借势“短视频”传递央企“好声音”的几点思考

沈新烨

自2014年“短视频元年”以来，短视频以其生产流程简单、制作门槛低、参与性强、传播性强等特点持续保持迅猛发展态势，已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。2018年6月1日，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作，包括中国核电、航天科工、航空工业、中国铁建等企业在内的首批25家央企集体入驻抖音。中央企业“组团”进入头部短视频平台，标志着中央企业传播“好声音”的方式正紧随短视频时代的脚步，向更加接地气、平民化、生动鲜活的方向转变，正在努力通过短视频传播方式的应用，构架更加阳光、活力、亲民的央企形象。

一、短视频在央企宣传工作中的应用价值

有着“共和国长子”之称的中央企业关系国家安全和国民经济命脉，是我国国有经济的主体和国民经济的中坚，肩负着发展壮大国有经济的重任。长期以来，央企的对外宣传活动受到社会的广泛关注，多数中央企业一直致力于研究通过大众媒体、新媒体传播手段等，增强企业知名度、美誉度，向公众展示中央企业的综合实力、社会责任感和使命感。随着“短视频”的爆发式发展，更多的中央企业将在新媒体传播方面的注意力转移到以“抖音”“快手”等平台为代表的短视频传播领域。在类型相似的建筑类央企中，中国建筑、中国中铁、中国铁建、中国交建、中国能建分别开通了抖音账号，并获得了较高的关注度，其中中国铁建抖音账号以83.7万粉丝数和1403万的点赞数名列前茅。结合中国铁建抖音账号，分析短视频传播特点和独特优势不难发现，短视频对中央企业对外宣传工作有较大增益价值，主要体现在以下三个方面。

1.塑造央企“温柔的巨人”的对外形象。正如前文所述，中央企业是我国国有经济的主体和国民经济的中坚，对国民经济发挥着“稳定器”“压舱石”的重要作用。多年来，由于企业规模大、员工总量、机构数量发、业务范围广等因素，中央企业持续受到公众关注，尤其随着新兴媒体、新型传播手段的崛起，加之部分负面新闻报道和“坊间传闻”的影响，中央企业的公众形象面临严峻考验。“短视频”时代的到来，为央企打造“温柔的巨人”形象提供了“天然”契机。在2021年1月14日-18日石家庄疫情再起的危急时刻，承担疫情防控临时工程建设的中国铁建，在其抖音官方账号连续发布15条短视频，持续播发最新进展。15条视频中，有工程进展、有火热建设场景，更有参建员工不顾危险主动请愿、拼搏工作的感人身影。在传递中央企业履行社会的同时，中国铁建不忘短视频传播平台的鲜活化本色，在“严肃”主题中制造“萌点”，播发了一条名为《#石家庄隔离点 建设者这套装备有点萌》的短视频，视频中执行隔离点强建任务的工人，用硬纸板加护目镜制作的防护面罩，配合黄色的安全头盔，化身成了工地的“小黄人”，再配合“小黄人”背景音乐，给受众以又“萌”又感动的双重感受，让央企形象带上了可爱滤镜，展现了中央企业温暖人心的一面。

2.提供“人人都是创作者”的平面化平台。“短视频”时代的到来，提供了“人人都是创作者”的更好条件。短视频创作相较专业长视频的制作，内容生产流程高度简化、制作门槛相对较低，且随着硬件和软件技术的不断更新，使用智能手机设备就可以实现拍摄、制作和编辑。随着抖音、快手等创作者專属服务平台的爆发式发展，每一个用户都成了短视频创作者，这给中央企业的基层劳动一线更多的表达机会和更大的展示平台，可以让更多来自基层劳动一线的接地气、平民化、生动鲜活的优质内容以短视频形式呈现，更能构建阳光、活力、亲民的央企形象。依然以中国铁建官方抖音账号为例，该账号发布的短视频中，来自基层一线项目的创作者创作的内容占相当大的比例，更多的基层创作者，也提供了更大的创新潜能。例如中国铁建官方抖音账号目前置顶短视频《中国工人、中国铁路、中国精神》中，展示了基层建设者齐心协力平移铁路轨道的壮观画面，更展现了基层铁路建设者群体的力量之美、团结之美、奋进之美，短短十几秒的视频，获赞280万，评论数超过7万，引流了更多的基层关注，实现了更好传播效果，形成了多赢局面形成。

3.改变传统“灌输”型的宣传教育方式。在思想政治教育和党务工作领域，灌输有输送、注入的意思，是党的宣传工作中的一种最基本方法，也是中央企业对外传播和对内进行思想政治教育的较常规方式。然而随着多媒体时代的到来，单一的灌输型叙事方式已经很难达到宣传教育的工作需求，更不能引起青年员工学习兴趣，而短视频传播方式恰巧提供了宣传教育的更好手段。依然以中国铁建抖音账号为例，该账号2021年10月24日推出的短片《安全员朱十八2.0》，以工地安全教育为主地，来自项目工地的创作者将内容枯燥的安全教育内容转化为轻松有趣的故事短片，以带有幽默感的工地安全员“朱十八”和一个模特假人为主角，配以漫画、游戏、动画等特效，使用青年群体更加能够接受的网络化语言，分三段展示施工现场可能出现的不同安全隐患。

二、短视频在央企宣传工作中的应用难点

短视频传播方式是5G时代传播技术蓬勃发展的产物，带来了方便快捷的传播方式，也培养了碎片化、娱乐化的用户需求，传播“噪音”也必将随之增加。中央企业要想用好这一传播方式，就要“吃透”其应用难点。一是短视频内容质量审核把关难度较大。短视频具有天然的准入门槛低、内容繁杂、受众多元化等特点，尤其在短视频平台通过满足受众需求，追求流量的单一评判维度之下，短视频内容审核把关成为难点之一。二是央企抖音官方账号形象定位难度较大。对于运营企业抖音账号而言，做好定位是非常重要的环节。根据抖音用户使用习惯，企业化账号的受欢迎程度远远不如人格化的个人账号。打造符合央企形象、展示品牌个性，且符合用户预期的账号形象是应用难点之一。三是短视频创作者专业能力有待提升。随着短视频产业的发展，对创作者的能力要求越来越高，在策划、选题环节，要求创作者有较高的创意能力和选题把控能力，在脚本创作环节，需要创作者具备相应的策划和写作水平;拍摄和表演环节，要求创作者能够运用镜头语言，且能够当好或指导好表演者;再后期制作环节，要求创作者能够使用剪辑软件，具备一定的后期技术。因此，创作者专业能力也是难点之一。

三、短视频在央企对外宣传工作中的应用策略

短视频的出现，改变了早期微博、微信公众号等新媒体以图文吸引用户的形式，使用节奏更快、声画配合更紧密的影像方式吸引受众眼球，这也给中央企业宣传工作提出了新的要求。结合上述分析，可从以下三方面提升中央企业在短视频平台的宣传报道质量。

1.增加作品题材更加丰富性。根据笔者对前文所述建筑类央企抖音官方账号的观察，中央企业短视频平台账号的主要的受众包含企业职工及非企业职工两类，创建目的多在于凝聚员工力量、传播企业发展正能量。因此，短视频作品内容题材的丰富性、可看性，直接决定了此类价值观的传递效果以及对受众的凝聚程度。根据对各建筑类央企的抖音官方账号的观察，笔者认为可以从工程展示、企业实事、基层生活、社会责任、宣教工作、员工风采展示、网络热点等类别，同时在各类别采取多种视频制作方式。例如工程展示类题材，中国建筑抖音官方账号中开辟了“建证力量”栏目，多采用广视角、大景别的航拍画面展现工程之美;而中国铁建账号中，《在文物区修地铁，是一种什么体验？》则以旅拍达人视角展现该集团建设的苏州地铁工程。题材和拍摄手法、展现方式的多样性带来了更好的传播效果，也多方位展现了建筑类央企的公众形象。

2.让内容生产更有意义。作为新兴的传播方式，短视频提供了中央企业与公众直接面对面的全新模式，能够在短时间内通过制造话题迅速获得点击量和关注度，优势明显，而巨大流量的背后更需要提高内容生产的质量。笔者认为，在短视频平台内容生产“娱乐化”“消费化”“猎奇化”的现象依然普遍存在的情况下，中央企业可以结合自身特点，利用“议程设置”方式提高内容生产的质量。议程设置是传播学定义，通俗来讲就是将客观事实通过传播者的二次加工形成的宣传品，而其二次加工的目标就是引导受众的关注视角，从而达到传播效果。笔者通过对中国铁建在抖音平台发布作品的观察，发现“议程設置”在传播过程中起到了较好效果。例如，在其置顶的一条《中国工人、中国铁路、中国精神》的作品中，展示了数百名工人齐心协力推动火车轨道平移的壮观画面，引导受众转换视角，关注铁路建设工人劳动一线的生动画面，而不只是展示铁路工程的图景。这条视频获得279.9万点赞数和7.1万评论数，是通过议程设置方式传递基层正能量的优秀作品。

3.依靠来自基层的力量。在短视频平台上，人人都能成为创作者，而基层创作者往往集拍摄者、表演者、剪辑者等角色于一身。建筑类中央企业有庞大的基层职工群体，他们能够成为最好的展现者、捕捉者、创造者和传播者。对于央企短视频账号运营者而言，庞大的基层员工群体，是内容的源泉，更是可以依赖的和核心创作力量。通过观察，笔者认为，一方面是要建立“人人都是参与者”的创作机制，可向基层提供短视频作品征集渠道，并建立相应奖励机制，由各单位宣传干部常态化向基层项目收集作品，作品采用后给予相应奖励。另一方面是要建立自下而上的审核机制。中央企业各层级普遍有较完善的宣传干部队伍，且建有覆盖基层一线的通讯员组织，在把关方面，可以充分依靠宣传队伍，由各单位完成审核后统一上报。

如果把时间拨回到3G时代，刚刚用上智能手机的我们对4G、5G时代的想象无非就是更快地下载歌曲和电影，我们想象不到会有抖音、快手这样的短视频平台来改变我们认知世界的方式。同样，站在5G时代，如果让我们一样无法准确预知到“元宇宙”时代的到来意味着什么。技术的革新能够颠覆人类认知世界的方式，而如何驾驭新技术并更好地传播内容，是每一个传播者或者是宣传工作从业人员应该关注的核心问题。

（作者单位：中国友发国际工程设计咨询有限公司）