企业品牌价值评估研究综述

2022-05-30孙雯

商场现代化 2022年13期

摘要：品牌的作用日益显著，联结企业与消费者。品牌是影响消费者选择的重要因素，是企业发展的关键一环，是国家推动供需结构升级的重要因素。品牌的管理和提升需要刺激品牌价值评估的兴起和发展。通过国内外文献的梳理和分析，界定品牌定义，研究品牌价值内涵，归纳品牌价值的影响因素，对国内外品牌价值评估方法进行分类并归纳了国内主要使用的评估方法。基于品牌价值评估的不同目的，即排名和交易，分析品牌价值评估存在的问题，并提出相应的建议。

关键词：品牌价值;品牌价值评估;文献综述

一、引言

基于微观角度而言，随着社会进步和经济发展，人们的生活水平显著提高，在基本需求得到满足的情况下，对商品和服务的品质有了更高的要求。当各种商品和服务趋于同质化，品牌就成了消费者选择的重要影响因素。

基于中观角度而言，品牌对企业至关重要。根据学者研究，品牌价值能够对企业产生一定的正向影响。庄飞鹏和韩慧林通过事件研究法的运用，研究发现，在证券市场上品牌价值及其排名具有信息含量，会带动公司股价的变化，且其影响程度与行业增长率呈同向变化。袁胜军等人研究发现，品牌价对企业财务绩效能够产生正向影响，但存在两年的滞后期;且存在行业和地域的差异，影响效果最为显著的是中东部地区。

基于宏观角度而言，2016年以来，我国更加注重品牌在促进供需结构改善方面的引导作用，要求企业强化品牌，提高企业整体竞争力。且当前我国更为注重本土文化的建設和国潮品牌的发展。本土品牌扎根于本土文化，更能切合国内消费者的需求，并激发民族认同感和归属感。本土品牌和外来品牌的竞争和对抗，不仅是品牌之间的抗争，也在一定程度上体现国与国之间的竞争。本土品牌的发展和价值提升，以及应对外来品牌的能力都需要更好的策略。

由此可见，品牌在一定程度上能左右消费者的选择，对于企业而言至关重要，并且备受国家关注。而品牌管理以及品牌价值的提升，首先需要对品牌价值进行评估。通过对品牌进行价值评估，可以帮助企业对品牌进行有效的管理，为企业的品牌经营和经济活动提供一定的参考，有利于本土品牌的建设。

二、品牌的定义研究

品牌的定义，简单来说是人们对于某个企业和其生产的产品、服务、相关文化价值的认知与评价。品牌所体现出的是商品综合价值。当人们想到某个品牌时，会自觉和价值、文化、时尚等联系起来。企业在创建和维护品牌的过程中，也在同时创造时尚、培育文化。随着企业规模持续扩大，开始从低附加值升级到高附加值。当前有不少学者对品牌的定义给出了界定，比如：

作为“现代品牌营销之父”的Aaker将品牌定义为能够在与类似商品或服务的竞争中形成区别的名称或符号。Blackston提出，品牌是建立在顾客和产品服务的交互基础上的关系。Lisa Wood认为品牌是企业在运营中不断进行发展完善长期资产。Philip Kotler也认为品牌能体现其产品的差异化，且是一项允诺为消费者提供特定服务的综合性无形资产。胡晓云将品牌进行重新定义，认为品牌是沟通商品服务、消费者与符号意义之间的利益与信用体系。路小亮和路立言认为，品牌是企业基于消费者的消费心理及习惯，不断创新商品服务和营销模式，构建独特的融合商品服务和组织的标识组合。

综上，品牌是与其他同类商品或服务进行区分的，体现差异化的名称和符号。品牌是企业长期经营管理中，不断发展完善的商品服务、营销模式，构建商品服务与消费者之间的独特关系的一项无形资产。品牌有一些独特的特点，如：差异化，是创建品牌需要满足的首要条件，企业需要有效区分市场中已有的品牌和自己创设的品牌;关联性，产品能够为潜在顾客提供怎样的可用性程度。消费者只有在自己的生产与生活活动当中切实看到品牌存在，品牌才会有存在的价值;认知价值，是品牌价值创建的要素。即便企业的产品与市场上已有产品间存在差异，潜在顾客看到身边有人在用某个品牌，若他们感知不到这个品牌的价值，也不会选择购买这个品牌的价值或服务。

三、品牌的价值内涵研究

在品牌管理当中，品牌价值是其中最为核心的构成部分，也是品牌与其他类似产品竞争的重要识别标志。迈克尔·波特曾经针对品牌竞争优势提出：品牌的资产在于其核心价值。“品牌价值”这一名词中，“价值”是关键，来自于经济学中的“价值”概念，分为价值与使用价值。如果只从价值角度看，品牌价值的核心内涵是，品牌有财务价值，能用于市场交换，可以通过货币金额表示。由于与价值相关的理论比较多样化，导致品牌价值的内涵也变得更加丰富。不同学者从不同视角出发，得出的品牌价值内涵也都各不相同。

George Christodoulidies认为品牌的价值超越商品服务带给消费者的物质和功效的基本价值，还有着精神和情感的价值。Crimmin认为，品牌价值是企业对比无品牌或弱势品牌的商品服务而产生的溢价。仓平等人认为品牌价值的来源由简化产品信息的简单价值阶段，演进到涵盖企业声誉和产品信息等多方面的扩展价值阶段，再次演进到包含特殊效用的复合价值阶段。王彦亮基于经济学角度，认为品牌价值是超越了产品基本价值的附加价值，来源于消费者的主观感知。李仙提出，企业品牌价值是企业的经营理念日常运营管理、品牌经营策略和保障等的综合体现。寇宗珍提出，品牌的价值来自于企业对资源的综合利用、对产品品质、创新、对市场的迅速响应。

综上，品牌价值不仅蕴含基本的商品服务带来的物质价值，更加包含了精神和情感的附加价值。品牌价值使得消费者愿意额外支付超过具有类似功效的商品服务价格的费用，是品牌在某个时点，运用恰当的评估方法计算得到的金额，通常属于市场价格。也可以说品牌价值，是品牌在消费者心目当中所形成的综合形象。品牌价值包含的内容丰富，有自我表现利益、情感性以及功能性利益。就某个具体品牌而言，其核心价值究竟是以哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异的原则。品牌价值依托于企业而不断发展完善，体现着不同企业的经营理念、企业文化和资源整合能力。

四、品牌价值的影响因素研究

在实际市场中，品牌价值并非单纯受到营销手段等单独因素影响，而是市场需求、行业竞争以及营销手段等多种因素综合作用。可以将影响因素大致分为外部因素与内部因素，外部因素包括市场需求、行业竞争、政治经济政策等;内部因素有企业生产的产品属性、特点和质量等。企业如果想要提升品牌价值，就可以从这些影响因素入手，制定针对性改善措施。国内外学者也开展了与品牌价值影响因素相关研究，并得出研究结论。如下：

Aila Wadi认为企业的品牌价值，很大程度上取决于企业的战略定位以及产品的市场份额。王秋红和陈丽研究发现，企业技术创新对品牌价值的正向影响十分显著，而且这种影响与行业间的竞争水平呈同向变化。根据郭爱云和杜德斌的研究，品牌契合与品牌价值两者之间的关系中，消费者品牌价值创造起到了中介作用。孙小丽的实证分析表明，积极履行企业责任对品牌价值起到了正面的影响。闫明杰梳理归纳了管理者能力从各方面对品牌价值影响的实证证据。齐永智等人发现政府补助在增加品牌投入带动品牌价值提升的同时，应控制额度，以免起到反向作用。

综上，国内外学者通过研究，发现品牌价值的影响因素主要有企业市场占有率、技术创新、政府补助、消费者因素、管理者能力、企业责任履行情况等，这些因素在一定程度上均能对品牌价值产生正向影响。

五、品牌价值评估方法的研究

通过对品牌价值开展评估，不仅能让具体品牌的实际价值被量化，而且还能通过对比不同品牌价值，从直观层面了解名牌企业情况，从侧面获取不同品牌在市场中的地位与变动情况。在开展品牌价值评估中，也能基于品牌为资本企业重组扩张，创造更好的社会与舆论基础。消费者更能利用品牌价值影响，增强对一些品牌的忠诚度，投资者可以根据品牌评估结果，选择自己的投资方向。国内外学者目前都对品牌价值评估方法做出了研究。

国外的品牌价值评估方法主要可以分为以下三个维度：

（1）侧重财务要素的品牌价值评估方法：最为传统的有，Stobart的成本法，即品牌价值是企业在创立和发展品牌时所投入的资本成本。Keller的收益法，即通过计算品牌收益，将其用一定的折现率折现，得出品牌价值。

此外，学者们进行不断地研究，构建了更为全面综合的评估方法。日本HIROSE模型中品牌价值是价格优势、折现率、顾客忠诚因子以及品牌扩张力四者之间的函数关系，所有数据均采用定性指标，运用可得的财务报表数据。英国 Inter brand模型提出：品牌价值=品牌净收益×品牌强度，其核心指标均由专家基于其专业能力和经验进行评分得出，该模型的独创性在于其特有的S型曲线。美国WBL模型品牌价值是营业收益、品牌附加值和品牌强度的综合，其独创性在于运用品牌附加值工具箱BVA来测算品牌贡献率，且营业收益取过去三年和预测未来两年营业收益的平均值。

（2）侧重市场要素的品牌价值评估方法：Fluke的现行市价法，以类似品牌的交易价格为基准，通过分析和调整差异，最终得出品牌价值。

（3）侧重消费者要素的品牌价值评估方法：Keller的CBBE模型，从品牌记忆与品牌认同两个维度度量品牌认知;从差异性、传递性、相关性、均衡性、一致性和吸引力六个维度来衡量品牌形象，认为这两者对于品牌而言举足轻重。Aaker提出并完善了品牌资产模型，由五个评估维度演变为十个维度，从公司联想、市场份额、分销范围、知名度、价差效应、品牌个性、忠诚度、质量认知、领导力、感知价值进行评价。

我国在企业品牌价值评估方面的相关研究在一定程度上参考了国外的研究，我国较为著名的评估方法主要有两种：其一是北京名牌资产评估事务所评估法，该方法借鉴并改进了Interbrand模型，提出品牌价值的评估是市场占有能力、超额创利能力和发展潜力三者相加的结果。其二是范秀成的忠诚因子法，该方法也认为品牌价值很大程度上取决于顾客心理和消费行为。公式为：品牌价值=周期购买量×周期数×顾客数×（产品单价-无品牌产品单价）×忠诚因子，其中忠诚因子通过市场调查基于多因素得出。此外，还有众多国内学者丰富品牌价值评估方法的研究。赵青、谷慧娟基于模糊理论的C-M法建立了评估企业品牌等级的模型。周云等人对于现有品牌排序评估方法，引入多属性决策方法进行更为客观化的改进。王铁旦等人运用TOPSIS方法，构建广义犹豫模糊评价矩阵，基于多维度进行价值评估。谢佩蓉等人结合层次分析法和物元可拓模型，从消费者角度切入，评估电商品牌。

将以上品牌价值评估方法归纳如下：

在上述评估方法的应用上，国内学者最为主流的是运用HIROSE模型和Inter brand模型，重视品牌的财务表现，应用范围广泛，农产品、医药、服装、房地产、白酒等各行业均有相应的模型应用研究。HIROSE模型全部基于可得的财务数据进行价值评估，Inter brand模型在很大程度上依靠专家打分法，具有一定的主观性。国内学者在模型应用上均进行了更为合理和切合实际的改进，以提升評估结论的可靠性。

六、品牌价值评估存在的问题

我国品牌价值的评估较之国外起步晚，发展慢。国内学者不断发展和完善品牌价值评估的研究，但当前我国品牌价值评估仍存在不足。另外，与品牌价值相关的实践活动成功经验比较少，这与缺少科学理论指导息息相关。结合理论与实践情况，发现我国目前在品牌价值评估方面还存在着以下几点问题：

（1）当前我国未形成统一的评价标准，由于缺乏统一的品牌价值评估标准从而导致评估结果参差不齐，比较各种品牌评估方法的结果也十分困难，企业和消费者都难以参考和比较。我国目前最权威的品牌评估排名机构主要有两个：其一是世界品牌实验室，其品牌评估不重视行业之间的差别，把不同行业的企业放在一起排名，企业无法具体了解自身在本行业的市场地位和品牌强度。其二是北京名牌资产评估有限公司，其仅评估中国品牌价值100强，评估范围比之前者更小。综合而言，两个机构的评估范围都具有局限性，也没有进行各行业各自企业品牌的排名。且当前的评估方法主要从财务因素的角度切入，在品牌强度的打分方面主要依赖专家打分法，没有充分考虑消费者因素的影响。我国亟待建立一个更为综合的、涵盖多种多样因素的品牌价值评估模型。

（2）交易类品牌价值评估对评估结果的要求更为精确，我国在此方面的评估标准和评估技术规范还不完善。现有的评估体系难以适应品牌价值评估的不同要求，适应性较差。交易类品牌没有公正公开的交易市场，信息不透明。

七、结论与展望

我国品牌价值评估仍需深入研究和构建更为公平、公正、公开的综合性评估体系，对此提出一定的建议：

（1）以对品牌界定以及品牌价值影响要素的不断深入探究和实证分析，为构建更为综合全面的评价指标体系奠定基础。未来应构建充分考虑财务因素、市场因素和消费者因素等多因素的公正、客观的品牌价值评估共性模型，并且不同行业可以根据自身的行业特性对此共性模型做出合理恰当地修正调整，以此形成更为符合行业自身的品牌价值评估模型，便于各行各业进行行业内的品牌价值排名评估。

（2）建立品牌交易的数据库，建立健全品牌交易的评估标准和评估技术规范。加强对品牌交易的监管，建立公开的品牌交易市场，不断提升交易类品牌价值评估的精准度，维护交易双方的合法权益，并将交易数据纳入数据库中，为类似品牌交易提供参考。

参考文献：

[1]庄飞鹏，韩慧林.公司品牌价值变动的股价效应研究[J].经济经纬，2018，35（02）：114-120.

[2]袁胜军，黄雪梅，胡甲滨.品牌价值对企业财务绩效的影响研究——基于32家上市公司面板数据分析[J].会计之友，2020（14）：

128-135.

[3]胡晓云.“品牌”定义新论[J].品牌研究，2016（02）：26-32+78.

[4]路小亮，路立言.淺析品牌的价值和管理策略[J].今日财富，2021（20）：67-69.

[5]仓平，胡小红，于君英.品牌权益形成机理的经济学解释[J].江淮论坛，2008（2）：17-20.

[6]王彦亮，林左鸣.广义虚拟经济价值理论视角的品牌价值研究[J].广义虚拟经济研究，2013.

[7]李仙.品牌的经济价值分析[J].中国国情国力，2019（11）：50-53.

[8]寇宗珍，周常兰.企业品牌价值来源辨析——基于资源观与企业能力视角[J].商业经济研究，2019（19）：111-114.

[9]王秋红，陈丽.产品市场竞争、企业技术创新与品牌价值[J].财会月刊，2017（32）：17-23.