议题·属性·网络：云南大象北上南归的议程设置

2022-05-30苏晓龙韩海阔

新闻论坛 2022年5期

苏晓龙韩海阔

【内容提要】2021年，云南大象北上南归成为国内外最受媒体关注的热点新闻之一，相关报道超越事件本身，展示出中国在生态环境治理、野生动物保护等方面取得的成绩，成为讲好中国故事的成功案例和构建人类命运共同体的生动诠释。议程设置理论对其在国内外成功传播具有指导意义：议题层次，国内媒体的集中报道突出了事件本身的重要性，成功引发社交媒体和外媒关注；属性层次，正面导向属性的选择进一步凸显议题并引导舆论走向；网络层次，多议题、多属性共存建构起以小见大的国内外宏观认知。

【关键词】大象議程设置网络属性传播

自21世纪初互联网高速发展以来，社交媒体的快速发展削弱了报纸、广播、电视等大众媒体的议程设置功能，但面对突发、重大、特殊的新闻事件，传统媒体依旧有着不可替代的传播能力，云南大象北上南归的相关报道就是生动案例之一。2020年3月，云南一个野生象群离开栖息地西双版纳，一路北上，途经普洱、玉溪多地，到达昆明后开始折返，历时17个月，行程1300多公里，于2021年8月回到栖息地。这场奇妙旅行成为2021年最受媒体关注的热点新闻之一。据不完全统计，本次事件相关有效信息超过67万条，国内所有中央媒体和超1500家地方、行业媒体进行报道，全网阅读量超过110多亿次；海外3000 余家媒体关注，覆盖全球190多个国家和地区。

大象的传奇之旅不仅成为国内外焦点，更为中国形象的提升贡献了力量。长期以来，西方媒体凭借国际主流媒体的影响力，忽略新闻事件的客观性，戴着有色眼镜对中国进行报道。面对新冠肺炎疫情和百年未有之大变局的世界局势，西方主流媒体污名化中国的报道导向更加明显。但针对云南大象北上南归的相关报道却一反常态，“英国BBC、美国CNN、日本NHK等众多外媒对云南大象迁徙事件基本持正面的态度，被国内媒体人称为2021年‘出色的国家宣传片”①，海外媒体的报道提升了国际受众对中国的关注和好感，“大象案例”也被评为全国2021年度“对外传播十大优秀案例”②。一路“象”北的故事远远超过了事件本身，其维度涵盖了中国生态、文化、历史、旅游等多个领域，成为中国在生态环境治理、野生动物保护、构建人类命运共同体等方面的最佳代言。

目前相关研究多集中于此事件国际传播策略研究，多聚焦于报道内容的分析，因云南大象北上南归之旅前后共持续17个月，多数研究选取了舆论热度最高的阶段进行研究，缺乏对全局的把握分析。同时，研究思路多集中于此次传播内容在国际传播中的功效，实践经验总结居多，与新闻传播学相关理论的结合不够紧密。作为突发且持续时间较长的事件性新闻，云南大象北上南归不同于单纯的事件性报道，国内外传播能够成功，议程设置起到了关键作用。本文立足议程设置的三个层次，从国内外传播效果出发，研究分析如何通过议程设置达成云南大象北上南归的显著性，完成从议题到属性再到认知的转移，进而到达以小见大的传播效果并引发国际传播热潮。

一、显要性的转移：议程设置理论溯源与发展

1922年，沃尔特·李普曼在《舆论学》中提出拟态环境的概念，认为大众传播媒介搭建了我们关于世界的图像，这种图像常常是不完整的且扭曲的。20世纪50年代，伯纳德·科恩提出：“多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功，但它在告诉读者该想什么时，却是惊人的成功。”③1968年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖受到李普曼、科恩等学者观点的启发，从实证角度来验证媒介对公共舆论的影响。立足于“教堂山镇研究”的基础之上，两人在1972年共同发表《大众媒体的议程设置功能》，正式确立了“议程设置”的概念，证实了“大众媒体中议题的显著性与其在选民心中的重要性具有一致性”④，此时的议程设置聚焦于媒体对议题显著性所产生的强大影响，因此也被称为“议题议程设置”，是议程设置的第一层次。随着研究的深入，在探讨议题显著性的同时，学者们开始注意到议程设置对于客体价值判断的影响。1997年，麦库姆斯和唐纳德·肖在一篇研究西班牙选举的文章中提出了议程设置的第二层次——属性议程设置：“媒介通过议程设置不仅正向影响公众对议题重要性的判断，而且正向影响公众对议题属性的价值判断” ⑤。21世纪初，互联网的快速发展使“社交媒体也开始取代传统媒体掌握议程设置的权利”⑥。与此同时，认知科学对人类认知结构的研究也从线性结构发展到网络结构。面对这些转变，郭蕾和麦库姆斯提出了议程设置的第三层次——网络议程设置：“影响公众议程的是媒介设置的相互关联的一系列议题和属性网络”⑦。由此，议程设置理论经过半个多世纪的发展，逐渐成为涵盖议题、属性、网络三个主要研究层次的新闻传播学基础理论之一，其“理论核心是从一个议程到另一个议程的‘显要性的转移”⑧，广泛应用于政治和公共事物等领域并拓展到体育、教育、商业等领域。

二、事件传播回顾：象群迁徙报道的六个阶段

云南大象北上南归前后历时17个月，相关报道和舆论关注可分为预备期、上升期、高峰期、回落期、衰退期和延续期六个阶段：

一、预备期（2020年3月—2021年3月）：象群从西双版纳州进入普洱市活动，开始进入公众视野。此阶段媒体报道较少，主要为新华社、中新社等中央媒体关注动态消息，社交媒体上有零星信息出现。二、上升期（2021年4月—2021年5 月23日）：象群继续北上途经玉溪、红河多地，活动范围进一步扩大，北移原因开始被关注，舆论热度开始上升。三、高峰期（2021年5月24日—2021年6月1日）：象群加快北上步伐靠近昆明晋宁区，热度达到传播期内的最高峰值，网民高度关注，并成为全网话题。随后，象群北上开始吸引国际媒体的注意，国内各主流媒体也借势加强报道力度。四、回落期（2021年6月2日—2021年8月12日）：象群进入昆明市晋宁区，传播趋势有所波动，前期形成4个传播小高峰（大象集体睡觉、小象离群独自活动、中央媒体采访团赴云南采访、象群呈南向态势），中间经历快速下降，直至8月12日因返回栖息地出现翘尾现象。海外媒体在此阶段进一步加强报道力度。五、衰退期（2021年8月13日—2021年9月10日）：整体热度已大幅下降，如8月13日象群到达普洱哈尼族彝族自治县、9月10日到达普洱宁洱县等重大节点性新闻仍有传播力，已属于正常传播范畴。六、延续期（2021年9月11日至今）：象群成功返回栖息地宣告迁徙之旅正式结束，但其后续影响还在继续。⑨

三、媒介议程设置：从关注到认知网络的形成

云南大象北上南归事件与一般的突发事件性新闻不同，整体呈现出持续时间长、涉及地区广、相关内容多、报道门槛高等特点。这些特点也决定了对该事件的报道需要大众传播专业团队的介入，自媒体很难依靠自身完成。因此，通过对该事件报道6个阶段的梳理和划分，可以看出，传统大众媒体在不同阶段的议程设置为此事件在国内外的成功传播打下了基础，自媒体的持续介入进一步强化了议程设置的功能。

（一）议题的显著性：引发关注

议程设置的第一个层次关注议题的显著性，这其中包括从媒介议程走向公众议程的传播过程及国内议程走向国际议程的传播过程。

云南大象北上南归在经历了近一年的蛰伏期后，因活动范围进一步扩大并逐渐接近云南省会昆明，引发传统媒体重点关注并高频报道。以中央媒体为例，《人民日报》自6月份开始连续刊发重点报道，人民日报客户端、人民网持续进行动态跟进；新华社推出融媒报道、评论文章和直播等百余篇报道；中央广播电视总台《东方时空》《新闻直播间》《新闻30 分》等多个栏目持续关注，央视网、央视频持续动态报道并开设直播。主流媒体的议程设置凸显了该议题的显著性，促使云南大象北上南归事件进入公众视野，影响范围从云南省扩展到全国，“当热点问题出现，且社交媒体界面集中、大量涌现某一话题时，社交媒体的议程设置功能就会凸显。”⑩数据显示，2021年5月24日至6月30日为该事件的传播峰值，传播渠道以微博为主，信息超过67.5万条，占比近7成，话题阅读量累积超过50亿并屡次登上热搜榜，20多个话题的阅读量过亿，体现出较强的社会属性，呈现出议题设置从媒介议程转向公众议程的趋势。11“社交媒体上的许多帖子都是基于新闻报道，所以在某些问题上，社交媒体平台的帖子强化了新闻媒体的议程设置功能。”12反之，公众议程再次强化了媒介议程，两者形成了一种互动与促进的关系。

国内主流媒体和社交媒体的议程设置功能相互强化，推进了报道不断拓展广度和深度，持续报道产生了丰富的新闻素材，使“借助西方主流媒体或国际化的媒体反向进行二次传播（使其转播、转载我们的报道内容）”13成为可能，为国际传播的议程设置打下基础。CGTN（中国国际电视台）于2021年5月28日在YouTube上以《15头野生亚洲象进入中国西南后居民疏散（Residents evacuated after 15 wild Asian elephants enter SW China）》为题上传大象在云南街头游荡的视频，短时间内，近4万人次观看，率先引起较大关注。随后，路透社以《在中国看到象群过马路》为题发布视频，浏览量达10万余次。次日，美国媒体Inside Edition迅速跟进，以《15头大象在夜间偷偷穿过城镇（15 Elephants Sneak Through Town at Night）》为题，对该视频进行再次传播，超过43万人次浏览。大象北上事件在外网引发关注。察觉到海外媒体的关注之后，国内媒体在对内传播的基础上，针对海外传播做了针对性调整，增加了報道的频率、语种，进一步加强议程设置，持续提高此议题的海外关注度。以新华社为例，新华社先后编发了英、法、西、俄等12种语言对外报道，覆盖190多个国家和地区，多条报道被路透社、法新社、美联社等世界主流媒体采用，成为海外报道的最主要来源之一，单条最高被500 余家海外重要媒体采用。由此可见，虽然我们无法掌握海外媒体的议程设置主动权，但国际主流媒体间的议程设置具有相互影响的功能，云南大象北上南归作为单纯的事件性新闻，具有趣味性、罕见性并具有较弱的政治属性，天然迎合了国际媒体的喜好，中国媒体敏锐捕捉到海外媒体的关注后，有意识的内容反馈促使我们掌握了影响海外媒体议程设置的主动权。

（二）属性的显著性：引领方向

议程设置的第二个层次属性即议程设置的关注点由客体的显著性转移到客体属性的显著性。“每一个对象都有许多属性，这些属性决定着另一些议程。正如对象在显著度上的不同一样，每一对象的属性的显著度也有不同”14，“属性议程会影响到我们对该客体的理解”15。

云南大象北上南归从新闻事件报道角度来看，其属性主要集中在原因、时间、地点、影响等几个新闻要素方面，这些可以统归为此事件的客观属性。但除了常规报道外，象群的迁徙具有深层次的新闻价值，从属性议题设置的角度对其进行深度挖掘，从而形成一次难得的科学普及、生态宣传、对外传播的契机，事件与生态环境治理、野生动物保护之间的关联，形成了该事件的关联属性。在初始的一年多时间里，象群北移的距离较小，此时媒体的属性议程主要集中在象群伤人、偷吃村民粮食、破坏农作物等事件性报道以及对北移原因和走向的猜测，议题属性呈现出较为负面的基调。随着象群逐步逼近省会昆明，象群监测、专家观点、防范公告、防御措施、定损赔偿等新的属性议程设置出现，议题属性开始迅速增加，围绕大象北上的事件性报道拓展新闻角度，报道内容由负面转向中性。到此为止，国内媒体对议题属性的设置上还停留在常规新闻报道的阶段。

随着海外媒体开始援引国内报道并将报道重点定位于迁徙过程中的趣事逸闻及其引起的话题，国内媒体对属性的议程设置进行了针对性的调整，突出软性新闻报道，体现大象的可爱一面：新华网微博与公众号推文《大象走累了，乖乖睡着了》；央视新闻发布微博【#大象吃庄稼村民说它又不是故意的#】【#小象睡觉实力演绎蹬鼻子上脸#】；人民日报发起话题#云南象群萌睡画面上新#等，均对此议题的“可爱”属性进行了重点设置。主流媒体对属性的深度挖掘，再次促进了媒介议程向大众议程的传播，引发了传播的第二个高峰，与之相关的内容频频登上多个社交媒体热搜。从跨文化传播和国际传播的角度来看，“中国人和海外受众之间存在很大文化和思维差异，海外对中国缺乏足够的了解”16，云南大象北上南归本身是以动物为主体，在传播过程中产生的“文化折扣”较少，容易引发不同文化背景的受众产生共鸣。另外，以往的对外传播往往目的性过强，“在表达方式和内容层次上，客观事实传达和观点输出占比过大，而软性情感沟通和轻悦化表达略显不足”17。基于此，“可爱”“萌态”属性的设定不仅促进了此事件的网络传播，也进一步推进了海外媒体的议题与属性议程设置。同时，因为此事件的特殊性，需要政府组织专业设备、人员进行监测拍摄，官方牢牢把握了信息源，也成为国内外各个媒体的主要消息来源。BBC在6月2日、4日连发3篇相关报道，其中引用了中国社交媒体的段子“这些动物可能想参加在昆明举行的联合国生物多样性大会。他们有点早，因为它要到10月份才会开”；美联社6月8日报道，“中国的流浪象群正在成为国际明星”；日本朝日电视台、富士电视台、TBS电视台等媒体派出在华记者团队迅速奔赴云南跟踪报道，对大象的习性、相关措施进行解读，毫不吝啬对中国的夸奖。

（三）网络的显著性：引导认知

议程设置的第三层次网络议程设置认为，媒介有能力构建议程之间的联系，从而构建某些议程要素在公众心目中的中心地位。“媒介设置的孤立议题及属性无法左右公众议程，影响公众议程的是媒介设置的相互关联的一系列议题和属性网络。”18

在凸显“可爱”属性基础上，国内媒体进一步拓宽报道广度，挖掘新的新闻属性，聚焦人类命运共同体、生态环保、人象和谐共处、野生动植物保护、生物多样性、大象食物源基地建设、云南文旅等多个维度，充分构建起以大象迁徙为核心的多议题、多属性网络议程设置。新华社发布《新华全媒+丨“人象和谐”的故事，听听他们怎么说》《新华时评：应对“野象北移”，中国做得很像样》《伴随大象的脚步，世界感知可爱的中国》《“官民携手护象”正是生动的中国故事》等，新华网推出《跟着大象游云南·“象”滇记》文旅系列；中央人民广播电视总台《东方时空》多次聚焦；中国日报在全媒体平台开设《跟着大象看生态》专栏；中新社发布《中国应对北迁亚洲象群的关键词：人象平安》《从“木材生产”到“生态建设”：亚洲象研究中心背后机构的“转身”史》《独家|陈飞：如何理性科学看待亚洲象北迁的中国样本？》《野生象群为何一路“象”北？专家：可能是原栖息地承载力下降》等。

同时，“在信息的传播过程中，这些主流媒体充当了意见领袖的角色，是其他新闻工作者的信息来源与参考框架，具有设定其他媒体内容、解释新议题的功能。”19主流媒体引导舆论主旋律，地方媒体持续跟进，自媒体在轻松娱乐化传播，中央与地方、官媒与自媒、主流和商业“合唱”20，共同组成了移动式、立体化的社会化传播网络，构建了全媒体正金字塔传播结构。“此次事件中国内媒体秉持新闻的客观性原则，以事实为依据，结合数据自然真实地叙述野生亚洲象在迁徙过程中造成的损失以及政府采取的一系列措施，没有主题先行。”21国内媒体挖掘出的多议题、多属性成功引导了国外主流媒体的报道方向：BBC、法新社、路透社等对中国保护亚洲象以及一路以来的人象和谐给予好评；美联社、NBC、CNN、《华盛顿邮报》、美国之音等关注中国亚洲象数量增加、防范人象冲突行动、亚洲象保护；俄新社、国际文传电讯社、《俄罗斯报》等发文关注中国亚洲象保护、亚洲象增长速度……舆情监测结果显示，绝大多数境外网民对此事件形成了人象和谐、中国野生动物保护有力、地方政府应对措施得当的整体认知，对中国大陆生态保护、生物多样性丰富，乃至政治、经济和社会治理层面都给予了较为正面的评价。云南大象北上南归成为了以新闻事实报道为核心，多属性、多议题并存的立体传播图谱，将大象这一具体符号形象与不同的理念做关联，拓宽了大象这一能指符号的所指范围，赋予了新的内涵与外延，形成新的“中国名片”与“中国符号”。

（四）议题、属性与网络：显著性的互动与赋能

议程设置理论的发展经历了三个阶段，呈現出层层深入、由点到面的发展趋势。一个新闻事件从众多新闻事件中脱颖而出，引发公众注意，这是议题的显著性；同样一个新闻事件包含了不同的属性，某一种或某几种属性的凸显，是该议题属性的显著性，直接决定了公众了解该新闻事件的角度，进而影响认知；同一新闻事件的不同属性之间存在意义关联，不同的属性组合会使受众形成不同的认知。议程设置的三个层次立足于媒介发展、认知科学的发展而来，三个层次不是以新代旧的关系，而是相互互动和彼此赋能的关系。

在云南大象北上南归的议程设置中，地方媒体提供了最初的消息来源并引发了地域性的社交媒体关注，进而引发了省级以上媒体的关注。由于选题的特殊性，该新闻的报道需要专业化设备和人员，因此主流媒体掌握了获取信息的主动权。议题在主流媒体的凸显推进了媒介议程向大众议程的传播，大众通过对主流媒体素材的加工与再创作进一步凸显了该议题在各种媒介中的显著性。随着议题的凸显，媒体需要不断挖掘报道的广度和深度，新的属性出现，社交媒体的再加工同样产生了新的属性，在此过程中，憨态可掬的大象形象、笨拙可爱的动物行为成为最为突出的属性之一。新属性的凸显再次促进了议题的显著性，进而促使主流媒体、自媒体更进一步发现事件的相关属性，最终形成了多种属性并存且显著的传播局面，这再次促进了该议题的显著性，并在大众传播中由受众进行二次选择和再传播，凸显出新的属性。从这一过程可以看出，议程设置的三个层次通过互动进行显著性的赋能，这种赋能使议程设置的三个层次形成一个有机整体，共同凸显着事件的议程设置。

四、续论：大象传播“后时代”的议程设置

通过议题、属性、网络三个层次的议程设置，云南大象北上南归事件成功出圈，吸引世界目光的同时，成为生态保护、人与自然和谐共生的典型代表。此事件在国际传播中的成功也为中国做好对外传播提供了可供参考的经验：在充分进行议题设置的同时，要充分捕捉议题属性与国际受众的匹配度并有针对性地凸显，引发关注后再编织多议题、多属性网络，在潜移默化中影响国际媒体议程设置并促使受众形成良好认知，达成传播效果。

随着大象南归结束，后续热度已逐渐下降，这既是传播规律，也是现实，如何持续发挥大象迁徙的传播效力成为大象传播“后时代”所面临的问题。后续大象传播相关的议程设置可以从以下五个方面着手：一是跟踪报道，及时关注象群回归后的生存状态等，延续议题关注度；二是政策宣传，习近平总书记多次提及云南大象北上南归、2022年全国两会大象相关议案、云南将设立大象国家公园等都是继续深入挖掘议题的良好契机，通过不断强化生态属性增强后续影响力；三是国际传播，COP15大会以大象为“代言人”并以《“象”往云南》短片开幕，通过对重大国际活动的议程设置不断提高国际媒体关注度，进一步凸显人类命运共同体理念；四是艺术转化，央视春晚中的音乐短剧《万象回春》、河南卫视创作的小品《大象奇妙游》等艺术创作进一步提升了该事件的后续影响力，可继续依托其他艺术形式展现相关主题；五是文旅融合，玉溪以大象为原型设计吉祥物“玉小溪”，突破了以往大象与西双版纳相关联的刻板印象，成为新的宣传载体，云南省也着力将文旅和亚洲象充分结合，将大象打造成为云南乃至中国文旅IP的生动形象。2022年8月8日，象群回归栖息地一周年之际，首届大象国际传播论坛在云南省红河哈尼族彝族自治州弥勒市举办，继续推动云南大象北上南归从事件性报道到策划性报道的转变，以大象为载体讲好中国故事、诠释中国理念，从而展示真实、立体、全面的中国。

注释：

①范以锦，李苗苗. 2021年传媒事件点评[J]. 新闻与写作，2022（01）：80.

②李丹丹. 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例”[N]. 昆明日报，2022—2—14（A03）.

③Cohen，B. C. The Press and Foreign Policy. Princeton： Princeton University Press，1963：13.

④McCombs，M. E.，& Shaw，D. L.“The Agenda-Setting Function of the Media.”Public Opinion Quarterly 36.2（1972）.

⑤18韩青玉.“议程设置”理论三层转移机制探析[J]. 新闻知识，2020（09）：6.

⑥史安斌，王沛楠.议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J]. 新闻与传播研究， 2017（10）：22-23.

⑦ Guo，L. Vu，H. T.，& McCombs，M. “An Expanded Perspective on Agenda-Setting Effects. Exploring the Third Level of Agenda Setting.”Revista de Comunicacin 11（2012）.

⑧20赵蕾.议程设置50年：新媒体环境下议程设置理论的发展与转向：议程设置奠基人马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖与大卫 · 韦弗教授访谈[J]. 国际新闻界，2019（01）：68.

⑨11本文中数据来自新华瑞思大数据云平台.

⑩赵卓伦，杜友君.社交媒体对大众传播议程设置功能的再现与重构——以iG电子竞技俱乐部夺冠事件在社交媒体的刷屏现象为例[J].出版广角，2019（07）：62.

12程红，朱博研.社交媒体、议程设置与后真相时代——佛罗里达大学新闻系Wayne Wanta教授访谈录[J].全球传媒学刊，2020，7（04）：135.

13程曼丽.论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2008（02）：167.

14郭镇之.关于大众传播的议程设置功能[J].国际新闻界，1997（03）：22.

15麦克斯韦尔-麦考姆斯，郭镇之，邓理峰.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].新闻大学，2007（03）：57.

16严文斌，倪四义.第一时间发出中国的声音——新华社对外报道探索与实践[J].对外传播，2008（11）：13-15.

17向安玲，沈阳.多种声音，一个方向：国家战略议题的对外传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（11）：54-59.

19董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报（人文社科版），2006（07）：136.

21趙云泽，项甜甜.从野生亚洲象迁徙看如何讲好中国故事[J].新闻论坛，2021，35（05）：102.

参考文献：