KAP理论下健康科普短视频传播的优化策略研究

2022-05-30王雨笋

艺术科技 2022年11期

摘要：如今，“健康中国”已上升为国家战略，向公众普及健康知识，促进公众形成健康行为方式，成为建设健康中国的重要途径。文章聚焦于健康科普短视频传播，以健康传播的KAP理论为视角，分析健康传播过程中存在的问题，进而从知识传播、信念培养、行为推进三个方面提出优化策略。

关键词：KAP理论；健康科普；短视频；优化策略

中图分类号：R193；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-00-04

世界卫生组织统计数据表明，影响人类健康的因素主要来自四个方面，即遗传生物因素（15%）、行为生活方式因素（60%）、环境因素（17%）、医疗卫生条件（8%）［1］。同时，疾病模式正在由急性传染病变为不健康的行为方式导致的慢性疾病，而慢性病导致死亡的人数占全国总死亡人数的86.6%［2］。通过有效的健康科普工作向公众普及健康知识，促使公众形成健康的行为方式，全民健康就能拥有良好基础。

随着传播环境的改變，短视频成为健康科普的重要渠道。大量健康科普短视频所传递的健康信息能够给予受众有效的健康指导，然而，在实际传播过程中却出现了传播效果欠佳、信息利用率低的问题。因此，为优化健康科普短视频的传播效果，分析健康信息在信息传递、态度转变、行为改变三个环节的制约因素，并提出相应的优化策略，具有重要理论和实践意义。

1 KAP理论概述及运用

KAP理论（Knowledge、Attitude /Belief、Practice，简称KAP）是健康传播领域的经典理论，最早由英国健康教育学家柯斯特提出，用于说明知识、信念、行为三者互动在促进个人健康行为改变方面具有重要作用［3］。人们只有在获得了有关知识后，对知识进行积极的思考，才能逐步形成信念；知识只有上升为信念，才有可能以积极的态度改变行为。三者间并不是必然的递进关系，还会受到多种因素的影响。

健康科普是以科普的方式将健康领域的科学知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众的长期性活动［4］。在传播健康知识的过程中，健康科普短视频内容的针对性、视频的传播力、受众的健康信息素养水平等因素会影响受众对健康知识的接收水平；信源的可信性、受众对健康知识的需求、效果的显著性等因素对受众的健康信念具有较大影响；受众采取健康行为所要付出的行为成本、平台是否有便利的参与渠道等因素会影响受众最后行为的转变。通过强化有利因素的影响，弱化不利因素的影响，完善传播链条，来增加受众的健康知识积累，有助于推动健康理念的树立和健康行为方式的形成。

2 健康科普短视频传播效果的制约因素

2.1 对影响因素“知”的分析

“知”即知识、信息。知识的传递是知信行链条中的首要环节。

2.1.1 粗放式健康科普削弱信息传播针对性

健康科普短视频的粗放式传播弱化了信息的有效性和针对性，具体体现在两个方面。第一，从整体来看，健康科普短视频内容粗糙。健康科普短视频内容缺乏创新性，不同账号重复科普同一知识点，内容缺乏深度，仅停留于常识层面，难以真正满足受众的认知需求。这不仅浪费了受众注意力，难以达到传递健康知识的目的，而且容易引发受众的信息回避心理［5］。第二，健康科普短视频传播方式较为粗放。大多数健康科普短视频账号运营者缺乏受众思维，科普内容较为广泛，主题庞杂，没有贴近受众生活、把握受众健康痛点、就受众关切进行针对性科普，导致出现有效信息找不到目标受众的信息“飞沫化”现象。

2.1.2 视频呈现形式单一，限制短视频的传播力

心理学家认为，人类生来便有“生动性偏见”，立体化的视觉传播方式比静态图文模式更具感染力，更能吸引人们的注意力，进而影响其判断与行为模式［6］。健康科普短视频一改传统健康科普枯燥难懂的叙事方式，更容易被受众接受。但是就整体而言，优秀健康科普者并非都擅长制作精美短视频，许多健康科普短视频都是真人出镜，以说教形式进行传播，属于较为严肃的知识类信息传播。

2.1.3 健康教育的缺失导致受众健康信息素养低

健康信息素养是指公民能够通过正确渠道获取知识、理解知识和运用知识处理基本的健康信息和服务，最后作出合理健康决策的能力［7］。它同时包含知识与技能两个方面。受众的健康素养对其在短视频平台泥沙俱下的健康信息中获得有效的健康知识具有重要作用。

除此之外，相关调查显示，健康素养越低的受众对健康信息的感知准确性越高，也越倾向于将健康信息分享给他人［8］。由此可见，受众健康素养较低会带来健康谣言传播的隐患。

2.2 对影响因素“信”的分析

“信”即信念、态度。态度转变是行为转变的前奏。

2.2.1 低可信度信源消解受众健康信念培养

霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念，即对信源发布的信息，受众首先会根据信源的可信性判断信息的真伪和价值。良好的信源形象是获得受众信任的前提［9］。在健康科普短视频中，传播主体常身着白大褂，以医生的形象出镜，尤其是在美容、减肥等商业科普短视频中，这一特征尤为突出。“白大褂”的隐喻意义是医生这一职业群体较高的社会信誉度和在该领域的专业性与话语权。并不从事医生这一职业，也并非科研人员的“演员”，出于商业化目的，身着白大褂“扮演”医生角色进行虚假商业科普，透支受众对医生群体的信任，不利于受众健康生活理念的培养。

2.2.2 效果显著性呈现影响受众健康信念的培养

效果显著性是指采取健康行为所产生的健康效果越明显，则受众建立信心的动力越足。在健康科普短视频中，传播主体通过视频、图片、个人叙述的方式呈现采取健康行为后受众身体出现的显著变化，以增强说服效果。比如“戒烟后我们的身体会发生哪些变化”，通过描述采取健康行为后的健康图景帮助受众建立信心。但是，在较为专业的健康科普短视频中，传播者往往会采用较为朴素的叙述方法，缺乏说服技巧，导致健康信息的说服效果不明显。

2.2.3 受众健康诉求紧迫性影响受众健康信念培养

一方面，受众自身存在不良健康行为引发的疾病或健康问题时，其健康诉求越强烈，其态度转变的速度就越快，程度也越高。另一方面，当公众面临突发公共卫生事件，如近年来严重影响公众生活的新冠肺炎疫情，在疫情暴发初期，公众对病毒的有限认知会使其陷入恐慌［10］。受众对病毒的危害性、如何预防、新冠肺炎疫苗的有效性等相关知识的需求具有紧迫性，此时，权威主体对相关问题进行健康科普尤为重要。各传播主体发布合乎时宜的健康科普短视频更容易引发受众态度的转变，使“疫情期间戴口罩”“洗手七步法”“日常酒精消毒”等健康知识深入人心。

2.3 对影响因素“行”的分析

“行”即行为改变，是知信行健康传播模式的最后一环。

2.3.1 功能设置流于形式，影响受众参与

目前，抖音、快手、微视等短视频平台具有一定的社交属性。一方面，与受众生活较为接近、信源可信度高、内容科学性强的优质内容往往會引发受众点赞、转发和评论，从而形成小的健康问题舆论场域，在该场域中，受众会针对该健康议题提出多种问题。但处于“意见领袖”位置的信息发布者的服务意识较弱，对评论区的利用率较低，较少回复受众关切。另一方面，受众的互动行为较为单一，多为观看、点赞、评论、被动接收信息，无法产生深层次的同屏互动。除此之外，短视频平台线上问诊小程序的利用率也较低。

2.3.2 省力原则支配引发受众错误尝试

行为成本是制约受众健康行为生成的重要因素。美国学者George Kingsley Zipf提出了“省力原则”，也被称为“经济原则”，即以最小的代价换取最大的利益［11］。如果放弃危害健康的习惯、形成健康生活方式要付出的成本较多、收获较小时，则行为改变较难实现。例如，在短视频中，常见的传播主体以“资深体脂管理师”的形象出现，“三伏天做到这五点，十天甩掉20斤”“吃鸡蛋减肥法，不反弹”“只需一个动作，五天逆袭”等“伪科普”内容常会触发受众的尝试行为，进而误导受众出现不必要的消费行为。而需要投入大量时间和精力的、切实有效的减肥方式往往不易引发受众的尝试行为。

3 健康科普短视频传播的优化策略

3.1 精准化健康知识传递

3.1.1 丰富健康科普内容，细分目标受众

增强健康信息的有效性和针对性。第一，健康科普短视频在内容设置上，不仅要回答受众“是什么”“为什么”的问题，还要重点关注“怎样做”“不这样做会怎样”的问题。只有对同一问题进行深入科普，才能增加内容深度，避免健康科普内容浮于表面。第二，健康科普主体应找准自身定位，就某一擅长领域进行针对性科普，形成该领域的健康科普大IP，避免人云亦云造成信息同质化。第三，应充分利用后台数据，从年龄、性别、职业、地域、健康状况等方面细分受众，针对不同群体在不同时间段关切的问题进行针对性健康科普，以提高信息的触达率。

3.1.2 发挥渠道优势，创新健康科普呈现形式

应发挥短视频渠道可视化的天然优势，合理使用真人出镜、动画演示、图文讲解等传播形式。真人出镜的科普形式将口面相传的人际传播与短视频一对多的大众传播相结合，在保证真实感的同时还能够实现大范围传播，在讲述真实病例、叙述患者故事等方面传播效果较强；动画演示的传播方式虽然无法传递情感诉求，但在展示手术过程、科普疾病的发病原理等方面更加清晰直观，易于受众理解。因此，传播者应掌握一定的视频制作技能，组建专业制作团队，有助于增强健康科普短视频的传播力。

3.1.3 重视健康教育，平衡知识与技能传播

受众健康信息素养的提高有赖于健康知识的积累和健康技能的掌握。在传统的健康教育中，受众主要通过科普期刊、学校教育、社区宣传等渠道被动接收健康知识。但在信息爆炸的新媒体时代，获取需要的健康知识更多依靠个人的信息检索和筛选技能。因此，健康教育不仅要科普健康知识，还要科普获取健康知识的专业渠道，培养受众的信息检索能力和验证健康信息真伪的技能。

3.2 培养浸润式的健康信念

3.2.1 提高准入门槛，培养“意见领袖”

在信息爆炸时代，健康类“意见领袖”进入健康科普领域，对意见性信息进行引导，更容易产生潜移默化的劝服效果。在健康领域，专业医生、医院、医学领域研究人员等凭借丰富的专业健康知识，极易成为健康科普短视频领域的“意见领袖”。为了培养受众的健康理念，一方面，要鼓励专业群体通过学习新媒体技术进入健康科普领域；另一方面，平台要提高健康科普传播者的准入门槛，建立严格的健康科普类账号认证机制，严格避免非专业人员“冒充”医生传播“伪健康”内容。

3.2.2 丰富说服技巧，合理使用刺激类型

传播者试图劝服受众接受自己的结论时，通常会运用一些说服技巧，强化采取健康行为后产生效果的显著性，以此刺激受众，优化说服效果［12］。在制作健康科普短视频的过程中合理运用说服技巧和刺激类型，可以强化健康行为效果的显著性。例如，强调“服从即受益”的积极诉求具有较强的说服效果，适用于传播受众有一定了解的、容易付诸实践的健康科普知识。消极诉求如“恐惧诉求”，即以图片、视频、叙述等方式呈现危险信息或场景，给出避免危险的建议的说服方法在健康科普传播过程中同样适用。因此，要把握短视频传播可视化的优势，合理采用刺激类型可以优化说服效果。

3.2.3 追踪传播热点，回应受众关切痛点

健康科普短视频传播要保持对热点健康问题的敏锐度，同时要善于捕捉受众“痛点”，只有创作出具有“网感”和有针对性的内容，受众才能被充分激活，进而增强健康科普的有效性。针对受众的痛点，平台应发挥数据优势，抓取受众关注点，推送受众关注问题的延伸内容进行针对性科普。

针对突发公共事件类的社会热点问题，医院、医生类权威健康科普主体应及时发声，将优质的健康科普内容贯穿于事件发展的各个阶段。同时，还要承担粉碎“科普谣言”的任务，树立科学严谨、有责任担当、及时消除受众恐慌的专业形象。

3.3 构建服务式健康行为

3.3.1 高效利用互动机制，提高受众参与度

受众对平台互动机制的利用度是影响其是否出现实际健康行为的重要因素。健康科普短视频制作者应高效利用短视频的互动功能设置，与受众保持良好沟通，提高受众参与度。一方面，高效利用评论区，提供高质量的问题解答，增强用户黏性，利用评论区互动带来的人际传播引发受众对健康行为的尝试；另一方面，带话题、发起话题挑战也是借助短视频进行健康科普传播、激发用户关注的策略，比如发起“戒糖一周打卡，记录身体变化”“健康知识问答”等话题，将部分内容生产权交给受众，激发受众线下尝试健康行为的兴趣，完善线上线下互动板块。

3.3.2 充分联结在线医疗，降低行为成本

以医生、医疗机构作为健康科普主体的短视频可以通过链接线上问诊小程序，弥补短视频传播内容碎片化、浅薄化和传播过程中信息不对称的缺陷。例如，丁香医生短视频账号在健康科普过程中插入了“丁香园”在线问诊小程序，作为传统医疗服务的延伸，在线医疗社区中具有专业资质的医生可以迅速回应病人关切，在线答疑，对提高受众行为卷入度有重要作用，同时也能减少远距离患者在线下求医问药过程中耗费的时间成本和金钱成本。

4 结语

健康科普将医学研究成果转化为大众健康知识，通过传递健康知识，引发受众态度和行为的改变，对于降低我国公民慢性疾病的发病率和死亡率、提高公民的生活质量和健康水平具有关键作用。新媒体时代，健康科普的渠道日益多元，应加大健康知识的宣传力度，缓解我国医疗资源分布不均、医患关系紧张、国民健康素养普遍偏低等社会问题，提高大众的健康素养，加快建设健康中国。

参考文献：

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