基于ISOOC模型的吉州窑文化旅游商品社群营销适用性分析

基金项目：江西省文化艺术科学规划项目《基于社群营销视域的吉州窑文化旅游商品推广路径研究》（主持人龚琪，项目编号：YG2020198）

摘 要：近年来，江西省持续高位高效推动文旅产业提质升级，培育一批富有本地特色的文旅产业融合项目，加强文创旅游产品开发，重点打造和推广陶瓷文化。经调研，吉州窑文化旅游商品营销现状存在推广规划缺乏、推广理念落后、推广方式单一、推广效应不佳等问题，本文试以ISOOC模型为理论基础，研究吉州窑文化旅游商品开展社群营销的适用性。

关键词：ISOOC模型;文化旅游商品;适用性;吉州窑

一、前言

社群营销，区别传统营销推广模式，成为近年以来打破营销困境的新兴思路，并于2020年迎来了新的发展契机，这也预示着社会正从大众传播时代步入社群时代。本文对吉州窑文化旅游商品推广现状与存在问题进行实地调研，在研究过程中以社群营销的ISOOC模型为理论基础，探讨两者的适用性，从而为文化旅游商品推广提供新的研究视角、方法，并对今后的相关深入研究具有一定借鉴意义。

二、文献综述

“社群”这一概念源自于国外，最早要追溯到Bostine（1974）提出的“消費者社群”，初步点明社群的特质。伴随网络的出现及发展，Rheingold（1993）首次提出“虚拟社群”概念，延伸社群营销内涵。Anderson和Poul（2005）、唐小慧（2016）也先后对虚拟社群加以补充，强调网络对于构建社群关系的促进作用，能够突破地域限制。继而，许多学者又通过大量研究证实品牌社群有利于提升消费者忠诚度（Muniz，2001;薛海波，2009;梁文光，2012）。此外，国内目前关注度较高的罗辑思维、社群营销4C法则（唐兴通，2015）等也为社群营销的实践提供更具前沿性的指导意见。

社群营销作为现象级营销方式，在一定程度上能够推动行业发展，因此成为学界近年来的密切关注点。目前，基于社群营销角度的研究主要集中于出版行业（吴国威，2015;初云，2017;王亚琳，2018）、自媒体行业（李莲莲，2015;吴超，2017;肖洋，2018）、茶叶行业（王晓丽，2017;吴新玲，2018）、网络游戏行业（蒋旭峰，2014;万晓娣，2017）等。由以上文献可知，学者们不仅研究社群营销模式，对各行业借助社群营销发展的必要性均有所探讨，通过突破传统营销模式，以提高市场影响力及品牌知名度，推动整体销售。

国外旅游产业起步较早，关于旅游商品的推广研究较为完善，许多研究格外注重文化元素，力图通过文化创意将旅游资源转化为实际的旅游商品，并注重后续的营销推广。Anderson（1995）、Littrell（1996）、Geuens（2004）等学者皆强调“人”在推广过程中的作用，主要表现在：一是针对不同消费群体制定具有差异性的推广策略;二是重视旅游消费者市场的需求及反馈，通过研究购物行为提取共同点，从而制定旅游商品的整体营销策略;三是社会群众对于具有文化元素的旅游商品的关注度与讨论度普遍较高，积极参与旅游商品的设计与推广，强调社会群众对于旅游商品推广的促进作用。

2006年，国内学者开始重视研究旅游商品推广，此外，随着文化旅游日益成为国内现代旅游业开发的重点，学者也更有针对性地研究文化旅游商品推广路径。通过梳理文献，可得知学者对文化旅游商品推广路径的研究主要集中于以下三个方面：一是基于营销理论的文化旅游商品推广分析，应用较为广泛的有4P理论、营销模式、5W传播模式等，先后被王迪（2016）、刘治波（2017）、梁又子（2017）等学者关注并应用于文化旅游商品的推广;二是在“互联网+”背景下的文化旅游商品推广分析，“互联网+”作为新兴业态，有利于扩大旅游商品的影响优势，并为其整体推广提供可行性意见（田景丹，2018;袁红军，2018;刘亮，2018）;三是新媒体视角下的文化旅游商品推广分析，该阶段的研究热点为博物馆文化旅游商品，许多研究借助新媒体多样化平台，拓宽宣传推广路径。（曹玉茁，2018;唐义，2019）。

相较于其他行业，我国学者对于社群营销与旅游行业的相关研究目前较少，而主要围绕社群旅游展开深入研究。一方面，以社群经济为背景，强调在“互联网+”时代创新旅游模式的必要性，并指出具体优势要素（王跃伟，2016;马跃如，2018;李勇，2019;侯天琛，2019）;另一方面，梳理社群旅游演变过程，为其发展提供建设性意见（姜晨菡，2015;丁蕾，2019;林春华，2020），例如强调意见领袖的重要性（丁蕾，2019）、重视社群成员的认同感等（张明，2018）。然而，搜索关键词获得与旅游商品相关的文献则仅有1条，即黎海霞（2019）基于社群经济视角以广西横县的茉莉花茶旅游商品作为切入点，研究文化旅游品牌的提升策略。

综上所述，关于文化旅游商品推广研究，国内外学者都已取得诸多研究成果，并达到一定深度，为今后创新文化旅游商品推广模式奠定坚实基础。同时，学界也通过大量研究成果肯定社群营销对各行业发展的积极推动作用。然而，关于社群营销与旅游相结合的研究目前仍停留在整体行业发展层面，还未深入到文化旅游商品微观层面，运用社群营销推广文化旅游商品的研究尚少。因此，对于社群营销视域下文化旅游商品推广的研究仍有继续深入的必要。

三、吉州窑文化旅游商品营销现状

吉州窑作为千年古窑，承载着绚丽无比的陶瓷文化和庐陵文化，而“先有吉州窑，后有景德镇”的美誉也使这座古窑逐渐步入大众视野。2011年，吉安市政府倾力建设吉州窑遗址工程，将文化保护与旅游发展相融，再现宋元吉州陶瓷盛景。整个景区主要由吉州窑遗址公园、吉州窑博物馆、考古研究中心、陶艺展示中心、东昌宋街组成，吸引了不少陶瓷艺术家在此建立工作室。同时，政府也依托景区在周边打造出集创作、制作、营销为一体的吉州窑创意产业园，培育及扶持一批吉州窑陶瓷企业、工作坊，使陶瓷产品逐步实现产业化。

吉州窑的陶瓷产品以种类丰富、装饰多样著称，主要有木叶天目、剪纸贴花、釉下彩绘瓷、窑变黑釉四个系列。其中，木叶天目因别具一格的工艺设计而成为吉州窑的典型代表，也是其重点推广的文化旅游商品，多以碗、盏等日用瓷形式呈现，艺术瓷为辅。同时，为使木叶天目更具实用性、便携性，吉州窑将其尺寸缩小、形似茶盏，并进行大批量生产。

通过调研市场，了解到吉州窑文化旅游商品虽多为碗、盏等，但价格较昂贵，且样式风格也是传统、古朴的基调，其目标市场主要为中高端收入群体，难以满足当下年轻人的消费需求。近年来，吉州窑也尝试推出一系列价格适中、趣味性强的新式陶瓷产品，例如茶宠、摆件等，不断丰富文化旅游商品的种类，以吸引更多消费者。

初期，吉州窑陶瓷企业主要在作坊销售文化旅游商品，并通过推送广告、举办各类活动和比赛加强宣传推广。随着新媒体的日益发展，一些陶瓷企业也开始借助移动端和网络平台销售文化旅游商品，并尝试开设公众号、建立朋友圈吸引消费者。然而，吉州窑文化旅游商品的品牌知名度仍不高，推广渠道有限，难以开拓更大的消费者市场。因此，吉州窑陶瓷企业在文化旅游商品的宣传方面仍需探索，寻求新的推广路径。

四、吉州窑文化旅游商品营销存在的问题

1.新兴营销模式欠缺

吉州窑在推广文化旅游商品的实践过程中，仍主要沿用传统营销模式，对于新兴营销模式缺乏深入理解，尚未达到预期效果。全媒体时代背景下，随着互联网技术的日益发展、消费者对多样化信息需求的与日俱增，网站营销、微信营销、微博营销、视频营销等新兴营销模式应运而生。目前，吉州窑陶瓷企业开展的营销活动主要集中于线下，也尝试采用微信、微博等社交媒体吸引消费者、加强宣传，但因欠缺深层次的理论指导以及锐意改革的创新精神，加之对应用新兴营销模式的熟练程度较低，导致大多数推广活动仍旧停留在表面形式，难以真正实现加大营销力度、扩充影响力的效果。

2.营销覆盖面不广

吉州窑文化旅游商品的推广缺乏具有开放性的网络平台作为有力支撑，营销覆盖的消费者群体范围较为狭窄。吉州窑景区目前暂未开通相关门户网站，推广信息也未及时更新，线上宣传力度较小。一些陶瓷企业虽也尝试通过微信、微博等社交媒体建立营销平台，但因前期人力、物力、财力等相关资源投入不足，导致营销平台覆盖的消费者群体数量较小、范围不广，且掌握的消费者信息有限，无法开展具有针对性的营销推广活动。此外，该消费者群体大部分缺乏沟通交流，只是被动地接受信息，参与性与互动性弱，对吉州窑文化旅游商品的关注度较低。因此，营销覆盖面不广在一定程度上弱化了实际推广的影响力。

3.品牌營销意识不足

目前，吉州窑缺乏专业且具有创新精神的营销队伍组织开展推广活动，品牌意识有待加强，其文化旅游商品的对外宣传力度仍显不足。由于旅游资源的特质，外地游客在初始阶段因距离对吉州窑景区及其文化旅游商品缺乏深入认知，需要通过新媒体技术的品牌宣传建立知觉印象。然而，吉州窑现有的营销人员缺乏足够的品牌营销意识，在形象塑造的过程中未建立较为系统的长期规划，对外还未打响吉州窑品牌，导致其知名度不及景德镇陶瓷，从而影响外地游客对吉州窑文化旅游商品的了解与评价，营销活动也难以获取更大的经济效益与社会效益。

4.营销评估体系薄弱

国内大多数企业仍未开始重视构建营销评估体系，对推广营销工作的成效缺乏及时跟踪、实时分析，具体评估实践经验不足。吉州窑陶瓷企业在推广文化旅游商品的过程中缺乏整体营销理念，重视前期的方案策划、渠道选择、活动推广等，而忽略了后期的评价反馈工作，未能及时分析消费者数据、评估营销活动成效，但评估又是营销工作中必不可少的环节，有利于管理者把控营销推广的整体效果。因此，吉州窑营销人员的实践能力仍有待加强，应将营销评估体系纳入工作重点，通过统计数据、评估成效以发现问题、深入了解消费者需求，从而为今后制定营销策略奠定基础。

五、基于ISOOC模型的吉州窑文化旅游商品社群营销适用性分析

随着互联网的快速发展，一类新型的客户群体——社群应运而生，为了圈住用户、提高产品传播力度，各行业逐渐重视社群运营。

目前，主要借助ISOOC模型评估社群的质量，ISOOC模型包括以下五大要素：一是同好，即I（Interest），是社群成立的首要前提，社群成员基于共同的产品、行为、兴趣、感情、价值点等聚集在一起;二是结构，即S（structure），是社群的必要条件，一个完善的社群结构主要由成员、平台、机制、规范组成;三是输出，即O（output），是衡量一个社群生命力的重要指标，社群需要提供有价值、高质量的输出，以维持较高的活跃度;四是运营，即O（operate），决定社群的发展是否具有可持续性，高效、有序的运营模式才能为社群成员提供仪式感、参与感、组织感及归属感;五是复制，即C（copy），是社群扩大规模的保证，重点是寻求衍生文化，才能使社群具有可复制性。如下图所示。

因此，本文将基于ISOOC模型的五大要素，并结合吉州窑文化旅游商品营销推广现状，综合分析其社群营销的适用性，探讨两者的匹配度。

ISOOC模型

1.同好

社群成立需基于同好，即共同的产品、兴趣、价值观等。吉州窑的文化旅游商品主要是陶瓷产品，是庐陵文化的集中体现，其中，以木叶天目为代表，因其茶盏底部有一片栩栩如生的叶子而闻名。最初，吉州窑文化旅游商品的主要受众是基于对吉州窑品牌的认可而逐渐关注其陶瓷产品，并被其背后精湛的非遗技艺及悠久的庐陵文化吸引而成为同类，最终形成有共同价值观的社群。这群同类消费者具有庐陵情节、美学鉴赏能力，并懂得品味生活，将对自身价值的认同自发转移到对吉州窑文化旅游商品社群的认同。

2.结构

一个社群若要长期存在，必须具备完善的组织结构，即成员、平台、机制、规范四部分。其一，成员主要是社群的创立者、管理者、参与者等，创立者决定社群的性质及定位，管理者负责社群的日常运营，参与者则奠定社群的规模;其二，平台起着聚集、交流的作用，一般以线上形式存在;其三，社群通常具有两种引入机制筛选成员加入，区分一般成员和重要成员，以保证社群质量;其四，严谨的管理规范是社群不可或缺的组成部分，当其达到一定规模时则显得尤为必要。据调查，吉州窑的一些陶瓷企业会通过线下作坊、线上平台同时销售文化旅游商品，但其推广与销售现状并未达到预期目标，究其原因，是缺乏一个系统的社群组织、一个具有领导能力的社群领袖，导致吉州窑社群还未有效实现规模化。

3.输出

有价值、高质量的输出是社群实现长远发展的根本所在，也是区别于其他社群的核心竞争力，有利于打造品牌社群。输出，不仅是物质表现形式的商品，更是一种体现思想、内涵的优质内容，包括咨询答疑、信息资讯等，主要是文字、图片、视频等形式。目前，经营吉州窑文化旅游商品的陶瓷企业一般以建立公众号、朋友圈的方式加强宣传推广，但大多数仍停留在推送广告的初级阶段，输出内容也稍显单薄，特色亮点不足，无法进一步激发成员的活跃度，从而难以使社群释放出更强大的号召力及影响力。

4.运营

运营的目的主要是为社群成员加强仪式感、参与感、组织感及归属感，以保证社群的可持续发展。其一，仪式感，在成员加入社群时需要设立申请、认证、指引等流程，并介绍相关群规制度，促使成员对其更为重视;其二，参与感，在社群的日常运营中，管理员应定期发布资讯、分享资源，并针对该主题组织讨论、交流，与成员保持有效对话，建立双向互动模式;其三，组织感，通过在社群内组织一系列活动以增强成员对自营产品、文化理念的认同，并对成员进行具体的分工安排，使其自发形成协作意识;其四，归属感，建立线下基地、组织线下活动是最为有效的方式之一。目前，本觉坊作为吉州窑陶瓷企业的典型，已开始尝试新式营销推广模式，率先建立公众号、吸引同好成员，并举办一些活动及赛事，成员通过分享朋友圈以吸引更多消费者。然而，吉州窑的大多数陶瓷企业在现有阶段更为注重产品的实质销售，在一定程度上弱化了社群的运营管理，成员之间缺乏互动沟通，难以深入理解、宣扬庐陵文化。

5.复制

一个富有生命力的社群需要具备文化内涵，实现可复制、可传承，以逐渐扩大规模。社群自建立、发展到壮大，将通过复制的形式扩大规模、实现逐步转型，在此过程中，由重要成员围绕核心产品建立分群、营造文化氛围，但需要注重把控分群的质量和文化传承的有效性。吉州窑具有丰富的历史资源，其文化旅游商品亦承载了厚重的陶瓷文化、庐陵文化，极具地方特色，并且注重创意性、实用性，符合现代消费者的购买需求。因此，吉州窑社群营销具有一定可复制性，以陶瓷产品为依托，进一步传承和发扬庐陵文化。

六、结论

当下，文旅融合是大趋势，吉州窑文化旅游商品推广是唱响吉州窑品牌的重要抓手。而目前吉州窑文化旅游商品存在推广规划缺乏、推广理念落后、推广方式单一、推广效应不佳等问题。吉州窑景区要实现高质量发展，须重点抓实吉州窑文化旅游商品推广工作。

基于吉州窑文化旅游商品营销现状，结合社群ISOOC模型，评估吉州窑社群营销策略的适用性，结果显示吉州窑文化旅游商品总体上具备社群营销的基本要素和优势，为后续进一步构建营销推广模式提供了重要保障，然而，客观环境所带来的问题与挑战也不容忽视，需着重强化社群运营管理、促进社群实质性转化。

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作者简介：龚琪，女，江西吉安人，硕士研究生，吉安职业技术学院，教师，研究方向：旅游营销等