基于新媒体视角的农产品网络营销创新策略

摘 要：网络技术的发展使我国进入了新媒体时代，也改变了农产品传统营销的模式。在网络营销竞争越来越激烈的当下，农产品行业想要跻身其中，就必须通过发挥政府引导作用、完善农村地区基础建设、制定农产品品牌营销方案，提高农产品的竞争力，开展丰富的营销活动、提升农产品知名度等方式，使农产品网络营销取得良好的效果，从而助力我国农村地区的发展。

关键词：新媒体;农产品;网络营销;策略

互联网技术发展日新月异，随着5G网络的普及，新媒体的传播主要依托于手机、平板电脑等移动终端，具有传播能力更广、影响力更大、针对性更强的特点，为网络营销赋予了新的活力。基于新媒体时代网络营销的影响力，越来越多的农产品商家将目光从传统线下营销方式转移到了线上营销。直播带货、微信拼团、App销售都成为了商家青睐的卖货手段。然而，目前大部分农产品的网络营销还存在缺少营销观念、缺乏特色品牌、营销活动单一等问题，需要地方政府及生产商家运用多种策略来面对这些挑战。

一、发挥政府引导作用

我国政府一向重视农村地区的发展，随着网络营销模式的兴起，地方政府应发挥牵头引导作用，因地制宜地结合地方实际采取多种策略来优化农村地区网络营销环境。

1.做好网络营销基础建设

作为农产品的生产地，大部分农村地区的基础设施都比较落后，阻碍了当地开展网络营销工作。首先，政府要加强农村网络建设。农村实现网络信息化是其进行网络营销工作的前提条件，目前我国一些农村地区网络信号较差，无法支撑商户进行网络营销工作，因此政府应通过加强网络基站的建立，使5G网络覆盖农村地区，为农产品的网络营销打下基础。其次，地方政府应协助农村完善仓储与配送流程。考虑到农村地区产品多以水果、蔬菜、肉类等生鲜食品为主，如要通过网络销往外地，对仓储与物流都有一定的要求。政府应协助农村建立符合标准的仓储设施，并联动各大物流企业打通物流线路，使产品能安全快速地送到消费者手中。再次，地方政府要建设好地区农产品电商平台，使农村各地区能整合产品资源，并通过平台拥有便利的线上销售渠道。以江苏省宜兴市为例，该市于2010年通过政府委托专业企业开发了B2C“天绿商城”，并在淘宝平台开设天绿旗舰店，通过打造天绿电商平台，宜兴市本地的特色农产品得以销往全国，平台在具有销售功能的基础上，还为本地优质农产品提供了展示窗口，使宜兴农产品在省内乃至全国打出了名声。

2.开展网络营销人才培养

网络营销不同于传统营销，要求工作者既具备产品营销的相关技能，又要求会使用一系列网络营销的平台和工具，对工作者的综合素质能力有很高的要求。而想要完成农产品的网络营销工作，必须具备出色的网络营销人才。因此政府应该多途径来解决地方人才缺乏的问题。一方面，地方政府应制定针对农产品网络营销的优惠扶持政策，通过给予资金补助、减免场地租金、提供营销渠道等方式，吸引优秀电商企业加入到地区农产品网络营销队伍中。另一方面，政府要转变当地农民、商户和生產厂家的营销观念，向他们普及网络营销的优势，并通过开展一系列网络营销技能培训，使当地居民也能加入到农产品网络营销的队伍中。例如，广西玉林市陆川县会通过定期开展网络营销专题培训班的方式培养本地网络营销人才。培训班由广西农业技术大学承办，主要面向当地有意向参与网络营销的农民，通过“校培+基地培训+跟踪服务”这种线上线下相结合的模式，以陆川县当地农产品为案例，提高农民的网络营销水平，帮助他们迈出农产品网络营销的第一步。

3.制定农产品质量标准

由于网络营销的准入门槛低，营销平台对产品质量也缺乏相关的标准及监管措施，目前很多地区都存在着农产品网络经营不规范的问题，消费者对线上购买的农产品进行投诉的事例也屡见不鲜。再加上农产品的生产受地域与季节、气候等多方面客观因素的影响，即使是同一种类的农产品，产品的质量也参差不齐。农产品的质量好坏是消费者购买产品时最关心的问题，网络营销的性质决定了消费者无法参与产品挑选的过程。因此地方政府必须要对不同种类的产品制定相应的质量标准，要求符合标准的产品才能参与网络营销。此外，政府还需面向消费者开通相关的投诉监管通道，对售卖不符合质量要求产品的商家给予处罚甚至取消其网络营销的资格，以此来保障消费者的权益。

二、制定品牌营销战略

农产品在传统生产销售过程中缺乏产品品牌打造的意识。但网络营销不同于线下销售，无法使消费者直观地看到产品的品相，挑选符合心意的产品。再加上农产品同质化特征，消费者在选择农产品时大多以种类而非品牌进行消费，这就使得农产品存在可替代性，在网络营销的过程中缺乏品牌竞争力，难以提高产品的知名度，保证消费者的忠诚度，最终对农产品的营销效果产生影响。因此在网络营销的背景下，商家必须依托于产品自身的特点，打造独具特色的农产品品牌，才能在激烈的竞争中先发制人夺下市场。首先，商家必须要挖掘农产品的差异特色。品牌最基础的作用就是使商家自身的产品区别于同行中的同类产品，因此商家在品牌打造的过程中必须注重产品的差异化特色，并将该特色放大，成为消费者用来区别其与同类产品的一种“标签”。例如四川的鸡蛋品牌圣迪乐村，通过以“可生食”为标签宣传旗下品牌的鸡蛋，给消费者留下了该品牌鸡蛋“干净”、“卫生”、“生吃也没关系”的印象。尽管中国消费者很少有生食鸡蛋的习惯，但圣迪乐村依旧依靠差异化的品牌特色将自身与其他普通鸡蛋区分开来，从而跻身高端鸡蛋品牌行列。其次，商家必须要提高农产品品牌的文化价值。随着国民生活水平提高，消费者可选择的农产品数量与日俱增，因此在关注农产品质量的基础上，消费者会更倾向选择具有文化内涵的品牌来满足他们消费的心理需求。基于此，商家为提高农产品的竞争力，要学会借助地域文化，如生产地的历史文化、饮食习惯、风俗节日等来增加农产品的文化价值。最后，商家要整合品牌传播渠道。在新媒体迅速发展，网络营销平台丰富多样的当下，商家可选择诸如微博、小红书等社交平台，抖音、快手等短视频平台，淘宝、京东等直播平台，微信、QQ等社群交流平台来对农产品进行宣传。通过多管齐下的方式，提升大众对品牌的认知，从而促发消费行为的产生。

三、开展多样化营销活动

1.网络社群营销

社群营销是基于网络营销与新媒体营销发展出来的一种新型营销模式，通过借助网络沟通工具，将潜在客户集中在同一社群中进行网络营销。目前我国的营销社群以微信群为主，群主与管理员通过在群内发布农产品相关的信息，视频，并以略低于市场的价格进行“团购”，吸引社群成员进行购买。社群营销的优势有很多：一是社群营销成本小，微信群的建立不需要成本，除了前期引流需要花费一定成本吸引消费者外，社群成熟后只需付出管理者线上管理的人力成本即可维持营销活动的开展。二是社群有助于拉近商家与消费者的距离，当消费者对产品或售后产生疑问时，可直接通过群里找到管理员进行咨询。再加上消费者之间也会通过社群进行交流，因此社群能增加消费者的黏性与忠诚度。三是社群有助于拓客业务的开展，商家可通过产品优惠或赠送产品的活动，引导消费者在朋友圈或其他社交平台发布产品信息，使老消费者成为商家宣传的主力军，然后吸引更多潜在消费者加入到社群中。

商家想要通过网络社群对农产品进行营销，一方面必须挖掘并定位好潜在消费者。基于农产品的不同特性，商家需划分好不同的消费者群体来构建不同的营销社群。如针对肉类、蔬菜等农产品营销，可将潜在消费者定位到家庭妇女、“宝妈宝爸”等负责家庭烹饪工作的群体身上;如针对水果类型的农产品进行营销，可将潜在消费者定位到上班族、白领等注重健康的群体身上;如喜爱吃苹果、素食、樱桃人群，可以建设苹果农产品网络社群、素食网络社群、樱桃网络社群等，为具有相同兴趣、爱好、需求和标签的人群提供相应的服务。另一方面，商家还需要做好社群的日常管理，可以将社群定位为主打折扣和优惠发放的营销型、主打教程和话题讨论的内容型以及主打售前与售后的服务型三种。在社群日常管理中，由群主和管理员负责，制定社群方向、社群规则、烘托群氛围，引导社群成员社交发展，以朋友的身份与消费者交流、沟通，维系良好的关系。例如，在主打折扣和优惠发放营销型社群中，群主及时发布农产品打折信息，并详细说明折扣方案和优惠券金额及数量，如邀请三个好友加群即可获得20元无门槛优惠券，给社群注入新鲜血液;在主打教程和话题讨论的内容型网络社群中，群主鼓励群成员自由交流，讨论农产品网络社群营销的相关话题，活跃群氛围;在主打售前与售后的服务型社群中，群主和管理员应及时解决消费者的售后问题，如帮助填错物流信息的群员调整物流信息。

2.网络直播营销

随着淘宝、抖音、快手、京东等平台都推出了直播功能，网络直播营销成为新媒体时代中一个不可忽视的营销主力军。通过直播平台，商家能直接向消费者进行产品展示，并在直播过程中与消费者进行互动，以达到产品推广的效果。网络直播营销是一种十分适合推广农产品的营销方式。在普通的电商营销中，由于农产品大部分属于生鲜食品，消费者会对产品的质量、味道、生产过程等产生疑虑。但通过网络直播，商家能直接向消费者展现产品的生产地、生产过程、包装过程等，并通过直播来介绍自己的产品，回答消费者的问题，在消除消费者疑虑的基础上有效引起他们的购买欲。再加上直播平台会为观众提供重播或点播的功能，减轻了商家的直播负担。

网络直播营销的低成本和高成单率使不少农产品商家或个体户都选择加入到这个队伍中，但网络直播成功与否的关键在于流量和粉丝维护，对于没有农产品直播经验商家或个人来说，如何吸引观众来直播间成为了一大难题。在这个问题上，商家一方面可依托平台的助农政策获取一定的流量扶持，或加入一些头部主播的助农计划，在大主播的帮助下进行农产品直播营销。以《五十公里桃花坞》综艺助农公益直播活动为例，种植户和商家可以依托综艺节目的热度和明星粉絲的维护，获得流量扶持，通过在综艺节目中展现北京平谷区梯子峪村的桃园和桃子生长情况，能吸引更多的观众和买家，也给该村落的农产品商家带来更多的关注，为北京市平谷区梯子峪村的农产品网络营销打下坚实的基础。在另一方面，商家还要强化新媒体网络营销观念和技能，探索创新营销模式。商家通过新奇有趣的直播内容来吸引观众，如带领观众参观生产地、向观众展示日常工作流程和观众科普一些关于农产品的知识等。通过满足观众的好奇心、或唤起观众对农村、自然的向往的方式，使观众驻留在直播间，最终转换为农产品的消费者。

3.品牌故事营销

品牌故事营销旨在通过网络向消费者传播品牌的故事与产品的信息，使消费者理解品牌的精神，提高消费者对品牌的认可，最终增加消费者对品牌的忠诚度，从而提升品牌的内涵与影响力。例如，网络知名短视频创作者李子柒于2015年起开始拍摄以农村生活为主题的短视频。在向观众展现以农村农产品为原材料制作美食的过程中，通过为观众营造理想的乡村生活，来唤起观众对乡村的记忆与向往，从而加深了观众对视频中特色农产品的认可。之后，李子柒品牌推出了诸如柳州螺蛳粉、绵阳米粉、藕粉、鲜花饼等农副产品，这些产品依托于李子柒自身的营销获得了优秀的销售结果。

不同于前两种网络营销方式，故事营销无法快速将观众转化为消费者，且需要花费一定的精力来打磨品牌故事和积累营销效果，因此在农产品网络营销中所占的比例较小。但商家需要认识到，目前市场上大部分知名品牌的营销推广都离不开讲述品牌故事，对于农产品而言，只有依靠故事营销才能把品牌做大做强。商家想要做好故事营销，首先，要提炼好品牌的核心价值，再围绕价值讲述品牌故事。如忻城糯米以“糯”为起点，通过谐音提炼出了“一糯千金”的核心价值，之后围绕着产品的品质与商家的诚信打造了一系列的品牌故事，使消费者认可了忻城糯米的品质。其次，商家要通过贴近生活的语言传递品牌故事。农产品本身就具有与消费者生活息息相关的特点，因此在讲述品牌故事时，商家切勿为了显示品牌的“高端”而使用一些佶屈聱牙的词语。农产品品牌故事的重点在于引起消费者的共鸣，因此商家保证自己的故事让每个人都能听得懂、看得懂，并且有体会、有触动。最后，品牌故事营销离不开反复讲述品牌价值。商家可通过不同的形式向消费者传递同一个品牌价值，使品牌价值深入消费者心中，最终将价值与品牌联系在一起，使消费者一看到相关词语就能联想到该品牌，最终促使消费者产生消费行为。

四、结语

在新媒体发展迅速的当下，网络营销也出现新的变化。为打开农产品网络营销新局面，政府应当积极发挥带头引导作用，从网络基础设施、人才资源培养、农产品质量标准制定等方面为农产品网络营销打下基础。而作为商家，必须通过品牌营销的方式来使自己的产品更具竞争力，并且学会开展多样化的营销活动来提高产品的知名度，最终达到理想的营销效果。总而言之，在当今新媒体的大趋势下，农产品行业必须投身于网络营销的浪潮中，才能不被时代所淘汰，最终助力我国农村地区经济的发展，为国家扶贫工作贡献自己的力量。

参考文献：

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[3]王娟.基于新媒体视域下的农产品网络营销的研究[J].商场现代化，2022（5）：3.

[4]侯银莉.“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式研究[J].商业经济研究，2019（1）：3.

作者简介：谭小燕（1974.02- ），硕士研究生，广西国际商务职业技术学院，教师，副教授，高级经济师，研究方向：电子商务、跨境电商