参与文化中粉丝话语的生成及明星社会责任建构

2022-05-30王丽丹郭曼博

新闻论坛 2022年5期

王丽丹郭曼博

【内容提要】随着媒介融合的发展，参与文化成为当下最值得关注的文化现象之一。粉丝作为参与文化的主要力量，其话语权在媒介技术赋权下日益彰显，并通过文化生产领域的符号、声明和文本三种生产力为明星身份“赋魅”，从而改变了明星与粉丝的关系结构。文章明确了明星责任形成的三个本质逻辑，即权责一致、权利转让和情感共生，认为应当以此为前提完善对粉丝的价值引导，明确管理秩序，建立双体问责制以及回应制度，从而确立明星社会责任。

【关键词】参与文化粉丝生产力明星社会责任

对明星社会责任的考察是参与式文化发展的必然要求。伴随着媒体融合的发展，参与式文化兴起，并引发了社会生产方式、关系结构和话语权力的重大变革。粉丝通过技术赋权和自我赋权参与到明星的形象维护、作品生产、日常生活和工作管理等活动中，显示出一定的民主潜力。然而，近年来由于明星及其团队的社会责任意识匮乏，导致粉丝与明星产生不当互动，引发一系列舆论危机，造成了不良的公共影响。因此，在参与式文化背景下考察粉丝权力结构的变化、明星责任的来源及建构路径对明星职业的长期发展以及社会环境的净化具有较强的现实意义。

一、参与文化中粉丝话语的“赋权”与生产“赋魅”

（一）由“边缘”到“中心”：媒介技术条件下的话语“赋权”

参与式文化（participatory culture）是研究迷与迷群文化的一种理论视角。1992年，美国学者亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视迷和参与性文化》（ Textual Poachers： Television Fans and Participatory Culture）一书中对传统媒体时代电视迷与大众文化的互动进行了考察。在詹金斯看来，粉丝是积极的“文本盗猎者”，在遇到喜欢的文本后，会对文本进行拆分重组，并且赋予新的文本以个人经验。詹金斯对粉丝阅读文本的积极性和主动性给予了肯定，然而，受制于大众媒体的垄断，粉丝在与文本生产者进行意义争夺的过程中，一直处于边缘位置，只能在消费阶段对文本进行有限的再创作。

随着媒介技术的发展，录像机、DV、数码相机等廉价电子产品进入到人们的日常生活，文本的生产权开始从传统内容生产者流向草根受众。粉丝作为普通消费者也可以根据自己的兴趣对喜爱的电视、电影以及节目进行生产制作。进入Web2.0时代，博客、微博、视频网站、自媒体等社交平台的兴起带来了媒介话语权的转移。一方面，网络（Net）为媒介内容的公共讨论开辟了新的空间，互联网（Web）也成为草根文化表达的重要展示性窗口；①另一方面，在互联网技术的加持下，粉丝开始参与生产环节，并由消费者（consumer）身份逐渐转变为生产消费者（prosumer）。生产者（producer）和消费者（consumer）界限的模糊，也就意味着粉丝话语权力的扩张。

2006年，在《融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带》》（ Convergence Culture： Where Old and New Media Collide）一书中，詹金斯进一步拓展了粉丝文化所隐含的权力边界。他认为参与性文化是一种政治权力，粉丝社群不只是通过创造和传播新思想（对所喜欢的文本进行批判性的阅读）来实施政治影响，而且还通过利用新的社会结构（集体智慧）以及新的文化生产模式（参与文化）来实施正式影响。②在詹金斯的论述中可以看到，从“盗猎”到“参与”，粉丝借助媒介技术的发展，逐渐从话语边缘走向话语中心。这个过程彰显了参与文化的本质——对文化生产权力的再分配，使得原本在生产权力之外或边缘的粉丝参与到这一过程中。

（二）从“逐魅”到“赋魅”：粉丝生产力的三重面向

就电影行业而言，在媒介融合的大环境下，电影与其他媒介的跨媒介互动，为粉丝在生产环节的发挥创造了各种可能性。拥有了更多话语权的粉丝与电影明星的互动关系不再是单向的“逐魅”，而是借助媒介资源参与“造星”的生产过程，为明星身份“赋魅”。约翰·费克斯曾将粉丝的生产力划分为符号生产力、声明生产力和文本生产力三个类别。③粉丝通过以上三种生产力对电影明星身份的形成施加影响。

符号生产力包括从文化商品的符号资源中创造出关于社会认同和社会经验的意义。在消费主义视角下明星身份本身就是一种符号资源，电影明星的符号资源来自于两个方面：银幕内的角色和银幕外的营销。明星银幕外的形象通过明星参加公开访谈、综艺节目、网络直播以及媒体对明星私生活的报道所构成。明星通过银幕内外的符号互文，产生了吸引粉丝的核心魅力。比如，奥黛丽·赫本在电影《罗马假日》《蒂芙尼的早餐》等影片中塑造了天真、善良、优雅的淑女形象。银幕之外，赫本以联合国儿童基金会亲善大使的身份开展公益活动。赫本的粉丝受到其核心魅力的吸引，并在以赫本粉丝自居的过程中制造出自己的身份价值，在自我认同的同时也强化了赫本的明星符号塑造。

当符号生产力创造出来的意义被讨论被分享到公共领域，声明生产力随即形成。声明生产力既包括语言的交流，也包括外在的服饰、装扮、行为等外在包装。在互联网时代，“普通公民也能参与媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播。” ④一方面，粉絲通过互联网平台在明星的留言区评论、转发及发弹幕，对明星的作品、言论和行为进行评价，进而影响明星的创作选择、表达方式以及生活方式，使其满足粉丝对明星身份的期待；另一方面，粉丝围绕某个明星的交谈使其成为粉丝社群的一员，获得身份认同的快感。此外，粉丝通过特殊的装扮和动作来彰显其粉丝身份。例如，李小龙标志性的黄色运动服和双截棍；漫威迷身穿美国队长的战衣，手持振金盾牌。粉丝通过各种媒介对明星的日常生活、文艺作品以及行为举止等进行语言交流和效仿，塑造并强化了明星的媒介形象。

文本生产力是参与式文化赋予粉丝最核心的生产力。粉丝形成的参与性文化将媒介消费的经验转化为新文本乃至新文化和新社群的生产。⑤事实上，粉丝的文本生产力不仅体现在能够产生新的文本，还能够参与到“元文本”的创作中。以迎合作品的固定Fans（粉丝、喜爱者）为主要目标的“粉丝电影”⑥，在创作之前就将粉丝的喜好作为电影选角和故事创作的标准。电影《小时代》系列选取的明星都是极具形象魅力的俊男靓女，受众定位于青年粉丝群体。弹幕电影则在电影放映过程中加入了评论功能，粉丝的评论与电影内容一起构成新的媒介景观，新的电影文本随即生成。

在以上三种生产力的作用下，粉丝完成了对电影明星从“逐魅”到“赋魅”的功能性转变。据詹金斯所言，参与文化具有“艺术表达和公民参与的门槛低；对创作的强力支持，乐于共享成果；有经验的人会给新人传授已知的知识和技能；成员们相信自己的贡献价值；成员们之间建立起了与其他成员之间的社会联系”等特点。参与文化的去中心化、共享性及创造性的特征，为粉丝提供了建构民主的条件，参与文化带来的粉丝力量的崛起以及对明星的影响已成为不争的事实。

二、参与文化中粉丝与明星的权责关系

参与文化在建构粉丝民主的同时也消解了明星的权威，导致的一个后果就是明星常常被粉丝裹挟。明星囿于粉丝带来的商业利益，常常在社会行动上受制于粉丝诉求，以至于只享受了明星身份带来的红利，却无法履行该有的义务。在大众娱乐工业让粉丝参与“造星”的体系之下，明星的社会责任常常处于隐性的状态，而参与文化中明星的责任意识来源往往与明星和粉丝互动中的权力结构密切相关。

（一）明星身份的合法性以权责一致为前提

“权力是社会中一个普遍化的社会设施或资源。它是动员社会资源去达到目标的能力，为了这些目标，已经产生了或可能产生一个普通的‘公共的参与。” ⑦由此可见，权力是一种具备影响力的社会资源，而明星的权力就是明星作为公众人物对粉丝所产生的影响力、号召力和吸引力。从权力与责任的关系来说，权力的来源以责任为前提，责任是权力实施的保证，二者统一于共同的结构范畴。明星的责任伴随着权力而来，只有权力与责任相统一，明星身份的合法性才能够确立。粉丝对明星的崇拜和支持，使明星享受着明星身份带来的福利和影响力，因此明星有义务承担相应的责任去回馈社会。明星身份的合法性来源于明星的权力，因而也必然伴随着明星责任的建立。明星行使明星身份带来的公共权力，其日常行为也必须符合公共目的、服务于公共利益。明星身份的特殊性对公共领域影响极大，因而保障社会的良性运作、协调相关的社会关系，促进社会有序互动，是明星的应尽职责。明星履行社会责任是一种常态，它与明星身份的合法性交织在一起，确定了明星必须为社会负责的基本前提。

（二）明星的影响力和号召力来源于粉丝权力的转让

在政治学概念中，责任与权力相关，是公共权力的被委托者（行使者）对委托者（所有者）的责任。⑧明星的权力是粉丝赋予的，明星的影响力和号召力来源于粉丝的注意力。因此，明星的权力不是原生的，而是次生的，来源于粉丝公共权力的让渡。粉丝把自己的注意力资源让渡给了明星，赋予明星极高的社会关注度，从而具有了影响社会的能力。“在好莱坞电影工业体制中，电影明星更大的价值不在于他怎样成功地塑造了一个银幕形象，而在于其所代表的一种资本价值。这种资本价值仰赖于被建构的电影明星形象在观众尤其是迷族群中的号召力和吸引力。” ⑨可以说，明星的影响力、号召力和吸引力正是明星身份价值形成的基础。尤其在互联网时代，注意力是稀缺资源，谁掌握了受众的注意力就有了创造商业价值的资本。粉丝对明星的崇拜给予了明星极高的社会关注度，让渡了自己的注意力资源，以提供生产力的方式为明星身份“赋魅”，让明星成为其“欲望”的代言人，使得明星具有了广泛的社会影响力、获得巨额社会财富的经济能力以及获得一定的社会地位的能力。正如政治学家乔万尼·萨托利所说“权力属于人民是建立一条关于权力来源和合法性的原则”。没有粉丝的关注及对注意力资源的转让，明星的权力便无从谈起。

（三）明星和粉丝是基于情感逻辑的融合共生关系

粉丝通过参与明星的形象建设与明星形成了十分紧密的情感共同体。“明星与观众的互动关系，是电影演员之所以成为明星的基本依存关系。” ⑩粉丝为所喜爱的明星微博“打榜”，在各种贴吧、论坛和网络社群为明星发声，守护明星的权益。演员张小斐因出演电影《你好，李焕英》的母亲李焕英一角大受欢迎，收获了一大波“妈妈粉”，其粉丝群体在网络各大平台为电影应援，创造了高票房成绩。可以说，以情感逻辑为基础，更容易获得提高明星与粉丝连接的黏合度。然而，以情感为导向建立的关系模式必然存在一定的盲目性和非理性。正如约翰·菲克斯所言“‘迷意味着对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的”。11例如，肖战粉丝在“227”事件中因为发现有人用肖战形象制作同人影像，于是举报了AO3、LOFTER、晉江、B站等媒体平台，导致很多网站暂停运营，由此引发了亚文化圈内部的撕裂。因此，在移动互联网时代，基于粉丝与明星的情感共生关系，明星主动承担相应的责任，推动粉丝互动参与质量的提升，形成良性的生态系统。反之，明星则必然要为粉丝的非理性行为买单。

三、参与文化中明星社会责任的多维建构

在政治学概念中，责任由主体、客体、原因和保证四个核心要素组成。12责任的具体内涵包含了三个层面：第一指份内应做的事；第二是特定人对特定事项的发生、发展、变化及其成果负有积极的助长义务；第三，因没有做好分内的事情或没有履行助长义务而承担的不利后果或强制性义务。13显然，在粉丝与明星的责任关系结构中，明星是责任主体，粉丝是责任客体。明星为粉丝提供优质的作品内容并承担着价值引导的功能，因而，为避免明星的社会责任缺失，应当从以下方面建构明星的社会责任。

（一）确立“以人民为中心”的明星社会责任价值导向

习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话中提出广大文艺工作者应该坚守“人民立场”。明星作为社会主义文艺工作者，坚持人民立场就应当充分为粉丝负责，其出发点和前提是把社会效益放在首位。从社会主义文艺的立场出发，明星社会责任是一个以服务为核心的复杂系统，包括职业、公益和道德三个主要方面。从职业身份来说，明星一方面要为广大群众创作优质的文艺作品，另一方面还应该遵守契约精神和职业操守，以较高的职业素养和自我约束维护自身的良好形象。2021年1月18日发布的《2020中国影视明星社会责任报告》，考察了明星在公益慈善、负责任作品、道德规范和守法合规四个方面的表现，其中巩俐、黄渤、吴刚、彭昱畅等主演的电影《夺冠》为负责任电影第一名。14明星们以专业的演技演绎角色，生动诠释了顽强拼搏、艰苦奋斗的女排精神，为粉丝树立了精神榜样。此外，明星应该积极投身公益，以明星号召力带动粉丝加入公益事业，回馈社会。吴京、黄晓明、杨幂、周冬雨等明星入围社会责任综合指数前十名，在扶贫、抗疫、防汛、帮扶老兵等方面捐款捐物，带动粉丝做公益，起到了良好的价值引导作用。在互联网时代，明星的日常生活常常被暴露在各种媒体平台之上，明星也应该在聚光灯之外做好行为表率，引导粉丝树立健康的人生观和价值观，为粉丝提供正确的价值引导，树立道德榜样。

（二）突破圈层壁垒，建立良性明星责任管理秩序

社会学家马克思·韦伯曾提出科层制结构概念，认为科层制结构是根据组织目标进行劳动分工并实现专业化；实行等级制原则，建立合法权威；通过稳定的规章程序运作；科层制中的职位占有者具有非人格化的理性特征；普遍性的用人标准，量才用人。15粉丝以明星为中心，被“迷主”的魅力吸引，从而形成了粉丝社群，并且在专业团队的运作下，粉丝社群形成与科层制结构相似的内部结构，具体表现为粉丝社群的圈层化趋势。

首先，根据“迷主”及属性的不同，形成了排他性极强的“异质”粉丝社群。粉丝社群之间往往因为利益及情感诉求不同，形成非理性的对抗，圈层逐渐固化。例如，在一部电影中对明星“番位”的争夺、“CP”粉和“唯粉”的论战、对不符合自己“迷主”利益的事情联合围攻、盲目举报，粉丝抱团排外行为在一定程度上造成了社会撕裂，不利于社会的稳定发展。其次，在以明星为中心的粉丝社群形成过程中，根据粉丝对明星资源的掌握和参与生产的程度，粉丝社群内部形成了等级分明、分工合作的层级结构。处于顶端的头部粉丝（群体中的意见领袖），可以直接接触到明星，包括明星团队成员或者粉丝站“站姐”，负责传达明星团队对粉丝组织的要求；腰部粉丝负责组织明星粉丝见面会、生日会或者组建贴吧、发起并主持微博超级话题等；而尾部粉丝则通过在各种粉丝群签到参与活动，根据签到次数的多少决定粉丝的等级，等级越高往往会有相应的粉丝福利，例如免费的见面会门票、电影票、明星签名海报等。所有的粉丝群体都要按照头部粉丝制定的规章制度和行动指南开展粉丝活动，并任用合适的人选担当活动组织者。同时，粉丝群体以塑造明星形象为目标还形成了应援部门、打投部门、反黑部门、宣传部门以及公益部门等，内部结构组织越来越职能化。16

圈层化结构在一定程度上保证了粉丝活动的有效开展，但是也存在一些弊端。粉丝社群内部，掌握最高权力的人容易在缺乏约束的情况下权力膨胀，做出违法乱纪的事情，有的明星团队成员甚至直接参与粉丝社群管理从而获得经济利益。因此，无论从粉丝群内部还是外部建设来讲，明星作为粉丝一切活动的利益中心，都应该承担起管理职责，维护和谐的组织秩序。确立明星的管理责任有助于打破粉丝社群固化的圈层结构，促进圈层内部和圈层之间的流动，避免不必要的社会矛盾。

（三）建立双体问责制度，保证明星社会责任有效运行

在认识论领域明确了明星的责任范围，有利于推动明星责任的建立。然而，人的认识并不能直接导致行动的发生，在认识层面向行动层面转化的过程中，还需要建立制度以保障行动的实施。明星问责的实质就是对明星失责行为的责任追惩机制，也是保障明星履行责任的激励机制，通过一系列强制性措施，可以有效唤醒明星的社会责任意识和危机意识。在法律层面，《中华人民共和国电影产业促进法》第九条已经明确规定“演员、导演等电影从业人员应当坚持德艺双馨，遵守法律法规，尊重社会公德，恪守职业道德，加强自律，树立良好形象。”此外，为了确保明星责任的有效运行还需建立双重问责机制，以制约明星权力的滥用。

双体问责包括同体问责和异体问责。同体问责，是指组织系统内部对其成员的问责；异体问责，是指组织系统外部对其成员的问责。17同体问责主要是在明星所属的公司以及明星团队内部建立监督机制。明星所在的公司和团队在合约有效期内属于利益共同体的关系，是公司和团队各部门共同打造的。负责任的明星形象代表了良好的声誉和口碑，也就意味着能够吸引更多优质的影视作品和广告代言资源。因此，要在公司和团队内部明确各个部门和负责任的连带责任，形成相互监督的内在张力。然而，由于处于利益共同体之中，同体问责制的问责主体可能会存在包庇、隐瞒等弊端，因此，异体问责制度就很有必要。异体问责的主体是公众，包括了粉丝、媒体和其他社会机构。粉丝的问责是通过建立明星责任评估制度、信息公開制度和监督制度，确保粉丝的知情权、参与权、选择权与监督权，让粉丝的参与有据可依。媒体问责是要完善媒体监督法，以媒体带来的舆论讨论对明星展开广泛的社会监督。其他社会机构，比如各大电影节评奖机构，可以在评奖标准中增加对明星责任的考察，提高获奖准入门槛并且保留对奖项的追回权。由于异体问责的主体属于独立的第三方，并且能够保证广泛的公众参与问责，因而增强了明星问责的实效性。

（四）完善媒体回应制度，提高明星公信力

责任的建立也意味着责任主体对责任客体的主张必须有所回应，主要分为两个方面：一是对明星行为的阐释和声明；二是对明星未能够履行责任或者造成了不良社会影响之后的惩罚追究。明星在事件发生之后以工作室的名义发声明或道歉信的行为向公众陈述客观事实，有助于缓解尖锐的矛盾，回应公众的期待，同时引导粉丝行为。但是当下很多明星对于事件的回应都流于表面，隐瞒事实，导致声明缺乏诚意，引起公众反感。因此，明星及工作室应该尊重客观情况，借助网络媒体的力量，以真诚的态度回应大众的期待。声明回应分为口头或书面的回应，更多是态度呈现，通过网络媒体的力量形成强有力的公共舆论约束。只有明星对自己行为带来的后果和粉丝的主张期待都能够及时回应，明星的身份才更具公信力。

四、结语

建构明星社会责任是参与文化中民主建构的迫切需求。媒介的赋权使粉丝具备了文化生产权力，粉丝可以直接参与到明星身份的建构过程，也因此造成了明星与粉丝之间更为复杂的互动关系结构，对当下参与文化的治理提出了挑战。重塑明星责任意识，明确明星责任主体身份对参与文化的形成有着至关重要的作用。明星具备了负责任的社会口碑，有益于提升其自身的影响力、号召力、引导力和公信力，也就能够形成更为有效的吸引力。对明星社会责任意识的培养和相关制度的制定，是明星与粉丝及大众之间形成良性互动的根本保证，也是社会参与民主高效推行的题中之义。

注释：

①③④陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：108，3，107.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體与旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：357.

⑤[美]亨利·詹金斯，杨玲.大众文化：粉丝、盗猎者、游牧民——德塞都的大众文化审美[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2008（04）：65-69.

⑥陆嘉宁.“明星文本”与“粉丝电影”——2014年度中国电影粉丝亚文化现象观察[J].北京电影学院学报，2015（01）：5-11.

⑦[美]L·科塞尔，顾晓鸣.权力概念：理论的发展[J].社会，1985（05）：13-16.

⑧张贤明.政治责任的逻辑与实现[J].政治学研究，2003（04）：46-52.

⑨朱怡璇.想象与共生——新媒体语境下电影明星形象的建构与粉丝文化[J].当代电影，2015（07）：105-107.

⑩魏晨捷.想象的假面：基于吸引力文化资源的娱乐疯癫——当下文化视域中的中国电影明星制造与消费[J].当代电影，2015（07）：103-105.

11[美]约翰·菲斯克.理解大众文化[M].王晓钰，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：173.

12张力伟.论责任政治：政治生活的责任逻辑[D].长春：吉林大学，2020.

13张文显.法理学[M].北京：高等教育出版社，2007：168.