兴的背景下，开展村落记忆文创IP设计具有重要意义。IP因其先发营销优势，在引领行业变革、丰富商业模式、提升游客体验度等方面具有重要作用[1]。中华人民共和国文化和旅游部在旅游产品供给、文化产业发展和公共文化服务等多领域均有提及IP一词，在2020年11月18日发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中明确指出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化”。在乡村振兴背景下，村落文创IP产品的设计与推广，是有效推进乡村产业振兴、文化振兴的基石。而现阶段，旅游文创IP相关研究仍集中于功能分析方面，而对文创IP尤其是具体业态文创IP的类型、设计及营销推广研究仍有不足，无法满足业界对文创IP的理论需求。因此，在乡村振兴背景下，研究村落旅游文创IP产品设计及推广，在理论和实践方面均具有重要现实意义。

文创，顾名思义就是“文化+创意”的结合，而旅游文创IP则是源于旅游文化主題，经由创意转化的知识产品。不少国家、城市的文化创意产业发展已逐步趋于成熟，已经成为引领各个国家产业创新和发展的一股重要力量。以美国、英国及日本等发达国家为代表，文化创意园区多表现为由市场自发驱动、企业自主集聚、自发形成、自下而上的形成特点，主要分为“艺术联姻商业”模式、“政府引导为核心”模式、“文化底蕴助推创意区”模式、“产业链为核心”模式和“科技为核心”5种模式。文创IP主要借助影视IP渗透到特色小镇建设，如新西兰玛塔玛塔小镇、日本柯南小镇等。

为进一步梳理国内现阶段对旅游文创IP理论研究，截至2022年2月，知网检索“主题词=旅游文创IP”共计46条信息，由此可见，国内现阶段对旅游文创IP的研究仍有提升空间。借助NoteExpress软件关键词进行高频特征词分析，发现旅游文创IP多用于“乡村旅游”“文化旅游”“景区”“美食旅游”和“特色小镇”等业态上，探讨IP在“文旅融合”“产业融合”“营销”及“开发”方面的功能价值，这与业界普遍认知的“IP具有先发的营销优势”相吻合[1]。进一步结合语义网络关系图，旅游文创IP研究关键词在语义网络图中呈现出“整体聚集、部分分散”的特点。“旅游文创IP”是中心性最高的对象，与“旅游文创IP”关联紧密的研究对象从高到低依次是“文创产品”“旅游IP”“旅游文化”“形象设计”等。

现阶段，旅游文创IP的研究热点主要集中在“乡村旅游”“文化旅游”“景区”“美食旅游”和“特色小镇”等业态上，主要探讨IP在“文旅融合”“产业融合”“营销”及“开发”方面的功能价值。本文结合南京杨柳村从微观层面探讨村落文创IP的设计与推广路径，希望可以助力乡村振兴、旅游文创产业发展。

（一）村落概况

在乡村振兴背景下，传统村落以其自身具备完善的传统民俗建筑风貌、独特的地理位置以及能够承载人们传统栖居的情感等优势逐渐重新回归到人们的视野。南京杨柳村坐落于外秦淮河平原，整体空间由北至南呈丘陵-村落-湖塘的北高南低的格局。因为南京杨柳村隶属于与“河姆渡文化”齐名的江南地区史前文化遗产湖熟文化，拥有两百多年的历史积淀。传统民居中的雕刻十分精美，可以说南京杨柳村的文化底蕴也非常深厚。

（二）村落文创发展现状及困境

1.地域特色缺失

旅游文创产品的形式与内容大同小异、千篇一律的现象普遍存在[2]。缺乏创新的尝试已然使地域文化失去了光彩，由其造就的旅游文创产品也难以避免同质化现象，无法刺激消费者购买欲望[3]。

2.文创品牌缺失

南京杨柳村现有的文创产品设计仅集中于农副产品售卖，在其他产品的开发上稍显不足，且文创产品在设计理念和视觉包装上均缺乏品牌特色。究其原因，是对地方文化内涵挖掘创作不足，未找到文创设计价值的表现方式，同时缺乏对文化特色的挖掘，一定程度上未重视文创品牌的塑造，缺少品牌市场影响力。

3.产品设计同质化

旅游文创产品是一种极具纪念意义的产品，而现阶段，各地文创产品因为符号化、泛地域化等原因，缺乏自身文化特色，形成大量同质化产品。产品设计同质化，一方面减少了文创产品的销售量，另一方面降低了游客的旅游体验满意度，不利于旅游业可持续发展。

4.缺乏专业设计团队

文创产品的打造设计需要专业的技术人才和复合人才，尤其是设计、文创、运营和开发人才，这些人才团队是文创产品做优做专的重要因素。而现阶段，杨柳村受当地农民知识技能水平限制，大部分产品在设计上仍存在不重视农产品包装、乡村文化内涵挖掘不到位、当地风土人情展示不足的问题，无法与顾客产生情感共鸣，使得产品“贱卖”或“滞留”。因此，对专业设计人才团队的需求极为迫切。

5.营销手段单一

南京杨柳村的文创产品营销手段单一且传统，现阶段主要的销售渠道仍局限于线下店铺，而这一单一的销售渠道，造成产品因地域限制而不利于打开村外市场。同时，南京杨柳村的文创产品仍以传统、被动式的营销为主，未能对接现阶段多媒体渠道营销，在产品展示方式上较为单一，未与消费者建立良好的互动关系，发挥不了体验销售的带动作用。

（一）旅游文创IP定位

1.地域文化定位

在乡村振兴战略背景下，地域特色文化是地区发展的核心竞争力。挖掘杨柳村地域特色文化，优先转化公众熟知、认可度高的文化元素是设计杨柳村文创IP的重要途径。处于外秦淮河平原的杨柳村，形成“丘陵-古村-湖塘”的整体空间，并有着传承400多年的古建筑群，其中尤以“九十九间半”建筑最为知名，而这些地域文化为IP设计提供了丰富的素材，较易转化成高消费、高话题的文化符号，利于文创IP势能的设计打造。

2.工艺特色定位

要挖掘当地工艺特色，使传统工艺逐渐融入现代的生活，拉近传统工艺与现代生活的距离，从而赋予文创产品生命力。南京杨柳村居民传承着精湛的雕刻技艺和编织技能，将这些工艺转换成文创符号元素，打造专属南京杨柳村的高品质文创产品，并通过精美的工艺外包装，形成深刻的文化内涵，从而使文创产品与顾客产生情感共鸣，让当地的风土人情深入人心。

3.时代特色定位

在文创经济时代，产品在让消费者体验差异文化的基础上，还应创造出具有眼球经济效应的文化景观。因此，文创产品在设计过程中除了产品本身的设计包装之外，应创造出一系列互动性、体验性、参与性等消费环节，从而满足当前与未来旅游消费需求。杨柳村文创IP产品在设计过程中，可借助创意营销，打造可赏可乐可学可体验的文创产品，在保护传承当地文化的同时，创造多元化盈利模式，实现旅游综合消费经济效益，提升文创产品的附加值。

（二）旅游文创IP设计策略

1.立足于地域性文化设计

文化IP是旅游属地独特的无形资产，也是旅游文创产品设计的核心资源[4]。文化IP具有鲜明的地域特质，是容易识别的属地个性化文化符号，旅游景区文创产品可在属地区域文化挖掘的基础上进行创意设计。要挖掘當地非遗文化热点，进行旅游IP理念内容聚焦，通过策划设计，塑造出个性化的旅游文创IP产品。

2.立足于当代审美与消费需求

现在景区以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，陈旧的展现形式难以吸引目标人群。这类商品只能作为一种旅游纪念品，而不能作为旅游文化创意产品。只有立足于当代审美与消费需求的产品，才能最大限度地增强产品的吸引力。

3.立足于数字媒体交互技术

要积极探索时下新兴技术、媒体在文创设计上的运用方式，借助数字媒体交互技术打造丰富多彩的文创产品，创建连通消费者的交互系统，更好地展示南京杨柳村文创产品外在的形象设计特征及其文化内涵，以突出文创产品特色，提高知名度。

（一）抓住用户需求，精准定位目标群

文创产品营销推广应精准定位目标群，迎合目标群体需求。如今，快节奏生活方式下人们生活压力较大，许多人开始向往悠闲恬静的乡村生活。因此他们需要的是一个让他们可以有情感寄托、感到轻松愉悦的文创产品。因此，设计打造IP需要了解消费群众的需求，并在此基础上，贴合市场、抓住消费者的心理。

（二）与周边学校合作，降低生产成本

文创产品要利用新媒体平台的及时性和高效性，高效链接协作主体、文化资源以及创意形式，实现生产低成本、盈利最大化。同时，南京杨柳村可以借助地域优势，利用周边大学城高校资源，与学校形成合作互助的共赢模式，开展大学生文创集市等多种互动合作。与周边学校合作，一方面，杨柳村可为高校提供文创产品的真实展示平台，让高校学生走出校园真正体验真实产品的设计生产过程；另一方面，杨柳村可以借助高校师生的创意作品，优化自身文创产品的设计，或者与高校师生形成合作生产文创产品的机制，以降低本地文创产品在设计、生产方面的费用成本和人力成本。

（三）线上线下联动，塑造品牌效应

文创产品营销推广应注重“线上+线下”双向联动。可以通过开设线上文创产品商店和直播平台，提供最大的购物便利和使用便利。借助实物图片、短视频及直播方式直观展示产品，叙述文创产品背后的文化故事及设计理念，搭建与消费者互动的平台，刺激购买决策行为，便捷顾客购买方式，从而建立有效的双向沟通。借助互联网构建并活化消费氛围、场景，引爆旅游文创产品，形成品牌竞争壁垒。拓展多渠道社交媒体，增加人群的参与感，营造热议感、刷屏感、卷入感，让游客参与到运营的过程中，共同建造一个可拥有、可触碰，能够和游客共同成长的品牌IP，增强市场信任，吸纳用户和粉丝的参与，进而塑造具有品牌效应的旅游IP产品。

乡村振兴背景下，旅游文创产品IP化能够有效避免乡村文创产品的同质化、文化传承乏力等问题，可以在繁杂的旅游市场中准确迅速定位到相关旅游消费市场，并为旅游目的地带来客流量和文创产品的销售量，从而实现价值变现。旅游文创IP设计与推广是从理念内容出发，经由设计具体化为产品，通过运营塑造品牌认知度，实现价值变现和产品溢价的过程，不是一蹴而就的，需要经过不断的更新、迭代、调整和丰富[5]。另外，在文创IP设计过程中要注重活态化和拟人化，立足地域性、当代审美与消费需求，活化数字媒体，才能促进IP的衍生化和矩阵叠加，保障乡村旅游文创的可持续性。

[1] 尹鸿，王旭东，陈洪伟，等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）：22-29.

[2] 齐欢.旅游文创产品设计地域性表达[J].包装工程，2022（2）：306-309.

[3] 李颖.基于地域文化的特色旅游文创产品设计研究[J].艺术品鉴，2018（11）：171-172.

[4] 杜湖湘，田斯雨.文化IP视角的旅游文创产品设计：以武汉黄鹤楼景区为例[J].湖北工业大学学报，2021（3）：112-115.

[5] 郑苛.福州滨海古村落的休闲农业旅游文创发展体系的探讨[D].福州：福建农林大学，2016：7.