社会型活动吉祥物的感性和理性设计研究

刘洋　卢浩洋

关键词：吉祥物设计 美学特征 社会型活动吉祥物 奥运会吉祥物 感性设计理性设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0146-04

引言

北京冬奥会和冬残奥会吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”一经发布就引起公众的广泛关注。每届吉祥物从征集、设计、评审到揭晓都是社会关注的焦点，吉祥物的形象不仅象征着奥运会精神和文化，更是一项影响力重大传达文化内涵的的社会活动，因此在吉祥物的设计方式、观念、情感认同、传播推广等均需全面考量。

一、社会型活动吉祥物的概述

（一）吉祥物的概念及分类

吉祥物一词源于法国普罗旺斯语Maseotto，逐渐演变成英文单词Msacot指能带来吉祥和好运之意的事物。传统的吉祥物一般是在事物本身固有属性特征的基础上进行夸大加工，以此来表达人们美好向往、愿望等。随着时间的推移，现代吉祥物的定义更为广泛，应用形式和种类更加多样。对于吉祥物的分类标准多种多样，根据其应用途径以及属性，可分为社会型吉祥物和商业吉祥物。

商业吉祥物包括企业吉祥物、品牌吉祥物等。如“麦当劳叔叔”“米其林轮胎先生”。企业或品牌通常会通过设计一些具有亲和力以及富有企业文化精神的事物，加以虚拟化的手法以及夸张的表现形式来向大众展示一个形象化的视觉符号，从而吸引广大消費者的注意力和关注，在市场上塑造一个具有鲜明独特特色的企业或者品牌形象[1]。

社会型吉祥物包括城市吉祥物、公益吉祥物、集会型吉祥物等。如今为了发展旅游业和凸显城市文化特色，众多城市争相打造具有地域性特色的吉祥物。例如日本熊本市最为著名的市长“熊本熊”。其中集会型吉祥物包括运动会、园博会、展览会等各种大小型活动的吉祥物。

（二）社会型活动吉祥物的发展进程

追溯奥运会的第一个吉祥物，以法国国旗红白蓝三色为主体的滑雪人的形象，诞生于1968年的2月在法国东南部城市格勒诺布尔举行的第10届冬奥会。四年后的1972年第20届德国慕尼黑奥运会上，夏季奥运会的第一个吉祥物诞生——“瓦尔迪”的德国腊肠犬，活泼可爱的外表深受德国民众的喜爱。随着时代的发展和科技的进步，奥运会吉祥物设计的取材也不止于动物，愈发广泛，表现形式也愈发多种多样，并且吉祥物的构思需结合时代背景、历史背景、社会背景、文化背景等，以凸显国家文化。在2006年意大利都灵冬奥会进行了突破性设计，吉祥物是雪球和冰块两个拟人化的形象，雪球和冰块作为冬季奥运会不可缺少的两个元素，便于人们更好地记住吉祥物的形象。2008年北京奥运会的福娃，将中国传统文化图案与鱼、国宝大熊猫、国家一级保护动物藏羚羊以及代表北京（燕京古代北京的称谓）的燕子相结合，打造出赋予中国博大精深的传统文化精神以及奥林匹克精神完美融合的独特形象。2022年的冬奥会仍选择了大熊猫为主要元素，但整体形象酷似宇航员，更具未来感和科技感，具有时代前瞻性，如图1。

以奥运会吉祥物的发展历程为例，纵观吉祥物经过几十年的发展，吉祥物从平面形象逐渐变为立体形象，从具有原始自然的动物转变为拟人化可亲的小动物的卡通形象，更加注重美学特征的塑造以及与时俱进的表现形式。

（三）国内外社会型吉祥物设计现状

中国很早就有通过符号传递美好祝福的传统，并且留存下了众多追求美好生活且富有寓意吉祥的图案，具有很高的文化底蕴，传统吉祥物是一种心理慰籍和精神寄托[2]，并且一般传统吉祥物的设计没有特定的主题和受众对象。而对于现代吉祥物的设计不仅仅是图腾观念的传承和延续，而是作为提升各种设计对象的知名度，凝练文化传递信息，带来社会价值的载体，其艺术价值与社会价值应与大型活动或赛事的主题相符。

现代吉祥物在形象上注意了功能审美与推广形式相结合，便于衍生物及周边产品的设计，以便带动更多的经济效益。历届的奥运会设计团队都会将其吉祥物形象生产成不同大小、形态的毛绒玩具。并且衍生物的种类也是被开发的越来越丰富，小到纽扣、胸针、邮票，大到运动器材，主题公园等。衍生物不但能增加主题活动的传播，且因人们愿意购买这些具有收藏意义的衍生物，从而能带来可观的商业价值。除此之外，日本的以“熊本熊”著名的熊本县推出了熊本熊的表情包、玩具、动画、漫画等多种衍生物，以多种形式的衍生物推动了旅游产业和提升全球的知名度，熊本熊也成为了巨大的经济载体。

现如今，国内外吉祥物在内容表达上已经具有一定水平认识、蕴含其所承载的文化信息，但是大量的吉祥物的设计在美学特征感性设计和理性推广上仍存在问题。

二、社会型吉祥物的感性设计

（一）基于设计心理学的感性设计

设计源于自然和生活，人类对于美的追求是最本质的内在规律，当人们在看到新鲜事物的第一感觉是经由感官的直接感觉，这即是感性认知，正是当人类接收到外界事物传达到感官的刺激后，由此所产生的直觉和情感认知。并且根据感官的不同，感性可以通过视觉、味觉、嗅觉以及触觉等来产生[3]，然后引导人们在大脑中寻求与自身已有经验所关联和类似的东西，例如美与丑、庸俗与高雅等心理感觉。美国著名认知学和心理学家唐纳德·A·诺曼[4]在他的著作《设计心理学》中将对应大脑活动中先天部分、控制身体日常行为的运作部分、大脑的思考部分，划分为本能层次、行为层次和反思层次三层设计目标。本能层次即是自然法则，人类会因本能自然而然地被形状、颜色、外观以及生理上觉得有吸引力的东西吸引。这种识别能力是人与生俱来的，曾有相关研究人员把由感应器组成的网罩放在二三月大小的婴儿头上，婴儿前脑在不到400毫秒的时间内就对外界的变化做出了反应，足以证实人类本能层次的需求是天生本领。

因此，设计师应该更多地去考虑吉祥物所受众群体的心理需求和情感认知，首先对于吉祥物的设计应注重本能层次的设计，抓住其外在表现形式及美学特征，这种感知上的主观感受和初步印象是最直观的方式唤醒人们的审美感受的，最终以满足人们的基本审美感性需求。但由于每个人的审美观点受文化和价值观等因素的影响有所不同，所以通过对用户的心理学研究，捕捉到最打动人的内心深处的需求。除外在的设计表达如形状和造型，运用工业设计方法，通过色彩、材料、肌理等直接影响本能层次的情感感受。

点、线、面、结构等不同的基础图形要素相互作用使人们产生的不同的情感体验，组合成吉祥物的整体造型、身体、面部、五官从而使吉祥物产生表情、动作甚至性格。同时色彩、材质等也决定着吉祥物外观设计对人们情感的刺激，产生不同的情感体验。以韩国的kakao Friends（如图2）设计为例，kakao Friends的外形、脸部形状状、颜色不同，表情也有笑脸、生气、哭泣、愤怒、恶搞鬼脸等符号，强化了吉祥物的可塑性与延展性。

综上我们可以总结出，由于文化背景、社会背景、图形的相互作用等，在设计上还需要综合考虑所带给人们的情感体验。现如今一些吉祥物的设计，虽然谈不上美与丑，其美学特征仍不能被人们第一眼看到就会被深深吸引。

（二）基于“可爱文化”的美学特征

吉祥物不仅给人直观的本能感受，展现出的表现形态不应只是单纯的形象，吉祥物也应具备人性化、吉祥性、象征性的基础美学特征[5]。除此之外，现如今的吉祥物可以紧跟潮流文化，抓住“可爱文化”的美学特征。其原因是“可爱”文化的受众群体十分的广泛，在心理学上也有明确理论证明即护幼心理的理论支撑。著名奥地利动物学家康拉德·洛伦兹曾提出一个假设观点，当某一种生物具有大的脑袋、大的眼睛和短小鼻子等一系列幼稚体态和特征时，会更加容易引发成年生物的护幼行为和本能[6]。设计师便可在造型上进行低幼和卡通化处理，通过简化造型，运用凝练的线条加以概括，夸张其头部和眼睛的比例等一系列低幼化特征的行为，使其造型逐渐趋向于“可爱”性，呈现出低幼等年龄性状。

例如日本的“可爱”文化就是抓住了人们的本能层次心理，在大众文化、娱乐、衣着、饮食、玩具、打扮、行为甚至是人们的行为举止打扮等都融入了“可爱”文化。在商业价值上，“可爱型”产品的购买很大程度上是一种随机的、非理性的购买，会一定程度上的诱导消费者的购买欲望[7]，从而使其在众多的商品中脱颖而出，吸引顾客的注意力，同时也可以扩大到商家的诱导性行为。

（三）基于情感体验与价值认同的感性设计

在信息爆炸的新时代，面对诸多的信息人们更注重自身感受与情感联系，因此在设计上应满足用户情感体验与价值认同。人们对于吉祥物的感性需求从多维度的感官本能层次上的刺激上升到反思层次即情感上的寄托。反思层次是体验和情感的交融。张颐武教授也曾表示：“吉祥物的呈现……美学上的趣味和追求也必须在更大程度上适应公众对符号的要求和社会的普遍认知。”吉祥物形象不仅在本能层次上吸引大众，更需要在情感层面與大众达成一致，并且产生情感上的共鸣，与人们产生情感交织[8]。

例如笔者在北京动物园鹈鹕馆品牌与衍生品设计中。对不同年龄不同性别的人群进行于深度分析调研，挖掘用户属性（如性别、年龄）和审美偏好（如颜色、风格、品牌等），发现其对设计产品的情感认同差别很大，并且存在着年龄段逐渐下移的发展趋势。而从众和攀比心理成为推动这个发展趋势的主导因素。图3为深度设计产品赏析能力的大致的年龄与性别划分：

经过笔者设计团队的反复讨论和交流，确定北京动物园鹈鹕馆（图4）设计产出是针对一动物园消费主体（4-10岁）男孩儿与女孩儿们都能理解与接受的风格。夸张、好动的鹈鹕被赋予人的性格后，有多种设计的可能性，中性化的色彩与富有张力的动作，从儿童玩具到成年以上人群喜爱的实用产品均可采用。吉祥物所体现的文化属性和社会属性，并非单一的功能属性，更是寄托情感的承载体，蕴含人性温度与情绪。

总结来说，吉祥物的应具有特定思想内涵和独特的审美价值，它们应与人们的审美理想、精神需求以及情感认同紧密结合。

三、社会型吉祥物的理性设计

（一）理性设计的概述

理性设计和感性设计是设计工作中的两个思维方式，两者应同时存在，相辅相成，既对立又统一。“感性”是人类经由感官，对于某种事物产生直接的感觉和情绪。而理性则是人类通过后天学习所形成固有概念，再通过对事物的合理逻辑推导得到确定结果的能力。对于社会型吉祥物在理性设计上首先要满足吉祥物的本身属性即符合吉祥物的价值和其文化的塑造，能够生动地以一种凝练的形象表达活动的理念、内涵，文化。因此，社会型吉祥物的设计应理性地分析活动的理念。并且由于不同国家的文化背景和传统文化不同，吉祥物所代表的文化本质内容不同，所以在设计上还应对本民族传统文化和生活理念进行要点提取、分类归纳，丰富其形象内涵，从而让世界各地的人们自然地了解其他国家不同的文化背景、历史发展。

其次在吉祥物的设计开发应在系统理性思维的指导下，应对吉祥物的规范化设计，其本身外形特征、大小比例、结构特征、基本色彩选择等，以及对衍生物的印刷、材料、制作、表现手法进行规范，才能确保吉祥物成品的质量和品味的要求[9]。

最后在设计时也要注意到吉祥物本身的应用性，为衍生物的设计提供便利性和丰富的可能性，并且在衍生物的设计上也应注重实用性和功能性的结合。因为衍生物一方面是能起到产品化和商业化的作用，更是一种使人们更好地认识和记住吉祥物和活动的方式。但如果只将吉祥物机械化的印刷在衣物、包装上，其功能实用性大大减弱，宣传推广的意义也不深刻。因此，在设计吉祥物时还可考虑运用衍生品使用功能传达文化、突出文化内涵。

不仅对吉祥物设计本身需进行理性思考，还应注意重设计不重推广的问题，并且随着信息时代的来临推广方式更加成熟多样。

（二）新时代下的推广宣传方式

1. 吉祥物的拟人化传播

现代的吉祥物设计通常把物拟人化，增加吉祥物的亲和力与独特性，并且有助于加深记忆，例如在各种活动或赛事中“扮演”吉祥物的表演，物化成真实存在的角色，拉近与观众之间的距离感，从而增加亲近感和趣味性。表情和动作是人类特有表达感情的方式，正是对吉祥物性格的另一种表达。通过为吉祥物设计表情、姿势等使其更加拟人化。例如笔者设计的2020世界休闲大会吉祥物taotao，源于平谷上宅遗址文化中的“上宅石猴”，如图还为taotao设计了不同的表情包（图5）和动作包（图6），并且可以根据需求不断的更新，通过这些表情包和动作包体现出taotao生性活泼，喜爱交友的性格既体现了平谷当地的文化和生态特色，又体现了休闲大会轻松、自然、休闲等特点。在色彩上以桃红与青绿搭配，突出了北京平谷的“上宅文化”和“桃文化”，同时也表达了历史与文化悠远流传，人与自然互惠相生、和谐统一的理念。

2. 吉祥物的多媒体融合传播

在这个信息爆炸的新时代，人们被大量承载设计产物的媒介和复杂的信息所包围，要想使得吉祥物长期存在于大众的视野中，拥有长久的生命力，其推广方式尤为重要。在社交网站、社交软件、移动设备高度普及的今天，如果采用同类媒介进行设计，又都使用单一的传播方式，就会让接受者感到千篇一律，失去关注的兴趣，使吉祥物设计无法真正达成对活动、商品、服务和品牌形象的推广作用[10]。当今国内吉祥物的推广设计普遍都使用了相同材质和尺寸的印刷品，无法给人们留下独特、深刻的质感及印象，其传播效果大大降低。在新时代吉祥物其拟人的形象本身具有生动的感染力，再配合适当的推广方式设计，能更好地提高人们的兴趣和互动性。例如此次北京冬奥会官方就连续发布“冰墩墩和雪容融”表情包系列如（图7），就是将吉祥物的表情和动作与日常的表达用语相结合，使其性格表达得更加突出。应用于微信这个社交平台，使得每个人都可以随时随地应用生动的表情包表达和传递自己的想法，并且引导大众参与到传播的过程中，使大众从信息接收者转变为信息传播者。并且官方还根据节庆活动制作了不同系列的表情包，辐射到人们生活中的方方面面，增强其娱乐互动性，从而赢得大众的认可和喜爱，提升奥运会的影响力和亲和力[11]。网络表情、电子游戏、衍生动画片等数字形态的吉祥物商品以互联网作为传播为媒介，并且加以不同感官方式进行实时交流互动，突破了时间和空间的限制，建立了人与人之间沟通交流互动的桥梁和纽带，持续性地加强人们的认知度和喜爱度。利用新时代各大社交平臺微信朋友圈、微博，以及更多新兴短视频社交平台如抖音、快手等传播和普及，从点到面形成良好的传播网络，激发用户更多的互动传播，最终达成主动分享形成多次传播的效果。

此外，现如今众多的博物馆、大型社会场所已经采用了互联网、AR等技术逐步向智能化、数字化、场景化发展，社会型活动吉祥物也可以借助这些技术，如通过AR增强用户在活动场馆、展厅、出入口及购买纪念品过程中的感官体验，提升用户交互性和体验感。另一方面借助VR 技术开发的虚拟现实吉祥物形象，观众在电视机前观看比赛时戴上VR眼镜时即可观看到吉祥物在比赛现场与观众互动的真实场景，给人身临其境般的感受[12]。

3.吉祥物的事件内容传播

事件内容传播亦称事件营销，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高传播对象的知名度[13]。例如“我在故宫修文物”，当之无愧为最具话题性的传统文化的范本，助力北京故宫博物院的文化创意产品与时俱进。社会型活动吉祥物亦可使用事件营销的方式，借助人们所热议的事件加强吉祥物形象的宣传力度，达到很好的传播效果。通过事件营销的方式能快速地扩大知名度，从多元化信息中脱颖而出，更加有效地进行传播。相比于传统的传播方式来说，利用新媒体网络事件内容营销能够强化对吉祥物本身的塑造，并且可以实现实时营销，所消耗的营销成本也相对较低。

比如日本的熊本县曾为吉祥物举办了寻找红脸蛋的活动，就此围绕“腮红不知掉到哪了”的展开了一系话题性事件，随着这些事件营销的发酵，话题热度也在不断升温。在寻找腮红的过程中，可以提高民众对“熊本熊”的关注度，红色也是熊本县的代表颜色，通过寻找熊本熊的红脸蛋活动，让民众去寻找与熊本县相关的红色物品。不仅让人们了解以红色为代表的熊本县，更是帮助熊本县的红色食物做宣传和推广。这种事件内容营销的方式增加了与民众的接触度，带来了与粉丝互动的粉丝经济，并且带来了巨大的商业价值[14]。

结论

新时代，新技术带来了全新的传播方式，人们每天都在社会中寻求自己最需要的情感部分，吉祥物的设计不仅要赋予文化内涵和基本价值，更要抓住吸引人们的情感需求。如果吉祥物设计要想达到预期的传播效果就要从理性和感性两个角度设计思考，研究人的心理、受众和本性，并且有系统性的推广和营销方式。