乡村振兴战略下的乡村旅游与文化创意产业融合发展

2022-06-01陈宁

旅游纵览 2022年5期

陈宁

摘要：乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的重要战略，是解决“三农”问题的总抓手，也是实现全体人民共同富裕的必然选择。乡村振兴战略对推动我国社会经济均衡发展、促进人民生活质量全面提升具有重要意义。乡村旅游和文化创意产业作为推进乡村振兴战略重要的产业类型，需要充分结合实际情况进行有效融合。文章以广东省江门市乡村振兴工作为研究对象，阐述乡村振兴战略背景下乡村旅游与文化创意产业融合发展的意义，分析乡村旅游和文化创意产业之间的联系，指出在乡村旅游和文化创意产业融合发展中存在的误区，如忽略生态保护、同质化严重、忽略文化保护等问题，进而探讨乡村振兴下乡村旅游与文化创意产业融合发展的策略，希望能为相关单位提供参考。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；文化创意产业；江门市

中图分类号：G124；F592.7 文献标识码：A

基金项目：2021年湛江市哲学社会科学规划课题“乡村振兴战略下湛江民俗文化传承与发扬路径研究”（ZJ21YB79）。

一、江门市乡村振兴概况

江门市位于珠江三角洲西部偏南，辖区总面9 506.92平方千米，是粤港澳大湾区重要节点城市。江门历史悠久，拥有深厚的文化底蕴，是广府文化传承与发展的重点地区。江门市现辖蓬江区、江海区、新会区3个县级市辖区，代管台山、开平、恩平、鹤山4个县级市。2002年末，全市共有73个镇，15个街道办事处，1 423个村民委员会，221個居民委员会，是广东省乡村振兴战略实施的重点区域。江门市2018年、2019年、2020年连续3个年度，在广东省推进乡村振兴战略实绩考核工作中，高居市级榜单粤西片区榜首，实现该头衔“三连冠”。在这期间，全市16 659名相对贫困人口全部实现高质量脱贫。在乡村振兴战略背景下，江门市结合辖区自然条件、产业特征及文化底蕴，均衡发展农林牧渔产业与旅游产业，有效解决了农村人口的就业问题，推动了农民收入的增长。

二、乡村旅游和文化创意产业概述

（一）乡村旅游

乡村旅游主要是以乡村自然风光、民俗风貌观光和体验为主的旅游产业，是现代乡村产业改革与经济发展中极为重要的部分。乡村旅游的主要旅游产品包括自然风光、传统的民居景观、独具特色的民俗文化及丰富多彩的民俗活动。随着各地区对乡村旅游产业价值的不断挖掘，如今出现了以农产品种植体验、农产品制作体验为主的乡村旅游产业类型，人们对具有生态价值、文化价值的乡村旅游的兴趣也越来越浓厚。在乡村振兴战略的推动下，国家推出一系列支持乡村产业转型和发展的政策，旅游产业可以在这些政策的基础上有效利用乡村丰富的自然资源和独特的文化资源，开发和传统旅游产业相比具有竞争优势的旅游产品。由此可见，乡村旅游产业拥有良好的政策优势和资源优势[1]。

（二）文化创意产业

文化创意产业主要是指利用创新理念和方法，对一个地区的文化资源加以利用，创造具有市场价值和文化保护价值的产品，在创造经济价值的同时，推动一个地区社会、经济、文化产业的发展。文化创意产业发展的基础在于文化，在乡村振兴战略背景下，这类文化一般是指具有浓郁地方特色的民俗文化资源。在社会快速发展的过程中，这类文化通常面临着受众面狭窄、传承保护难度较高的状况，而现代创意的应用是为传统文化注入活力、提升其影响力的关键。近年来，我国各地区在乡村振兴战略的指导下，深入挖掘乡村传统文化资源，积极应用现代理念、信息平台，推出了一系列的文化创意产品，在社会上引起热烈反响，其中不乏一些具有代表型的文化创意产品或品牌，如基于三星堆文化推出的“青铜面具”月饼；基于故宫文化推出的特色手机壳；基于熊猫与灯笼文化的冬奥会、冬奥会残奥会吉祥物“冰墩墩”“雪容融”等。显然，文化创意产业一方面在市场经济环境下获得良好的经济效益，另一方面在推动我国各地区文化保护传承方面也具有积极意义，而这对相关部门文化价值挖掘能力、创新能力及资源统筹协调能力有较高的要求[2]。

三、乡村振兴战略下乡村旅游和文化创意产业之间的联系和融合价值

（一）二者之间的联系

乡村旅游和文化创意产业都是当前我国各地区乡村产业转型和发展的重点领域。关于乡村旅游和文化创意产业之间的联系，需要从3个方面进行分析。首先，从产业相关度来看，乡村旅游和文化创意产业都涉及对传统文化资源的挖掘和利用，一个地区具有的代表性的传统文化都可以通过现代工业制造或网络品牌建设进行开发。在发展乡村旅游产业时，涉及对乡村文化价值的挖掘，而文创产品则是凸显乡村传统文化的重要平台，所以二者之间在产业相关度方面存在重要联系。其次，从乡村地区产业资源的特点来看，我国拥有悠久的历史和灿烂的文化，各个地区无论是风土人情还是文化背景都各具特色，而乡村往往又是各类传统文化留存比较好的地方。江门市作为广府文化传承发展的重要地区，其多个乡镇还保留有大量的镬耳屋群，其中一些景观在当地的旅游开发中得到了重点利用，成为吸引外地游客的重要景点。因此，无论是在乡村旅游产业开发还是文创品牌开发中，乡村的各类资源都可以作为重点利用的对象[3]，而不同地区乡村独特的风格土人情和文化背景又给乡村旅游和文创品牌开发创造了条件。再次，从乡村振兴战略的实施背景来看，推动乡村产业转型、促进农民增收是核心目标，而保护乡村生态、做好传统文化保护是基本前提。总体来看，无论是从我国乡村地区的资源储备、发展现状，还是从乡村振兴战略的实施背景、目标来看，乡村旅游和文化创意产业之间都有较多联系。

（二）融合价值

从现代旅游行业的发展模式来看，一项旅游产业吸引人的关键在于独具特色的风土人情，其中自然风光和文化特色都很重要。相关研究表明，旅游产品中的自然风光或民俗景观是吸引游客的直接因素，而独具特色的文化内涵则是旅游项目获得好评、扩大影响力的关键因素。显然，相较于闻名全国乃至全球的经典旅游项目，我国部分乡村旅游产业在自然风光方面的吸引力是有限的，因此更需要深挖文化内涵，而文化创意产业的融合是实现这一目的的重要举措。从经济创收角度来看，多数情况下乡村旅游项目的体量较小，其营利空间也比较有限，而文化创意产业和乡村旅游产业的融合可以在旅游产品的基础上扩大产业营利面，这也是促进产业营利、提高农民收入的重要举措和推动产业进行一步发展的关键所在。从文化传承与保护的角度来看，乡村地区是我国传统文化保护的重点地区，而传统民俗文化作为乡村旅游产业的重要组成部分，更是文化保护工作的重点对象。显然，乡村旅游与文化创意产业的融合能给传统文化的宣传推广提供良好的平台，尤其是相关品牌的建设，有助于扩大传统文化影响力，也有利于传统文化的保护与传承。江门市作为粤港澳大湾区重要节点城市，拥有悠久的历史，文化底蕴深厚，同时是广府文化的代表城市之一。在乡村振兴战略实施背景下，江门市积极响应国家号召，采取了一系列措施，推动辖区多个乡镇大力挖掘乡村产业资源、落实产业转型，取得了备受瞩目的成绩。其中，该市将乡村旅游产业和文化创意产业融合，一方面产生了直接的经济效益，另一方面也兼顾了生态保护、文化传承的相关需求。当然，乡村振兴是一个长期性的过程，建立可持续性的产业模式是发展乡村旅游和文化创意产业的关键所在，二者之间的融合有助于实现乡村自然资源、文化资源和现代技术资源、信息资源的有效融合，并形成可持续发展的产业模式[4]。2207F6A8-CA3C-4BE2-BF1F-3FA6AF6630A2

四、乡村振兴战略下乡村旅游与文化创意产业融合中存在的不足

（一）忽略生态与文化保护

乡村旅游产业的发展涉及对相关地区自然资源、文化景观的开发利用，部分地区在开发乡村旅游产业时，忽略了对当地自然、文化条件的全面分析，大张旗鼓地对自然景观或文化景观进行改造，加上缺乏相应的保护机制，导致在旅游产品开发和经营期间出现了环境污染和文化资源破坏等问题。

（二）产业同质化现象严重

乡村旅游和文化创意产业的融合需要建立在尊重当地自然与文化条件的基础上，但是部分地区在产业规划和发展方面急于求成，对其他地区成功案例进行简单的复制或模仿，开发出大量雷同的乡村旅游项目或文创产品。例如，部分乡村地区花费大量资金建设传统文化街区，但是在街区布局、建筑设计方面大量仿制其他地区项目，建成的项目与当地自然与文化环境存在冲突。事实上，这类项目短时间内可能会产生一定的经济效益，但是这一做法对乡村自然文化资源造成了破坏，不利于该地区乡村旅游和文化创意产业的长期发展[5]。

（三）缺乏创意

随着社会经济的发展，如今旅游消费市场的消费者的爱好越来越丰富，同时对乡村旅游产业与文化创意产业的要求也越来越高。在乡村旅游产业和文化创意产业融合的过程中，部分地区缺乏必要的创意，如江门市某些地区作为广府文化的重要发源地，虽然在发展乡村旅游时对广府文化进行了挖掘，但是在设计旅游纪念品或文创产品时，没有结合现代消费者的兴趣点，导致旅游纪念品或文创产品缺乏对消费者的吸引力。

五、乡村振兴战略下乡村旅游和文化创意产业融合的策略

（一）坚持因地制宜和以人为本原则，兼顾生态文化保护

在乡村振兴战略背景下，开发旅游产业和文化创意产业时，要坚持因地制宜和以人为本的基本原则，充分考察相关地区的自然资源和文化资源，形成完善的资料体系。基于该资料体系，在开发乡村旅游项目和文化创意产业项目时，要以保护生态、传承文化为基本前提，确保所有产业的开发和经营不会产生生态污染和破坏文化资源。江门市在乡村旅游和文化创意产业融合的过程中，要积极推进建设美丽乡村活动，一方面要通过科学的环境规划和生态资源保护，为旅游消费者提供亲近自然机会，为当地居民创造良好的生活环境；另一方面，要通过保护性的文化资源开发措施，在吸引旅游者的同时，为当地文化资源的保护传承作出贡献。

（二）深入挖掘地方特色，建立可持续的文旅项目发展模式

在发展乡村旅游产业时，应从自然生态和民俗文化两个角度深入挖掘地方特色，提升旅游与文创项目的吸引力。为此，江门市要结合各个地区发展现状和拥有的相关文化资源，对各地独具代表性的广府文化进行深入挖掘，建立以广府文化、岭南水乡文化为主的文化旅游产业。在这个过程中，江门市还要联合相关社会企业，举办类似“新年风物季”的活动，通过广府文化文创产品、岭南水乡民俗活动体验等方式，探索出一种独具特色且可持续的发展模式。

（三）以创意为驱动力，推动乡村文旅产业发展

在信息化时代背景下，乡村旅游和文化创意产业的融合需要在各个环节加入足够有趣且吸引人的创意。为了进一步促进乡村旅游与文化创意产业的可持续发展，江门市要在国家实施乡村振兴战略的背景下，开发一系列兼顾当地自然特征、民俗文化和现代旅游市场需求的项目。另外，江门市各地区乡村政府还要与旅游文创相关企业合作，充分拓展和利用信息渠道，建立多元化的宣传推广机制，为当地文旅产业的融合提供良好的源动力。同时，通过多方协作，持续推出各种有代表性的文创产品，以出色的创意提升当地乡村文创品牌的影响力，为促进当地产业发展打下可靠基础[6]。

六、结语

在社会经济快速发展、乡村振兴战略深入推进的背景下，各地区的乡村旅游产业、文化创意产业发展面临着重要机遇和挑战。为此，各地区应深入挖掘当地生态自然与民俗文化方面的旅游资源，秉承因地制宜、以人为本的基本原则，结合丰富创意，实现乡村旅游产业和文化创意产业的有效融合，促进乡村社会、经济、生态、文化的均衡发展。