北京市农产品品牌的提升策略分析

摘 要：本文分析了北京市主要农产品的品牌分布状况;指出北京市农产品品牌化程度普遍较低、不同农产品的品牌有明显差异、农产品品牌的建设和管理难度较大等问题，并提出实行有差别的农产品品牌策略、推进农产品的企业化经营、通过市场塑造农产品品牌、提升农产品品牌的商业价值等改进建议。

关键词：北京市;农产品;品牌

一、北京市农产品品牌的分布状况

北京市是我国最大的农产品消费市场之一，农产品品牌数量和品牌知名度居全国前列。

北京市主销粮油品牌有上百种，其中最著名的有“福临门”、“北大荒”、“古船”等十余个。北京市销售的大米多来自东北，少量来自天津市、河北省等地区，畅销品牌有“金龙鱼”、“福临门”、“盘锦”、“五常”、“七河源”等十多个。北京市销售的面粉产品主要分为面粉和挂面，全国多数著名品牌在北京市都有销售，如“古船”、“香雪”、“五得利”、“雪健”、“河套”、“湖雪”、“风筝”、“皖王”、“三一”、“金像”等。北京市食用油市场的开放程度较高，参与者有国内、国外众多企业，著名品牌有“福临门”、“古船”、“绿宝”、“火鸟”、“金龙鱼”、“鲁花”、“胡姬花”、“西王”、“长寿花”等三十多个。

北京市蔬菜品牌建设起源于农民专业合作社和蔬菜种植企业，其中最著名的蔬菜品牌有十几个，如“绿富隆”、“小汤山”、“顺鑫农业”、“三绿”、“大地”、“留民营”、“方圆平安”等。北京市还有数量众多的蔬菜配送企业，其中较为知名的也有十余家，如“美菜”、“绿富隆”、“北菜园”、“正谷农场”、“湖西岛”、“小汤山”等。北京市蔬菜的70%以上靠外埠省区供应，其中供应量最大的是山东省和河北省。山东省的著名蔬菜地域品牌是“寿光”，蔬菜企业品牌有“乐义蔬菜”、“七彩庄园”等。河北省在北京市蔬菜市场上有十几个著名品牌，如“普春”、“家家缘”、“青青”等。

北京市的果品品牌在很大程度上具有地区特产性质，突出某些果品的集中产地和产量。北京市比较有名的果品有大桃、西瓜、草莓、板栗、核桃、柿子等;集中产地是大桃在平谷，西瓜在大兴，草莓在昌平，核桃在密云，磨盘柿在房山，板栗在密云、怀柔、房山。北京市果品供应来自全国各地，因此北京市当地果品品牌的影响并不太大。果品的地域特征较强，品牌特征较弱。例如，苹果产区主要集中在邻近渤海湾的山东、辽宁、河北等省，沿黄河故道的豫东、鲁西南、皖北和苏北等地，秦岭北麓的豫西、关中等地。

北京市销售的鸡蛋中有25%-30%是有商标的，其中比较知名的品牌也有近二十个，如“德青源”、“圣迪乐”、“咯咯哒”、“六合”、“六和”、“绿灌”、“华曦”、“神丹”、“百年栗园”等。另外，“鸟王”、“菁华山”、“草原之宝”、“朝农”、“白洋淀”、“小农”、“德亿源”、“阁润德”、“农家香”等鸡蛋品牌也进入了北京市的禽蛋市场。

北京市乳品品牌的第一梯队由“三元”、“伊利”、“光明”、“蒙牛”构成。除第一梯队外，“养乐多”、“雀巢”、“君乐宝”、“惠氏”等品牌在北京市乳品市场上也有较强影响力。我国各省区都自己的著名乳品企业，这些企业的产品在北京市也有销售，如“澳优”、“圣牧”、“贝因美”、“皇氏”、“雅士利”、“天润”、“燕塘”、“科迪”、“庄园牧场”、“花园”、“熊猫”、“骑士”、“达诺”、“一景”、“桂牛”等。

北京市的鲜猪肉供应基本都来自北京市本地和周边河北省的肉联厂。北京市本地肉联厂有十家，品牌差异不大。稍有名气的肉联厂有第二肉联厂、第五肉联厂、京京肉联厂、大红门肉联厂、荷美尔肉联厂、顺义肉联厂、中原肉联厂等。北京市的牛羊肉供应主要来自外埠，生产地区有内蒙古、山东、河北和辽宁，其中品牌知名度最高的是内蒙古，如“科尔沁”品牌等。从企业综合实力看，北京市畜产品市场上最著名的品牌有“双汇”、“雨润”、“金锣”、“得利斯”、“鹏程”、“绿健”、“华都”、“资源”、“大红门”、“中食”、“精气神”等。

北京市水产品生产能力较弱，唯一重点龙头企业是北京市水产总公司，“北水”、“京水”是其产品商标和企业标志。北京市的绝大部分水产品来自外埠。淡水鱼供应地为河北、天津、山东和我国南方几个淡水鱼养殖大省。海产品来自渤海、黄海等渔场。外埠水产品在北京市销售市场上的品牌差异并不显著。

北京市地区种植的花卉品种有1200个，其中产量较大有火鹤、郁金香、蝴蝶兰、月季、一品红、切花菊等。北京市知名的花卉生產基地有盛芳园、北林科技等;知名的花卉观光园有北京世界园艺博览会、花卉种植观光园;大型花卉市场分布在丰台新发地、丰台马家楼和房山良乡地区，以及河北永清、固安、高碑店和燕郊等地。

二、北京市农产品品牌存在的问题

北京市农产品的品牌化程度较低，其中蔬菜、果品、水产品、花卉等鲜活农产品的品牌化程度则更低。农产品品牌化程度较低的原因是多方面的。从生产角度看，多数农产品是分散种植养殖的。蔬菜、果品、粮食，甚至乳品中的原料奶都属于分散生产。经销商从许多农户收购农产品，然后运往批发市场进行销售。在这一过程中，农产品本身就是多家生产、品质不一的。在批发环节，经销商更愿意回避农产品追踪;在我国现行法律下，经销商没有必要给农产品标注商标。从销售角度看，除乳品、食用油和部分粮食、禽蛋、畜产品外，多数农产品是以散装形式销售的。散装农产品由于没有包装，很难标注产品商标;没有商标则更不容易形成品牌。多数农产品的销售利润不高，如果进行包装，则会大大增加其销售成本。果品、粮食等农产品一般采用大批量运输，虽然可以使用小包装而标注商标，但小包装的成本会非常高。像蔬菜这类农产品，如果进行包装，不但会增加销售成本，还会破坏蔬菜的新鲜度。淡水鱼、果品采用补货方式进行销售，新货和旧货会混杂在一起，也不宜使用商标。目前人们购买农产品时更关注农产品的鲜活程度和价格。人们一般评判蔬菜质量的标准是新鲜程度、品相、生产时间，有时也会留意农药残留等;购买果品时关注其品种、新鲜程度、品相;购买淡水鱼时也就看看其个头和鲜活程度;购买花卉时则只是关注其强壮、存活时间等。出现这种情况是因为农产品更容易从外观判别其品质，而品牌则是一种内在品质的标志。

北京市的不同类型农产品在品牌表现上差异明显。乳品是所有农产品中品牌影响最大的，“三元”、“伊利”、“蒙牛”在北京市乳品市场上占有绝对优势，“光明”稍有逊色，其他乳品品牌则远远落后于上述品牌。粮油的品牌影响也很大，“福临门”、“金龙鱼”、“鲁花”等品牌的市场占有率很大，而其他小品牌食用油的市场占有率相对较小。在粮食市场，东北大米、“古船”面粉的市场占有率很高，其他品牌的市场占有率相对均匀。北京市畜产品采用“长场挂钩”方式，无品牌畜产品流入北京市畜产品市场的可能性较小。但畜产品属于鲜活农产品，人们对畜产品鲜活程度、质量和价格的关注程度要远远高于品牌。散装禽蛋很少标注品牌，因而人们很难辨识散装禽蛋品牌;包装禽蛋常常与产地和生产企业相联系，特别是与家禽饲养企业相关联，因而包装禽蛋会标注品牌。果品的产地通常较远，果品采用包装箱和远途运输的较多，因而果品更容易标注品牌。近年，各地大力推广“三品一标”和农村专业合作社的发展，效果影响最明显的是果品生产。蔬菜的品牌表现很低，人们购买蔬菜时更关注蔬菜的新鲜程度，对蔬菜品牌的关注度极低;由于多数品牌蔬菜的价格较高，人们购买蔬菜时会刻意远离品牌蔬菜。水产品的品牌表现也很低，鲜活水产品在销售时无法标注产地，这使得人们完全无法辨别其品牌;北京市远离海洋，人们对海产品缺乏了解，对海产品的品牌认知就更低。花卉是品牌表现最低的农产品，北京市的花卉品牌主要体现在花卉产地;在零售市场上，人们购买花卉时仅关注其品种、质量、价格，对其品牌几乎没有关注。

农产品品牌涉及农产品生产者、地区政府，农产品品牌建设、管理的难度较大。目前，多数农产品生产者的经营观念还停留在产品生产上，他们着重农产品的产量、质量和特色，而不看重农产品的品牌。多数农产品被视作初级产品，很少注册商标，生产者也很少关注产品间的差异。多数农产品生产者将产品出售给经销商，自己不直接参与市场活动，因而也不了解品牌的市场价值。各级政府部门以推广“三品一标”来促进农产品的品牌建设。“三品一标”的着眼点是农产品的质量和特色，它有助于品牌建设，但不等同于农产品品牌。农产品品牌的一个软肋是品牌容易退化。农产品相似度高，不同生产者生产的农产品在外观、口感、品质等方面的差异度很小，这使得农产品非常容易混淆品牌。农产品品牌的宣传和保护是另一个难点。由于农产品的生产和销售存在分离，农产品生产者无法参与市场活动，因此农产品生产者难于对自己的产品品牌进行宣传。从另一角度看，多数农产品生产者势单力薄，即使是农业专业合作社的力量也不强大，因此农产品生产者对品牌宣传的承受力也很低。虽然地方政府希望协助农产品生产者进行品牌宣传，但政府不是市场，政府对个性化、经常化的品牌宣传、品牌维护显得力不从心。农产品品牌保护需要配套的质量检测、质量标准体系、品牌保护政策、品牌保护执行体系。但从目前的情况看，农产品品牌保护的相关体系还不健全，农产品品牌侵害成本低而农产品品牌保护的难度大。

三、北京市农产品品牌的提升策略

提升北京市农产品品牌是一个颇为复杂的过程，必须针对不同情况，实行有差别的策略。从地域而言，本地农产品侧重于品牌建设，外埠农产品侧重于品牌选择。品牌建设是农产品生产的重要组成部分，如果品牌建设缺失，在日益激烈的市场竞争下，北京市本地农产品将被逐出市场。对于外埠进京农产品，北京市应通过品牌选择，阻止劣质农产品进入北京市农产品市场，提高农产品的品质。北京市农产品对品牌要求的迫切程度不一样。乳品、粮油的品牌建设较好;畜产品、禽蛋、水产品中加工、包装型产品的品牌建设较好，散装型产品的品牌影响力较弱;花卉缺乏品牌建设，但不影响销售;果品迫切需要品牌，目前品牌建设速度正在提升;蔬菜也迫切需要品牌，但品牌建设最为落后。因此，北京市农产品品牌建设的重点应放在蔬菜、果品上，特别应重视蔬菜的品牌建设。农产品的种类繁杂，标准化程度较低，因此应从重要农产品类别入手，以点带面地推进品牌建设。从销售渠道看，大型生鲜农产品超市可以要求进行品牌化销售。从生产过程看，经过加工的农产品可以要求进行品牌化销售。从产品类型看，高端特色农产品可以进行品牌化销售。

推进农产品的企业化经营是提升北京市农产品品牌的重要途径。农产品品牌化较低，其根本原因是农产品生产的企业经营化程度较低。农户将农产品仅仅作为产品，生产完成后将农产品交由经销商，自己不对农产品的品质和后续服务担负责任。消费者希望辨识农产品品种，但企业化程度较低使人们无法得到这一目的。因此，通过企业化经营的程度，使农产品包含品种识别和品质担保，才能抓住农产品品牌的根本。推进企业化经营的首要环节就是创办企业，应鼓励农民专业合作组织、农产品生产大户、农产品经纪人等进行企业化转变。有些农民专业合作组织是经营实体，多数则是协作组织身份;农产品生产大户经营规模较大，有利于向企业转变;农产品经纪人创办企业，则可以成为合法经营主体。多数农户的生产规模较小，则需要其他企业带动，或通过入股方式创办股份制企业。推进商标注册是又一项重要工作，农产品生产企业和农产品流通企业都可以拥有自己的商标。商标可以帮助消费者辨识商品，企业利用商标对消费者承担质量担保责任;企业可以利用商标进行产品宣传，因此商标是塑造品牌的基础;企业可以利用商标进行自我保护，查处假冒伪劣和品牌侵犯。

“三品一标”与农产品品牌塑造有直接关系，但“三品一標”并不等同于农产品品牌。“三品一标”是产品认证，它的基本功能是对农产品质量安全和农产品特色进行担保。“三品一标”有助于农产品品牌塑造，提高农产品品牌价值。农产品品牌是消费者对农产品的认知和接受程度，它从根本上有别于产品认证。农产品品牌塑造必须通过市场进行，产品宣传是最直接有效的途径。品牌是消费者对产品的认知程度，良好的产品品牌意味着有更广大的消费者了解某种产品。提高品牌认知程度的有效手段有广告宣传、卖场销售、促销活动、网络推广、市场拓展、渠道建设等，提高品牌认知程度需要精细的品牌策略。产品宣传会产生成本，这也是产品品牌具有价值的原因之一。品牌是企业对产品品种的担保，这也是一种市场行为。良好的品牌形象以优质产品为基础，企业需要在农产品的品种、质量、鲜活度、食品安全上下足功夫。品牌还是一种商业信誉，企业向消费者承诺并履行承诺，使自己的产品能够达到品种要求。品牌需要维护，企业需要防止他人以次充好和冒用品牌。

品牌具有商品管理、促进销售、宣传企业的商业功能，品牌建设又需要进行大量投入，因此品牌本身具有商业价值并且是一项极为重要的企业资产。目前，不少企业将农产品品牌视作农产品的产品知名度，缺乏对农产品品牌的商业价值和资产价值的理解。因此，将品牌作为农产品构成的必备要素，使品牌更多参与农产品生产、经营全过程，能够有效提升农产品品牌的商业价值。在其他商品领域，品牌的成功之处在于可以进行交易。品牌交易可以通过授权，赋予他人或相关产品利用特定品牌进行生产或销售;其他企业可以通过购买或企业兼并获得特定品牌。品牌可以进行交易，意味着品牌本身也是商品，也有品牌市场。品牌交易的另一功效是企业可以将品牌塑造的投入，通过品牌交易回收回来，这样企业才敢于为品牌塑造进行投入。在农产品品牌领域，目前更多强调的是品牌塑造和保护，品牌交易相对薄弱。因此，促进农产品品牌建设的有效途径是建立农产品品牌市场和农产品品牌交易制度，从而使农产品品牌成为真正的商品。

作者简介：王绍飞，北京农业职业学院，经济管理系