利用主题活动实现媒体融合

苏珊

关键词：主题活动；传统报刊；媒体融合；转型发展

当前报刊的发展趋势

在媒体融合的大背景下，以报纸、杂志等为代表的传统媒体的生存与发展面临挑战。主要表现为传统单一化生产模式难以适应融合发展要求、传播技术手段不适应用户阅读习惯的变化、信息资源渠道扩展与创新面临困境等。在这种形势下，传统报刊开始创新探索，试图以向新媒体转型融合的方式谋求长远发展。据《2020中国媒体融合传播指数报告》显示，全国275份中央及省市级主要报纸的微博、微信入驻率为98.9%，粉丝量均值超过500万，视频账号开通率为88.7%，平均粉丝数超过190万。其中颇有成效的是人民日报社打造的“中央厨房”和中国青年报社在2022年北京冬奥会期间推出的特色“融媒云厨”，通过打破传统媒体板块分割的运作模式，建立起采编联动平台，结合线上线下系列活动，以图文、短视频等丰富多样的全媒体报道形式，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

《现代教育报》创新探索媒体融合模式

《现代教育报》创刊于1991年，是一份覆盖北京幼儿园、中小学、高校及所有教育科研机构的教育类专业报刊。相较于一般的综合报刊、都市类报刊，具有一定专业性，且读者受众稳定，但报道内容和信息发布形式较为单一，市场挖掘潜力不够。在新媒体浪潮的冲击下，报刊存在利润收入被新媒体分割、传播速度及内容优势消失、公信力逐渐下降、受众流失等问题，面临着严峻的挑战。

在此情形下，《现代教育报》进行了一系列改革。一是以受众定位为基础，精准分析读者用户，调整报刊栏目设置，增加可读性、互动性和服务性。二是调整人员结构，加强对记者编辑新媒体应用技术的学习和培训，将人员从报纸向新媒体流动。三是积极开拓新媒体阵地，开设微信公众号、官方网站、学习强国官方公号、视频号等。但这些媒体在各自发展中，缺少联系与合作，导致报社在转型发展过程中，存在报纸优势进一步减弱、各类媒体简单“相加”而缺少融合等问题。于是，报社转变发展思路，利用自身行业优势，开展主题活动，整合各种资源要素，实现不同媒体之间的相互融合，助推传统报刊向新媒体转型发展。

利用主题活动助推报刊转型发展

近年来，主题活动在教育领域广泛兴起，北京教育系统充分利用保障国家重大活动的突出优势，将主题活动打造成一堂堂“大思政课”。2020年开展“使命在肩奋斗有我”主題活动；2021年以庆祝建党百年为内容开展“永远跟党走”主题活动等。

处在转型中的现代教育报社抓住开展主题活动的契机，在2021年“永远跟党走”活动中，结合青少年学生学习特点和自身媒体融合发展需求，以“学”“唱”“讲”“做”四项活动为引领，以报纸为阵地，新媒体为平台，主题活动为主打，加速报、网、端、微多位一体建设。发挥“专”和“深”的优势，在报刊主阵地为受众群体服务，留住“老读者”。借鉴媒体融合的“快”与“新”，弥补报刊发行周期长的短板，与读者加强互动，吸引更多“粉丝”加盟。在新媒体内容加工上重视“灵”与“活”，加大传播力度，丰富形式内容，全力打造更为高效的新媒体传播矩阵。

以“学”创新平台建设，扩大媒体影响力

报社不断整合开发行业内外资源，在“永远跟党走”主题活动“学”的板块中创新平台建设，打造了集学习竞赛与宣传展示功能为一体的线上平台，扩大在行业内部的媒体影响力。

一是充分发挥自身行业内部的人才优势，邀请资深专家学者，为不同年龄学生打造专属党史学习“题库”。在中小学生题库中加入视频、图片，在大学生题库中加入专业理论学习元素，配合完成如志愿服务等社会实践任务，做到知行合一。二是进一步完善优化平台功能。设置个人竞赛、团队竞赛、作品征集展示通道等，鼓励学生积极参与，提交读后感、观后感，创作各类艺术作品，定期展示投票评选。三是利用现有媒体平台广泛宣传，举办线下活动。邀请名师专家在报纸上发表党史理论学习文章，在新媒体平台发布党史课程小视频等，定期发布学习竞赛活动信息、消息动态。将活跃的师生用户组织起来，举办线下知识竞赛活动，激发师生学习热情。据统计，活动期间参与线上答题人数超过730万人次，提交作品17万余件，近千支中小学校、高校各院系代表队参与竞赛，打开了《现代教育报》在行业内部和受众群体中的知名度和影响力。

以“唱”吸引受众关注，提高传播互动力

为重点推进新媒体发展建设，吸引更多高质量活跃用户，报社在微信公众号、视频网站重点推出“唱支歌儿给党听”主题活动，鼓励师生参与进来，这一活动不仅为新媒体平台提供了大量优质且受关注的作品，更在一段时期内实现了用户数量的迅猛增长，激发了用户的互动性、参与性和日常活跃度。

一是巧妙“借力”，报社与学校、社会广泛互动。报社借助学校官方微信等有影响力的平台发布信息，先声夺人，成功地留住老用户，吸引新用户，有效地扩大活动影响力。二是拓展“外力”，记者现场与师生交流合作。在微视频作品拍摄过程中，参与活动的学校会带领师生到红色博物馆、红色革命基地拍摄，记者根据线索参与到现场拍摄中，进行全程跟进采访报道，与师生深度交流互动，掌握第一手报道素材。这样不仅能够使记者的采访报道更好地为活动宣传服务，所撰写制作的文字及视频作品也为报纸和网站提供了优质的内容，符合受众需求，起到了良好的宣传舆论引导作用。三是形成“合力”，积极组织线上线下互动。在线上大规模进行优秀作品展示和投票活动，及时将征集的优秀视频作品上传至微信公众号、视频APP或网站展示，开设网络投票专区及评论互动通道。部分参赛学校为了提升作品的关注度和人气，积极发动师生、校友关注和转发，使报社初步建立起来的网络平台或视频号能够在短期内迅速吸引大量受众。在活动全程及收官阶段，可根据作品投票情况举行颁奖典礼，以网络线上直播，报纸线下采访报道的方式，打开与读者线上线下互动互通的渠道。据统计，“唱支歌儿给党听”活动共吸引1200余所高校及中小学参与，全网阅读量达3亿多次，网络及新媒体平台粉丝参与数量多达百万。

以“讲”整合媒体资源，形成专业品牌力

在向新媒体融合转型的过程中，为增强媒体服务功能，整合资源，打造专业特色优质品牌，报社尝试以直播的形式打造特色栏目。此次主题活动重点推出“讲党史”系列栏目，让不同类型的平台之间有了合作的“交集”，实现互通共融。

一是重视“内容为王”，以原创内容制胜。利用专家学者、名师校长的人才优势和专业水平，巧设栏目，严把内容关，根据不同读者的需求，制作一批有理论、有深度、有故事、有趣味的原创文章或视频作品，形成“名师效应”，提升服务性。二是加强资源整合，各类媒体相互搭台。为专家、名师、校长开设直播，讲授“微党课”。前期以直播的方式供受众第一时间学习观看；直播结束后，将直播视频剪辑，形成精彩片段在网络及微信公众号上进行展示，供受众回看；后期，将相关内容在报纸上呈现，供读者作为学习资料进行收藏保存，全方位立体化为读者提供服务，既发挥传统媒体主流内容提供者的作用，也体现了新媒体在融合发展中的主导作用。三是打造“名师智库”，实现报刊可持续发展。以主题活动聚拢一大批行业内部具有影响力、传播力的人物，打造高端名师专家“智库”，形成良好的长效合作机制，积累优质人脉资源，形成可持续发展局面。数据显示，主题活動相关视频点击量超过百万，包括直播平台、视频网站、微信公众号、报纸在内的一系列不同形态的媒体正在以优势互补、相辅相成的传播方式，实现传统媒体向新媒体的融合转型。

以“做”提升人员技能，增强实践传播力

在传统媒体转型过程中，人才队伍建设是关键一环。要重视新闻采编人才队伍建设，促进采编人员转变思想观念，创新报道手段，增强自身专业能力，提升核心竞争力，实现从理念到技能的提升和转型。在开展主题活动宣传报道的过程中，报社鼓励现有采编人员拓展多元化报道方式，提升各项新媒体技能，主动吸收具有一定专业能力的人员，开展交流，相互学习。

一是以“做”为载体，丰富报道形式。鼓励记者利用手机、摄像机等移动电子设备录制视频并进行采访报道，增强现场感。在跟团采访学生社会实践和志愿服务过程中，记者团队颠覆以往传统的采访方式，亲自参与，全程跟随，与采访对象开展互动交流，融入一些实践体验。二是以“做”为契机，提升人员技能。组建活动组织策划团队、全媒体采访报道团队等，为记者提供不同岗位的锻炼机会。在活动中合理安排组织筹备、沟通协调、技术服务、采写报道等多种任务，让记者在提升专业技能的同时，拓展综合能力，提高采编队伍整体素质。三是以“做”为依托，“扩编”人员队伍。积极与社会单位、学校开展培训交流，在师生群体中吸收培养具备一定素质和能力的通讯员。如在干部教师中开展专业培训讲座，与高校新闻专业院系进行人员交流互聘，在中小学开展“小记者团”等社会实践活动，为报社培养组建一支具备一定专业技能的“编外”人才队伍，进一步扩大行业影响力和传播力。

把握融媒体时代发展的大趋势

在利用主题活动实现媒体融合、助推传统报刊向新媒体转型发展的实践中，《现代教育报》已经逐步实现将报纸、微信公众号、微博、学习强国、B站等具有不同传播形态的媒体进一步融合的转型发展目标，共融互通的多元化新闻宣传格局已初见成效。一是全新的传播方式提升了对读者的吸引力。利用不同形态的新媒体进行全方位报道，更符合新时代信息技术下人们已经改变的阅读习惯，受众在认知、态度、行为等方面更易于接受，增强了对受众的吸引力。二是高质量的主题活动打造了行业传播品牌。全方位、多角度的系列活动，从内容到形式既符合教育领域的育人目标，又符合新闻媒体的发展规律和职能定位。根据不同活动内容匹配适合的新闻宣传平台，提升了活动宣传质量，更助力各级各类宣传平台的发展建设，使单一的传统纸媒传播实现了向新媒体的融合转型，树立了行业品牌和口碑。三是多元的内容生产传播方式促进采编队伍综合能力提升。由于长期从事传统媒体采编工作，一些记者编辑在适应新媒体方面存在一些问题，如响应速度慢、工作思维模式保守、掌握信息技术方面能力有待提升等。在开展主题活动中，通过创新工作方式、适当调整新闻采编人员岗位等举措，使记者编辑的内容生产不局限于文字，而是去尝试学习拍摄制作视频以及平台的维护运营，在实践体验中实现综合素质能力提升。

值得注意的是，在探索传统报刊融合转型的同时，还需重点把握几个关键性问题。首先，要明确媒体自身职能定位。要紧抓“融”字找准定位，统筹新闻宣传资源，发挥新闻宣传、舆论引导、信息服务功能，做优做强品牌，成为行业媒体的主力军、主阵地。其次，要突出新媒体优势作用。要紧抓“媒”字发挥优势，强化互联网思维，要以先进技术为支撑、内容建设为根本，调整优化产品结构。对采编、传播流程进行调整.加强传播手段的建设和创新，坚持传统媒体与新媒体优势互补一体化发展。再次，要创新媒体运营体制机制。要紧抓“体”字创新机制，建立规范、高效、科学的全媒体管理体系流程，优化全媒体内容管理系统、传播效果监测反馈系统，提高媒体运营效率。最后，调整人才培养引进机制，激发可持续发展活力。

在媒体融合大背景下，传统报刊应因势而谋、应势而动、顺势而为，准确把握融媒体时代发展的大趋势，积极推进传统媒体与新媒体相加相融，实现传统报刊与新媒体的优势互补，达到此长彼长的根本目的。