内容独特与形式创新：澎湃新闻“夜读”栏目剖析

2022-05-30董天策刘畅

新闻论坛 2022年6期

董天策刘畅

【内容提要】澎湃新闻“夜读”栏目于2019年正式推出，其在内容生产方面提倡“原创+”，培养内容生产合伙人；追踪热点，贴合受众特定需求；立足上海，构建特色内容生态；在表现形式方面巧借海报，提升栏目视觉冲击；增添音频，触发受众听觉感官；汇编文集，积极巩固品牌栏目。

【关键词】澎湃新闻“夜读”专栏特色内容独特形式创新

2019年8月10日，澎湃新闻推出“夜读”栏目，设于“澎湃评论”栏目下。澎湃“夜读”将栏目定位为给广大读者提供围绕社会热点和公众关切而作的原创散文天地，文章所涉话题涵盖社会、教育、生活、亲子、文艺、情感、职场等领域。3年时间，凭借其在内容生产及表现形式方面的积极探索，澎湃“夜读”逐渐成为澎湃新闻的一张亮眼名片。

纵览媒体发展历程，“夜读”栏目并非澎湃新闻首创。早从2013年起，《人民日报》、央视新闻等主流媒体便开辟“夜读”专栏，经过多年积淀已有长足发展。澎湃“夜读”创办仅3年，如何精准定位形成清晰的“澎湃风格”？如何追赶“前浪”占据“夜读”市场的一席之地？其“小步慢跑、总体渐进”的探索过程引人深思。本文以2019年8月10日“夜读”专栏创办之始至2022年8月10日3年期间发布的787篇“夜读”评论文章作为研究样本，通过对其主题、来源、语言、形式等进行分析，尝试从内容生产与表现形式两方面探究该栏目的创新实践并归纳其特点，以期为报刊的栏目化运营提供一定的启发。

一、提倡“原创+”，培养内容生态合伙人

保持原创性，是澎湃“夜读”的一贯原则，这在同类型栏目中并不多见，①也是该栏目提出“原创+”模式的积极成效。所谓“原创+”，即是“夜读”每一篇文章不仅可以由澎湃评论部的评论员创作完成，还接受外部作者的原创投稿，保证其作品兼具原创性、独家性和首发性。

由于采用“原创+”的创作模式，外部来稿可能存在选题不宜、内容肤浅、表达不当等问题，因此在保持原创性的基础上，“夜读”栏目以深耕优质选题、提升内容价值为自身核心竞争力的关键，从而形成自身的优势。其一，相较于互联网巨头，具有浓厚传统媒体运营经验的澎湃新闻在内容把控方面具有得天独厚的比较优势，从业数十载的专业记者、经验丰富且判断敏锐的编辑，高度保障了澎湃“夜读”的原创质量。其二，澎湃“夜读”文章均围绕社会热点或大众关切而作，并不是纯粹脱离“新闻”属性的“鸡汤文”，这使得“澎湃评论”的原班作者团队无需进行文风的大转变，便能得心应手地创作或是把关文章。其三，在“原创+”模式的引领下，澎湃新闻由传统“PGC”运作模式逐渐过渡为“UGC”互动创作，致力于加强作者互动性、增加用户黏附性，逐渐培养起一批优秀的内容生态“合伙人”，②实现了优质UGC。如今，著名影评人韩浩月、媒体人张丰、复旦大学新闻学院研究生吕京笏等，都成为了“夜读”栏目的固定作者。“夜读”栏目将创作文章的自主权以及选择文章的决定权从栏目编辑转交读者手中，此举既规避了记者编辑为完成任务而伏案“强说愁”，又保证了栏目文章创作风格的多元化。研究生吕京笏在6月10日发表的《我们都记得高考结束的那晚》，追溯了几年前的高考往事与不复的纯粹心境；作家韩浩月在春运期间发表的《有故乡可回的人是幸福的》，以亲身经历讲述了人到中年仍有家可回的幸福感；媒体人张丰从一个体育新闻爱好者的视角分析为什么东京奥运会必须成功举办。可见，澎湃“夜读”已然成为一个包容且多元的交流平台，不同年龄、文风的作家寄情于此，不同身份、喜好的读者也与作者在此共情，使得身处工作高强度、生活快节奏的广大受众透过文字获取心灵慰藉与情绪疏导，这正是“夜读”栏目的创办旨归。

“原创+”的创意之举，保证了“夜读”文章的原创性；将每一位创作者都视为内容生态的“合伙人”，为优质创作者赋能，又保证了“夜读”文章的优质性；这既是澎湃新闻“夜读”栏目打动读者、引导读者、增强自身、树立品牌的重要途径，亦是“夜读”类文章雷同问题的有效解决路径。

二、追踪热点，贴合受众特定需求

“夜读”栏目设立之初，澎湃新闻便延续了其一贯的用户定位——关心时政和财经的大城市的白领、知识分子等中高端的精英人群，③这注定了“夜读”文章区别于其他栏目的“美文共享”。凭借老牌媒体的热点追踪能力和话题把控定力，澎湃“夜读”以“讲好新闻故事”的温和方式有效回应社会生活的热点性话题。

在创办“夜读”栏目之前，澎湃新闻多以时政、财经方面的硬新闻为主，且为吸引目标用户、迎合快节奏都市生活，新闻内容更加强调时效性与严谨性。基于现代信息传播规律，人们晚间十点前后的阅读需求迥异于白天对于短平快资讯、劲爆新闻和犀利时评刺激感的渴望，寻求心灵慰藉成为人们夜间阅读的一大共通点。④因此，澎湃新闻在“夜读”的内容呈现上，选择与白天形成一定程度的互补，注重把握“夜读”主题与近日讯息之间的关联，善于借助热点事件进行策划与传播，致力于关注社会热点和公众话题，回应社会关切。2022年6月3日是中国传统节日端午节，当日澎湃新闻发布的消息《长宁文化艺术中心带大家云上过端午，领略非遗之美》简明扼要地报道了“云上端午”文化习俗体验活动，而《夜读|古典主义的端午》则与白天的热点相呼应，用倒叙的方式从当下追溯至宋朝的端午民俗，在夜晚静谧的语境下向读者展现了中国端午节的习俗所蕴含的民族记忆与文化底蕴。

澎湃“夜读”文章的类型，大体分为情感、职场、热点事件、文化、生活五种。“夜读”常常以小切口见大情怀，或是从个人角度介入社会热点话题，或是致力于关注大事件中的小人物，带着关怀的态度以个性化的写作换得读者的共鸣。2022年4月11日刊登的“夜读”文章《两代人的囤与不囤》，展现了2022年春季上海疫情大爆发下两代人不同的生活理念与战疫心理，体现了新冠肺炎全球大流行背景下普通市民真实、琐碎又不易的生活状态。

区别于泥沙俱下、魚龙混杂的“伪鸡汤”和“毒鸡汤”，澎湃“夜读”并没有故步自封于文艺的象牙塔中，而是紧跟时代潮流、巧抓社会热点，摒弃“假大空”的套路与套话。也正因新闻源本身的热度，澎湃的“夜读”文章洗去了“心灵鸡汤”自带的突兀感，增强了表达的说服力和感染力，为满足人们迅速获取观点的心理及情感需求提供了可能。

三、立足上海，构建特色内容生态

澎湃新闻作为上海报业集团旗下的新媒体项目，其作品内容对于上海这座城市有着天然的倾向性。这种“在地性”通过书写一座城市、城市里的人物、城市里发生的事情而延展开来。无论是《夜读|五角场的孩子，毕业快乐》《夜读|上海朋友的朋友圈》中对上海人民的画像深描，《夜读|你好哇，上海电影节》《夜读丨当电竞遇到上海，美妙的事发生了》里对于上海文娱场的聚焦，还是《夜读|在上海，坐看“云”起》《夜读|上海地铁的这个“宝藏”你发现了吗》之类的城市日常观察，《夜读|你还会说家乡话吗？》《夜读|说到爱情神话，我很少想到上海》中对上海方言的回味，《夜读|文庙：上海的肚脐》《夜读|华亭宾馆最后的晚餐》中对上海文化地标的打卡与追忆，这些涵盖城市历史、风景、人文、美食等主题的内容，无疑都体现了“夜读”专栏对上海这座城市的“照拂”。对于漂浮一天的人们来说，“夜读”不仅起到了舒缓疲倦、调节情绪的作用，而且在这个移动终端高度密集的时代，为城市居民提供了虚拟网络到现实实践的可能，促进了具身的人际交往，切实提升了读者的城市融入感与参与感。

除了主题的在地化，澎湃新闻充分发挥上海本土作家及复旦大学、上海交通大学等高校优秀评论写手的主观能动性，诚邀他们加入“夜读”专栏的创作团队，以这座城市主人翁的视角以手写心，使读者重温在上海这座城市生活的舒适感与安心感，以此增强受众对于此栏目的精神依赖与情感需求，形成更强的用户黏性。在地性一方面满足了受众独特性的需求，打破了“互联网不了解本地市场”的伪命题，不断拉近与读者之间的距离；另一方面也形成了区别于其他平台“夜读”栏目的特色，避免了内容的同质化，形成自身参与竞争的最大优势之一。

在地性意味着在全球化的视野中思考地方特性，但澎湃“夜读”栏目并没有只满足“在地”而忽视“全球”。澎湃新闻早年就提出了“四化”的口号，即主流化、平台化、生态化、全球化，澎湃总裁刘永刚也强调：“做一个全球性媒体，一直是我们坚定不移的目标。”⑤随着地域性被互联网磨平以及中国影响力的扩展、国际地位的提升，世界需要看到中国，中国也要走向世界。因此，澎湃“夜读”栏目并没有局限于上海这一座城市，而是致力于站在世界的高度，用《夜读|更快更高更强的中国老板们》这样的文章将中国推介给世界，又用诸如《夜读|<鱿鱼游戏>的爆红和年轻人的呐喊》的评论将世界的多元化呈现于众。质言之，澎湃的“夜读”栏目以上海这座城市为基点辐射全国乃至全球，在媒体实践中努力构建特色内容生态。

四、巧借海报，提升栏目视觉冲击

作为互联网技术创新与新闻价值传承的结合体，澎湃新闻在技术更新的裹挟下续写传播形态新时期的繁荣，文字、声音、视频越来越多地被融合在同一条信息中传播，⑥在手机这个信息接受终端冲击着受众的感官。澎湃“夜读”栏目在表现形式方面也进行了创新。2020年12月起，在交互体验部赵冠群的支持下，栏目开始为“夜读”文章绘制海报，利用新媒体的独特画风与传播优势，让“夜读”不光能读，还要在深夜让读者有视觉上的沉浸式享受。《夜读|流水它带走光阴的故事》讲述了疫情之下罗大佑线上演唱会的如期而至，超千万人一起“云重温”记忆里的经典歌谣。在这篇文章的末尾处，附着这样一张海报，深夜书房一盏亮起的灯作为背景，若隐若现的书架与朦胧的月色将“夜读”文章的概要“和盘托出”，相较全文千余字的内容，海报上短短一百余字让罗大佑线上演唱会的场景跃然纸上，实现了文字与视觉“双剑合璧”的良好效果。

不同于传统媒体“夜读”栏目干瘪地呈现文本，澎湃在优质内容的基础上进行二次开发，开拓出了海报“夜读”这种表现形式。“夜读”主创者深谙现代人心理及情感诉求，大胆创新改革，融入“夜读”的传播语境，根据手机媒介的特性以及传播平台的需求生成符合相应特征的海报，以其清新平和的表达方式最快最直接地向读者呈现内容。相较连篇文字和快节奏视频，简单的图片形式更便于读者晚间在朋友圈等平台进行转发传播，也更符合人们在社交平台的阅读习惯，真正实现“一次采集、多种生成、多元传播”⑦，最终将形态丰富多样的“夜读”产品汇聚成移动传播矩阵，营造强有力的舆论声势。

五、增添音频，触发受众听觉感官

2022年8月7日起，澎湃“夜读”于每周日晚推出经典朗读版，邀请专业人士进行文章的朗读与录制，在每篇“夜读”文章的开头插入配乐朗诵，让读者“声”临其境地感受国内外文字之美、经典之美。由于每篇文章的字数不同，所配的朗诵音频的长度也有所差异，大体控制在5-15分钟之间，避免因时长不宜导致受众产生听觉疲劳。这样，每周日的澎湃“夜读”便成为了“文字+音频+图片”的组合体，彰显了融媒体特点。譬如，点开《夜读·经典之夜|故都的秋》这篇小文，伴随着舒缓的纯音乐，柔和的诵读声徐徐传入耳内，单一的文字阅读瞬间转换为一场小型的视听狂欢，⑧文字间夹杂的苦涩通过音轨更加具象地触发了受众的听觉感官，抑扬顿挫间朗读者将对“故都”深切的眷念与淡淡的忧郁、孤独传递出来，让读者迅速进入“夜读”氛围。而《夜读·经典之夜|不畏风雨》则是邀请了两位朗读者，分别用中日双语对《不畏风雨》这首日本小诗进行朗诵，一方面力争最真实地还原原篇意境，另一方面也促进了澎湃“夜读”栏目的跨文化传播。

相较于白天的嘈杂环境与单一的新闻叙事，夜晚的静谧语境与“夜读”散文化的语言风格更适合听觉传播。朗读声伴随着简洁的文字与画面迂回而深入地传入受众内心，三者相融将“夜读”栏目所要传达的情绪渲染到极致。至此，澎湃“夜读”在听觉与视觉上的形式创新，已经为该栏目成功打造出除文字之外的“第二语言”和“第三语言”，它们在传递情感、表达观点、还原意境等方面，为受众提供了别样的审美体验。

六、汇编文集，积极巩固品牌栏目

澎湃“夜读”栏目在视觉与听觉形式实现突破后，开始有意深度运营“夜读”栏目的自带流量，尽力做到流量价值最大化。2021年，澎湃“夜读”将2019年开设该栏目以来最受网友关注的百篇文章汇编成书《人间指南：澎湃夜读集》。由于广大读者的认可，时隔一年，《人间尺牍：澎湃夜读集2》出版。可见，随着“夜读”知名度和影响力的扩大，澎湃致力于將单篇“夜读”文章打造成“人间”系列的一套丛书，带给更多读者以启迪与思考，并且借助新书的发行和推广活动，进一步扩大澎湃“夜读”栏目和“澎湃新闻评论”微信公众号的品牌影响力。这也证明澎湃“夜读”已成功从线上拓展到线下，并且在电子阅读、手机阅读构建起的碎片化阅读时代，凭借其独特性、思想性与可读性成功“落地”。

不得不说，澎湃“夜读”凭借其充足的供稿量、高频的输出力、思想的独创性以及文章的可读性，从过去生产的知识中，提炼出了产品新结构和生产新可能，赋予其线上线下产品以持久生命力。将电子版的“夜读”小文变为铅印“夜读”文集，无疑是通过创新表现形式来长久巩固其现有流量的一剂“良方”。“夜读”和“晨读”类似，本身具有很强的记忆点，是每晚陪伴十万多人的伴睡产品，将“夜读”内容化、情感化、IP化，可借助粉丝的情怀心理吸引流量，以社交媒体为中介针对性传播和互动，由线上互动带动线下参与，通过用户社群化稳固流量，提高传播效率，形成持续影响力。

七、结语

澎湃新闻“夜读”栏目的诞生，看似是无心插柳，实则内蕴广大编辑和作者对国内“夜读”栏目发展趋势的思考。新闻生产的数字化、社会文化的多元化、宏大叙事的碎片化，都在时刻提醒着新闻界必须开辟表达新模式与新道路，而“夜读”形式则为之提供了可能。澎湃新闻用短短三年时间成功打造的“夜读”品牌，为业界提供了一条良好的实践思路。在内容生产方面，澎湃“夜读”兼具内容原创性、选题时效性、作品在地性和思想深度性；在表达形式方面，澎湃“夜读”巧借海报、音频与文集，一方面增强栏目的视觉和听觉冲击力，另一方面打造线下更永久的文字记忆，使该栏目最终成为新闻导向类夜读的优质品牌。

数字技术的发展沿革，使得传统媒体的深化融合成为当今传媒业的发展大势，⑨旧思维模式无法助推传统媒体适应新媒体平台并催生新业态，而在先进技术和理论范式中传统媒体又无从探索新的思维模式，⑩如此共通难题要求传统媒体跨越“新瓶装旧酒”，实现随媒介生态变迁的“脱胎换骨”。蕴蓄澎湃“夜读”成功背后的时代逻辑正是澎湃新闻转型发展的成功秘诀，作为传统媒体融合转型的现实范本， [11]其建设“夜读”栏目的探索创新价值并不局限于个体的突破，更重要的是让国内同类“夜读”产品找到了参考借鉴的方向。

【本文为重庆市高校协同创新研究团队“重庆大学新闻传播学”（项目编号：Z20200504）、横向课题“全媒体传播体系与社会治理研究”（项目编号：H20200185）的研究成果】

注释：

①④李勤余，陈才，甘琼芳.晚间10点，熬一碗不一样的“心灵鸡汤”——澎湃“夜读”感性表达背后的理性思考[J].传媒评论，2020（05）：70-72.

②杨深来.内容源的生态建设：澎湃新闻和湃客们[J].传媒，2019（15）：12-13.

③孙健.澎湃新闻与今日头条，何者可以言新——从两款风格迥异的新闻客户端看媒体融合之道[J].传媒评论，2014（11）：43-46.

⑤窦锋昌.澎湃七年，至少做对了三件事[J].青年记者，2021（14）：128.

⑥董天策，高婧璇.选取独特角度精准设置议题——融媒体环境下重大主题报道策划的创新[J].新闻战线，2020（19）：25-28.

⑦叶蓁蓁.人民日报“中央厨房”打造內容供给新模式[J].传媒，2016（18）：9-11.

⑧马书平，王龙.新华社“夜读”吸引阅读原因何在？[J].中国记者，2017（08）：16-18.

⑨郭全中.中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考[J].新闻与写作，2020（11）：69-75.

⑩胡翼青，谌知翼.寻找惯例：“夜读”栏目的信息生产实践[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2018，41（05）：68-76.

[11]魏文静.澎湃新闻品牌的四大特色[J].传媒，2020（05）：55-57.