新环境下中国酱香型白酒营销策略研究

方尚文

酱香型白酒在我国酒品领域有着非常重要的地位，而酱香型白酒的营销工作也是白酒市场管理的重中之重，是保障白酒企业工作正常运行的关键工作。但是随着时代的发展，我国市场管理部门白酒营销工作逐渐不符合时代发展，一定程度上造成了资金浪费以及不合理使用的现象出現。笔者根据多年的工作经历以及市场调研，对新环境下中国酱香型白酒营销策略提出思考，旨在使市场管理层以及消费者在认清当下中国白酒特征的基础上，探寻酱香型白酒品类的市场特征，并在此基础上完善酱香型白酒的营销策略，助力酱香型白酒企业在新一轮的行业调整中占据先机，获得可持续发展的竞争优势。

中国酱香型白酒市场现状

中国酱香型白酒产量及占比

根据我国酒品市场近两年统计数据，2020年我国酱香型白酒产量约为60万吨，同比增长9%左右。但就白酒行业总产量来说，占比依旧较少，约占总产能的8%左右。

酱酒的市场占有率

从酱香型白酒在白酒产业的占比数据来看，我国酱香型白酒在市场上的状况可以概括为：市场份额少，发展前景好。在白酒市场的发展过程中，浓香型白酒占据主导地位，其他香型白酒作为有益补充。酱香型白酒的市场占有率较小，究其原因，主要受三个方面的影响；一是受生产工艺的影响，从投料生产到包装出厂，需要经历100多个环节和工序，至少需要3-5年的时间。二是受到生产环境的影响，优质酱香型白酒也离不开特殊的生产区域，这个区域受原产地域保护。如果离开原产地域，哪怕是同样的生产工艺，生产的酱香型白酒达不到原有的品质。三是生产成本高。从原材料的收购到制酒的生产，从酒库的贮存勾兑到各项检验，从包装出厂到分销零售，所有环节各项成本累计起来是相当高的。以上因素，决定了酱香型白酒不可能在短时间内根据市场情况做到快速生产，快速投放。

中国酱香型白酒市场需求情况

一是品质认同。酱香型白酒在生产过程中，有着自己独特的工艺特点以及质量要求，产量受到生产周期、出酒率和核心产区三重限制，高端酱酒的产能缓慢，优质酱酒极为稀缺。在生产过程中，没有添加任何物质，而是以高粱、小麦、水等为原料，经传统固态法发酵制成，深得消费者认同。二是文化认同。中高端酱酒品牌背后都有悠久的历史文化、匠心文化、责任文化，这些特有的文化因素深嵌在品牌之中，形成独特的品牌文化、价值文化。消费者理性消费的背后，很大程度上体现在对品牌文化、价值文化的深度认同，从而达到情感的共鸣。三是消费升级。自国家步入全面建成小康之后，人民群众收入水平、生活水平有了显著提高。近4亿人口的中等收入群体，消费能力显著增强，对优质酱香型白酒的需求不断提升。

中国酱香型白酒营销存在的问题分析

品牌塑造创新不足

酱酒首先要对自己的市场定位有清楚的认识，不少酒类企业将自己的产品定位于高、中、低档三个层次，但目前的处境是高端市场份额少，低端市场量不够，中端产品系列化程度差。在市场推广上，要综合采取各种营销策略，紧紧围绕品质、环境、文化、体验等做文章，深入挖掘“品牌故事”，加大品牌宣传，不断塑造、提升自己的品牌，走出一条适合企业发展的道路。

文化建设亟待提高

除了几个高端品牌外，大多数酱香型白酒的品牌知名度不高，个性不突出，尤其是缺乏具有个性的文化，在一定程度上很难引起消费者的注意。文化不仅是提升品牌价值不可或缺的重要因素，也是凝聚企业内部、上下游合作伙伴以及终端粉丝的粘合剂。在文化建设的内容上，要大力探索竞合文化、公益文化、体验文化。在形式上，杜绝千篇一律，要有所创新，别具一格，精心打造既具有行业特色又符合企业实际的文化品牌。切实推动文化在企业治理、价值认同、消费体验和品牌赋能等方面的地位和作用。

市场服务需下力气改进

从目前白酒市场服务水准来看，和前几年相比，有了一定的进步，但在贴近市场、贴近消费者方面，还有些不足。比如，如何让消费者方便购买、放心消费方面做得不够，在产品个性化开发、宣传推广、防伪鉴定、产品兑换、消费体验等方面还有很多短板。不同的行业领域，服务内容可能千差万别，但对服务理念的提升、服务方式的改进一直都是各行业在努力比拼的。比如，火锅餐饮海底捞，把服务顾客的每个环节做到了人性化、温馨化，成为服务行业的标杆。电信、银行等行业也有自己独具特色的服务水准。白酒企业也要结合行业和企业实际，在服务创新上下功夫，开创服务领域的一片新天地。

渠道建设布局不合理，市场监管任重道远

白酒作为中国传统文化的消费品，在如今互联网发达的时代，酱酒的销售渠道大部分还是线下居多，线上线下融合不足，分销渠道建设不到位，市场管理薄弱。销售网络布局不合理。线下渠道大部分集中在东部、中部省份的省会城市、地级城市，在东部的县级城市和西部中小城市布局较少，这就在一定程度上导致了消费者购酒难、购酒贵等问题。其次，从渠道的管理来看，缺乏整体统筹，组织性较随意，市场人员工作责任心不尽相同，工作效率不高，监督管理粗放，信息反馈滞后、市场指导和服务达不到市场需求，

新环境下中国酱香型白酒营销策略

品牌集群需倾力打造

对于新环境下的酱酒营销来说，首先要符合市场规划，对产品品牌进行定位打造。酱酒营销投入市场首先要营造自己的品牌特点，突出与其他白酒品牌差异化的价值。将自己独特的制作工艺以及品牌文化建设融入其中，将品牌建设作为企业的核心战略，并对品牌核心价值、品牌塑造策略有中长期的规划，坚持公关、促销、终端推广层面均与品牌传播相一致，最终达到提升品牌形象，走进大众视野的目的。此外，酒类企业应该制定中长期战略规划，无论是产品打造还是品牌提升，长期而坚定地集中资源运营，才能形成真正的核心优势。

产品品类需丰富完善

对于酱酒营销来说，要把市场调研作为一项长期而重要的基础工作抓实抓好，在系统梳理各方面市场信息的基础上，紧紧围绕消费需求和消费趋势，做好市场细分，进一步丰富和完善产品结构，倾力打造核心产品，围绕核心产品强化营销管理。在不断提升产品品质的基础上着力改进核心产品的包装，做到环保美观，让人一看就能留下深刻印象，突出产品的差异化，逐步提高核心产品的市场份额。针对不同消费群体的需求，在符合有关规定的前提下，可适度开发个性化产品，用最完善最周到的服务使产品达到更好的营销效果。

市场价格需理性应对

价格问题始终是营销工作的核心问题。白酒行业的市场价格一直受到社会各界高度关注。目前，由于供需不平衡，游资炒作投机，再加上市场监管不力等因素，部分高端酱香型白酒的终端价格严重偏离了市场价值，企业、政府、经销商、消费者及相关方要共同发力，严控市场秩序，让价格回归理性。中低端酱香型白酒企业要加强市场监管，稳定市场价格，要严格遵守国家法律法规，高度警惕价格垄断的风险，维护市场秩序做到价格诚信、推介诚信，尊重消费意愿，适度让利给消费者。通过坚持不懈的努力，筑牢市场根基，做大市场蛋糕，共同打造和谐多赢的利益共同体，

市场营销推广需规范有序

由于酱香型白酒利润可观，可能导致有极少数不法之徒去干制造、销售假冒伪劣酱香型白酒的勾当，行业内要强化自律，制定规则，共同遵守，一旦发现，坚决清除；市场监管部门要从严从重查出，让违法经营、不诚信经营付出惨重的代价。在营销推广过程中，难免会有竞争，要正确看待竞争，要在比质量、比服务上下功夫，在创新营销理念、提升营销水平上下功夫，要有战略眼光，不计较一城一池之得失，不提倡动不动就打“价格战”，动不动就诋毁对手、抬高自己，这些都不是做强做大市场的长久之计。市场的竞争，根本的是营销理念、营销思路、营销管理之间的竞争。未来的白酒企业只有建立现代化的营销管理体系，强化营销团队建设，才能在市场上立于不败之地。

结 论

总的来说，中国酱香型白酒作为一种较为特殊的白酒种类，在其市场营销管理、品牌塑造、服务水准方面要有自己的特点。正视发展中的短板和不足，勇于开拓，积极改进市场营销管理模式中存在的问题，并根据现有市场的发展趋势做出创新发展的应对策略。还要重视品牌文化建设以及营销渠道的管理，使酱香型白酒在激烈的市场竞争中披荆斩棘，一马当先，始终勇立潮头，推动行业实现高质量发展。

（中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司）

参考文献：

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[4]杨丽萍；香型多元化 酱香受益[J]；酒世界；2009年11期.

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