从“生根发芽”到“开花结果”：智媒时代虚拟主播的品牌打造

2022-05-30胡康

新闻论坛 2022年5期

【内容提要】随着大数据、物联网、人工智能、云计算、VR、5G等技术的普及与应用，媒体踏入智能化时代。媒介样态因智能技术变得更加多样，用户因智能传播享有全新体验。媒体与时俱进，不断进行变革、创新，引入虚拟主播。从媒介经济角度出发，虚拟主播与市场紧密相连，要想稳固并提升虚拟主播在用户心目中的地位，必须提高其用户黏度。本文从品牌角度对虚拟主播的发展进行研究，以期进行出谋划策。

【关键词】品牌人工智能虚拟主播媒介经济

一、引言

媒介产品（传媒产品）是指经由媒介传播的内容。狭义的媒介产品指的是报纸、期刊、杂志、广播节目、电视节目、网络节目等；广义的媒介产品还包括所有信息版面、广告版面等。①大众传播的信息具有商品属性和文化属性。大众传播的产品推向市场后其价值得以实现。媒介产品的商品属性体现在用户的付费购买方面。但是，媒介产品区别于其他普通的商品，用户使用媒介产品主要是寻求精神层面的满足，是具有文化属性的意义的消费。其中，文化属性包括道德、思想、价值观、精神等因素。②商品具有使用价值和价值。媒介产品作为商品中的一员，其价值在很大程度上取决于用户。因此，用户需求的满足是媒介商品可持续发展的先决条件。

从虚拟偶像初音未来，到国内初露锋芒的洛天依、B站娘“22”和“33”，由智能数字技术构建而成的虚拟偶像遍地开花。面对繁纷复杂、情感匮乏的虚拟世界，人与人之间直接心灵交互的纽带被割裂。网络在营构“全民狂欢”局面的同时，也造成了“当众孤独”的结果。而极具拟人特质的虚拟主播的出现有效缓解了这一局面。用户与虚拟主播的互动是一种情感投射的过程，两者间形成了通感，给予用户陪伴。③

虚拟主播与用户之间所呈现的是一种拟态关系。无论是虚拟歌姬，还是虚拟主播，它们与用户间以准社会互动的形式存在，两者间的互动并非现实中的互动，具有虚拟性。根据唐纳德·霍顿（Donald Horton）和理查德·沃尔（Richard Wohl）所提出的“准社会互动”（parasocial interaction），媒体平台中的传播者与用户间进行信息传递、信息共享、双向互动，区别于现实中的交流者，并形成模拟语境，④即用户所设想的一种模拟现实交谈的语言环境。基于这种环境，传受之间的交流感、贴近感得以增强。

虚拟主播是在全媒体节目中，基于大数据等技术，以虚拟形象出现，以有声语言为主干或主线掌控节目进程，面对多元化的用户群，平等进行传播的虚拟人物。⑤作为智媒时代下媒体的新兴产物，虚拟主播具有媒介产品特征。对于用户而言，虚拟主播所带来的除了炫酷科技感之外，更多的是文化属性层面的满足。“人们对主持传播虚拟人格的接受和喜爱在某种程度上不过是在寻求一种对现实交往缺憾的补偿。”⑥然而，新鲜感终将会随着时间褪去，如何增强虚拟主播与用户之间的黏性成为亟需探讨的话题。

二、价值探索：虚拟主播品牌打造之根

（一）虚拟主播品牌的打造是智媒发展的必然要求

用户是虚拟主播可持续发展的掌舵者。媒体一方面满足用户的信息需求，另一方面需要在情感层面提供报偿。随着科学技术的发展，虚拟主播的诞生为媒体行业的发展注入了全新的动力。然而，纵观国内外各大公司推出的虚拟主播，它们的更新换代并未达到弥补情感断流的效果，无法得到大众的青睐。从认知平衡理论层面出发，用户作为认知者，他们对认知对象（节目内容）的态度与引导其进行认知的人（主持人）有着紧密关联。如果用户喜爱认知引领者，那么他们对待认知对象的态度也趋于积极的一面。⑦因此，虚拟主播想要成为用户喜爱并信赖的认知引领者，则需要塑造其自身品牌。

（二）虚拟主播品牌与媒体品牌密不可分

近年来，各大媒体平台纷纷推出自家的虚拟主播。无论是新华社推出的新小萌、新小浩，还是人民日报推出的果果，它们的亮相都在业界产生了非同凡响的效果。对于媒体而言，虚拟主播的品牌打造是重要的发展契机。首先，具有品牌效应的虚拟主播将成为本媒体平台的品牌标志。作为媒体品牌的代言人，虚拟主播自带平台特色，是媒体独特性的体现。一个媒体平台能够因为虚拟主播的优秀表现成为品牌媒体，虚拟主播也能够因知名的媒体成为品牌主播，两者相辅相成，交相辉映。而且，虚拟主播的品牌一经确定，便会拥有一个稳定的用户群，媒体产品也将在市场中占有一席之地。其次，虚拟主播的品牌打造使媒体平台具有强大竞争优势。智媒时代下，虚拟主播的数量在不断增多，各大媒体间竞争猛烈。如果虚拟主播品牌缺位，其在未来的发展中必定会出现同质化、单一化的问题。

（三）虚拟主播品牌化是其持续发展的必要条件

“在大众传播的进程中，主持人最初被用户接受的是他们的自身形象，其次是主持人在节目中的形象，最后是他们所代表的媒体平台的形象。”⑧对于虚拟主播而言，用户在最初接触时，先被其炫酷的技术所吸引，其次是它们的形象。但是，由于媒体平台经营力度不足，虚拟主播没有产生品牌效應。到达“自身形象”后，用户并未完全接受虚拟主播。因此，媒体平台的形象也无法通过虚拟主播得到展现。

品牌具有共性与个性的特点。对于虚拟主播而言，其中的个性指虚拟主播作为媒体的品牌，具有唯一性。不同媒体平台所推出的虚拟主播都赋予了媒体平台自身的特色、内涵和价值。在智媒时代中，虚拟主播层出不穷。虚拟主播想要脱颖而出，打破昙花一现的魔咒，必须得到媒体产品的终端——用户的喜爱。根据品牌中的个性化特点，塑造品牌是虚拟主播区别同类，实现自身价值，达到可持续发展的方式。

三、特质阐释：虚拟主播品牌打造之性

（一）独特性

纵观各大媒体推出的虚拟主播、主持人，它们的出现都会引发一股追捧的热潮。然而，它们所引起的效果更似昙花一现。随着科学技术的进步，虚拟主播也在不断推陈出新。不同平台推出的虚拟主播有着各自不同的独特面，如声音、形象、体态语言等。虚拟主播数量的增加，必然会引发同质化的问题。因此，打破用户的期待视野，生产具有各媒体自身特色的虚拟主播乃是当务之急。根据美学家汉斯·罗伯特·姚斯（Hans Robert Jauss）所提出的期待视野，用户经过长期对于同类型艺术作品的欣赏，对此类艺术作品形成了在风格、特点、形式等层面的刻板印象。⑨未来，用户接触到同类艺术作品时会产生“不见其人，先闻其声”的后果。为了打破期待视野所带来的弊端，媒体平台需要对虚拟主播进行品牌塑造，以自身品牌的独特性超乎用户的期待。但是，独特不代表特殊，不代表脱离共性。“高层次的个性需要善于以独特的方面为整体的提升做贡献。”⑩作为媒介产品，虚拟主播必须受到严格的管控。无论是其所播报的信息，还是与用户之间的互动都要坚持媒体共性原则，即落实把关人原则。

（二）业务性

社会参与论表明用户既是信息的接收者，亦是信息的传播者。自媒体时代下，以往如同靶子的用户如今拥有了强大的主动性。互联网的高速发展，媒介技术的不断变革使得网络成为生产、传播、发酵新闻的主场。因此，科学技术赋予媒体多样表达方式之际，不忘初心，牢牢抓住新闻信息的本质特性才是王道，即时效性、接近性、新鲜性、真实性、客观性、公正性。11

首先，新闻领域引入虚拟主播更加贴合新闻本质特性。一方面，虚拟主播的新闻自动化优势实现新闻时效性与新鲜性。自动化的新闻可以根据用户兴趣点，通过大數据技术聚集信息、筛选信息，以更低的成本、更高的效率产出更多的新闻内容。此外，新闻自由化使新闻从业人员，如记者、主播等得到了一定程度的“自由”，免除了以往耗时费力的编辑、信息校对等基础性工作。另一方面，沉浸式新闻助力新闻真实性。近几年，中央电视台、新华社等媒体纷纷打造沉浸式新闻。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《The Structure and Function of Communication in Society》一书中提出了大众传媒所具备的三个社会功能，即环境监视、社会协调和社会遗产继承功能。12沉浸式新闻的出现不仅加强了媒体的功效，更让传统用户的“看新闻”转变为“体验新闻”的模式，打破了用户在认知新闻事件过程中的局限，实现新闻的全息化传播。全景式的展现与体验提高了新闻的真实性。此外，VR新闻增强客观公正性。新闻报道的过程中最忌讳的就是主观感情的参与。虚拟主播在带来便利的同时，有效避免了主观情感、主观情绪的问题，使新闻事件展现的过程更加客观、公正。在传统新闻中，用户认为他们所接触到的是经媒体筛选过的新闻、信息、内容。VR新闻的出现不仅为用户还原了事件发生的过程，而且弱化了媒体中间人“操控”的效果。认知主体（用户）可以凭借自身的知识、经验去体验、感受事件。

其次，虚拟主播的上岗可以更好地避免意外事件的发生。无论是突发新闻的插播，还是节目的直播，智能主播可以在技术人员的调控下顺利完成任务，无需担忧传统主播、主持人内在情绪与外在身体所带来的负面影响。此外，智能机器人可以前往战地、危险地域进行新闻报道，有效避免传统记者人身安全受到威胁的问题。例如，在“8.12天津港爆炸”事件中，新华网通过无人机对所发生爆炸的危险地域进行现场拍摄，在没有后期编辑的情况下，直接为用户带来最新资讯，提升了业务效率。而且，虚拟主播可以充当新闻从业人员的助手，进行优势互补。利用大数据、算法等如同“新闻鼻”的技术为新闻行业提供新闻素材，进行信息筛选及整合，减免新闻人员基础性的工作，放大人类特有的能力与作用。

（三）社会性

媒体始终以坚持社会效益为准绳，同时与经济效益相结合的原则。虚拟主播的产生是为了运用技术更好地进行信息传播、服务用户、落实媒体服务社会的职责。对于媒体而言，虚拟主播品牌的社会性体现在信息传播过程的优化方面。2016年8月17日晚，里约奥运会篮球比赛开赛。在哔哩哔哩节目“杨毅约战机器人之澳大利亚VS立陶宛”中，知名评论员杨毅与由百度出品的人工智能秘书度秘相互协作，在比赛解说中一展风采。在解说过程中，度秘如同一个庞大的数据资料库，为杨毅和观众提供各类信息。对于用户而言，虚拟主播品牌的社会性体现在精神、感官层面的满足。最初的虚拟主播只能进行信息的播报，但是随着技术的完善，虚拟主播不断升级。身怀绝技的它们能以多样化的方式满足用户需求，将社会效益最大化。例如，在节目《直播长江》中，智能主播“康辉”可以与记者进行互动、对话，甚至还能够表演绕口令。登上《经典咏流传》的虚拟人物洛天依用美妙的舞姿为我们再现了诗人苏轼的《水调歌头·明月几时有》的诗意情境。虚拟主播在借助科学技术更有效地进行信息传播的同时，使节目变得丰富多彩，为用户提供了内容的新鲜感、感官的刺激感，并且以再媒介化的方式创新性重现了历史经典。

四、策略构思：虚拟主播品牌打造之径

对于传统主播或主持人而言，它们的品牌营销可以通过纯粹推销、形象改进、满足市场这三种方式进行。纯粹推销适用于自身形象和综合素养都具有优势的主持人。13然而，针对虚拟主播的非人类的特殊性而言，它们的品牌营销无法直接通过纯粹推销的方式实现。因此，虚拟主播的品牌可以从形象改进和满足市场角度出发，进行由内至外的塑造，即内部要进行人格设定，外部要进行形象打造、声音制作。

（一）人格设定

人格是指“在遗传素质的基础上，个体通过与后天环境的交互从而形成一种较为稳定、独特的心理行为模式。”14人格具有内隐和外显的特点。内隐表示人类个体内在的性格、特点、思想、态度、信念等等。外显表示受到自身内隐的情绪、思想、观念等因素的影响所激起的外部行为。

虚拟主播的人格设定具有以下几点意义：第一，满足用户某些性格特点的外露。在现实生活中，受到生活方方面面的约束，个体某些个性特点无法展现。用户通过个性化服务对虚拟主播进行人格设定，可以将某些性格特点附之于虚拟主播。第二，满足用户欲望与冲动的释放。根据精神分析学派创始人、心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）所提出的人格三重结构，人格分为三部分，即自我、本我、超我。其中，超我强调压制自身的冲动、欲望。虚拟主播的出现很好地帮助用户进行了欲望与冲动的释放。第三，满足用户对于传播主体的期待。用户对虚拟主播的人格预期包括崇高预期、个性预期、才资预期和平民预期。15根据四种人格预期，用户对于虚拟主播的人格期待表现在虚拟主播完美的信息获取、分析与处理能力，以及其独特化、个性化、平民化的人格特质。

美国著名的心理学家罗施（Rosch）将原型理论引入到人格心理学的研究中。罗施认为，“原型就是事物在人们心目中的典型形象。”16在认知心理学领域中，原型以一种稳定的状态存在于人类身体当中，是人类经过长期的实践经历，对特定事物所产生的一种稳定的认知。为了更好地进行研究，可以从用户角度出发，根据用户的选择与接收的动机确定维度，对原型的类别进行探讨。美国学者玛格丽特·马克（M. Mark）和卡罗·S·皮尔森（C. S. Pearson）根据基于动机理论的四种人类动机类别归纳出了12种重要原型，其中就包括天真者、情人、智者等等。虚拟主播的人格设定原型可以从中借鉴。

（二）形象打造

根据人格心理学，如果虚拟主播的外在表现贴近用户的内在人格，那么其所呈现的形象便能够深入人心，拉近传受之间的距离。对于传播主体而言，形象包括外在形象和内在形象。内在形象表现为传播主体的个性、特点、学识、才能、审美追求等等。外在形象展现为传播主体的外形长相、肢体动作、妆容服饰等。内在形象的塑造可以通過人格设定角度着手，而虚拟主播的外在形象打造则需要从其外形长相、肢体动作、妆容服饰三方面切入。这三方面的内容需要考虑虚拟主播的人格特质。比如，具有智者原型的虚拟主播的外形长相、穿着打扮往往给用户一种成熟、庄重的感觉。

（三）声音制作

人工智能技术在播音主持行业的应用是为了更好地进行有声语言的制作与传递。合适的声音能够充分彰显虚拟主播自身的特点。目前，虚拟主播已经具备较好的语音系统。但是，作为有声语言艺术的工作者，虚拟主播的声音必须要有自己特有的魅力。比如，以情人为原型打造的虚拟主播，其声音必须具有感染力。如果虚拟主播的角色设定是成熟男性，其声音应该浑厚、富有磁性；如果角色设定是女性，那虚拟主播的声音应该呈现出“甜、软、美、轻”的效果。如果声音呆板、僵硬，用户的需求便无法得到满足。当前，随着智能语音技术的飞速迭代，人工智能的声音条件基本达到了以假乱真的境界。但是，声音的似人并不代表是人，逻辑障碍、言语混乱仍然使人感之于外。

五、结语

虚拟主播的品牌形塑能够确保其在行业中具有一席之地。但是，品牌也具有生命周期，即预备期、尝试期、爆发期、保持期、拓展期、衰落期以及动荡期。目前的虚拟主播已经进入品牌塑造的尝试期，若通过人格设定、形象打造、声音制作三方面进行品牌树立，虚拟主播很快便会进入爆发期。品牌塑造成功之后，依然需要管理与调控，如此一来，虚拟主播才能真正从“生根发芽”发展到“开花结果”的阶段。

注释：

①高萍.当代媒介素养十将[M].北京：中国人民大学出版社，2015：37.

②郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：100.

③李镓，陈飞扬.网络虚拟偶像及其粉丝群体的网络互动研究——以虚拟歌姬“洛天依”为个案[J].中国青年研究，2018（06）：21.

④Horton，D. & Wohl，R. R.（1956）：Mass communication and parasocial interaction，Psychology 19，pp.215-229.

⑤15胡康.“原型”赋权：心理学视域下虚拟主播的“人格”设定[J].视听界，2020（05）：32-37.

⑥⑦高贵武，杨航.AI主播与主持传播中的人格进化[J].青年记者，2019（22）：51-52.

⑧蒋育秀.主持人形象塑造艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2003：63.

⑨胡康.从文化的角度看韩综《PRODUCE 101》的创新[J].新闻研究导刊，2019，10（07）：73.

⑩於春.主持人即兴口语传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2012：14.

11陆定一.我们对于新闻学的基本观点[M].北京：新华出版社，1987.

12哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2012：200.