公共图书馆自媒体服务的SWOT量化分析与策略优化研究

柯倩丽　周华君

关键词：公共图书馆;自媒体服务;SWOT量化分析;策略优化

中图分类号：G258.2 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2022）04-0029-07

1公共图书馆自媒体服务类型及功能

根据国家统计局发布的数据，近年来我国公共图书馆的数量逐年递增，由2015年的3，139家增加至2020年的3，203家，净增64家。随着线上线下文献资源的丰富，结合文化强国战略的实践，每家图书馆均建设了种类不一的自媒体服务端，主要类型可以被归纳为“三微一抖”，即微信公众号、新浪微博、微信小程序和抖音官方号。

上述自媒体服务端的用户绝大多数来自移动端流量，根据中国互联网络信息中心CNNIC发布的数据，随着智能手机制造业的发展和普及，2018年至2020年短短三年间我国网民数量从8.29亿人增至9.89亿人，涨幅达19.30%;移动端网民数量从8.17亿人增至9.86亿人，涨幅达20.68%。移动端网民数量的增速快于互联网网民的增速，这也意味着信息获取的渠道渐渐从PC端迁移至手机端，搜索引擎從浏览器搜索迁移至公众号搜索，目前的搜索趋势正向短视频端转移，自媒体成为我国网民从移动端获取信息的主要渠道。

根据沙利文数据中心对用户期望的自媒体内容形式的调查，短视频、图文类和直播类自媒体成为位居前三名的期望阅读形式，详见下页图1，其内容维度和丰富度不断得到提升，优质内容的不断产出将持续助力自媒体的持有方增加用户黏性、丰富用户体验。

2公共图书馆自媒体服务的SWOT量化分析

2.1研究方法

SWOT分析法是Strengths，Weaknesses，Opportunities & Threats分析法的简称，分析方式是通过对研究对象的优势、劣势、机会和威胁进行四个维度的定性分析，汇总得出优势下的机会、劣势下的机会、优势下的威胁以及劣势下的威胁分析矩阵，并综合上述因素得出相应的战略机会和发展方向等层次的结论。因传统的SWOT定性分析存在过于主观且各维度的因素并未进行量化排序等劣势，学术界开发了基于层次分析法的SWOT分析方式即SWOT-AHP分析法，由于其可以对SWOT的四要素进行量化排序，从而使SWOT分析方式更具可操作性，且可以弥补传统分析方法无法定量计算的遗憾，因此该分析法在工程领域、商业领域、科研领域被广泛使用。

笔者借助SWOT-AHP层次分析法，通过对图书馆自媒体的战略因素构建层次分析模型，使用专家对四因素所展开的层次分析模型进行打分，分别计算影响因素的力度和相对强度，获得影响因素的总力度，并根据四要素的总力度构建战略四边形，同时求出战略向量，绘制了四要素的战略坐标，分别确定四要素的战略地位，最终获得战略模式。SWOT-AHP层次量化分析流程见图2。

2.2定性分析

公共图书馆的自媒体服务除了对外发布馆藏信息、提供线上服务等，还代表了公共图书馆的形象，是一个城市对外文化交流的名片，因此对于公共图书馆自媒体服务的战略因素分析需要结合用户获取信息的行为和自媒体提供的功能模块，获得整个自媒体策略的分析方案。

2.2.1优势（Strength）分析。①内容。图书馆的自媒体客户端为读者提供深度内容分析和推荐，通过高质量的内容推荐使读者在选取文献、资料和视频内容的时候更快捷和精准。②效率。图书馆的自媒体客户端通常是以超链接的形式将读者导入提供服务的图书馆终端，通过精心设计的自媒体页面大幅提高读者点击率及图书馆服务的跳转率，提升图书馆的综合服务量和综合服务率。③服务。图书馆的自媒体一方面提供文献或深度内容的推荐和导流，另一方面还可以通过自媒体端提供的跳转链接为读者提供浏览、查询和下载文献等服务，即在用户原有互联网搜索和信息浏览习惯的基础上，通过培养用户科学使用图书馆自媒体，增加用户在图书馆App、小程序和微信公众号的沉浸时间。④分享。公共图书馆自媒体基于社交软件的设计思维，重视用户信息和用户行为的社交分享，拓宽用户社交圈和用户线上图书馆App或小程序的使用深度。⑤体验。图书馆不论是抖音、快手等短视频自媒体客户端，还是基于公众号、微博的图文类自媒体客户端，内容的输出都是经过精心编辑和设计的，其内容的投放也是遵循信息传播规律的，因此图书馆自媒体发布的信息是在信息利用效率最大化的基础上提升用户的浏览和阅读体验，确保图书馆自媒体发布的信息具有高质量、易检索的特征。

2.2.2劣势（Weakness）分析。①入口。公共图书馆自媒体寄生在微信、抖音、新浪等社交或互联网信息平台，需要用户搜索并关注才能持续得到图书馆的信息投放。此外，图书馆自媒体只能通过付费推广才能获得推荐，大量的营销号充斥在社交平台上，其发布的信息虽良莠不齐却能煽动受众情绪，而图书馆自媒体发布的高质量信息因对用户十分挑剔，其阅读量和关注量并不尽如人意。②耗时。图书馆自媒体面向读者提供的高质量推荐内容不是“快餐式爽文”，而是高质量的深度推荐文章，需要读者付出较多的时间进行浏览、检索、下载、阅读、消化、吸收等流程，而阅读时间的延长势必大幅减少愿意阅读的人群。③对象。图书馆推出的图书、文献以及正规的视频资源需要读者耗费一定的时间才能完成整个阅读流程，对时间稀缺的现代大众来讲是非常严峻的考验。大多数人宁愿通过短片或无深度文章获取信息，也不愿意通过深度阅读获取真正的知识和高质量信息。④并行。由于自媒体服务只是图书馆线上服务的一个分支，读者在阅读自媒体文章或浏览自媒体视频的时候，无法与图书馆App进行服务的交互，这也造成了二次访问图书馆App的人数大幅减少，在App端的停留时间也会不同程度地缩短。⑤多元化。针对图书馆类型的公众号二次开发类型主要包括身份认证、信息查阅、信息浏览、流程化业务处理，而新浪微博只有消息发布的功能，短视频平台除视频消息发布外，增加了商品橱窗和在线直播的功能。综合来讲，图书馆自媒体在社交和信息发布平台上开展的业务非常有限，降低了自媒体客户端提供线上服务的响应速度和灵活性。

2.2.3机遇（Opportunity）分析。①低频的信息获取。读者对公共图书馆自媒体服务的诉求具有以下特点：低频、快速响应、高期望、非刚需，因此当读者对技术资料、文献、图书等有比较急切的特定需求时，符合读者急切需求且具有长尾效应的自媒体客户端将迎来新的发展机遇。②高频的信息查询。读者希望在公共图书馆的自媒体服务终端可以方便地进行信息查询，如借阅信息、下载信息、馆藏分类资源，或者新入馆资源的类型等，而通过公众号或抖音等终端可以方便地获取此类信息，满足读者对公共图书馆信息浏览和信息服务的双重诉求。③信息交互分享。不论是微博、公众号还是抖音短视频平台，公共图书馆基于社交媒体开发的自媒体终端的服务类型均具有信息交互分享的端口，这种方式对于拥有巨大流量的社交平台而言可以大幅增强用户黏性，真正实现线上服务效率的提升。④提升用户体验。自媒体服务设计之初的目标就是提升各品牌的用户体验，公共图书馆的自媒体策略也是基于庞大的社会用户，其服务不仅仅局限于线上，在线下有着更广阔的服务提升空间。自媒体服务对于加速图书馆线上线下服务的融合和提升具有极为重要的意义，不仅让全体公民享受到“互联网+”带来的线上秒速阅读和下载体验，更能优化读者行程，缩短读者获取知识的路径，提升了知识吸收效率。

2.2.4威胁（Threat）分析。①用户量的不稳定。

公共图书馆提供的阅读服务在民众生活中是“高冷”的知识型产品，非衣食住行之必需品，因此其用户量会存在较大幅度的波动，既会因为疫情的袭击而“遇冷”，也会因为计划性的活动宣传而“火爆”，用户量的不稳定会使图书馆在发布新型服务时因采样量偏少而无法确定对该服务的真正改善方向。②信息安全隐患。自媒体服务在跳转中既会经常调取用户的个人信息，也会经过多个轮次的用户授权，如果在流程跳转中未对用户隐私加以保护，随着线上服务流程的开发需要调取越来越多的API接口，用户信息泄露会变得非常容易，此时图书馆必须谨慎对待调用的用户信息，避免发生泄露。③多系统推广策略顾此失彼。自媒体终端的类型较多，而公共图书馆的工作人员有限，一方面在自媒体终端发布内容需要较多的人力物力;另一方面在自媒体终端所在的信息资源平台进行广告投放也需要付出较大的成本，因此，图书馆在多方向上的自媒体终端进行推广容易出现顾此失彼的现象。

上述分析汇总的SWOT定性分析矩阵见下页表1。

2.3定量分析

在对图书馆自媒体传播策略进行量化分析后，可以明显看出在制定SO、WO、ST、WT战略时对于方向的把握会存在较大的主观性，无法判定制定的策略是否具有可行性以及可验证性。笔者运用SWOT-AHP层次分析法对上述策略进行量化分析。该分析法的主要流程是结合上述定性分析构建SHP层次结构模型，通过专家赋分获取原始数据，并对战略因素进行影响因素的计算，得出四要素的战略四边形，通过该战略四边形得出战略向量，进而获得图书馆自媒体的战略模式。

2.3.1构建图书馆自媒体的战略层次模型。基于对公共图书馆自媒体的SWOT量化分析，笔者将各因素进行编號后排列出AHP层次结构模型，详见表2。

2.3.2构建判断矩阵，检验一致性。面向图书馆员和自媒体领域的传播专家对上述17个因素进行德尔菲法权重打分，对专家打分取平均值，构建判断矩阵，计算各因素的权重值，以及四个多阶矩阵的最大特征值。为了确保打分数据没有逻辑上的重大偏差，此时需要对四要素矩阵进行一致性检验，计算四要素判断矩阵的一致性比率值见表3。

在表3中，矩阵最大特征值λmax通过MATLAB获得：

一致性评价指标：

一致性比率：

如果一致性比率小于0.1，可以认为各影响因素具有良好的内部一致性，通过核对表3中的C值，可以看出各专家的打分具有趋势一致性。2.3.3各因素影响力度的计算。各个因素的影响量化分析遵循如下准则：影响的力度=该因素的估计强度×相对重要性。笔者通过发放调查问卷，指定内部因素中劣势和优势的打分分别从-5到+5，外部因素中威胁和挑战的打分也是分别从-5到+5，获得有效问卷的数据后，对其取平均值，得到四要素的最终影响力度：

其中估计强度Si通过问卷调查的数据分析获得，相对重要性数据Wi利用获得的调查问卷数据使用AHP层次分析法计算获得。结合问卷调查数据，获得内外部因素的影响力度见表4。

2.3.4战略四边形绘制并计算战略强度。笔者将表4中的四要素力度数据进行汇总，横轴为WS，竖轴为OS，并绘制战略四边形（通过雷达图即可实现），即优势S坐标为（1.724，0），劣势W为（-1.024，0），机会O坐标为（0，1.799），威胁T坐标为（0，-1.773），详见下页图3。

综上，战略方位角和战略类型的关系符合表5中第一象限所示的战略类型。θ为39.96°，表示现阶段图书馆自媒体服务策略应该选择实力开拓型;ρ为0.507，由于该值在0和1区间，值越大表示战略强度越强，一般情况下ρ值在0.5以上选择开拓型战略，在0.5以下选择保守型战略，而本次调研的ρ值为0.507，则需要选择积极开拓型战略。综合战略方位角和战略强度两个因素考量，公共图书馆在现阶段的自媒体策略需要采取积极进取型战略。

3结合SWOT量化分析结果的公共图书馆自媒体策略优化方向

3.1功能：丰富微信系自媒体服务类型

自媒体体系中的微信公众号要打造消息推送、图书馆App入口、深度阅读入口的功能，图书馆的微信小程序将作为App的功能跳转和便捷应用入口，将知识服务作为主要服务类型，并在读者心目中重塑专业化、便捷化、快速响应的形象，并定位为可信赖的全民知识入口。图书馆要进一步规范微信系自媒体服务系统的运作，对推送的时间和内容以及头条和次条的分类进行区分和资源分配，并对本市读者进行年龄、兴趣爱好画像，结合热点和读者年龄段进行阅读推广活动投放，提升读者在公众号和小程序中的时间停留，获得更高的用户黏性。

3.2内容：创新短视频系自媒体内容

随着短视频平台的技术升级和自媒体方式的兴起，公共图书馆也需要将目光放在短视频平台上。由于短视频对知识和技能的传播更符合热点传播的规律，更炫目的视频效果、更有互动热度的交互使短视频平台聚集了各个年龄段的人群，成系列、趣味化、更具热点的视频稿件更具传播属性，因此，图书馆需要将短视频自媒体平台的内容进行单独运营，按照短视频传播的特点和覆盖人群的阅读属性进行内容制作和广告投放。

3.3流量：组建图书馆联盟实现资源互联

图书馆服务的人群具有高知、求知欲强的特点，流量稳定且呈现缓慢增加的态势，但是，由于本地图书馆馆藏量的限制，使读者在有新需求的情况下无法及时获取相关知识和文献，导致用户黏性降低。通过组建并参与图书馆联盟，使多个图书馆的馆藏资源尤其是线上数字资源可以被共享，能够大幅提升本地数字馆藏量和纸质馆藏的可查询范围，服务人群范围更广，增强用户黏性，提供更专业的用户体验。

3.4联动：线上线下互联、自媒体服务互联，打造深度服务生态

基于互联网开展的自媒体服务不仅覆盖线上用户的浏览、查询和下载业务，而且对线下用户查询借阅馆藏资源也能起到导览的作用。图书馆的自媒体最终需要将线上线下的读者群进行互联，将线上线下的业务生态进行互联，通过自媒体的宣传和流量聚集功能，将图书馆的服务生态进行一体化连接，打通从微信、头条、微博的图文类消息，到抖音、快手的短视频消息的连接，使自媒体与图书馆App或小程序之间有了服务连接的桥梁，为用户提供连续且有深度的服务，打造便捷高效的用户体验，进一步提升图书馆在民众心目中的形象，使人们愿意通过图书馆的自媒体查询馆藏资源，为打造文化强国、提升全民知识和技能贡献自身的全部智慧和知识资源。

4结语

据沙利文数据中心预测，我国手机端用户在2023年将达到1.85亿，移动端用户的增长对自媒体传播的内容、形式将产生新的需求，而自媒体作为图书馆面向社会用户的窗口，其提供的服务代表了整个图书馆的服务等级和服务深度。本研究通过对目前公共图书馆在“三微一抖”自媒体平台上的推广策略进行定性和定量分析，计算出公共图书馆自媒体应该采用符合时代特征的进取型推广策略，通过精准打磨具有专属自媒体平台特征、用户群特征的内容系列，结合热点和受众年龄段適时推出并在流量的助推下进行传播，将大幅提升用户黏性，提高公共图书馆的服务效率和服务水平。