国潮文化在文创设计中的应用研究

摘要：近年来，经济飞速发展，国人民族自信不断增强，人民群众对传统文化的认同感也日益增强，文化创意产业逐渐兴起。年轻消费者关注潮流，成为消费主力，越来越多的品牌意识到了推出国潮文化产品的优势，開始将国潮文化应用于文创设计中。基于此，文章对国潮文化的内涵及发展历程、国潮文化的优势、文创设计的特点、国潮文创发展现状进行论述，提出国潮文化应用于文创设计的策略。

关键词：国潮文化;传统文化;文创设计;文创产品;价值提升

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-0-03

0 前言

随着社会的发展，国潮文化概念出现。在国潮风靡市场的形势下，众多品牌纷纷开始呼唤文化情怀，文创产品应运而生。如何将传统文化与文创产品完美结合成了目前许多品牌需要面对的问题。

1 国潮文化的内涵及发展历程

国潮从字面上理解是中国潮流，从本质上看是一种现象，其有两个特点：首先是以中华传统文化为基础;其次是结合新时代现代美学，充分展现传统文化的魅力。然而许多人对国潮存在误解，简单地认为其是由中国设计师创立的带有中国元素的潮流品牌或中国风、复古风产品。必须认识到国潮并不是局限于某一领域、某一形式的带有中国元素的产品，国潮文化是中国传统文化一种新的表达方式，是结合了中国传统美学与当下流行趋势的一种新兴风格。国潮与中国风不同，国潮是中国风的一部分，而中国风指的是中国风格，其涵盖面广，指一种艺术形式或生活方式，涉及歌曲、广告、建筑、服饰造型等。

2018年国潮处于起步阶段，国货李宁推出了“悟道”“凤舞”“藏易”等充满中式韵味的主题产品，借国潮的名义，实现了品牌价值的新提升，在年轻一代中，国潮成了新时尚[1]。许多国货品牌借助这股潮流重新进入年轻消费者的视野。例如，运动品牌361°推出的“承新”系列，融合了敦煌、青花瓷、兵马俑等元素，兵马俑作为中国文化中最具代表性的符号之一，成为此次设计的有力载体。而在餐饮领域，文和友餐厅将长沙20世纪80年代的生活场景展现在消费者面前，使消费者亲身感受城市记忆，为其提供了不一样的餐饮体验，提升了品牌价值。太平鸟通过国潮风成功转型，开始走年轻化路线，迎合年轻消费群体的口味。经典国货百雀羚将敦煌元素与流行彩妆结合，建立起与众不同的品牌格调，向人们展示其品牌底蕴与文化内涵，同时传达了传承与创新的概念，拉近了与消费者的距离，圈粉了许多年轻消费者。百雀羚京剧面膜系列以京剧发展历程为轴，弘扬国粹京剧，传承东方文化，唤起了消费者的爱国情怀。

国潮的出现是国人文化自信提升、文化认同感增强的必然结果。

央视推出的《中国诗词大会》《上新了·故宫》《我在故宫修文物》等传统文化节目引起了强烈的社会反响，激起了大众对传统文化的自豪感[2]。国潮在天时地利人和的背景下应运而生。国潮文化的背后是古诗词、青铜器、青花瓷、丝绸、剪纸、皮影纹样、京戏脸谱、敦煌壁画、舞狮等中国传统文化元素，其以品牌为载体、以文化为语言进行呈现。

2 国潮文化的优势

第一，国潮文化能增强群众认同感。由于文化自信心的增强，底蕴深厚的历史文化更容易引起共情，年轻人开始关注国产品牌的发展。调研数据显示，相比“70后”“80后”，“90后”对国潮更易感。在“2020中国消费者品牌榜”美妆类的卓越品牌中，国货占2/5，且得分统计排名较其他各品牌高，其中缘由是国潮文化相比西方等现代文化更易被群众理解。中国人自小就过春节、清明节、端午节、中秋节等传统节日，人们在这种文化环境中长大，对本国的传统节日十分了解，端午节会联想到雄黄酒、艾草、粽子、划龙舟及历史故事屈原投江，中秋节会联想到月亮、月饼、桂花及神话故事嫦娥奔月。又如毛笔书法相较于英文花体更容易被国人接纳，因此有关毛笔书法的文创设计十分受欢迎。

第二，国潮文化顺应了时代潮流。2018年中央提出，到2025年全面复兴传统文化。这是传统文化崛起的时代，需要各行各业共同努力。中华民族是一个有5000年历史的民族，有丰富的文化资源和雄厚的文化实力，当民族自信提升，这些资源转化为当代中国文化软实力时，文化市场将迎来空前的繁荣，而文创产品市场也会蓬勃发展。

第三，国潮文化具有民族特色，有自己的独特标签，更易走向世界舞台。一个有自己独特标签的产品更容易被记住，独特的国潮风格调性在众多同类产品中颇为亮眼，对品牌形象塑造来说亦是如此。深厚的品牌文化底蕴是在市场竞争中占据优势地位的关键，这里就不得不提到故宫文创。早在2014年故宫博物院就开始做文创产品了，当时依托比赛制作了十分亲民的文创纪念品，有香包、红包、冰箱贴、钥匙扣等，这让群众感受到了故宫的魅力，也让文化创意产业向前迈进了一步。

3 文创设计的特点

文创设计在国外被许多国家大力推崇，因此国外的文创设计发展较国内更早，对其熟知的人也更多，目前国内还有很多人不知道什么是文创、文创是做什么的。文创依附文化而生，也能促进文化传播，二者相辅相成。文创产品应该具有原创性、系统性、普及性且利于传播等属性，其具有以下特征：文化性、艺术性、地域性、民族性、纪念性、实用性、经济性、时代性。文化性是核心，是一种情怀，从而赋予产品价值;艺术性是外在的形态美、形式美，内在的内涵美;地域性则是以地域为基础，包含某地区经济、政治、宗教等文化形态，反映了该地区的艺术风俗等;民族性是以本土文化民族精神为内核，在尊重民族习惯的前提下进行深挖，进而设计出具有民族风格的产品;纪念性是产品自身和周围世界的联系，是其存在的意义;实用性、经济性则是每个产品都应该具有的特征，这在迪特·拉姆斯提出的好设计的10个原则中便已明确;时代性是指要顺应时代潮流，设计出以文化为基础且符合当代审美的产品。

文创产品是将创意变为实物，各种日常生活中人们所接触到的日用品、办公用品以及出门在外看到的艺术品、旅游纪念品等都能为文创设计服务，从而变成具有附加价值的文创产品。正因为这些文创产品附加了文化创意的价值，又赋予了来自某区域的人文角度的文创价值，还赋予了现代审美价值与情感价值，文创产品才能经久不衰。

文创设计带来了许多新鲜好玩的东西，实现了各种跨界和碰撞，提高了产品的附加值。文创本身的价值在于创新，其将自身的美学体验与内涵结合，释放了巨大的魅力。文创设计需要设计师综合素质过关，对其设计水平、审美水平的要求较高，如果设计流于表面，并且同质化严重，那么文创产品设计就是失败的。对文创产品而言，设计十分关键，这一点是设计师需要真正重视的。

我国博物馆文创产业近几年才发展起来，发展势头较好，具有巨大的发展空间。博物馆文创通过产品传播博物馆文化，将博物馆馆藏文物及中华传统元素二者创意结合，从而开发出博物馆文创产品。这个产品可以是有形的也可以是无形的，有形的是指融入了该博物馆元素的包、鼠标垫、手机壳、明信片、化妆品等，而无形的产品指围绕博物馆IP形象衍生的一系列主题活动。不少品牌也进行了联名，将传统文化与现代元素结合[2]，创造新的价值。

例如，2019年冷酸灵从霁青金彩海晏河清尊、华封三祝图轴、青花竹石芭蕉纹梅瓶、击鼓说唱陶俑以及后母戊鼎这五大文物中汲取灵感，与国家博物馆联名推出牙膏。不仅展现了中华传统历史文化，还让消费者重新认识了冷酸灵，抓住了新时代大众的眼球，让老品牌活了起来，获得新生。更重要的是，激发了消费者对中国传统文化的兴趣，弘扬了优秀文化。再如敦煌博物馆推出了夏天的冰袖系列，将伎乐天反弹琵琶的形象作为印花，加上了宫阙、祥云、乐器等小元素，画面热闹又精致。伎乐天在佛教里寓意欢乐吉祥，为文创产品注入了灵魂。不仅如此，敦煌研究院还将反弹琵琶图做成了套梳，在形状上参考琵琶的造型，梳子上镶嵌的铜片代表琵琶的琴弦，梳尾带着浅蓝绿流苏，整体小巧精致、优美复古。

4 国潮文创发展现状

当前，越来越多的实体周边产品、跨界合作产品进入大众视野。例如，如王者荣耀在2018年推出“遇见飞天”游戏皮肤，其结合了敦煌历史文化，能让玩家看见真实画作背后的飞天形象，给人身临其境的感觉。再如，故宫推出了一款名为“脊兽冰棒”的雪糕，灵感来自故宫房顶上的琉璃脊兽，小巧可爱。

总体来看，目前国潮文创产品向众多领域发展，优秀的国潮文创具有丰富的文化内涵，能赢得人们的认同，为品牌文创产品创造更高的价值。虽然表面上国潮文创产品呈现出一片繁荣景象，向各个领域纵横发展，但许多品牌并不是真正的国潮文创，存在缺乏创新的问题，文创种类单一，只有如手机壳、帆布包、马克杯、书签等常规文创产品。文创产品本身的造型设计缺少创意，只对文创产品的图像进行设计，并且设计浮于表面，同质化现象严重，选取元素杂乱无章。一个文创设计套用许多不同的命名都没有违和感，换言之就是作品的设计思路不明确，没有清晰的设计主题。例如，王者荣耀中有几款历史人物皮肤元素过于类似，只是使用简单的水滴、荷叶等元素。许多品牌在元素使用上简单拼接，从而导致同质化现象严重。许多品牌缺乏文化内涵[3]，没有从长远角度考虑自身发展。国潮文创目前进入门槛相对较低，许多本土文化品牌处于发展期，自身规划不清，一味追求营销，降低了制作及质量标准，忽略本身文创的意义。例如，故宫文创也有马失前蹄的时候，一款国潮彩妆系列产品出现质量问题，使得不少消费者对其感到失望，进而导致品牌信誉受损。

5 国潮文化应用于文创设计的策略

可以分别从地域性、民族性、艺术性这三个角度展开设计。

每个地区都有自己的特色，因此必须进行品牌定位，根据地理因素进行设计是基础，如新疆博物馆在设计文创产品时就考虑到了地理因素。新疆有各种美食，除了大盘鸡、羊肉串外，还有数不尽的甜蜜果干，而新疆博物馆就运用了吐鲁番晾房这个元素设计了一款便签本。晾房是当地居民为晾晒葡萄干搭建的土房，本子合上时外观就是晾房的模样，内页还做了砖墙纹理，氛围感十足。利用地域文化特性进行文创设计，避免了生搬硬套，选取相关元素融入设计，能在一定程度上向人们科普知识，加深人们对新疆的了解，同时反映社会风貌，推动文创产品走出国门，走向世界。

民族性特征是基于传统文化定义的，文创设计必须继承传统文化中的优良基因。民族性与传统文化又有所区别，传统文化包括多民族概念，其中也有许多糟粕，需要取其精华，去其糟粕，发扬本民族的优秀传统，赋予文创设计传统韵味。

艺术性与美相关，需要带给消费者美的体验，因为消费者希望购买的文创产品的艺术性高于日常用品。设计文創产品时应注意提炼整合素材，不能一股脑全都拼凑上去。例如，带有故宫文化的一款巫喀秋莎蓝牙音响，在设计时加入了精细的花纹，有雍容华贵之感，两侧的设计结合了文物掐丝珐琅宝相花纹椭圆盘。然而宝相花在大自然中并不存在，这只是一种根据当时设计者的审美进行创意再设计的图案，这种再设计图案是对元素的提炼与整合，不是盲目地把所有花卉全都体现在这个蓝牙音响上。

此外，文创设计还应根据目标消费者进行适当的调整，故宫文创目标消费者为年轻人，所以文创设计需要使用活泼幽默、潮流化的元素，使产品年轻化，配上有趣的短句流行文案，建立情感连接[4]。例如，故宫文创就设计了2 000多款大内御猫的形象，好玩且有趣，将故宫以全新的面貌呈现在大众面前，一改往日故宫严肃的形象，吸引了许多年轻人的目光，让越来越多的人了解故宫、爱上故宫。总体来说，从地域性、民族性、艺术性对国潮文创进行设计，能够增加文创附加值。

6 结语

国潮文化的兴起与中国经济的蓬勃发展密不可分，从中国制造到中国智造再到中国创造，中国传统精神文化得到传扬，这是一个拥有5000年历史文化大国应该有的自信。国潮的出现，是综合国力提升带动的文化自信和文化回归，在这个时代合理运用国潮文化，结合自身品牌内涵进行文创产品设计，能更好地弘扬和传承民族文化，使其展现出无限魅力。

参考文献：

[1] 程梦圆.浅析国潮现象下国产品牌的IP营销[J].价值工程，2020，39（2）：15-16.

[2] 张悦.浅析国潮设计思路在博物馆文创中的应用[J].大众文艺，2019（18）：109-110.

[3] 陈美汐.试论国潮文化的发展[J].大众文艺，2020（6）：273-274.

[4] 李艳，刘秀，陆梅.“国潮”品牌发展趋势及设计特征研究[J].设计，2020，33（9）：73.

作者简介：王怡（1998—），女，江苏苏州人，硕士在读，研究方向：艺术设计。