体育品牌的整合营销传播策略分析

摘要：基于整合营销传播视角，分析2022年冬奥会期间安踏的整合营销传播活动与策略。研究发现，品牌信息来源主要是公司和代理机构，传播产品信息与计划性信息是本次安踏冬奥营销策略的重点。企业通过冠名赞助、红人背书和空投数字藏品等营销方式，整合传统媒体、新媒体矩阵以及新概念互动空间等渠道，注重与用户的互动与反馈，减轻噪声影响，实现价值理念传递。未来，利用数字藏品营销是业界新趋势，体育品牌应加大科研创新力度以应对后奥运时代挑战。文章对安踏的整合营销策略进行分析，并得出启示，为体育品牌的营销传播策略提供参考。

关键词：整合营销；安踏；营销策略；数字藏品

中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-0-04

2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出完善体育产业的发展目标，推行政策措施加强体育品牌建设，预计在2025年打造总规模超过5万亿元的体育产业［1］。受新冠肺炎疫情反复与经济周期波动影响，体育产业整体建设进程缓慢。2022年2月，第二十四届冬季奥林匹克运动会在北京举行，我国体育品牌迎来发展契机。民族体育品牌市场反应良好，远超同期阿迪达斯等国际体育品牌。

安踏1991年创立于福建晋江，是具有国际竞争力的民族体育企业。据统计，冬奥期间安踏社交平台矩阵曝光约127.5亿次、阅读量达157.5亿次。企业承接冬奥热度为品牌声量并顺利转化成商品交易体量，安踏天猫官方旗舰店冬奥期间商品交易总额远超其他品牌。

安踏获得巨量曝光的关键在于实施整合营销传播策略深度绑定冬奥，在品牌信息、信息渠道和互动交流反馈等维度上呈现新样态。物理与虚拟空间协同互动为中国体育品牌整合营销实践提供了全新视角。本文整理分析2022年北京冬奥会期间安踏的营销传播活动，参照体育品牌的整合营销传播分析模型探究其如何利用营销传播策略实现用户增长与品牌形象塑造，为其他体育品牌发展提供参考。

1 概念综述

1.1 整合营销传播

信息技术变革与传播模式更新使市场营销环境发生变化，促成了整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）的诞生。整合营销传播先驱唐·舒尔茨以消费者为导向，将IMC定义为一种战略性经营流程，企业以顾客为基础，综合使用营销手段传递一致性的信息，帮助消费者与品牌建立长期亲密的互动关系［2］。汤姆·邓肯则从品牌建设角度提出IMC是通过战略性地控制或影响发布的信息，完成提高品牌价值、管理顾客关系等目标的过程［3］。综上，整合营销传播是以消费者为本，协调运用传播手段与资源，建立品牌与消费者长期双向交流关系，建树品牌的观念和管理过程。

1.2 整合营销傳播模型

尽管各时期概念的先进性与局限性对立统一，但其最终目标在于帮助企业发展长期、有利的品牌关系。在品牌传播过程中，整合营销传播扩展了获得反馈的观念，促成了品牌价值的创立。为此，汤姆·邓肯将传统品牌传播模型转化为全新的互动营销传播模型。公司等信源发布品牌相关的信息，通过传播渠道触达接收者，目标受众接收信息并反馈意见，令双向度的传播过程形成闭环。品牌营销传播的本质是品牌信息的编码解码。需要注意的是，在编译和解译过程中，噪声存在于信息和渠道周边，并直接影响接收者的感知。

2 体育品牌的整合营销传播分析模型

体育品牌的整合营销是综合产品、顾客、推广等行为集合的营销传播策略。本文以汤姆·邓肯的互动营销传播模型为基础，从信源、品牌信息、渠道、互动与反馈、噪声五个方面建构体育品牌的整合营销传播分析模型，并针对安踏2022年冬奥会的营销活动进行分析。

信息来源由公司和代理机构组成。品牌信息是用户接收的品牌所有信息与信号，包括产品信息和计划性信息。传播渠道为品牌提供了接触消费者的可能，一般由传统媒介、新媒体矩阵和新概念互动空间组成。互动与反馈则由元宇宙互动场景与全渠道用户反馈构成。而噪声则来自公司，利益相关者甚至是竞争对手传达的混乱信息。

3 安踏的整合营销策略分析

3.1 信源分析

3.1.1 公司：信息主要发出者

公司是安踏品牌信息的主要来源。企业营销部门把控着营销传播管理的方向，确保品牌信息的一致性，并调度各营销项目的时间与进度。安踏近年加大资源投入与营销力度，据2021年度业绩报告显示，集团2021年广告及宣传开支金额达61.17亿元，占收益比达12.40%［4］。

3.1.2 代理机构：营销传播活动策划商

专业传播代理机构提供的服务各异，安踏选择与广告代理机构合作，在复杂的商务环境中整合传播品牌信息，释放品牌声量。冬奥期间，安踏与上海有门市场营销策划有限公司达成深度合作，结合品牌精神与赛事热点进行即时营销与数字营销，迅速扩散品牌并打造声量，为市场扩张提供保障。

3.2 品牌信息分析

利用规划战略控制品牌信息是管理品牌关系的基础，信息的基本类型由信源决定，可分为产品信息、服务信息、计划性信息与非计划性信息。着眼于传播产品信息与计划性信息是本次安踏冬奥营销策略的关键。

3.2.1 产品信息：科研创新优化生产

品牌的产品信息包括由产品设计、功能、科技等传递的所有信息。安踏利用科研成果制造专业运动设备，并应用于大众商品，使普通消费者受益。

安踏从人体结构与运动体验出发，针对不同项目开发具备新兴科技的赛事制服，助力运动员提高竞技表现。速滑竞赛服“冰上鲨鱼皮”加入超高分子量聚乙烯纤维Dyneema，达到360度全身防切割，极大提高安全性能；谷爱凌专属滑雪服“龙纹战袍”应用了安踏PROTECTION防护科技，采用GORE-TEX面料，轻薄耐用，防风透气。除比赛制服外，安踏还向工作人员提供具备保暖炽热科技与防水透湿科技的制服装备。“炽热科技”是安踏独有技术，2021年11月，搭载同款科技的运动装备——高端“中国冰雪”系列公开发售，借由冬奥，让更多消费者体验奥运科技加持装备。集团董事长丁世忠表示将在未来十年内投入超200亿元推动自主创新研发。

3.2.2 计划性信息：多营销方式并行

品牌的计划性信息是由赞助、事件、广告、新闻发布会等途径传递的营销信息。安踏此次冬奥会主要采取冠名赞助、红人背书和空投数字藏品等营销方式传播计划性信息。

（1）冠名赞助。安踏贯彻执行竞技体育赞助策略，通过服务大型体育赛事获得曝光，迎来短期流量突破，迅速提升品牌知名度。本届冬奥会，安踏身兼国际奥委会官方体育服装供应商、中国奥委会官方合作伙伴及北京冬奥组委官方合作伙伴三重身份，并为12支参赛队伍打造比赛装备。安踏借助竞赛深度融合品牌文化与民族精神，引导用户移情品牌并形成强大联结，实现品牌内容输出与销售转化的几何级增长。

（2）红人背书。体育品牌获得专业运动员、娱乐明星、网络“意见领袖”等红人的背书宣传，极易扩大品牌辐射范围。安踏的红人营销策略不仅组合绑定明星与产品，更将明星视作品牌精神的传递载体，关注消费者对品牌的情感认同［5］。冬奥前，安踏签约谷爱凌和武大靖作为品牌代言人，并邀请王一博、关晓彤、白敬亭等艺人进行品牌推广活动。安踏品牌副总裁朱晨晔表示谷爱凌是本次广告宣传的重点。作为品牌精神载体，安踏围绕代言人展开营销活动传递品牌价值，获得用户情感认同并建立感情连接，提高消费者对品牌的忠诚度，保持在后奥运时代的稳定增幅。

（3）空投数字藏品。数字藏品指使用区块链技术，对应指定作品生成的唯一性数字凭证，具有购买、收藏和使用价值。安踏用新的创作视角，基于数字藏品内涵设计全新的品牌表达方式，为用户提供社交互动可能。品牌共发行12款中国冰雪国家队与2款中国领奖服数字藏品，7000份作品上线72小时即发放完毕，共60万人次参与解锁活动。数字藏品将安踏的品牌内核与奥运精神传递给用户，让品牌理念在產品之外的地方呈现，强化了粉丝社群，同时丰富了品牌数字资产，提升品牌数字化营销能力。

3.3 渠道分析

体育品牌营销依赖传播渠道。安踏多渠道铺陈推广，除传统媒体外，更结合新媒体矩阵与新概念互动空间，多维度立体宣传品牌。

3.3.1 传统媒体

向广播、电视、报纸等传统媒体投放广告是安踏的营销策略之一。安踏以解说口播、奥运新闻报道、专题访谈等形式不断完成品牌露出。

3.3.2 新媒体矩阵

品牌面对不同场景展开差异性营销。社交服务类平台受众覆盖面广，在微信遵循“赛事热点+产品故事”模式发布信息流广告，紧密联合产品及赛事；在微博实时跟进奥运赛况热点，保持品牌相关话题的持续输出，以合适切口彰显品牌水准。内容生产类平台传播迅速，互动灵活。在央视频道和咪咕视频直播中用压屏、中插广告加深观众印象；在视频号打造知识问答型活动“冬奥冷知识大赛”，激发用户参与热情。

3.3.3 新概念互动空间

集团于城市主流商圈兴建快闪店、冠军店、982创动空间等品牌新概念互动空间。这些新概念互动空间不仅可以盈利，还可以与消费者产生品牌共鸣，带动安踏演进出良好的科技循环生态，推进科技研发。安踏冠军店以奥林匹克精神为设计理念，加以运动、装备等体育元素装修，营造冬奥环境氛围，并在店内布置冬奥特许国旗款产品。

3.4 互动与反馈分析

3.4.1 元宇宙互动场景

在新经济背景下，以数字技术创新推动产业集群虚拟化是一种新的发展趋势。科技赋能让大众生活逐渐从物理空间转向信息空间，于虚拟和现实中搭设品牌与用户沟通的新情境是诸多企业探索的方向。安踏以消费者为核心，应用数字技术缔造社交元宇宙空间，突破时空限制，催生新的互动场景。

元宇宙是基于多种新型科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态，品牌利用元宇宙实现了品牌与消费者新型互动模式。安踏联合天猫超级品牌日构建数字虚拟空间“安踏冰雪灵境”，VR、AR、3D建模等多重技术的运用将大型竞技赛事的狂欢预热真正带入全新领域。冰雪灵境由超能炽热空间、安踏数字博物馆、灵境冰雪天宫三个板块组成，通过视听触综合体验共塑数字文化传播新场域：用户以探索者的身份进入超能炽热空间，参加小游戏获得互动感；在数字博物馆中全景浏览品牌成长过程，回顾品牌奥运历史，领略助推中国体育的前沿运动科技；灵境冰雪天宫是大型互动装置，用户可留言万人助威墙直接参与赛事助力活动。用户与品牌在元宇宙双向传播过程中实现价值共创。

3.4.2 全渠道用户反馈

安踏于2020年启动DTC（Direct to Consumer，直面消费者）数字化转型，以消费者为核心，重塑人、产品与场域的关系。将大量头部门店收归直营，缩短与消费者的距离，直接接受用户反馈，形成“直营+电商+少量精选优质经销商”的全渠道模式。营销活动期间，安踏基于大数据平台与自然语言处理算法，采集与分析电商平台、品牌直播间、社交平台以及社群等全渠道的客户反馈，深度洞察消费者需求，指导企业营销、产品、价格等策略更新迭代。

3.5 噪声分析

噪声影响品牌营销传播效果，包括复合信息、冲突信息和混乱信息等内容。不同信源发布的大量信息会造成品牌形象混乱，而此次安踏冬奥营销活动的噪声来源为后奥运时期的混乱信息——低俗海报。2022年5月29日，安踏当季女鞋海报被指涉嫌色情擦边，尽管店铺迅速下架问题照片，但仍让部分消费者感到不适。该低俗广告给安踏带来的负面影响不容小觑，网络中更有声音指出安踏过度营销导致“翻车”。负面舆情造成企业形象危机的案例屡见不鲜，安踏应重视此次事件，避免信息混乱现象再次发生，降低不良影响。

4 安踏奥运会整合营销传播启示

4.1 数字藏品：体育品牌营销新趋势

元宇宙赋能品牌营销已是大势所趋。产业链建设良好、相关政策支持规范、应用场景不断落地等综合因素作用下，元宇宙生态规模迅速扩大，各行业纷纷探索铺排，期望与自身发展业务模式融合。数字藏品作为元宇宙基础设施，是各品牌最先瞄准的新领域。中国互联网巨头率先发力，阿里集团于2021年6月发售敦煌系列数字藏品，市场反响强烈，吸引诸多企业与机构躬身入局。

品牌数字化产品与权益并行投放，外延拓展了营销方式并实现了品牌价值变现。除了自带热度之外，数字藏品唯一性、稀缺性等特征与品牌相关的用户激励和会员管理体系等相辅相成，已然成为用户运营新工具。安踏在此次营销活动中以小游戏互动、抽奖等方式向消费者赠送数字藏品以增强品牌认同感。未来，元宇宙虚拟场景的沉浸体验臻于至善，数字藏品的衍生商业意义不可忽视。

促进实体产品销售与发展是数字藏品现阶段的落脚点。品牌应根据实际情况对数字藏品赋能权益，借由兑换实体产品、赠送实际权益、加入品牌白名单等形式赋能，让客户自发宣传以获得价值增值，助推品牌破圈传播。

4.2 科研产品：后奥运时代新热点

奥运赛事令国民民族情绪高涨，用户对国货品牌认可度提高，加之集团长久地向用户输出“爱运动，中国有安踏”的品牌理念，协同使用传播营销策略，帮助安踏建立起“專业为本”的大国运动品牌形象。赛事光环褪去，企业营销传播策略失去价值附着点致使品牌热度难以维系。如何在后奥运时代为品牌带来长效增值，是所有体育品牌必须面对的问题。

品牌产品的科研创新具有天然的热度。事件营销风口后，被品牌理念吸引的用户必然回归到商品本身，产品质量的高低关乎体验并直接影响着客户的后续行为。体育品牌要以往为鉴，将适应时代新环境与满足消费者新需求作为目标，把加强产品研发当作基点，并将科技沉淀到普通商品中，为客户创造良好的消费体验。进而在企业拓展经营市场的同时保持品牌生命力，提升品牌价值，建设名副其实的专业体育品牌。

5 结语

元宇宙已是营销活动新语境，而市场环境波云诡谲，科技造势后，维系品牌关注热度的根本是落到实处，思考如何利用数字技术实现数字智造，创新驱动，这是体育用品等产品导向型企业发展的必由之路。

参考文献：

［1］ 国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见［EB/OL］.中政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2014－10/20/content_9152.html，2022-08-13.

［2］ 唐·E.舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］.王茁，译.北京：清华大学出版社，2013：18-19.

［3］ 汤姆·邓肯.整合营销传播：利用广告和促销建树品牌［M］.周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2004：15.

［4］ 安踏2021年度业绩报告［EB/OL］.香港交易及结算所有限公司，https：//www.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2022/0322/2022032200458_c.pdf，2022-03-22.

［5］ 王鸣捷，谢曦冉.体育品牌整合营销传播新思路：基于中外体育品牌比较的视角［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（11）：136-141.

作者简介：高照（1998—），女，江苏宿迁人，硕士在读，研究方向：品牌传播。