基于SIVA理论的科普自媒体营销模式探析

摘要：数字技术的纵深发展和公众科学意识的不断觉醒为科普类自媒体平台提供了有利的发展条件。文章以SIVA理论为基础分析“混知”自媒体在发展过程中采取的营销策略，指出科普平台须从用户角度出发提供解决策略、信息、价值、渠道四方面的措施，旨在为科普自媒体坚守科学内容普及的初心、优化营销模式提供建议。

关键词：SIVA理论；科普自媒体；“混知”；营销策略

中图分类号：F274；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-0-03

1 发展现状和理论基础

1.1 发展现状

科学技术普及（以下简称“科普”）是指国家和社会利用各种媒体以简洁通俗的方式向公众弘扬科学精神、培养科学意识、传递科学技术知识、促进人与社会全面科学发展的活动。2022年9月4日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》指出，“坚持把科学普及放在与科技创新同等重要的位置，构建社会化协同、数字化传播、规范化建设、国际化合作的新时代科普生态”［1］。可见，科学普及对提高国民科学素养、提升国家科学文化软实力、促进社会全面发展等方面至关重要。

一直以来，我国的科学普及以场馆科普、课堂科普、书籍科普、影视科普为主，传播方式范围十分有限，难以引起社会公众的关注。随着物联网技术的进步，馆内屏幕、户外媒体以及车载广播都变成了科普视频的载体。同时，新媒体平台异军突起，也衍生出许多科普知识的新载体，如科普微信公众号、科普短视频、科普微电影等。受新冠肺炎疫情影响，科普事业逐渐成为社会关注的焦点，公众的科学素质整体提升。在此过程中，科普类自媒体不断转变科普思维，优化传播方式，扩宽传播范围，在推动科学传播方面起着举足轻重的作用。

“混知”原名“混子曰”，成立于2015年，致力于以图像化、脉络化、生活化的表现方式向公众普及历史、科学、文化、财经、健康等领域的科学知识。清博指数显示，“混知”微信公众号在2022年9月的平均阅读量达88 396次，微信传播指数（WCI）达1361.84，居于动漫类微信公众号的第二位［2］。因此，本文选取“混知”为研究对象，结合SIVA理论对其营销策略和模式进行深入剖析，为其他科普自媒体优化营销效果提供借鉴，以促进全国科普事业的进步。

1.2 理论基础

在信息互联、媒体互融的数字化时代，营销方和消费者之间单向的信息传播模式被多元的双向对话关系取代。商业营销模式逐步由以产品为驱动的供给侧导向转为以消费者为主体的需求侧导向。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨（Don E.Schultz）提出的SIVA理论解释了此背景下营销的四大要素。S（solution）即消费者需要什么，基于消费者的需求提供切实可行的解决方案；I（information）即营销方在解决问题的过程中帮助消费者整合信息，同时获取消费者的信息以调整营销方案；V（value）即消费者所能感知到的产品存在的显性价值和隐性价值；A（access）即帮助消费者可持续性地解决问题的渠道。舒尔茨认为，营销方不再主导一切，消费者表达需求，不断寻找、修正并最终确定问题解决方案的过程，实际上就是在S—I—V—A所构成的关系网中不断提出问题、修正方案、解决问题的过程。营销方以消费者的需求为起点，持续整合产品信息、品牌形象和服务，与消费者保持长久良好的合作关系。

2 “混知”SIVA模式的实践策略

2.1 方案（solution）：洞察消费者的需求，提供多样化的解决方案

Solution作为SIVA理论的基点，要求营销方快速进入由用户主导的服务模式，对用户的阅读需求和服务需求展开精准营销，以此获得更多的用户份额。

2.1.1 贴近受众，关注前沿热点话题提高点击率

新媒体环境下，信息更新速度快，用户的阅读习惯趋于浅阅读和碎片化。这就对话题和内容提出了一定的要求。紧跟热点话题的科普知识传播能有效达到吸粉引流的目的。

在2020年新冠肺炎疫情蔓延之初，“混知”微信公众号连续推出《注意，新型肺炎的症状不只是发热咳嗽哦！》《抗病毒，就怕免疫细胞放鸽子！》《新冠123针的疫苗，有啥区别？》等文章，对新冠的症状、传播途径、疫苗接种进行了科普和解释。在2021年冷空气南下时，其推出了《南方也那么冷，凭啥没有暖气？》，通过气候条件和地理环境解释南方供暖困难的原因。在中国首颗太阳探测科学技术试验卫星“羲和号”成果发布日，又推出了《羲和号：如果太阳要爆发，我们怎么提前知道？》，科普“羲和号”的工作原理。目前，“混知”保持平均每周四篇推文的内容产出量，每篇文章的阅读量均超10万次。

2.1.2 延伸科普内容产业链，挖掘需求潜能

青少年是未来阅读市场的主战力，培养青少年的阅读习惯是未来出版市场实现可持续发展的重中之重。针对这一群体，“混知”一方面选择将电子内容实体化，与出版社合作出版《半小时漫画中國史》《半小时漫画世界史》《半小时漫画唐诗》系列。如今，中国史和世界史系列销量已经超过500万册，其漫画形式表现的内容深受中小学生喜爱。另一方面，“混知”入驻喜马拉雅FM，发布了《少年唐诗课》和《少年中国史》，这一举动旨在填补青少年科普历史知识的空白，从而打开有2亿潜在用户的中小学生市场。此后，《半小时漫画经济学》《半小时漫画科学史》《半小时漫画宇宙史》以及自然科学启蒙套装纷纷上线，内容涉及历史、文学、经济学、科学技术、国学等各个领域。

2.2 信息（information）：信息内容多样化，信息接触全面化

2.2.1 提供专业特色的科普内容，传播符合消费者兴趣的信息

“混知”公众号起初推送内容是以手绘漫画的形式分析历史知识。为寻求价值最大化，打造品牌内容，“混知”对内容进行深化和系统化，分化出不同主题，包含“混知漫画地理”“混知漫画中国史”“混知漫画百科”“混知漫画汽车”等栏目。除此之外，针对财经、医学、教育三个领域，开设“混知财经”“混知健康”“混知教育”，形成四个微信公众号矩阵，深耕细化不同领域的知识内容。这些栏目和公众号产出的内容与不同的生活场景和专业知识相对应，可以针对不同人群传递专业信息。

2.2.2 打造全方位的信息接触点，强化信息发布

全媒体时代，任何媒体都可以成为内容发布的渠道。同时，信息呈现井喷式增长，流量的加持提高了特定内容在用户面前的曝光度。在此基础上，构建集产品信息、内容服务、多端对话为一体的多媒体矩阵成为加强用户与信息接触的有力工具，同时还能实现用户个性化信息的获取［3］。

目前，“混知”在微信、微博、抖音、百度等用户聚集的媒体平台都设立了官方账号。以“混知”微信公众号和“混知”抖音号的运营为例，前者以每日推送图文科普小知识和用户自动检索的方式向用户提供相关内容，后者则运用视频讲解和动画的形式发布信息。“混知”在多媒体平台部署官方账号并发布内容后获得了一定的流量加持，达到了扩大宣传渠道、提升曝光率的目的。目前，“混知”在各大平台的粉丝数据总和已超2000万人次。

2.3 价值（value）：打造消费者可感知的价值，激发潜在价值

2.3.1 兼顾科普内容的易读性和艺术性，提供用户可感知的显性价值

首先，作为传播科学知识的平台，“混知”要保证内容既客观专业又通俗易解，才能让用户正确理解并消化内容，进而达到普及知识的目的。“混知”团队注重专业知识的攻坚克难，专门成立研究院来消化专业硬知识。随后，创作者进行“头脑风暴”，在研究院传递的内容的基础上完成文案和漫画内容的编辑和创作。

其次，通过漫画和动画的形式呈现内容也要兼顾表达的艺术性。犹太学者本亚明曾说过，“讲好一个故事，要避免解释过多”，这对科普知识讲解来说尤为重要。一直以来，“混知”秉持图像化、脉络化和娱乐化的理念输出风格幽默且干货满满的内容。它以“混知”创始人的动漫形象为解说员，再以拟人化的形象进行包装，赋予讲解内容丰富的情绪化特征，对晦涩难懂的专业知识进行梳理和铺排，直观展现各个事物之间的联系，让读者在短时间内了解体系化的知识。以《心源性猝死是怎么回事？》为例，它将心脏的运作过程类比成工作室的运转，让消费者直观地了解心脏的工作原理、发病原因以及心肺复苏的正确方式。

2.3.2 以漫画连载的方式延长内容链条，激发潜在价值

潜在价值不同于即得的显性价值，其是指在长时间接触科普信息的过程中，用户科学素养的逐步提高和对科普知识的渴求，这就需要科普内容能够在一段时间内持续触达用户。《如果全中国是个班级》是“混知”团队开创的以漫画连载的方式普及全国各个省份的地理地貌和气候条件的专栏。其通过漫画连载的方式延长内容生产时间，让用户获得“追剧式”的阅读体验，而长时期的科学普及对用户来说无疑是有意义并值得提倡的。

2.4 渠道（access）：打造多元化的获取路径，提供流畅的用户体验

除了在“两微一端”等线上平台传播内容外，“混知”团队打通了线上销售渠道供用户选购。自媒体运营的目的是引导用户将体验式的活动转化为购买式的行为，这就需要建立流畅的链接渠道，将用户由体验端口引流到消费端口。

“混知商城”是由“混知”团队打造的线上购物小程序，旨在为目标用户提供流畅的购物体验。线上商城内容以“混知”“图书”“文教”三个板块为主，还设立了“混吃混喝”美食板块和“新会员立享”板块，并且添加“混知粉丝”的社群链接。通過分门别类的设置，用户可以方便快捷地通过“混知商场”选择合适心仪的产品。由此，“混知”建立了微信购物小程序、抖音商城等线上渠道，也满足了用户接触实体图书的需求，找到了新媒体和传统媒体的多重传播路径，有效拓展了传播渠道的广度。

3 科普类自媒体营销优化路径

新型冠状病毒传播引起了越来越多人对科学知识，尤其是对健康科普内容的重视。内容科普平台面对多变的信息环境，若想实现长足发展，还应做到以下几方面。

3.1 树立用户思维，构建以SIVA体系为主的营销模式

以SIVA理论为指导的营销模式从用户的角度出发，提供解决方案，抓取用户信息和产品服务信息，提升内容价值，优化用户解决问题的路径。其中，用户占据主导地位，这就要求大众期刊首先要转化思维模式，以用户的阅读需求和购买行为为思路展开营销活动，关注热点话题。大众期刊品牌要树立用户思维，搭建用户大数据平台，建立用户画像并进行分类，将用户数据渗透到运营的各个环节，为用户提供定制化知识服务，以达到提高用户满意度和留存率的目的，从而实现品牌内部的不断优化升级。

3.2 关注内容价值，实现解决方案多元化

新媒体信息势如破竹，能引发舆论讨论的内容层出不穷，不断吸引着用户的注意力。许多科普平台急于适应互联网的发展模式和速度，而不加辨别地传播信息，忽略了其本身所要传播的内容价值，缺乏自律和责任。科普自媒体要更加重视内容价值，建立好内容“护城河”［4］。一是要注重选题的时效性，及时结合社会热点生产内容，满足大众对热点新闻的好奇心和对科普内容的需要。二是要注重内容的专业性和可普及性，做好内容“下沉”，即将晦涩难懂的专业内容作趣味化处理，以达到寓教于乐的目的。三是要实现内容分众化，为不同的人群提供个性化的服务，同时关注潜在市场，开发特色内容。

3.3 完善信息接触网点，实现消费渠道便捷化

媒体融合时代，内容井喷、信息冗余是用户接收内容的大环境。建立多渠道接触的媒体矩阵是最大面积覆盖用户群体并帮助用户筛选信息的有效手段。一方面，微博、微信、抖音等互联网平台大多具有内容生产、评论、转发甚至消费等功能属性。科普类自媒体应充分发挥其社交功能，为用户打通即时的信息沟通渠道，给予用户充分参与和表达的权利；另一方面，银根据用户的浏览轨迹了解用户群体获取信息资讯的个性化需求，以便实现精准的内容推送，引导用户将体验式的活动转化为购买式的行为。

4 结语

中国科学院院士翟明国在为“推动新时代科普工作高质量发展”的格致论道讲坛上指出，科普工作是科教兴国的“学前教育”。成功的科普工作必然是深入人心、深入思想的。“混知”团队秉承以用户为中心的营销理念，通过规划满足用户需求的解决方案，传播符合用户兴趣的信息，生产用户可感知的科普价值以及提供流畅化的消费渠道，成功达到了平均阅读量超8万次的成绩，其营销方式和传播模式对科普类自媒体具有较强的借鉴意义。未来，在媒体变革的语境下，科普类自媒体要转变科普思维方式，鼓励公众参与科学表达，充分发挥自身在科学传播中的作用，推动科学普及事业稳步前进。

参考文献：

［1］ 中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》［J］.中华人民共和国国务院公报，2022（26）：20-23.

［2］ 清博指数.微信公众号榜单［EB/OL］.清博智能，https：//www.gsdata.cn/rank/wxrank？type=month&post_time=2022-09-01_2022-09-30，2022-09-01.

［3］ 罗湘莹.科普类自媒体科学传播的创新策略：以“中科院物理所”微信公众号为例［J］.青年记者，2021（16）：112-113.

［4］ 蒲信竹.自媒体科普短视频的内容生产与公众解读：兼议对话规则的建立［J］.中国编辑，2021（3）：33-37.

作者简介：张丹妮（1996—），女，山西运城人，硕士在读，研究方向：新媒体出版、出版营销。