“一带一路”背景下湖南中医药企业对外推广策略

黄义凌 等

近年来，随着“一带一路”倡议的推进，中医药事业加大了向海外拓展的步伐。国务院颁布《中医药发展战略规划纲要（2016～2030年）》，明确将实施“中医药海外发展工程”，推动中医药技术、药物、标准和服务走出去。作为中医药资源强省，湖南积极响应国家倡议，在《湖南省贯彻〈中医药发展战略规划纲要（2016～2030年）〉实施方案》中提出要扩大中医药国际贸易，支持中医药企业走出去，加强与德国、意大利、中东及亚洲国家的中医药合作。企业英文网站作为企业走向国际的第一张“名片”，承担着极为重要的对外宣传和推广作用。通过研究湖南中医药外向型企业英文网站的建设情况，将有力提升网站建设水平，有效改善湖南中医药企业的国际认知度，进一步打通湖南中医药行业与全球市场的链接通道，助推中医药国际贸易高质量发展。

一、 研究简介

本研究以湖南省代表性中医药企业的英文网站建设情况为资料收集对象。2020年9月至2020年10月期间，调研了包括湖南力威集团华泽制药有限公司、湖南春光九汇现代中药有限公司、湖南尔康制药股份有限公司、湖南九典制药股份有限公司、湖南安邦制药有限公司、湖南康尔佳制药股份有限公司等在内的50家代表性中医药相关企业的中、英文网站，梳理归纳上述企业英文网站在内容和网页设计、网站语言等方面存在的典型问题，并参考国内外知名医药企业英文网站建设情况，尝试提出改进策略和应对措施。

二、湖南中医药企业英文网站建设存在的问题

通过调研湖南中医药企业英文网站，我们发现网站建设情况不容乐观，存在以下一些突出问题。

1.在企业英文网站的内容与设计方面。一是企业英文网站建设亟待加强。调查发现，目前湖南省50家代表性中医药企业中仅有一成建有英文网站，建设率极低。而已经建立英文网站的医药企业大多仅简单翻译中文网站目录，对于中文网站所发布的大量信息并未同步进行英文转换，英文网站建设效果不佳。以湖南省医药有限公司为例，该公司中文网站内容建设相对完善，但英文网站建设则较为滞后。二是企业新闻动态更新不够及时。已建成的企业英文网站基本都含有新闻动态版块，但大多数不能保持英文网站新闻更新的及时性、同步性。有的企业网站同一新闻的中、英文版发布时间差甚至达到几个月甚至几年，国外客户通过企业网站了解相关动态大为延迟，于企业进行国际贸易推广而言，十分不利。三是产品介绍不够详细。与中文网站相比，英文网站对于中医药产品介绍不够详细。产品是中医药企业立身之本，详细的产品介绍可能带来更多成交机会。尤其在英文网站建设上，更需精心准备产品介绍吸引国外客户。而调查中发现相当多湖南中医药企业网站的产品介绍十分单薄，往往仅提供一两张图片，基本上无法展现产品的优势和特色。  四是产品采购不够方便。企业网站提供购买方式版块可以方便客户购买相关产品。如客户计划采购某公司产品，却在企业网站上无法获得任何有效方式或途径，将可能极大降低其购买意愿。因此，在企业英文网站的产品介绍后附随链接，点击之后可直接转跳至相关网络采购平台，实为必要。然而，目前多数企业网站仍还未设计该功能。 五是网页设计不够完善。上述企业英文网站编排和布局缺乏设计，重点不突出、内容不清晰、美观度不高。例如，湖南九芝堂股份有限公司英文网站，整体设计感不足，仅有文字而无图片展示，且颜色字体单一，浏览网站时易产生疲倦感。又如，湖南春光九汇现代中药有限公司英文网站，主页设计过于简单，图片与文字排版不够生动，欠缺美感。六是网站浏览体验感欠佳。上述企业英文网站大多使用分辨率较高的图片，字节数多，图片展现速度较慢。如湖南九典制药股份有限公司网站，图片过多且分辨率过大，导致浏览产品时速度较慢，在一定程度上影响了信息的高效传播。部分企业英文网站稳定性不高，如湖南九芝堂股份有限公司英文网站的“products”和“trade”板块均无法打开。总体而言，湖南中医药企业英文网站的浏览体验感不够理想。

2.在企业英文网站的语言表达方面。一是认真进行语言转换的意识不强。部分企业对于重要但可能存在翻译难度的信息直接使用中文而非英文。比如湖南安邦制药有限公司英文网站上，保健品系列名称即全为中文。又如，湖南春光九汇现代中药有限公司英文网站，关于“身体湿气的表现”即直接使用中文说明，而产品介绍也全部使用中文。

二是译文对目标受众习惯考虑不足。对于国外受众而言，医学、科技说明文之类文本的英文被动语态使用频率偏高，而湖南中医药企业英文网站多数对此重视不够，该用被动语态的地方大多以主动语态代之，或主动语态与被动语态随意混用，造成语态上的不连贯和不一致，不符合目标受众的阅读习惯。

三是译文错误较多。湖南中医药企业英文网站上的词性误用、时态错误、中式表达、主谓不一致等问题较为严重。如，湖南九芝堂有限公司英文介绍中有一句“A new manufacture plant with an investment of RMB 540 million by its subsidiary YOUBO and covering an area of 250 thousand square meters has been established and passed GMP in 2013”。該句即出现了时态使用不准确的问题，且表达欠规范。又如，湖南九典制药股份有限公司英文介绍中有一句“It integrates scientific research， production and sales， and is in the preparation， raw materials and pharmaceutical excipients”。该句后半段翻译不准确，且不够简洁。

三、湖南中医药企业英文网站建设的改进策略和措施

为进一步扩大湖南中医药贸易在“一带一路”市场的份额，必须切实加强企业英文网站的建设水平，有效提升企业的国际认知度。试提出如下改进策略和措施。

1.改善企业英文网站的布局设计。互联网用户体验好，企业产品才有可能得到消费者的认可，中医药企业才能走出去。合适的网站框架内容设计将有效提升用户体验，因此企业应注重企业英文网站的布局设计。一是网站建设应合理使用文本、图片、视频、字体、颜色等多种重要的多模态手段，使得用户在使用网站时具有更好地体验。可将网站的栏目、重点内容放置于首页同时巧妙设计搭配一些图片，由此可简化网页层次，充分体现网站的丰富内容，同时要注意字节数的大小等问题，应避免使用过多的图片，尽可能地不使用3D动画，同时对所使用的图片进行压缩，以减少字节数，加快其打开速度。例如，国药集团的网页设计主题为蓝色，整体以蓝色为基础，主页板块重点突出，视觉呈现效果很好，值得借鉴。二是设置企业网站检索项，使网站浏览者更快查阅所需要的相关信息。美国Pfize公司提供更加简明的检索方式，以26个英文字母为指引，方便浏览者查询相关资料，值得湖南中医药企业英文网站建设参考借鉴。三是增设论坛、留言回复版块或直接提供企业联系方式。此类版块的设置将直接加强企业与用户的沟通，方便企业得到更多方面的信息反馈，从而从这些信息中提炼出企业发展的有益建议。

2.注重企业英文网站的内容设计。企业英文网站建设必须践行“以用户为中心”的理念，应深入思考用户为何要进入、停留在该网站，可通过网站获得何种信息或服务，如何延展用户浏览网站的时间，由此选取合适内容使网站更具丰富性和完整性。通过调查对比研究，认为湖南中医药企业可在以下四个方面进行完善。一是企业英文网站可建立企业专属板块。介绍企业概况、历史、优势、荣誉、目标、文化、商标或名称的解释、投资者关系，企业责任等，这是成熟的企业网站所必须包括的，对于建立企业形象十分重要。此版块在建设时需要有所详略，根据企业自身不同情况进行设计调整，展现企业核心竞争力。

二是保持网站新闻的时效性，尤其是网站新闻动态更新。需加强企业动态更新，如媒体报道、项目研发、项目合作、对外交流、企业团建，甚至可加入相关业内动态、政策法规更新等等，展示更为良好的企业形象。

三是切实加强产品介绍版块建设。产品是企业生存和发展的重中之重，优秀的产品介绍能让客户更加了解产品信息，因此也是企业网站内容建设的重点版块。作为医药企业英文网站，可完善产品图片、价格、简介、优势等方面的内容，还可介绍企业在其产品的研究经费、人力物力等方面的投入，增加产品的可信度。另外，在產品版块各产品介绍之后均可增设采购链接，使版块结构更加完整，用户方便性有效提升。

四是增加中医药文化版块。通过讲解中医药知识，普及中医药知识，传播中医药文化，使中医药企业网站具有鲜明特色。例如，广药集团网站通过编写故事的方式介绍企业历史文化，让人印象深刻，可由湖南中医药企业英文网站建设参考借鉴。

3.加强译文语言质量。一是综合运用多种翻译策略。可以目的论作为翻译指导理论，增强跨文化意识，灵活运用不同的语言转换方式，使译文适应目标受众的文化语言习惯与心理期待。在建设英文网站的时候，需要注意语言互译的对等性，避免随意以中式英语直译，要切实提升译文的可读性、可接受性和准确性，尤其在被动语态的使用上应有更多的考量。同时，坚持“关键信息选取突显”和“多模态信息经济简明”原则，灵活采取“实化”、“虚化”等策略。可在英文网站上选择突出重点内容和关键信息，而无关紧要的信息则可删除;外国受众无法很好理解的信息可虚化处理，避免将原文不加区分全盘译出，从而增强信息的可传达度。

二是聘请高素质中医药翻译传播人才提升译文水平。近年来，随着中医药国际化步伐不断加快， 中医药高校在本科和硕士层次均加大了“外语”+“中医药”复合型翻译传播人才的培养力度，为加强中医药企业英文网站建设提供了有力的人才支持。中医药企业英文网站是重要的外宣阵地，中医药企业可积极聘用高素质人才加强译文质量。另外，还应切实提升人才战略意识，着力加大校企合作培养人才的力度，为企业国际化发展储备充足的中医药翻译传播高素质人才，这是持续提升企业英文网站译文水平的重要举措。

四、 结语

颁布的《湖南省中医药“海外传播”行动实施方案（2021-2025年）》指出，2025年湖南省中医药对外贸易额将达400亿元，对外贸易进一步扩大。为适应湖南省中医药事业海外发展的战略要求，必须切实加大湖南中医药企业的英文网站建设步伐，从布局设计、内容设计、翻译策略和人才引用等多方面共同发力，扎实提升网站建设水平，讲好湖南中医药故事，树立湖南中医药企业的良好形象，为企业更好地走向“一带一路”做好外宣和推广。[基金项目：湖南省大学生创新创业训练计划项目：“一带一路”背景下湖南中医药企业对外推广策略与路径研究—以企业英文网站建设为例（项目编号：S202010541066） ]

（执笔人：黄义凌    汤隽兰   肖勤勤    蔡雨燕   谢粤湘（通讯作者））

（作者单位：湖南中医药大学人文与管理学院    湖南中医药大学中医学院）