数字直播助力非物质文化遗产活态传播研究

摘要：非物质文化遗产被誉为传统文化的“活化石”，是中华民族的魂和根，广泛且有效的活态传播是传承非物质文化遗产的重要途径。作为移动互联网时代的重要产物，数字直播以动态立体的方式向公众展示非物质文化遗产的鲜活魅力，激活了“非遗”本有的生命力，为其活态立体传播创造了新的舞台。文章聚焦这一重要文化传播现象，首先阐述“非遗”保护与发展的现状，其次分析数字直播开创“非遗”活态传播新局面的方式，最后提出数字直播助力“非遗”活态传播的创新路径，以期为非物质文化遗产的保护和传承提供参考。

关键词：数字直播；非物质文化遗产；活态传播

中图分类号：G206；G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-00-04

非物质文化遗产是指被群体、团队、个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表現形式、知识、技能，以及与之相关的工具、实物、工艺品、文化场所［1］。非物质文化遗产是人类在创造财富时产生的智慧之光，它鲜活而富有生命力，其文化价值与社会意义成为世界文化延续的重要组成部分。但非物质文化遗产的无形性、灵活性、复杂性决定了其不能仅仅以固化静止的形式记录和保存，而需要实现静态保护与动态传承的有机融合。因此，传播是使非物质文化遗产“活”起来的重要方式，也是促使其得以有效保存和传播的关键方法。

随着信息科学技术的日新月异，利用数字技术保存和传承非物质文化遗产，已经成为新时代文化发展的重要方式。数字直播作为现代信息技术发展的重要成果和表现形式，凭借深度传播、广泛参与、实时交互、打破时空限制等特点，不仅改变了人们使用媒介的习惯，还对进一步加强我国的“非遗”保护，更新“非遗”保护和传播的概念模式具有重要的现实意义。

1 非物质文化遗产传播面临的困境

1.1 传播主体流失，传承面临断层危机

我国是非物质文化遗产大国，截至2020年12月，共计42个项目被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册），总数位居世界第一。尽管如此，非物质文化遗产的地域性和口传身授的特点也造成了其传承的封闭性。一方面，随着城镇一体化的推进，越来越多乡镇青年进城发展，乡村“空巢”现象严重。“非遗”传承者大多年事已高，而新的传承者青黄不接，口传身授的传承方式岌岌可危。另一方面，乡村经济的发展推动了文化生活环境的变迁，“非遗”传承者不再将发扬非物质文化遗产视为实现人生价值的方式，愿意学习非物质文化遗产的年轻人也越来越少，“非遗”传承人断层现象严重，如河南安阳“军庄秧歌”的十字韵唱腔技艺，因艺人离世而濒临失传。

1.2 传播形式单一，陷入“博物馆式”静态传播困境

由于口传身授或师徒相传的方式受到时空限制，因此仅依靠传统的传播方式已不能满足新时期非物质文化遗产的保护和传播要求。目前，我国“非遗”保护的主要方式还是通过文字描述和物件展陈等形式静态保存在博物馆内，这虽然是确保“非遗”永久性保存的可靠途径，但使非物质文化遗产陷入了传播范围窄、力度小、受制于地域的“博物馆式”静态传播困境中。从“非遗”的概念和特点出发，活态和可持续性是“非遗”生存的希望，“非遗”的保护不应局限于静态的记录延续，而应关注传续其本身的生命力。

1.3 内容趋于同质化，传播对象缺失

优质“非遗”作品缺乏、同质化现象严重也是制约非物质文化遗产活态传播的重要原因之一。在文化机构或社会组织的宣传平台，绝大多数内容只是将相关文章从报纸同步到网页上，而没有选择适合平台的特定话语方式进行制作和传播。因此，即便是海量的报道，由于内容单一、缺乏创新性，也无法吸引读者阅读。而互联网上传播的一些“非遗”作品以戏曲、民歌、舞蹈、手工技艺等为主，传播内容和表现手法单一，受众较有限，尤其会在年轻人二次传播的重要环节断档，致使传播对象缺失。若“非遗”作品缺乏一定的受众基础，则很难实现可持续活态传播。

2 数字直播助力非物质文化遗产活态传播

2.1 数字直播的定义

数字直播是一种近几年才兴起的传播形式和传播现象，业界对其尚未形成统一、系统的认识。数字直播即利用现代信息技术，依托互联网平台互动终端，以对主体的深度讲解为传播内容，以强互动视频为主要形式，融合多元感官体验的深度参与式传播［2］。从传播内容、传播形式、传播效果这三个维度看，数字直播具有内容多元性、实时交互性、广泛参与性、深度传播性等特点。

内容多元性是指数字直播超越时空的局限性，主播可以随时随地开启直播，受众也可以根据个人偏好观看不同种类的直播。实时交互性指数字直播打破了传统媒体的单向传播性，受众可以通过发送实时弹幕消息、打赏礼物、转发分享等形式参与到直播中，主播可以及时收到反馈，并与受众建立双向沟通和互动。广泛参与性指的是数字直播的受众分布广泛，不受性别、年龄、学历、职业等限制，且拥有平等的参与权，与此同时，直播可以触达数以亿计的受众，有效拓宽沟通的范围。深度传播性是指在数字直播中，主播可以以全面化和多样化的方式传播某个“非遗”项目，并给予受众积极的响应，因此可以最大化地传播内容。受众即使相隔千里，观看同一场直播，也会因某种共同的文化热情而相互联合，从中获得现代社会日渐疏离的珍贵情感连接和归属感。

2.2 数字直播助力“非遗”活态传播的新局面

2.2.1 新舞台构建：打破“在场”时空限制，重现“非遗”生机

目前，阻碍我国非物质文化遗产保护与传承的困境之一，是社会现代化发展过程中“非遗”生存与发展的原生土壤丧失，使其失去了原有的生机与活力［3］。言传身教的地域局限性，为“非遗”的传播和传承筑起层层高墙，而传统的图文、博物馆展览式传播限制了“非遗”原本的鲜活魅力。数字直播这一新兴媒介为非物质文化遗产传播创造了全新的“有氧区”，使其更贴近大众的日常生活。

一方面，数字直播为促进非物质文化遗产多样化的活态传播构建了“新舞台”。单从技术层面了解非物质文化遗产是片面、生硬的，应将历史情境中的文化场景和生态还原到大众眼前，使其从各个角度探寻非物质文化遗产的繁衍土壤和传承模式，从而更好地保护非物质文化遗产的根基。越剧演员余玉婵的抖音账号拥有128万个粉丝，除了其精湛的艺术表现吸引了大批粉丝外，受众还可以通过直播了解越剧这门艺术的专业知识和越剧演员台前幕后的多面故事，体验原本需要在线下才能深度感知的艺术感性和动人丰富［4］。数字直播这种灵活的表现形式，能打破非物质文化遗产固有的、古老而深刻的内容，以整体传播与动态变化相结合的方式呈现非物质文化遗产，使主播和受众都能体会非物质文化遗产的魅力。

另一方面，除了使非物质文化遗产的呈现“活”起来之外，数字直播还为线下缺席的受众提供了线上“在场”的机会。在过去无互联网的时代，小众戏曲只能在地方戏台上演，受众也多限于本地村民。而数字直播为其开拓了新受众群，使更多来自五湖四海的“Z世代”打破时空的局限，在“共时”的状态下感受艺术之美。现场直播结束后，受众还能通过回放功能重温直播内容，有效延长直播的时间，最大限度传播直播内容的价值。

2.2.2 深度传播：多元互动参与，唤起文化认同

科技手段的连接与赋能使数字直播将非物质文化遗产从单一的静态呈现转变为生动的多媒体传播。受众和“非遗”传承人在不受时空限制的互联网空间相遇，受众可以随时随地通过弹幕、点赞、打赏的形式与主播互动交流，提高了信息传播效率。与此同时，受众通过将直播间转发至私域社群中以及平台分享机制，又在源源不断地为“非遗”构建新的社群，实现了多向互动交流。在直播平台，不同的“非遗”门类、创作者、粉丝之间，一种多向度、交互式的圈层关系正在聚集成型［5］。透过“非遗”直播这扇窗户，传播者以鲜活的形象与受众对话，使“非遗”成为受众日常生活中亲切可感的一部分。

除了多向度的互动参与外，数字直播为受众提供了了解“非遗”的多维度视角，不仅加深了其对“非遗”知识的学习，还增强了其文化认同感，引发了情感共鸣。一个个文化社群触发了受众对“非遗”的认同，并在数字直播中凝聚、展现、传播，这吸引了更多“非遗”爱好者进入直播间，形成了多元传播的良性循环。河南濮阳县振兴曲艺说唱团在抖音直播间吸引了许多在外地打工的河南老乡的关注，大家用乡音解乡愁，借助直播平台打破了原有的时空界限［6］。通过直播这种新兴、活态的展示和演绎，受众获得了超越文化符号的认同，更唤起了文化身份认同和情感认同。

2.2.3 经济样态重构：新消费场景促进“非遗”振兴

数字直播潜移默化地改变了文化消费场景，影响了文化资本的转化形态，为“非遗”重现活力提供了重要契机和有利条件。根据抖音官方发布的《2022非遗数据报告》，过去一年抖音上国家级“非遗”项目相关视频播放总数达3726亿次，“非遗”创作者平均每天直播1617场，同比增长642%，获打赏的“非遗”主播人数同比增长427%。岳家拳、东北大鼓、九曲黄河阵等濒临失传的“非遗”项目在抖音上重获生机［7］。在线下传统演艺陷入遇冷的困境时，安徽怀宁县黄梅戏剧团在短短数月内，在线上“圈粉”近百万，而直播带来的打赏也为剧团拓展了收入来源。数字直播赋权消费者根据内容质量打赏、付费，这种经济模式一方面为“非遗”传承者提供了精神和经济的双重支持，另一方面推动了“非遗”创作者更用心地打磨文化作品，为受众呈现作为中华民族文化瑰宝的“非遗”的独特魅力。

数字直播还在助力“非遗”传播过程中激发出新的经济样态，如直播中的“非遗”联名、“非遗”IP化、“非遗”+亚文化、“非遗”动漫化、“非遗”文创、“非遗”基地旅游等。除了“非遗”项目介绍和技艺展示等可以作为直播内容，其衍生文化产品推广也可以作为传播的内容。这些衍生文创产品承载着“非遗”的精神内涵，同时其售卖所得收入可从提供经济支持的角度反哺“非遗”的保护与传承工作。

3 数字直播助力非物质文化遗产活态传播的路径

数字直播的出现，使非物质文化遗产突破时空的局限以及“身体在场”传承的门槛，重现往日的生机与活力。但是，“非遗”直播作为一种尚处于发展阶段的传播形态，也存在诸多问题，如内容低俗、质量低下，有些主播为了获取流量，不惜传播恶搞、猎奇、夸张内容，与主流价值背道而驰。倘若忽视这些问题，将会对“非遗”传播造成严重的阻碍。因此，需要政府、直播平台、主播、受众多方协作，促进“非遗”传播朝着健康、绿色、可持续的方向发展。

3.1 政府机构：加大对“非遗”直播的监管和规划力度

政府作为引领文化发展方向的把关者，应在“非遗”直播中积极调动各方建立科学、有序的直播机制。并出台监管“非遗”直播行为的法律法规，加大对“非遗”直播内容的监管力度，规划“非遗”直播的发展方向，为“非遗”的传播和发展创造有利环境。

近年来，我国的直播行业发展迅速，也出现了许多不良现象，需要规范和调整直播行业。例如，目前“非遗”直播面临着内容低俗、产品价格混乱、产品质量不过关等问题，政府和相关部门应加快落实相关政策和法律法规，为“非遗”直播制定明确的行为准则和指南，加大对“非遗”直播过程的监管力度，更新监管模式，优化直播产业链，确保其朝着合理、有序、可持续的方向发展。

除此之外，政府还应系统全面、科学准确地规划和布局“非遗”直播行业的发展。依照国家相关法律条例，遵循“非遗”的传播与传承规律，为“非遗”项目和传承者提供最有说服力、最客观的建议，担当起引导扶持、协调运作、管理规范的重要职责。

3.2 直播平台：创新“非遗”直播运营策略

在“非遗”直播蓬勃发展的态势下，直播平台作为内容传播的主要阵地，应积极创新平台运营策略，打造定位精准的优质内容，建立完善的直播盈利模式，从而助推“非遗”直播拥有更广阔的空间［8］。

抖音和快手是我国领先的直播平台，也是目前推广“非遗”最好、最全面的平台，近乎百分之百涵盖了国家级“非遗”项目。除了推出的“非遗合伙人计划”和“非遗带头人计划”外，这两大平台也相继策划了各种“非遗”直播活动，观看率可观。如“国韵潮声”是抖音举办的线上“非遗”音乐会，通过将传统民乐与现代音乐的演奏风格相结合，将“非遗”音乐的独特魅力展现得淋漓尽致，引来数十万受众观看。其他直播平台也可以借鉴其运营思路，抓住机遇，用创新的思路扩大对“非遗”的宣传。

直播平台应在每个“非遗”项目进入直播领域前对其进行精准定位，并制订系统、合理的策划方案，为其量身打造效果最大化的传播形式。明确定位之后，应着力打造优质内容。平台可以为“非遗”传承者提供专业的直播培训服务，如平臺入门指南、直播内容打造、直播形式选择、“非遗”产品展示等，帮助更多“非遗”传承者利用数字直播传播文化，打造具有创新性、趣味性、故事性的优质内容。

直播平台还应完善平台盈利模式，以传承“非遗”为主要抓手。平台在利用“非遗”直播盈利的过程中，应将“非遗”的价值放在首位，降低平台费用，减少分成占比，厘清弘扬和传承“非遗”的使命任务优于获取商业盈利，从而为更多传承者和“非遗”项目提供可持续发展的土壤。

3.3 创作者：打造优质内容，讲好“非遗”故事

主播作为“非遗”直播的主体，既是“非遗”的传承者、直播内容的创作者，又是受众了解“非遗”及其内涵的重要窗口。面对如今直播内容的同质化、低俗化现象，“非遗”传承者应以弘扬“非遗”价值理念为首要目的。“非遗”主播应牢固树立并弘扬“非遗”价值理念，勇于承担在传承、传播、保护“非遗”方面的责任。

“非遗”主播也应打造优质的传播内容，讲述美好的“非遗”故事。在进行“非遗”直播时，丰富多彩的内容展示能够帮助受众更全面地认知和理解非物质文化遗产。此外，“非遗”主播必须善于挖掘和发现“非遗”背后的历史故事，而不局限于单纯的技术介绍或项目简介。只有当故事的内容融入人们的日常生活中时，“非遗”传播才是动态立体的。同时，应充分利用直播平台实时交互性、广泛参与性等特点，积极与受众展开多元化的互动交流，从而唤起他们的情感共鸣。并探究青年受众更关注的话题，适当增加与青年受众在精神、心理层面的交流沟通，促进“非遗”在青年群体中广泛传播。

“非遗”主播还应使“非遗”符号IP化，提升其经济价值。利用直播平台的引流和持续传播的特点，提取“非遗”IP形象特征，结合文化内涵进行创造，再通过“互联网+非遗”实现更多创新。并以文化创新为着力点，推动实现文化传播和经济价值的双赢，增强“非遗”直播的传播效能［9］。

3.4 受众：提升自身的文化审美素养

受众的偏好会影响“非遗”传播者在创作时的发展方向。因此，受众的助力与支持是推动“非遗”直播实现健康发展的重要因素，受众应增强对“非遗”直播的认可和鉴赏，促进“非遗”直播绿色健康传承与传播。

“非遗”直播为直播行业带来了一股清风，受众也须消解“热娱乐”的浮躁，通过多种方式提升自身的文化素养，从更深入的层面感受“非遗”的魅力。由于“非遗”传承人的老龄化和传播受地域限制，因此很多“非遗”面临失传的威胁，年轻一代更应自觉地承担起保护和传承“非遗”的责任和使命。

只有理性消费“非遗”，为其传播创造一个良好、健康的绿色环境，才是可持续发展的正确方式。“非遗”直播间打赏功能与“非遗+电商”新消费模式的兴起，一方面为“非遗”传承人开辟了获取经济收入的渠道，另一方面应警惕盲目消费、冲动刷礼物的恶性互动方式。受众应注意在直播间的言行，文明发表评论，促进“非遗”直播环境的绿色健康，确保数字直播助力“非遗”传播与传承的可持续性。

4 结语

非物质文化遗产的保护与传承工作依然任重而道远。随着信息技术的飞速发展，应充分运用数字媒体技术和智媒平台的话语体系，赋予非物质文化遗产全新的历史传承意义和文化内涵，切实利用数字直播助力非物质文化遗产活态、立体传承和发展。因此，政府要加大对“非遗”直播的监管和规划力度，直播平台应创新“非遗”直播运营策略，“非遗”主播应积极打造优质内容、讲好“非遗”故事，受众应提升自身的文化审美素养，多方联合协作，使数字直播在“非遗”的生动立体传播中发挥积极的推动作用，为进一步传承、发展及振兴“非遗”奠定坚实的基础。

参考文献：

［1］ 樊香辰.全球化背景下非物质文化遗产的现状分析与发展创新：以大型敦煌舞剧《丝路花雨》为例［J］.中国民族博览，2021（10）：107-108，213.

［2］ 陈泉如.数字直播对非物质文化遗产的保护价值研究［J］.文化产业，2022（23）：121-123.

［3］ 谢园，朱荔丽.新媒体语境下非物质文化遗产数字化保护研究［J］.兰台世界，2018（10）：87-89.

［4］ 楼纯.越剧余玉婵：一天两场演出，白天在杭州黄龙洞，晚上在抖音直播间［EB/OL］.钱江晚报，https：//view.inews.qq.com/a/20220209A0ATE900，2022-02-09.

［5］ 欧阳梦陶.分散与重聚：直播场域中的中国传统文化传播［J］.中国文艺评论，2022（8）：39-46.

［6］ 张莹莹.演员变主播 直播间变戏台［N］.中国文化报，2022-04-13（002）.

［7］ 抖音上的街头大师：保护非物质文化遗产，是我该做的事［EB/OL］.央广网，http：//m.cnr.cn/jdt/20190419/t20190419_524583883_2.shtml，2019-04-19.

［8］ 赵曼妮.非物质文化遗产的直播平台利用研究［D］.济南：山东艺术学院，2021.

［9］ 张福银，周晴，牛佳芮.移动互联网语境下非物质文化遗产数字化传播路径［J］.哈尔滨师范大学社会科学学报，2021，12（6）：161-168.

作者簡介：李孜（1998—），女，江苏连云港人，硕士在读，研究方向：数字媒体传播。