智慧文旅背景下海口石山火山群乡村旅游发展策略

朱文静 张琳悦 李泽成 邱海东

摘 要：“智慧旅游”这一创新概念早在2010年就被提出，在文化产业和旅游产业不断融合发展的同时，伴随着5G通信技术的不断革新，智慧文旅应运而生。“智慧+文旅”的新兴组合将为旅游业的可持续发展提供更多创新途径。近年来，乡村景区建设等行动为“智慧文旅”提供了更为广泛的实践场景与应用背景。在此时代背景及科技发展基础下，本文以海南省海口市石山火山群为例，提出乡村旅游的发展模式需要再创新、旅游产品需要再升级、旅游形式需要再丰富，要将文化之魂附于旅游实体，以科技智慧助力旅游建设，推动乡村旅游持续稳定发展。

关键词：智慧文旅；乡村旅游；海口石山火山群

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：2021年海南省普通高等学校研究生创新科研课题“‘双循环’新发展格局下海南自贸港的美丽乡村建设”（Qhys2021-225）。

（一）智慧文旅的内涵

在数字化时代，智慧文旅包括智慧旅游和智慧文化，是在文旅融合的基础上，应用“智慧”手段来优化旅游产品，以目的地景区的特色文化及和独特风情为内在的驱动因素，以数字化为主要手段，从而达到旅游景区智慧化升级建设的最终目标。旅游业有丰富的应用场景、极强的跨界能力及庞大的产业规模，因此催生了许多新业态、新产品，实现了智慧数字文化产品消费带动上下游产业的发展新格局[1]。

（二）智慧文旅发展机遇

1.旅游消费升级的客观需求

随着大众旅游新阶段、智慧旅游新时代的到来，消费者对文旅行业的需求将决定供给，为旅游业与其他产业跨界融合、转化商品价值的文化旅游消费需求提供了新的动力。青年群体作为消费主力军，对旅游内容文化性、体验性和旅游产品的品质化、多元化的消费需求不断提升。游客希望有沉浸式的“身临其境”的体验，而智慧文旅正好可以做到这一点，可以满足游客的个性化需求。

2.政策环境良好

近年来，旅游产业对于国民经济的拉动作用逐渐显著，智慧旅游在落实“文化赋能、旅游拉动”的新发展模式中的优势逐步显现。国家相关部门在“十四五”总体规划、2035年远景目标和文化强国战略的重要布局指导下陆续出台了相应政策，支持、鼓励、引导智慧文旅的发展。例如，在《“十四五”文化和旅游发展规划》中就特别提出要“完善现代旅游业体系”，要求积极发展智慧旅游，加强旅游信息基础设施建设，建设景区监测设施和大数据平台发展线上数字化体验产品，打造沉浸式旅游体验新场景。这一系列利好政策的出台，在一定意义上反映出国家对于智慧文旅的重视和群众对智慧文旅的需求，能够有效推动旅游业供给侧结构性改革，促进智慧文旅稳定发展。

3.产业智慧升级的催化剂

各种数字化的资讯和产品促进了相关产业的联动，将扩展现实（Extended Reality，XR）技术、人工智能（Artificial Intelligence，AI）服务等智慧科技应用于文旅融合产业发展的历史新阶段，对XR景区等文旅产业升级而衍生的新业态产生催化效应，颠覆了传统文旅业的运营方式，加速优化文旅产业新业态的发展效能，推动产业升级与创新[2]。

（一）得天独厚的自然资源

海口石山火山群是我国唯一的城市滨海热带火山，拥有世界罕见的第四纪火山群，距今约1万年历史。海口石山火山群园区内有40多座火山，60多条熔岩隧道，火山类型齐全、多样。海口石山火山群作为海南省第一家由联合国教科文组织确认具有重要价值的世界级旅游景区，得到了“杰出而又有普遍意义的价值，应得到全人类的关注与保护”的评价。园区内植物多达千种，有上万亩热带原生和次生雨林，地下蕴藏丰富的火山矿温泉资源，地表有火山泉形成的山塘、湖泊和疗养地热水等。

（二）良好的乡村发展基础

古时，海口火山群地区因其自然条件适宜生存以及作为琼北驿道的重要站点，乡村基础条件发展较好；新时期，火山群地区乡村作为发展海南特色乡村旅游的重要实践也得到了大力支持。以美社村为例，其民宿项目已形成了良好的旅游度假村可持续发展模式，对原有的火山石古建筑也进行了保护，使得其村容村貌和淳朴民风得到了进一步的传承与发展[3]。

（三）底蕴深厚的火山口乡村人文资源

当地居民大都居住在利用火山岩建造房屋之中，使用火山岩材质开发的生产和生活用品。在饮食习惯方面，石山火山群孕育了独具健康养生功能的富硒农产品，当地人喜食火山口富硒荔枝、富硒黑豆、火山口咖啡等。

火山口乡村也流传着许多历史典故、神话传说。例如，石山镇的儒符村流传着宋代副丞相李光兄妹的事迹，当地群众为了纪念兄妹二人自愿捐建了火山石儒符塔；石山镇三卿村是琼北革命的重要地区，其现存的火山石碉堡仍有抗日战争留下的多处子弹孔[4]。

（一）结合特色优势，开发个性化旅游产品

开发个性化的旅游产品首先就要打造个性化的线下旅游消费场景，一方面以火山群核心区300～500 m 为半径开发特色商业产品，打造火山群博物馆、火山石特色民宿、火山泉体验馆等，另一方面也可以传统村落集群为载体，一村一品，打造火山特色产业发展乡村，如打造火山荔枝村、火山冷泉村、火山石斛村等，以产业树品牌，以品牌促发展，以发展反哺乡村。

开发独具火山群特色的旅游衍生品也是打造个性化旅游产品的重要部分。对于衍生品的开发可分为两大品类，一是注重对其自然形态和资源的挖掘，如利用小块火山岩打造微缩景观产品、制作火山岩手工皂、设计火山岩异形瓶灌装火山岩矿泉水等；二是侧重对其历史人文进行再创作，如开发重走羊山古驿道系列手账、冼夫人系列盲盒玩偶等。

另外，个性化旅游产品的开发必须充分考虑受众群体的需求，要考虑不同受众群体消费喜好制定旅游线路产品，如针对偏好体验热带风情的游客，线路产品设计上要侧重体现热带风情；针对偏好文化体验的游客，线路产品的设计上要充分考虑体现石山文化、羊山文化。

（二）充分利用大数据，实现精准推送营销

大数据是智慧文旅的重要工具，利用大数据能够实现对于潜在消费人群的精准营销，也能够基于对消费人群特征的分析，推送不同人群需要的旅游休闲产品满足游客个性化旅游需求。

在数据采集上，一方面，火山群乡村旅游要充分扩大对外数据合作，积极与三大通信服务商、携程等在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）服务平台、航空公司等交通出行服务商、微信等互联网社交平台服务商、淘宝等消费平台服务商建立联系，实现数据互通；另一方面，火山群乡村旅游也可打造自身流量承载平台，如开发具备门票购买、消费支付、民宿预订等功能于一体的线上软件，也可借助微信公众号、小红书、抖音等为代表的内容平台进行用户的积累。

在精准推送营销上，一是可以基于上述渠道所采集的大数据，设定用户消费习惯关键词，针对潜在消费群体进行营销推送，如对购买到海口机票的消费者可进行火山群旅游行程的推荐；对于经常搜索青少年用品且收件地址在海南的消费者可推送火山群亲子游、研学游线路产品等。二是可以利用现有流量平台的营销工具进行营销用户画像的选取与营销素材的定制，如在抖音平台进行信息流的推广，对不同目标用户推广不同的营销素材，如把用户画像关键词定为“18～35岁、女性、摄影、美妆”等就可向此类用户推送“打造火山群网红摄影打卡点”的营销素材，而把用户画像营销关键词定为“35岁以上、男性、商务、历史文化”等就可向此类用户推送火山群历史文化的营销素材。

（三）打造数字化旅游体验，创新智慧文旅模式

利用数字化模式，海口火山群乡村可在一定程度上解决部分景区同质化现象严重、收费内容一成不变、游客复游率低等问题。

第一，数字化产品内容打造要讲好海南故事、发展海南特色，利用数字化、趣味化的手段丰富智慧文旅产品的内容，对火山群乡村景区的实景、实物进行XR技术数字化改造，赋予其叠加特效，使游客可通过特定的穿戴设备或移动终端重新了解火山群乡村景区。第二，打造海南智慧文旅的“特色方式”，充分利用数字化、游戏化思维，将整体火山群景区打造成“游戏”场景，将“吃住行游娱购”等传统旅游模式通过打卡、寻宝、社交、互动游戏、抓怪等方式进行串联，引导游客以不一样的视角游览火山群乡村景区，提高游客满意度。

（四）发展“沉浸式夜游体验板块”，强化智慧文旅IP

现代旅游消费群体更青睐多元化、个性化的体验形式，数字化的需求与新文创IP的融合将成为推动文旅融合新发展的有力之举，打造“IP+科技”的沉浸式夜游全新体验模式，使游客产生“只缘身在此山中”的体验感。例如，浙江《狐妖小红娘》景区正是利用了这一数字化的模式，成为“网红景点”，一方面加盟腾讯超强IP《狐妖小红娘》，另一方面整体运用数字化技术手段增强游客体验，提高了游客的满意度和重游率[5]。海口石山火山群具有独特的文化符号，一方面可参考“印象”“又见”系列等实景演艺类产品，对如羊山文化、冼夫人文化等特色文化进行深度挖掘，以自然环境和部分大型火山石的列阵为主背景，辅之以声光电设备打造具有火山口文化标签的夜游演出剧目IP；另一方面，火山石群本身具备一定的神秘色彩，具备再创作的潜力，可以结合影视IP、游戏IP等打造联名景区，如将电影《流浪地球》中的场景部分与火山岩地貌结合、将《侏罗纪公园》系列与火山群的热带景观相结合，利用声光电等设备和虚拟现实、数字孪生技术等技手段，通过XR互动内容展示等形式进行IP内容的再现与景区游览场景的再创作，打造独一无二的火山口数字化沉浸式体验产品。

（五）打造火山群乡村数字化衍生品

打造具有火山群乡村独特标记的文创产品尤其是数字化衍生品是推动火山群乡村智慧旅游发展的重要措施。在内容创造上，可以火山群的历史为背景，获取当地非物质文化遗产技艺等独特文化、技术的授权，保留当地的音乐、服饰、建筑等元素，以IP方式呈现。在衍生品载体上开发上大致分为两大方式。第一，联动开发游戏产品，将整体游览模式以游戏化方式呈现，如参考任天堂与谷歌联合开发的《Pokemon Go》（中文名：精灵宝可梦Go）游戏，利用增强现实（Augmented Reality，AR）等技术，将实景场地与游戏角色相结合，在火山群乡村景区中设定相关的AR内容展示点，以引导性捕捉、获取等方式代替传统的路线式导览，提高游客在游览过程中的趣味性。也可以海口火山群乡村为游戏发生背景、以火山群乡村历史故事为游戏发生线索原创游戏产品，游戏产品的玩法本身可以参考模拟经营建造玩法，玩家可自行利用火山石等材料搭建房屋等，还可设定一定关卡引导玩家前往线下进行探索。第二，加强线上传播产品开发，如表情包、虚拟数字人等，这类产品的开发可结合火山群乡村原创IP进行开发。例如，打造原创人形卡通IP“火小山”，使其担任火山群乡村旅游代言人，并开发相应的表情包产品、图文视频类故事化产品，通过微信等社交平台、抖音等内容平台进行传播。在虚拟数字人开发层面，可打造集导游、导购、客服、主播等多重角色为一体海口火山口数字化形象代言人，通过图像渲染与动作捕捉技术与游客在线上进行趣味互动，达到“全天候、一对多”的全智能服务效果。

通过数字化与文旅产业的融合，以新兴科技手段发掘、整合、活化、展示地方特色文化资源，不仅有利于为地方协调及统筹，还可以为文化产业与旅游产业的创新性发展提供全新思路。以国际公园城市理念为引领，以海口火山口片区生态资源为基础，推动乡村自然生态、产业经济的融合发展，构筑集中连片的乡村景区生态文化旅游集群，推动海南旅游高质量发展。

[1] 任国征，徐晓娜.以智慧文旅推进我国旅游业现代化的路径思考[C]//2021中国旅游科学年会论文集/北京：2021中国旅游科学年会，2021.

[2] 马君怡，许东.智慧文旅时代乡村旅游发展研究：以赫图阿拉村为例[J].对外经贸，2021（11）：87-90.

[3] 张铁骊，卢智超，焦志超.乡村振兴战略背景下海南火山口地区特色村落的保护发展研究[J].文化月刊，2021（10）：144-145.

[4] 吴珏，王琳.海口火山口周边传统村落群旅游开发可持续收益机制研究[J].旅游规划与设计，2015（3）：58-65.

[5] 靳畅.浙江杭州狐妖小红娘景区：冲破次元壁 讓游客可游可体验[N].中国旅游报，2021-07-27（7）.