长三角区域一体化视域下乡村旅游地社交媒体营销对自助旅游者决策的影响

崔春于

摘 要：通过社交媒体营销提高知名度和美誉度，并促使游客作出决策行为，是旅游目的地常见的营销方法。本文基于长三角区域一体化，以翡翠新村为例，立足社交媒体营销的特点和现状，综合运用定量和定性研究方法，深入分析社交媒体营销对自助旅游者决策的影响，以期提升社交媒体营销的效果，为我国乡村旅游产业的可持续稳定发展助力。

关键词：长三角一体化；乡村旅游地；社交媒体营销；旅游者决策

中图分类号：F592 文献标识码：A

基金项目：安徽高校人文社会科学基金项目（SK2020A0959）。

引言

长三角区域一体化战略激发了该区域的发展潜能，给媒体创新发展带来新机遇。社交媒体应助力长三角区域乡村旅游发展，力争成为宣传展示的媒体“窗口”，助力长三角地区更高质量融合发展。安徽省乡村旅游要抓住发展机遇，构建数字化乡村旅游平台，积极推动该省乡村旅游高质量发展。

翡翠新村位于安徽省黄山市，翡翠新村非常重视电子商务的发展，不仅创办了公司网站，还在2012年开通了官方微博账号“黄山翡翠谷景区”，拥有近4万名粉丝，使其成为该地区重要的旅游推广媒体平台，微信公众号也拥有众多粉丝。翡翠新村充分利用微博、微信平台，向世界推广其旅游形象和旅游品牌，为游客提供丰富的旅游信息。该地主要面向散客和团体旅游，有成熟的市场结构、稳定的省内外客源市场和完善的接待设施，交通优势明显，因此将翡翠新村作为本文的研究对象具有代表性。

一、文献回顾

（一）社交媒体相关研究

安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在《什么是社会化媒体》一书中提到，社交媒体是一种整合了参与、开放、沟通、对话、社区、连接的新型在线媒体，并为用户提供了广阔的参与空间[1]。安德烈亚斯·卡普兰（Andreas Kaplan）和迈克尔·海恩莱因（Michael Haenlein）认为社交媒体已成为一个整合营销传播沟通的新的混合成分，并允许用户生成内容（User Generated Conten，UGC）的创造和交流，使品牌与客户建立牢固的关系[2]。社交媒体是基于软件的数字技术的集合，通常以应用程序和网站的形式呈现并为用户提供数字环境，用户可通过在线社交网络发送和接收数字内容或信息。从这个意义来说，可以把社交媒体看作是主要的功能平台，如脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）和推特（Twitter）。实际上，也可将社交媒体作为一种数字营销渠道，营销人员可以通过营销信息与消费者沟通。自助旅游者能借助在线协作媒体与企业进行互动、讨论，这是一种快速发展的在线营销方式。

（二）旅游决策相关研究

首位研究旅游行为的学者是尼塞福罗（Nise Florida），他在意大利旅游的外国旅游者数量、停留时间和消费能力等旅游活动中系统分析了旅游现象。詹金（Jenkin H J.）通过研究新西兰两家旅游企业的背包客和自助游客的特征，考察了社交媒介在体验决策阶段对旅游者行为的影响，发现社交媒体已从根本上改变了背包客和自助旅游者的决策过程。瓦尔加尤利亚·埃勒纽利亚（VargaIulia Elenaiulia）认为市场营销这一特性也介入社交媒体中，他假设人们出游决定会受社交网络影响，结果显示91.35%的参与者会因在社交网络上看到一张照片而去旅游，因此一个好的社交媒体营销活动确实会影响自助旅游者的旅游决策[3]。20世纪80年代末至20世纪90年代初，对游客决策行为的研究越来越受国内学者的关注。贾衍菊研究发现旅游者将旅游经历和旅游体验以文字、图像、视频等形式发布在新媒体平台、虚拟社区等网络平台上，这些点评会对潜在游客出游计划的制订和目的地的选择等行为产生重要影响[4]。

二、研究模型和假设提出

（一）信息质量对自助旅游者决策的影响

奈特（Knight）与伯恩（Burn）认为，在互联网环境中定义信息质量将在很大程度上取决于哪些维度将被信息生产者、信息存储和维护系统、信息用户等所确认[5]。社交媒体数据与其他数字数据一样，具有数据量大、数据来源多、实时数据广阔等特点，因此旅游者可以通过自媒体更快速地获取高质量的信息。与传统信息相比，自助旅游者更有可能信任和采用高质量的信息。基于以上分析和文献综述，提出假设1。

H1：信息质量对自助旅游者旅游决策有显著影响。

（二）营销效用对自助旅游者决策的影响

社交媒体是乡村旅游目的地良好的营销平台，具有强大的驱动力，可以提升乡村目的地的品牌形象，提高其知名度和声誉。袁海霞等人基于效用理论，分析传统和在线媒体营销这两种传播手段在产品经营不同阶段的营销效用所呈现出来的动态演变，结果发现在线媒体的产品类型優于传统营销传播手段并会带来截然不同的营销效果，并得出营销效用对旅游决策有一定的影响[6]。基于以上分析和文献综述，提出假设2。

H2：营销效用对自助旅游者旅游决策有显著影响。

（三）愉悦感知对自助旅游者决策的影响

在营销背景下，社交媒体被认为是人们建立网络和分享信息、情绪的平台。伊格巴里亚（Igbaria M）在动机理论模型基础上将愉悦感知解释为内部动机，研究表明愉悦感知对游客行为意图有积极影响[7]。基于以上分析和文献综述，提出假设3。

H3：愉悦感知对自助旅游者旅游决策有显著影响。

（四）信息交互对自助旅游者决策的影响

信息交互是指游客与旅游地及游客与游客之间的互动、信息沟通交流。史蒂芬（Stephen）和加莱克（Galak）的研究表明，在社交媒体上发生的一系列推荐朋友和讨论等社交互动行为可以积极影响营销结果，如新客户获取和销售[8]。王晰巍等人构建了网络直播平台用户信息交互行为特征模型，发现大众媒体和自媒体是直播平台中对网民群体影响力较大的群组，可以为网络直播平台用户提供更好的交流和舆情引导。基于以上分析和文献综述，提出假设4。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

H4：信息交互对自助旅游者旅游决策有显著影响。

（五）亲民感知对自助旅游者决策的影响

亲民感知意味着公众平台上的营销信息更加亲民化，给予用户亲切感并被大众广泛接受；也展示了用户在使用该平台的过程中获得的友好和平民化的情感体验。马红研究了一线城市的携程攻略社区的UGC，发现亲民化的UGC在线旅游网站信息会显著影响游客的购买决策和心理动机[9]。基于以上分析和文献综述，提出假设5。

H5：亲民感知对旅游决策有显著影响。

三、研究设计

（一）测量指标

基于研究模型和文献梳理，分析微博、微信等平台的营销对旅游者决策行为的影响。将社交媒体营销的测量项移植到本文中，并围绕长三角区域一体化背景下的社交媒体营销和安徽乡村旅游发展典型案例地——翡翠新村两个背景条件进行相应调整，整理出适合本研究的测量指标（见表1）。

（二）调查问卷发放与数据收集

为保证研究效果，作者于2021年10月1—7日前往翡翠新村，采取随机抽样的方法共分发560份调查问卷，在彩池群、“爱字石”、情人桥、翡翠人家4个地点各派发140份调查问卷，最终收回516份有效问卷，问卷有效率达92.1%。调查问卷共有29个题项，分为两个部分：一是对自变量（社交媒体营销感知）和因变量（旅游决策）的测量，均采用5-Likert量表进行测度；二是受访者的基本资料，包括性别、年龄、婚姻状况、受教育水平、职业、月均收入等。从有效数据结构比例可以看出，男性偏多（50.2%），年龄主要集中在20～29岁（34.9%）；已婚人士偏多（71.1%），大学本科学历居多（35.7%）；调查者职业具有多样性，政府机关、事业单位（30.6%）和职工企业及公司职员占结构比例较大（30.4%）。有效样本的结构比例表明样本基本符合游客的特点。

（三）问卷信度和效度检验

采用克朗巴哈（Cronbach）创建的α系数检验量表的信度和效度，总体Cronbachα=0.638，各维度的α值介于0.522～0.649，均大于0.5，说明变量测量的信度好。同时，采用主成分提取方法和具有Kaiser标准化的正交旋转法提取特征值大于1的因素，6次迭代后的旋转收敛结果显示，各变量的KMO值均大于0.5，测量指标的因子载荷均大于0.8，说明量表结构效度较好。

四、数据分析

（一）相关性分析

相关性分析是回归分析的前提和基础，本研究借助SPSS软件分析社交媒体营销感知变量之间的相关性，结果显示各维度之间的相关系数P<0.01，说明社交媒体营销维度与旅游决策显著正相关，除了自变量愉悦感知与因变量旅游决策的相关系数为0.428，介于0.4～0.7，属于中高度相关，信息质量、营销效用、信息交互、亲民感知与因变量旅游决策的相关系数分别为0.395、0.221、0.319和0.336，介于0.2～0.4，存在一般关系；其他自变量间的相关系数均在0.184～0.440，相关性中等。

（二）社交媒体营销信息对旅游者决策的影响分析

为了更好地解释社交媒体营销感知与旅游决策之间的关系，以旅游决策为结果变量，以社交媒体营销感知各维度为预测变量，采用逐步回归分析法进行分析，测试结果显示营销效用未能进入回归方程，故H2不成立。在表2中，a代表预测变量（常量）愉悦感知；b代表预测变量（常量）愉悦感知和信息质量；c代表预测变量（常量）愉悦感知、信息质量和信息交互；d代表预测变量（常量）愉悦感知、信息质量、信息交互和亲民感知；e代表因变量旅游决策。由表2可知，第1个模型是愉悦感知对旅游决策的回归，相关系数为0.428a，R2=0.183，表示愉悦感知这个自变量独自可以解释旅游决策这个因变量18.3%的变异性；第2个模型是愉悦感知、信息质量对旅游决策的回归，相关系数为0.527，R2=0.278，表示愉悦感知和信息质量这两个自变量一起可以解释旅游决策这个因变量27.8%的变异性；第3个模型是愉悅感知、信息质量、信息交互对旅游决策的回归，相关系数为0.552，R2=0.305，表示愉悦感知、信息质量和信息交互这3个自变量一起可以解释旅游决策这个因变量30.5%的变异性；第4个模型是愉悦感知、信息质量、信息交互、亲民感知对旅游决策的回归，相关系数为0.565，R2=0.320，表示愉悦感知、信息质量、信息交互和亲民感知这4个自变量一起可以解释旅游决策这个因变量32%的变异性。从R2的变化来看，模型4比模型1、2、3分别增加了13.7%、4.2%和1.5%。从4个模型所对应的方差分析结果来看，显著性概率均0.000（小于0.05），原假设被拒绝，即可以解释为回归方程中的各个系数均不等于零，回归方程有意义。

本次逐步回归的系数分析结果（见表3）列举了4个回归步骤对应的系数及其检验结果，发现信息质量对旅游决策的影响系数最大（0.273），其余变量依次是愉悦感知（0.267）、信息交互（0.162）和亲民感知（0.136）。由此可知，愉悦感知、信息质量、信息交互和亲民感知这4个自变量对旅游决策有显著影响，H1、H3、H4和H5得到验证。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文基于实证研究的角度探讨社交媒体的信息质量、营销效用、愉悦感知、信息交互、亲民感知与旅游决策之间的结构关系。研究结果表明：第一，社交媒体的营销效用对旅游决策的影响不够显著，因此未进入回归方程，即社交媒体的营销效用对旅游决策没有显著影响。这与袁海霞、袁大伟等的研究结果相悖，因为本文研究的仅为微博、微信平台上的营销信息，与通用性营销效用的研究存在一定差别，因此其他学者在探索不同的社交媒体的营销效用时，考察的维度也应该是不同的。第二，社交媒体营销的愉悦感知、信息质量、信息交互、亲民感知这4个维度都对旅游决策有显著正向的影响，这些维度越强烈，自助旅游者的旅游感知越强烈，越容易有出游决策。这与上述学者的结论相一致，进一步说明社交媒体营销的愉悦感知、信息质量、信息交互和亲民感知对旅游决策的影响，同时本文着重探讨以社交媒体作为宣传推广媒介对旅游决策的影响，结论证明社交媒体营销的信息质量、愉悦感知与旅游者决策的关系更为紧密。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

（二）研究启示

为了确保安徽省乡村旅游在长三角区域一体化建设的大潮中立于不败之地，加大翡翠新村社交媒体营销力度势在必行。因此，翡翠新村应以旅游者为中心，为其提供高质量旅游信息服务；打破单一的营销模式，融合各类社会化媒体，创新营销方式，扩大营销范围；旅游企业应建立专业的运营和管理团队，精准计划安排社交媒体发布的内容和频率，争取在有效时间内获得最大的关注；信息内容应注重愉悦性，注重娱乐体验，关注热点话题，提升社交媒体热度，通过营销信息的幽默性、趣味性来吸引和留住粉丝，赢得自助旅游者的喜爱；根据品牌和产品的情感特征，制定“营销”主题，主题要与游客群体有情感关联性，突出个性的多元化，具有更多文化内涵和积极的情感因素。

参考文献

[1] ALISON P. What is social media [J]. British journal of midwifery，2014（12）：11-18.

[2] KAPLAN A.M，HAENLEIN M.Users of the world，unite！The challenges and opportunities of social media[J].Business horizons，2009（1）：59-68.

[3] LEAN V L，ROZALIA G M.The influence of social networks in travel decisions[J].Economics，2021（2）：35-48.

[4] 贾衍菊.社交媒体时代旅游者行为研究进展：基于境外文献的梳理[J].旅游学刊，2017（4）：117-126.

[5] KNIGHT S A，BURN J.Developing a framework for assessing information quality on the world wide web[J]. Informing science，2005（8）：159-172.

[6] 袁海霞，陆亦蘅，方青青.传统营销传播与在线媒体沟通的投放策略研究[J].西南石油大学学报（社会科学版），2020（5）：21-28.

[7] IGBARIA M，LIVARI J.The effects of self-efficacy on computer usage-sciencedirect[J].Omega，1995（6）：587-605.

[8] STEPHEN A T，GALAK J.The effects of traditional and social earned media on sales：a study of a microlending marketplace[J].Journal of marketing research，2012（5）：624-639.

[9] 馬红.UGC型在线旅游网站对游客购买行为的影响研究[D].郑州：郑州大学，2016：1-6.1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4