东南亚跨境电商平台发展运营模式分析

彭玉萍 安琪

摘 要：东南亚作为RCEP、“一带一路”等相关的重要发展区，其跨境电商在互利共赢和优化双边投资等大背景的推动下，在近几年得到了迅猛发展。SHOPEE自2015年成立以来五年内快速超越其他竞争对手成为东南亚第一大跨境电商平台，其发展模式值得我们探究，此外本文对于其现存问题也将提出相关解决措施。

关键词：东南亚跨境电商;运营模式;SHOPEE;PEST分析

为了研究大环境对东南亚跨境电商平台SHOPEE发展模式的推动作用和进一步探究SHOPEE平台发展，本文采用了文献分析法，PEST分析等相关方法并对相关数据进行搜集整理，指出了东南亚环境的影响、运营模式的选择对SHOPEE平台发展的促进作用，在之后本文指出目前平台现存问题和提出相应对策，旨在为东南亚跨境电商平台的发展探索提供一定的理论和现实意义。

一、基于Pest模型的SHOPEE电商平台运营环境分析

PEST是经济所处外部环境的分析模型，SHOPEE的巨大增速背后离不开外部环境的利好、政策的支持及其他因素的推动，因此本文用PEST 分析东南亚跨境电商和基于PEST模型对SHOPEE电商平台运营环境进行分析。

1.政治政策（Politics）环境

（1） 跨境电子商务综合试验对跨境电商的推动

为了使跨境电子商务作为新型贸易方式能够适应传统国际贸易的服务体系和监管模式，实现更高水平的经济发展和对外开放。2020年105个综试区的正式建立标志着综试区重大突破建设和海陆共建格局的形成，而对SHOPEE的增长效应主要体现在表格中的三大方面。

（2） “一带一路”政策方针

国家发改委联合各政府部门在2015年联合发布了构建“一带一路”方针政策的设想以实现更高水平的对外开放和赢得对外主动权的相对优势。而东南亚国家作为“一带一路”重要的沿线国家是中国越来越重要的贸易合作伙伴。

这个方针的实施也使SHOPEE开展东南亚跨境电商的潜能进一步凸显，一方面，政策的支持加快了东南亚和中国对外贸易的构建和统筹以及物流体系的建设，为区域贸易自由化和投资便利化提供了可能;另一方面，倡议与沿线东南亚国家的经济利益和政治诉求相贴切和积极响应，进一步促进相关跨境电商的支持政策在该地区的落实。

（3） 中国-东盟建立自由贸易区

2020年《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的签署标志着东盟自贸区的正式建立。RCEP坚持开放包容、求同存异、互惠互利的对外贸易原则，打破了简单叠加效应。在RCEP的谈判中对SHOPEE等跨境电商平台发展益处主要体现在：首先，对知识产权章节的探索和电子商务章的首次采用使东盟对国际经济规则的自主权扩大;其次，RCEP的生效实施切实考虑了东盟各成员国的国情，针对电子商务的增效表现在关税减免、贸易投资效应、经济增长效应和产业升级效应，为SHOPEE集中释放了快速发展红利。

2.经济（Economy）层面

（1） 新冠疫情下东南亚各国人均GDP情况

近年来，东盟各国的经济一直取得了显著的提高和发展，尽管新冠疫情使东南亚经济也受到一定的冲击和疲软呈现下行趋势，但整体经济发展大趋势并没有改变，东南亚仍是经济发展最具潜力的地区。在全球产业链的转移和分散的影响下，东南亚地区仍然有较强的外商投资吸引力，尤其体现在数字经济，跨境电商等领域的投入;另外东南亚各国推出的一系列提振内部经济，扩大内需，吸引外资的政策，为SHOPEE等跨境电商平台提供了良好的外部条件。

（2） 新冠疫情影响下的东南亚经济发展趋势

在新冠疫情暴发的复杂背景下，给以SHOPEE为主的移动端电商平台带来了机遇和挑战。比如，东盟发布的《东盟政策简报》等相关政策重申维护自贸体制，如产业结构调整和创新升级，生产要素的优化配置，数字经济的上行发展，区域市场经济潜力的深度发掘，为后疫情时代东南亚经济复苏注入活力。

受新冠疫情影响进一步推动了东南亚成为世界第三大互联网用户数的地区。新冠疫情发生之前的2019年东南亚地区电商经济突破到千亿美元，而新冠疫情的倒逼使互聯网更加快速地渗透到东南亚工作生活、购物娱乐等各个方面，网上购物的日常化、电子支付的普遍，直播带货的兴起，数字娱乐的深度化等“宅经济”的顺势而发，间接促进了商业模式的变革，加速推进了消费新业态、新发展模式。虽然当前整个区域电子商务市场规模不到全球总规模的1%，但足以看出其巨大的增长潜力，据东南亚数字经济报告预测，东南亚的电商渗透率到2025年将实现50%的高速增长，数字经济的发展规模也将达到3000亿美元。

这一数据也进一步表明SHOPEE在东南亚开展跨境电商具有良好的基础，其增长趋势将会继续持续。

3.社会（Society）文化层面

（1） 人口规模：全球人口总数地区排名第三，人口规模达6.3亿，占世界总人口的8.6%。

（2） 年龄结构：东南亚人口结构年轻化，20岁-49岁人群占比接近50%，未来几十年仍为人口红利时期。青年人居多，易于体验新鲜事物和追求便利高效购物，对电子商务的普遍接收掌握程度较高，市场消费潜力巨大。

（3） 产品认可度：由于消费市场的相似性和地理优势，东南亚消费者对中国商品的认可和支持程度较高，中国商品以其价格优势和全线高质量产品的供应优势，能够满足东南亚市场的多元化消费需求。

4.技术（Technology）层面

东南亚地区互联网覆盖范围广，互联网渗透率已经超过60%。且互联网未受到区域限制能够随时访问世界各地网站，而政府的推进政策也间接促进了互联网的兴盛。

作为最具发展潜力且未被国际市场垄断的快递地区，顺丰、DHL、JNE、J&T等国际和东南亚本土知名物流供应商均开始自建和联建海外仓和物流网点并配置相应电商支付网络系统，自营物流网络和平台配套物流配送保障了配送的效率和物流的安全。而SHOPEE顺势而为，充分发挥这两个针对性的技术优势并抓住时机实现了在东南亚电商物流领域的弯道超车。

二、跨境电商SHOPEE在东南亚的运营模式分析

1.SHOPEE的异军突起

东盟自贸区的建立和一系列优惠政策的支持，中国成为东南亚地区最大的贸易伙伴，东南亚电商增长率达60%远超世界其他电商市场，而电商平台 SHOPEE 是发展的典型突出代表。Sea于新加坡成立SHOPEE，后拓展至马来西亚、泰国、印度尼西亚等整个东南亚市场。起步之初，SHOPEE主打淘宝C2C 模式。其发展模式就有别于东南亚的其他电商平台，首先，经营和发展模式高度本土化，针对每个不同消费市场需求实现App差异化投放;面对东南亚电商单一 PC 端的发展现状，首次开展移动端;背靠母公司Sea的强势现金流，大手笔开展本土化营销赢得消费好感和支持度。根据Price Group的数据显示，2019年SHOPEE移动端在购物类 App 中斩获平均月活跃度以及用户使用总时长、总下载量的第三大冠军，网页端也以超20亿次访问数拔得头魁。尽管2020年新冠疫情来势汹汹，SHOPEE仍远超核心竞争对手Lazada和Tokopedia，最新的财报显示，2020年全年，SHOPEE 总订单数达 28 亿，同比增长 132.8%;GMV 达 354 亿美元，同比增长 101.1%。

2.因地制宜：收获消费者青睐

SHOPEE 发展模式的最大特点之一是高度本土化。基于东南亚消费市场、语言和宗教的复杂性和差异，SHOPEE 在每一个以国家或地区划定相应业务范围推出独立 App并搭建本土团队针对性管理运营。

针对东南亚绝大多数消费者以移动端上网的消费特点，SHOPEE在成立之初就确立以移动端为主要发展方向，而事实证明这种发展模式选择的正确性，现在SHOPEE 95%的订单均来自于移动端。

同时，根据东南亚地区消费者的年龄结构和消费习性，SHOPEE 将母公司游戏部门的发展模式进行借鉴并运用，获得了东南亚广大年轻人的喜爱。运营模式的具体表现有对社交电商领域的探索以此提升用户黏性，如直播途径 SHOPEE Live、资讯渠道SHOPEE Feed、内推游戏SHOPEE QUIZ等的提供旨在提升用户购物体验的互动社交化。

事实上，SHOPEE也对不同电商模式进行了探索，拓展了 B2C 业务，为用户提供了多样化的选择途径。同时，通过SHOPEE University开展一系列商家培训课程，为新卖家的店铺运营配置专属运营经理并制定相应的店铺经营计划。

面对东南亚众多的岛屿、海陆交替的地形降低了包裹的妥投率和投递效率的难题，SHOPEE在物流方面采取了针对措施解决。比如，开展“首公里追踪”服務，优化揽收信息让消费者第一时间了解发货信息和方便卖家追踪包裹。同时，为解决快递“最后一公里”难题，SHOPEE 与多方物流企业合作打造定制化物流服务并自建SHOPEE Express物流平台补充下沉至二、三线城市及农村地区。

3.背靠母公司：开启流量基因模式

除了本土化的经营策略，SHOPEE发展模式的成功离不开对流量的正确把握，使SHOPEE流量基因渗透至消费者社交工作和娱乐等各方面，先后利用7个独立站点分别在Instagram、Facebook等平台根据不同国家文化特点、语言、代言人偏好进行宣传：签约black pink作为印尼区域代言人，马来西亚地区的“shocking sale”促销，邀请巨星C罗担任全球代言人，通过“对症下药”，SHOPEE吸引了海量粉丝的支持和实现了平台引流。

此外，SHOPEE 充分联动母公司 Sea 的电子娱乐业务Garena、电子支付业务Seamoney。SHOPEE的成立和运营依靠于Garena 积累的庞大用户基数，SeaMoney为SHOPEE的便捷安全支付提供保障，而其高达300%的用户增长也间接性促进了SHOPEE的发展。

三、SHOPEE运营模式存在的问题及解决对策

1.快递终端不畅使买卖双方体验差

SHOPEE在东南亚各地区通过自建仓、境外采购、就近发货的方式来提升快递的服务水平和运营效率，但自身的实践和服务水平却没与时俱进地改善：卖家服务器和后台体验感较差，物流丢包时常发生且难以追踪和索赔，运费机制混乱，因此SHOPEE制定的“首里追踪”计划大打折扣，降低了用户对平台的信任感。

2.运营服务体系乏力暗存企业风险

东南亚地域范围广，国家众多且风俗习惯、税制、汇率各有差异，这就造成了SHOPEE在开展快递业务和提供平台使用服务时，对责权和决策权的划分并不明确，服务过程中互相推卸责任，回复和解决问题的效率低;且平台缺少规范完善的退款索赔规定、汇率运费监管机制保护商家和消费者的权力，这一系列过于重视眼前利益导致增值服务不完善的问题将增加SHOPEE未来的经营风险。

3.市场定位和平台不完善限制企业发展

SHOPEE目前的市场定位是中低端消费者，为其提供具有性价比的各类商品，但也加剧了销售产品同质和盗版侵权现象，平台商家难以培养用户忠诚度;由产品成本、佣金、运费、关税等各类价格组成的商品定价机制也不利于其价格保持稳定性;平台种类繁多的促销活动过度削弱了卖家利益，这些平台发展模式的混乱对商家和消费者造成极大的困扰，同时也将限制了SHOPEE的良性发展。

四、SHOPEE的解决对策

1.推行共享仓提高物流效率，引入运费险和快递监管机制

目前，东南亚物流处于发展早期，全面实行海外仓条件尚不成熟，因此SHOPEE可采取共享仓发展物流，如与其他已在东南亚发展较为完善且有空置资源的专业快递公司共享海外仓;此外，为使“首里追踪”和“最后一公里”计划切实执行，可与东南亚一些较活跃的便利店和超市合作建立快递收取网点，分流快递点压力的同时方便消费者就近取货。针对买卖双方退换货不便的问题，平台可以联合商家提供运费险的服务以较大程度考虑买卖双方利益;面对快递索赔规定和监管机制的不完善，SHOPEE应更根据原则和实际情况进行责任细分，并结合具体国家法规、发展情况和大数据出台快递监管规则和严格执行惩罚制度，切实保障商家和消费者的物流沟通顺畅便利，提升用户对平台的经营和消费体验。

2.持续提升的售后服务体系，开展多样化商品促销活动

针对平台服务不成熟，商家反馈的实质问题未得到解决等情况，SHOPEE应优化产品服务设计思路，完善平台服务模式使之更加切实可行。应对多样化的消费市场需求，开展多种形式的个性化商品促销活动，不可单一采取低价促销活动，而是将其他增值营销作为组合模式，增加平台商家的利润源和消费者的新奇感，提升平台整体的用户黏性。

3.扩展市场定位，优化、创新平台功能

SHOPEE应调整市场定位策略，并非都以中低消费为主并加强对商家的引导，商家选品应注重对东南亚各国消费特点和自身资源优势的把握，优化产品组合和店铺特色，形成平台差异化经营;应该对平台目标用户进行深度调研，对用户反馈问题及时解决改进;SHOPEE平台和商家在销售页面和详情页描述方面应注重打造品牌，提升商品知名度，实现用户对平台的认可和AIPL。在优化创新平台功能方面，SHOPEE应持续优化页面购物功能，售后服务功能等必需型功能，同时提升社交、游戏等外部体验型需求功能，通过功能优化实现产品迭代、提升用户体验感，从而增强用户活跃度、留存度，提高客单实际转化量。

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作者简介：彭玉萍（2000.04- ），女，汉族，湖南娄底市人，吉林外国语大学，在读，研究方向：跨境电商;通讯作者：安琪（1990.12- ），女，汉族，山东省日照市人，博士在读，研究方向：移动商务用户行为