免费VS付费

冯硕?陈丹

【摘要】“五五断更节”显露了网络文学产业中，作者、平台、用户之间的利益冲突。随着免费阅读的迅速扩张，“读者—平台”的付费行为逐渐替代了“读者—作者”的模式，消解了付费阅读以“内容生产为王”的粉丝化阅读语境。破除本末倒置的平台方的垄断与强势地位，构建平台方与作家群体方互惠共利的平等地位，明晰网络文学产业定位，找寻商业性与文学性共处模式，构建良好的创作环境，改进阅读模式，构建付费阅读和免费阅读良性互补的新型阅读模式，实现创作能动力与作品质量挂钩，是当下网络文学产业阅读模式困局下的破解之道。

【关  键  词】免费阅读;付费阅读;网络文学产业

【作者单位】冯硕，陕西科技大学，平顶山学院;陈丹，陕西科技大学。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.12.015

一、网络文学产业发展现状

网络文学既非下游产业的附庸，也非上游产业的引流工具。从本质上讲，网络文学产业提供的精神消费品是区别于电影、音乐、话剧等艺术形式的文学作品，是用独特的语言艺术展现作家心灵世界的艺术形式。基于此，网络文学产业的发展从根本而言是对文学作品的发掘与培育，不只是从体量上圈粉，实现大众参与、全民阅读，在品质上更需要满足人民群众日益增长的精神消费需求。

明晰网络文学产业定位，再分析网络文学产业的运营机制发现，网络只是一个便于传播与获取的媒介，网络平台本质上只是提供传播与获取服务的载体，是文学作品和作家群体的服务提供方。长期来看，网络阅读平台发展的优劣根本上取决于网络文学作品的内驱力，即网络文学作品是否在质与量上满足人民群众的精神需求。免费阅读的迅速扩张似乎迎来了网络文学产业发展的春天，但本质上是将网络文学定位成上下游产业的附庸与引流工具。随着我国经济发展向高质量消费转型，粗糙、简单、以赚取关注度而非提高阅读质量为目的的“免费+广告”式的阅读模式势必消失。

当下，网络文学产业IP全链路开发方兴未艾，超级IP的打造仅限于金字塔尖的文学作品，而金字塔底的普通作者话语权低，文学作品仅限于挂靠在互联网平台上。互联网产业如电商、新闻资讯、短视频平台等的收益依据是点击量、播放量和用户数，但网络文学不适应短平快的节奏，若盲目扼杀其独有的文学性而追求短平快的发展路径，首先在吸引力上便不如声画兼具的短视频平台以及提供即时资讯供给服务的新闻平台;其次，网络文学在以牺牲自身特点为代价而盲目获取关注度而非阅读体验的情况下，结果也只是竭泽而渔。当下沉市场的短暂红利期过去，相比以泛娱乐化、以收获关注度为目的的互联网平台，网络文学无法在激烈的竞争中突围。而提供优质网络文学阅读体验的平台如晋江、起点、网易等，其自身竞争力也有限。若网络文学缺乏根本的阅读土壤，便难以涌现优质作品，进而形成IP效应，势必因逐渐失去资本青睐退出市场。

因此，探究网络文学产业的发展模式应从根本上考虑：是否可以汇聚、扩大网络作家群体，是否可以激发网络作家群体的创作积极性，是否可以准确把握网民消费需求，提供优质的文学作品，是否拥有培养强势IP的优渥土壤，是否可以保持自身产业的独立性。在这些判断标准之下，结合社会效益和经济效益比较付费阅读与免费阅读的利弊，便可探究网络文学产业发展的健康方向。

二、付费阅读与免费阅读的博弈

付费阅读即VIP模式，在免费阅读几章或者几十章后读者通过单章购买的方式阅读剩余章节，该模式自2003年兴起，直到2018年仍是网络文学的主要阅读模式。在这种模式下，作家收入主要源于读者的订阅、打赏以及平台给予的全勤奖，少数精英作家可享有图书出版的稿费。

付费阅读的兴起，使网民自发形成的松散式的阅读网站纷纷倒闭。这些文学网站是由网络作家源于兴趣进行文学创作而形成的聚集地，初期的閱读模式是免费阅读，入不敷出的状况很快导致大批文学网站倒闭，这为付费阅读的兴起提供了动力。互联网的普及使得PC端的网络阅读拥有一批数量较多且较为稳定的阅读群体，这为付费阅读提供了受众基础。付费阅读的兴起为网络作家创作增添了经济动力，平台方为开发可持续的商业运营模式，加大了对网络文学的探索与开发力度。在互惠互利的背景下，网络文学产业进入蓬勃发展的黄金期，爆款网络文学作品应运而生。换言之，付费阅读模式下的激励性创作与平台发展正是孕育网络文学产业IP发展的土壤。

付费阅读发展迅速，其瓶颈也逐渐显现。例如，知名作品的IP价值被重视并逐渐显露，付费阅读的盈利能力渐显颓势。随着新兴利益博弈点的出现，版权之争成为作家群体与网络平台的焦点，而作品本身的阅读收入反而处于次要地位。在此背景下，免费阅读模式承载着资本方与平台方的期许卷土重来。严格来说，当下兴起的免费阅读模式区别于原始的免费阅读，是“免费的形式”与“付费的内核”，只不过“付费”这一行为由广告方间接完成，读者支付的是注意力，即流量。免费阅读的受众是“有钱且有闲”的下沉市场用户，性价比是这批用户的首要考虑目标[1]。近两年来，免费阅读发展势头迅猛，《2021年度中国数字阅读报告》显示，广告营收同比增长47.73%，付费阅读同比增长仅18.17%;2021年阅文集团免费阅读用户同比增长50%[2];在千万级以上的免费阅读APP中，七猫小说与番茄小说占据榜单前两位[3]。就目前来看，免费阅读市场的潜力仍然巨大。

三、网络文学产业发展的困局

当下网络文学产业发展的弊端在于平台与作家群体本末倒置。从逻辑来看，平台只是服务的提供方，作家群体才是平台赖以发展与维持的根本。但从现实看，平台由于技术霸权掌握订阅收入的分配权以及作品的推荐位，与网络精英作者的联合会形成网络作品资源垄断。以阅文集团为例，阅文集团从数据资源、数据技术、金融资本三方面构建平台的强势地位。同行之间竞争激烈，作品能被读者看到并且最终实现付费阅读，相当程度上取决于平台的推荐而非作品本身，而作家群体的收入由平台发放。尽管受制于平台的资源霸权与技术霸权，但作为流量聚集地，平台也是作家作品最容易获得阅读量的媒介。因此，平台与作家之间以订阅利益分成为基础达成了脆弱的利益平衡。

受制于少数精英作家与平台的联合所形成的市场垄断，大部分中下层作家不得不接受平台推行的“等级化”签约制度，即“层级越高的写手越能获得平台方资源的倾斜，并且在版权收益的分配中掌握更大的主动权”[4] 。平台的主要资源与收益由精英作家与平台瓜分，而中小层级作家只能获得不稳定的订阅收入。为了获得更多的订阅收入、推荐与打赏，中小层级作家作者势必要迎合平台、受众需求的引导，这是造成网络作品同质化现象严重的主要原因。随着《斗罗大陆》《三生三世十里桃花》等热门网络文学IP价值的发掘，作品的版权之争又成了平台与作家博弈的战场，而“五五断更节”其实就是这种矛盾具象化的集中爆发。在这一矛盾影响下，间接导致的一个结果是，中下层作家群体无力抗衡免费阅读模式的再兴起，被迫迎合免费阅读模式下只追求关注度而非阅读体验的写作路径。免费阅读兴起的根本逻辑有三个：一是原有付费阅读市场受到新兴短视频平台的冲击，关注度与流量减少;二是随着互联网技术和智能终端的普及，三、四线及以下的广大娱乐下沉市场被发现;三是随着资本的注入，资本方更关注网络文学的引流价值。这三个根本逻辑决定了免费阅读的兴起及“广告+阅读”的盈利模式的盛行。但该模式的侧重点已经不在于阅读本身，而在于广告的点击量。换言之，作品只是引流的工具，而作家的收入取决于广告的点击量与播放量。因此，与注重雕琢作品细节及注重作品深度的文学需求相反，追求广告的点击量与任务的完成度使得网络文学作品的创作越来越浅层化和标签化。广告的插入导致阅读体验感差，真正追求阅读体验的群体并不会是免费阅读的长期用户，免费阅读的使用群体更多是希望通过完成任务赚取金币从而提现的人。群体需求偏离作品本身，盈利机制不易培养优质作品。因此，当前免费阅读领域中的网络作家更偏向于网络写手，致使作品的文学性大大降低。

当前期的下沉市场红利过去，免费阅读将陷入难以为继的尴尬局面。网络文学作品的引流效果不及短视频，免费阅读的阅读体验效果不及付费阅读模式。如今，网络文学在市场中仍然拥有一席之地的原因在于广大下沉市场的部分民众受制于流量、终端而选择“文字阅读”的娱乐方式。但随着经济高速发展逐渐向三、四线城市辐射，民众的消费升级是必然趋势。民众越来越注重精神享受，需要更优质、更具文学性与艺术性的精神文化作品。从这个层面上讲，目前免费阅读主导的文学发展模式无法担当这个使命。

因此，从表面上看，不论是付费阅读模式还是免费阅读模式，都存在作品同质化严重、新生精英作家稀缺、作家层级化发展、优质作品凤毛麟角、版权保护机制不完善以及盈利分配不均等问题，但从根本而言都是由于网络文学产业逐渐脱离了“作家”这一主體。资方与平台更关注流量、点击量以及IP培养带来的产业链优势与利润，网络文学作品逐渐由盈利本体转变为盈利工具。在平台强势地位的支撑下，作家群体为了获取更多的关注度和广告费，跟随平台的发展方向调整文学创作，过于迎合大众的口味与标签。没有真正优质的IP来支撑文学、游戏、电影、音乐、动漫、周边等全产业链的融合发展，仅靠消磨原著红利将难以实现网络文学产业向培育IP的全版权化方向发展。

付费阅读与免费阅读也并非没有优点可言。付费阅读机制下，作家收入与作品质量挂钩，网络作家群体对创作更有激情，更易推出优质的文学作品。付费阅读模式下，作品的打赏、推荐、点击量有迹可循，收入与作品章节挂钩，平台分配更透明公平。而免费阅读的模式可以盘活海量的文学作品，实现作品再利用，有利于维持老粉丝的活跃度同时吸引更多新粉丝，获取更高的社会效益和经济效益。付费阅读与免费阅读的覆盖群体具有互补性，付费阅读的主要目标用户是一、二线城市的中青年群体，该群体拥有较高的知识素养和经济基础，付费意愿与付费能力相对较强;免费阅读对标三线城市及以下地区，多考虑性价比。两种目标群体在当下的市场环境中促成了互补的阅读模式。问题的关键在于：无论是免费阅读模式还是付费阅读模式，如要从根本上构建可持续的阅读发展模式，作品数量与质量的提升是根本;作家群体保障是关键;平台与作家群体之间的关系构建是桥梁。

四、网络文学产业发展的转型

突破网络文学产业发展困境，需要构建付费阅读、免费阅读良性互补的新型阅读模式。

首先，新型阅读模式的构建是建立在平台方以中小型作家群体的保障为根本、以网络文学的可持续发展为目标的基础上，整合现有付费阅读与免费阅读模式的经验。新型阅读模式应以付费阅读为主，以免费阅读为辅助。《2021年度中国数字阅读报告》显示，92%的读者表示曾为数字阅读付费，75%的读者表示需要提升网络文学作品的内容质量，65%的群体表示需要改进网络文学的阅读体验。随着民众消费水平的提升以及智能终端的普及与优化，短视频是快节奏消费的未来方向，沉浸式阅读是未来慢节奏生活的重要支撑，“免费+广告”阅读模式势必会失去市场的青睐而逐步被用户抛弃。

其次，中小型作家群体越来越写手化、工具化，也会影响整个网络文学产业的根基，作家缺乏足够的动力创作大众喜爱的文学作品是问题的根本。因此，立足于网络文学产业的可持续发展，把握付费阅读下的作家群体激励机制与免费阅读下的用户群体引流作用，将二者有机结合，才可为网路文学产业提供优渥土壤。构建这一新型阅读模式的前提是重构网络作家群体与平台间的关系。将“本末倒置”、平台强势的合作关系变为“互惠共赢”的合作关系，这个转变需要足够的思想和制度支撑。

一是厘清平台与作家群体间的利益机制。平台须认识到，在当下盈利模式朝IP化与版权化转变的背景下，挖掘培养民众喜爱的IP是根本;中小型作家充沛的创造力与合理的竞争环境成为大IP形成的有利条件。基于此，平台需要转换发展思路，即由打压、分化、竭泽而渔、以量换质，转向激励、创造、透明、重视质量;保障作家群体的基本权益，满足其合理诉求。政府则要关注移动阅读市场的发展动向，建立健全相关法律法规，设立第三方监管机构，由平台方、作家方和政府共同发挥监督、协调等作用，防止平台占据强势地位以及作家群体的不合理诉求等造成更多问题。作家群体应团结合作，成立相关利益协商团体，合理合法地维护自身的权力诉求。

二是适当向中下层作家群体倾斜资源。如今，“Z世代”成为网络文学阅读的主力军，网络文学需要多样化、深层化、现实化的丰富题材与内容满足“Z世代”读者的阅读需求，而最具创造力的群体正是源于“Z世代”的中下层作家群体。自2018年以来，网络平台实名认证的作家群体中“95后”占比74%左右[5]，由于该群体兴趣爱好以及关注领域前沿且丰富，其作品创作呈现多元化、交叉化的特点。如科幻、现实题材的强势崛起，就离不开富有激情与创造力的中小层级青年作家群体的支持。当前，中小层级作家群体面临在免费阅读模式下收入不稳定、作品难以获得关注与推荐的困境。在“付费+免费”阅读模式下，平台方可以推出以往的优秀作品以增加名气;设立专门的“新人新作榜”，给优秀新人与优秀新作品给予额外激励;鼓励作家多领域、多形式创新创作，给予适当补贴，避免作品同质化及唯流量论。

三是改进原有的“免费+广告”的阅读模式，形成“部分免费+部分付费”的阅读模式。用纯粹免费的方式盘活部分质量相对优秀但较为小众的网络作品，用精品付费模式保障中小层级作家群体的基本收入，形成“免费阅读”保流、引流，“付费模式”增质、提效、培育IP的良好能力。另外，还可借鉴网易蜗牛读书所采取的“免费一小时+付费全天”的阅读模式，使读者有机会获得良好的阅读体验，同时保障平台方收入。

最后，加强对正版知识产权的保护，严厉打击盗版平台。一方面，政府应强化技术手段支持，加大打击力度，遏止盗版现象;另一方面，平台应加大内部监管措施以及网站运营维护，保障利益分配公平透明，避免现有阅读模式下分配不公等现象。打击盗版现象既是对网路作家群体利益的保障，也是维持平台方正版权威地位、实现良好发展的必然要求。

综上所述，破除平台方的垄断与强势地位，构建平台方与作家群体方互惠共利的平等地位;明晰网络文学产业的定位，找寻商业性与文学性的共处，构建良好创作环境;将原有的“免费+广告”模式改为“部分定时免费+部分付费”或“一小时免费+全天付费”的阅读模式，实现创作能动力与作品质量挂钩，或是当下网络文学产业破解阅读模式困局的路径。

|参考文献|

[1]王秋实. 娱乐下沉：免费阅读的产品策略与自生困局[J]. 新媒体研究，2021（22）：44-47.

[2]2021年度中国数字阅读报告[EB/OL]. （2022-

04-25）[2022-05-14]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1731047335417994465&wfr=spider&for=pc.

[3]王凡，冉海渺，陳志勇，等. 移动阅读平台的盈利模式分析：以掌阅、趣头条、阅文平台为例[J]. 现代营销（学苑版），2021（10）：92-93.

[4]吴博. 中国网络文学商业模式的变迁：以“五五断更节”为中心的考察[J]. 中国网络传播研究，2021（1）：79-99.