基于文化杂食性视角的数字阅读文化群体特征与模式研究

王晓光　简华　姜崇

【摘要】阅读作为知识交流与传播的主要途径，承载着推动社会进化的重要任务，帮助人们在接受知识的同时塑造个体人格与认知，形成群体共识，与文化内涵交相呼应。文章引入文化社会学的文化杂食性理论，以动态视角探讨了数字阅读中文化群体的形成和流动，从群体共性重新审视数字阅读偏好和行为模式，以进一步发展完善数字阅读理论，为推进全民阅读提供一种可操作性的理论支撑。

【关  键  词】文化群体;文化杂食性;数字阅读;阅读偏好;阅读行为

【作者单位】王晓光，武汉大学信息管理学院，武汉大学文化遗产智能计算实验室;简华，武汉大学信息管理学院;姜崇，武汉大学信息管理学院。

【基金項目】国家社科基金重大项目“文化遗产智慧数据资源建设与服务研究”（21&ZD334）。

【中图分类号】G05;G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.005

当前中国社会正从以生产（制造）为中心的社会向以消费（含文化消费与内容消费）为中心的社会转型[1]。文化消费是对文化类产品及文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用，具有抽象性，表现为消费者对符号意义的编码、传递和解读，蕴含着消费者的认知、感受、情感等精神活动，受到个人文化背景的深刻影响[2]。阅读作为一种重要的文化消费类型，与社会流动、社会文明等社会现象密切相关。中宣部办公厅印发的《关于做好2021年全民阅读工作的通知》指出，要围绕党和国家工作大局，做好2021年全民阅读工作。这对推动书香社会建设，营造良好文化氛围，凝聚全国人民奋斗“十四五”、奋进新征程的强大精神力量具有重要意义。第十九次全国国民阅读调查显示，2021年全民阅读指数为70.62，较2020年提高0.17。虽然我国全民阅读推进取得了良好成效，但还缺乏系统性的理论支撑。

中国出版协会理事长邬书林表示，推动全民阅读需要更加注重体验，更加注重精准服务。全民阅读不仅意味着要提高整体阅读覆盖面，还要为不同群体提供差异化的个性阅读服务，以此纵深推进全民阅读工作。而文化群体表现出的内部共性能帮助我们理解和预测群体行为，提交服务精准性。

一、阅读中的文化杂食性

皮埃尔·布尔迪厄在《区分：判断力的社会批判》一书中创造性地提出文化、消费、社会同源说：精英群体消费高雅文化，大众群体倾向于消费通俗文化。阅读则不考虑阅读动机和题材，被认为是一种高雅文化形式。随着教育的普及和文化思想意识的变迁，部分学者质疑布尔迪厄的同源性观点是否依然能够反映社会现实。其中，以彼得森为代表的部分学者认为，这种受制于文化品位差异而存在的边界正在变得模糊，文化品位在流动，部分精英群体不再是只喜欢高雅文化的风雅之徒，而成为欣赏各类型文化的杂食者（omnivores），比其他群体更广泛地参与到各种活动中，而大众群体则局限在原来的文化品位中，更接近“单食性”。这套理论被称为“文化杂食性理论”（Cultural Omnivorousness Theory）[3-4]。

这一创新性观点引发了学界的热烈讨论，不少学者从理论和实证两条路径分别探讨了不同群体之间文化品位的差异，以及影响其杂食性/单食性的因素，阅读也作为一种具体的文化形式被当作研究对象。2007年，Torche使用2004—2005年文化消费和文化时间调查数据（Survey of Cultural Consumption and Time Use）分析受访者一年内阅读的图书数量、题材与教育、社会地位（阶级或职业）、性别等人口统计学变量之间的相关关系，发现由题材多样性反映的阅读文化杂食性是由社会地位决定的，由此证实了社会地位对文化消费实践的影响，从中可以识别图书阅读的偏好和差异 [5] 。2010年，Sokolov使用圣彼得堡市某图书馆的订阅记录和读者人口统计学变量，分析不同读者群体对不同作者和作品的偏好关系，推断出不同群体对高雅文化和通俗文化偏好程度存在差异，并且该差异与教育密切相关，从而确认了阅读中存在文化杂食性现象[6]。2019年，Sokolov再次使用圣彼得堡市图书馆中超过10万名读者的借阅记录，通过作品被借阅的概率确定作者所代表的题材类型，再使用其他标准如是否获得文学奖、是否包含在学校课程中等，划分图书类型归属于合高雅或通俗文化题材，最后分析不同图书类型中的读者组成情况。该研究证实了大众群体内部之间的题材偏好差异比高雅群体之间的偏好差异更大[7]。

虽然文化杂食性现象已经引发了众多探讨，但多从音乐、收看电视、饮食等文化角度刻画群体的文化杂食性特征，以阅读行为为标的的研究较少。虽然短视频、社交媒体占据了人们越来越多的空余时间，但阅读仍然是与社会流动性、文明和民主等社会现象相关的休闲活动之一，是信息和娱乐的重要媒介[8-9]。正是因为阅读的重要社会价值及其对个人成长的意义，全民阅读作为中华民族伟大复兴的基础性工程，对实现文化强国具有重要的意义，在政府工作报告中被多次提及。

当前，我国全民阅读正向纵深推进，更需要深入考虑如何提高全民阅读推广工作的精准性[10]，为此，理解读者的阅读偏好和阅读行为被提到更加重要的地位。随着互联网的不断普及，数字阅读成为一种主流的阅读方式，在推进全民阅读中，提高数字阅读的质量和水平是重要的一环。因此，理解数字阅读群体的特征和模式就变得相当重要——可通过分众策略来满足不同读者的个性化需求，提高阅读普及率，推动全民阅读事业纵深发展[11]。而以文化杂食性为视角，探究数字阅读中文化群体的形成与流动规律，可掌握他们的群体特征和模式，更好地挖掘数字阅读群体需求，制定相应的满足策略。

二、 数字阅读中的文化群体形成及流动

阅读问题的研究始于19世纪末美德的阅读心理实验研究，涉及阅读本质、阅读动机、阅读倾向、阅读过程、阅读环境等方面，形成了较为完善的阅读学科。虽然也有研究从群体角度研究阅读问题，但大多是从读者的社会身份、性别、教育等具体属性探讨群体的阅读需求和行为。虽然任何一个群体都可以从多个具体属性侧面来刻画，但属性越具体可推广性越差。相反，将具体属性抽象化，从宏观层面划定人群，既能反映全民阅读工作中的分众思想，又能更具普适性。

1.数字阅读中的文化群体

在相同或相似的文化熏陶中，尤其是相同的教育制度下，群体会自发形成具有特殊属性的文化群体，表现出内部相似性，即文化品位和文化活动的共性。布尔迪厄认为，群体的阶层与文化消费同源，不同群体消费与其阶层对应的文化产品和服务。彼得森则认为，群体间的一一对应关系正在弱化，需要用杂单区分模式替代以往的高低区分模式。

从文化形成机制看，杂食性是社会结构、社会价值、文化标准多元化、代际差异、地位群体的包容性增强等多方面原因共同导致的[4]。文化杂食性代表的是一种宽容和开放态度，因为文化杂食者通常接受过良好的教育，具有一定的审美能力，能从深层次欣赏并享受作品帶来的精神享受，更偏好具有高信息密度，需要深度思考，蕴含丰富内容的高层次信息类图书。正是因为掌握了娴熟的审美技巧，文化杂食者更愿意阅读不同题材的作品，阅读排斥性较低——无论是晦涩难懂的哲学书籍、轻松诙谐的幽默小说，抑或是实用畅销的百科大全，他们都能欣然接受。除此之外，他们还非常注重知识获取，这一点和“教育层次越高，知识性学习需求越高”[12]的观点相吻合。反观单食者，他们的审美能力有限，偏好相对固定，缺乏对多种题材的包容，更关注作品中的具体内容，注重阅读中的情绪满足，偏好娱乐性阅读，如各种流行书刊、网络文学等。

从文化商品的选择来看，阅读群体的杂食/单食特征是信息爆炸与信息茧房双重作用的必然结果。阅读资源爆炸背景下，推荐机制越来越频繁地被用于解决此类问题。然而，根据历史偏好的推荐机制不仅削减了信息多样性，固化了个人偏好，导致信息茧房效应，还窄化了信息环境，阻挡了有价值的、多元的信息。长此以往，用户的拟态信息环境将越来越狭窄，用户自身的思维模式也会逐渐走向片面化和单一化[13]。过于精准的信息匹配、推荐机制的滥用，扩大了杂食群体和单食群体的差异，使得杂食群体越来越杂食，单食群体越来越单食。这对杂食者而言，意味着零碎的知识结构和过多的碎片化、浅层信息;对单食者而言，则意味着过多的同质化推荐，阅读范围进一步收缩。

2.数字阅读中的文化群体流动

正如个人的习性会受到社会条件的限制而发生缓慢变化一样，群体的形成与发展也是一个动态变化过程。经验证据表明，杂食性是按照社会地位特别是教育和社会流动性，以及年龄、代际和性别进行划分的[14]。然而，审美倾向作为高雅品位和杂食性文化消费的意识性根源，已经通过家庭教育和学校教育得以普及，多样的文化参与机会不再掌握在少数人手中，尤其是随着互联网的发展，文化的大众化趋势、文化群体的流动性更加明显。

向上流动的群体在流动过程中会拒斥和掩盖自身原生文化，去追求更高层次的文化。如他们的父母文化水平不高，没有良好的家庭教育环境，但是他们自己的教育水平较高，具有阅读高层次作品的需求。然而，这部分人的杂食性较小，因为欣赏高雅文化的能力形成较晚，从而使得他们更偏好有限的高雅文化，而不是去广泛接受各种文化类型[15]。向下流动的群体因为在家庭中得到较少的文化资源，在文化消费上会落后于静止的原层次群体，但他们已经习惯原有的文化消费模式，比中间群体的其他人更倾向于消费高雅文化[16]，在数字阅读中更青睐内容丰富、观点深刻的作品。由于社会流动个体需要适应新的社会环境，阅读消费模式产生了剧烈变化，内部异质性明显，从而表现出与未经历社会流动的群体更多样化的消费模式[17]，使群体内部数字阅读付费行为的复杂程度和内部差异性急剧上升。

文化群体的流动除与教育、社会流动密切相关外，数字环境也同样发挥重要作用。数字化以多种方式影响文化领域——不论是文化市场的重组或文化价值的重新定义：一方面，数字媒介扩大了受众范围;另一方面，虽然数字阅读增加了读者的感知机会，降低了获得成本，但并非所有的读者都能平等获益。由于互联网的使用和数字技能存在显著的社会差异[18]，教育层次较高的城市居民更多地使用互联网进行文化消费[19]。

三、文化杂食视域下的数字阅读特征

1.数字阅读的文化品位

阅读动机是阅读心理中最能反映阅读需求和阅读兴趣的一个指标[20]，它反映了读者如何预设阅读目的实现途径，即“形式”。而阅读主题代表的是读者实际的阅读内容，反映内容如何体现价值，满足阅读需求，即“功能”。借助阅读动机与阅读主题，我们得以用杂食性来刻画读者的群体性特征。

高雅品位和通俗品位对应到阅读题材中，体现为信息性题材和娱乐性题材。前者主要功能包括知识获取、评估、论证、意见形成和评价等，如阅读经典名著、查阅图书馆资料、收看网络主流媒体新闻等，代表的是阅读中的高雅文化;后者主要功能是娱乐，如流行书刊、网络文学和消遣性短视频等，代表阅读中的通俗文化[1]。

阅读动机可分为三种[21]：（1）情绪动机，如娱乐或逃避现实，出于刺激、感受愉悦的情感体验的目的;（2）认知动机，如学习或文化探索，出于自我教育、获取知识并满足其智力需求的目的;（3）社会动机，如社交或家庭关系，出于与他人交往或认同，获得归属感并加强关系的目的。情绪动机体现的是读者的情绪需求，与娱乐性相关;认知动机反映了读者的信息获取动机，与信息性相关;社会动机则比较模糊，没有明显的倾向，被认为是介于二者之间的中立动机。因此，文化杂食群体的阅读题材和动机类型多样且范围广泛，其中，信息性阅读题材和认知性阅读动机频繁出现。

两类阅读题材（信息类和娱乐类）和六种阅读动机可以进行两两组合，形成六种组合模式，其中信息性—认知动机和娱乐性—情绪动机是最为极端的两种组合方式，分别代表的是最接近高雅文化的品位和最接近通俗文化的品位。文化杂食群体的阅读题材是广泛的，动机是多样的，因此会出现最多的组合方式，其中信息性—认知动机最明显。对杂食者而言，即便是阅读消遣小说，他们也会更加关注小说中的叙事手法、叙事技巧等信息性内容。而单食者的组合形式则显得单一，娱乐性—情绪动机的组合形式频繁出现，他们更享受阅读作品时的情感投入，关注作品的描写内容而非文学形式[22]。

2.文化群体的数字阅读特征

数字移动时代赋予阅读新的特征，具有资源更丰富便捷、需求与消费更个性化、环境差异更突出、阅读载体更多样化等特征，群体差异更加显著。文化杂食性为从文化群体角度剖析数字阅读特征，理解群体行为模式差异提供了支撑和具有实践价值的群体细分途径。

（1） 数字阅读资源丰富便捷，读者内容偏好差异更显著

数字阅读载体便携，可以随时随地提供海量的数字化阅读信息[23]。而在传统阅读环境中，阅读需要购置图书或前往图书馆、书店等，对读者的时间、经济能力以及区域文化基础设施都有要求。数字阅读可以帮助读者以省时、便捷、廉价的方式获得大量数字阅读资源，缩小阅读鸿沟，扩大阅读群体，使读者的群体性更加显著。同时，丰富的阅读资源为读者提供了更多样化的选择，涌现更多娱乐性阅读产品，阅读的偏好区分以及群体间的杂食性/单食性界限更加明显。丰富的数字阅读资源为杂食群体提供了多层次的内容和广泛的阅读题材，从而使文化杂食群体的杂食性更加凸显。而数字阅读量较小的单食者，其阅读的随机性强，对作品的要求不高，对数字阅读的依赖性最低[24]。虽然阅读资源的扩大为他们提供了更多选择，但由于其偏好娱乐读物，数字阅读对他们文化偏好的改变体现为阅读数量的增加而非内容的丰富，尤其是娱乐题材数量的增多。

（2） 数字阅读环境复杂，杂食群体对环境要求更严苛和多样

阅读环境包含社会环境和物理环境。社会环境主要指的是读者阅读的地点，如家里、旅程中、学校等。一般而言，读者在深度阅读时通常伴随着思考、记录等行为，对周围阅读环境的稳定性有较高要求。而在阅读时间碎片化、阅读环境不稳定的情况下，娱乐性和短篇文章成为首选[25]。因此，杂食者对社会环境提出更高的要求，他们需要稳定的环境进行信息性阅读和思考。此外，深度阅读通常还需要阅读辅助工具进行标注、笔记、检索、信息关联等，而这些在娱乐性阅读中通常是不需要的。两种类型的阅读需求是不同的，偏好信息性阅读的杂食者对阅读设备和工具的需求更加多样化，而单食者的需求则较为单一。因此，提高读者阅读体验需面向不同群体提供不同的服务，或者将此类功能作为增值服务，这既能满足需求又不会导致功能过剩。

（3） 数字阅读互动性强，杂食群体内外部交流更顺畅

数字阅读的信息交流从个体化、小范围逐步向群体化、大范围转变，读者之间的互动交流、传播分享和群体创作将更加普遍[26]，从而使得数字阅读的社群化越发明显。杂食性从根本上讲是一种文化欣赏能力的差异，代表的是对文化的开放和包容程度。研究证明，高学历背景的青年群体更加喜爱与数字阅读相关的社群交流[12]。与此相应的是，单食者的阅读范围有限，不仅自身的偏好越来越狭窄，对其他的阅读题材难以理解和认可，而且单食者内部会分化出多个子群体，子群体内部频繁互动，但却排斥其他子群体，从而导致单食者之间的阅读偏好差异甚至比单食者和杂食者之间的差异更加显著[7]。同样，单食者对杂食者的品位也难以认可，从信息传播与交流的角度看，杂食者可以向下兼容单食者，单食者却很难向上兼容杂食者。

（4） 数字阅读付费影响因素繁多，中间群体付费行为最为激进

数字阅读付费研究已经积累了大量的成果，从消费者决策模型、感知价值等方面提出众多影响因素。而从文化群体角度来看，杂食者和单食者对数字阅读的态度和依赖性是有差异的，从而影响其付费行为。一方面，杂食者对数字阅读付费较为谨慎，他们在付费次数、金额和心理价位等方面都低于其他群体[24]。另一方面，数字阅读并非杂食者主要的阅读途径，已出版的作品可能更让他们信赖，因此，可靠性、有用性、知识价值等因素对杂食者的付费影响显著。而单食者阅读范围有限，倾向娱乐性阅读且偏好单调。

值得注意的是，介于杂食者和单食者之间的中间群体，在数字阅读中的付费行为会比较激进。这一群体属于流动的文化群体，具有一定的阅读需求，倾向于模仿上层群体的文化品位[3]，但又没有足够的欣赏能力筛选作品，对营销、宣传活动比较敏感。这一群体在数字阅读消费中表现出明显的激进特征，从侧面印证了中间群体显著的内部异质性和多样化的消费模式：一方面，他们比单食者拥有更高的消费能力和意愿;另一方面，他们又比杂食者更依赖数字阅读。对这个群体而言，情景因素如社会支持、对作者/出版商的感知信任等起到重要的作用。

四、结语

文化杂食性为我们提供了从文化群体视角理解数字阅读的新角度。一方面，文化因素对文化品位和文化消费行为具有深刻的影响，在阅读活动中体现为阅读内容偏好、阅读环境需求、读者互动、阅读消费等多方面的差异。单一属性刻画的群体无法体现复杂现实环境中的读者，而文化群体视角则提供了一个多维、抽象的属性用于用户画像，有助于深入挖掘数字阅读中不同群体的偏好和行为模式。另一方面，文化群体处于不断动态变化之中，会随着教育水平、文化环境、社会结构、代际差异等多种因素而变，具有复杂、多元、流动的属性。总而言之，文化群体为解释数字阅读偏好和行为的变动提供了合理的思路，具有重要的理论和实践意义。

从理论上讲，文化杂食性为从群体形成和流动视角探究数字阅读活动中的偏好和行为规律提供了新的路径，有助于定位个人和社会群体的社会身份，构成一种新的文化规范[27]，是对阅读理论研究的深化与发展，进一步支撑数字阅读消费研究，完善了全民阅读推广中的理论基础。随着数字阅读的需求越来越个性化，读者越来越年轻化与高知化[23]，挖掘阅读需求偏好、定位阅读群体愈发生要，更有利于群体的识别与策略制定。根据文化杂食性对读者进行群体画像，可在理解用户潜在的阅讀需求之上改善信息引导和优化推荐机制，帮助读者发现潜在需求，提高个性化推荐效果和读者的阅读体验。这不仅符合未来智能化阅读更个性、更开放、更自由、更共享的趋势[28]，也对出版商的产品策划和图书馆的引导服务提出了更大的挑战。

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