论播客营销的价值优劣与发展策略

张劲雨　宋学清

【摘要】在通信技术进步、听觉文化回归、移动音频兴起和消费习惯变迁的共同助推下，中文播客迎来了新一轮爆发，不仅播客内容、播客类型、播客用户、播客平台均取得显著发展，播客的营销价值也逐步受到商家青睐。文章回溯了中文播客的发展历程，集中探讨了播客作为一种营销工具的优势、劣势与实操方案，提出选品垂直化、内容创意化、经营人本化、建设品牌长期化、声音服务场景化的发展进路，以期为播客营销提供理论参考。

【关  键  词】听觉经济;中文博客;音频;营销

【作者单位】张劲雨，渤海大学新闻与传播学院;宋学清，吉林外国语大学国际传媒学院。

【基金项目】吉林省教育厅人文社科研究项目（JJKH20211441SK）的阶段性成果。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.013

播客（Podcast）是网络音频的一种媒介形式，是基于互联网平台、利用 RSS 技术发布、可供用户订阅后自动接收的聚合数字音频文件。播客概念2005年前后引入中国，播客网站土豆网或可视作中文播客的开端。但受制于当时视觉文化的兴盛，网络音频多以图文、视频的形式出现，导致中文播客不具备核心竞争力，很快陷入沉寂。随着移动互联网的不断普及，视觉文化的垄断地位出现松动，大众开始从快节奏的视觉消费转向慢节奏的听觉消费，网络音频成为重要的媒介消费方式。彼时，播客的技术色彩进一步弱化，中文播客迎来了快速发展期。

据播客搜索引擎Listen Notes数据，截至2022年7月，中文播客约有4.7万档，而2019年仅有2000档。艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，截至2021年底，中文播客全体用户规模超过8000万;在2017—2021年短短五年间，中文播客新增数量达到16775个，仅2020年一年就达到近8000个[1]。与之相应，大量的自媒体、文化机构、传媒公司、移动音频平台纷纷涉足中文播客，借助播客进行产品推广成为行之有效的营销手段。播客不仅蕴含着声音媒介强大的内在生命力，也呈现独特的营销价值。

一、播客营销的优势

互联网为市场营销创造了广阔的数字空间，文字、图片、音频、视频、游戏等不同介质构建了崭新的营销框架。播客以声音为核心介质，不仅继承了传统广播的随着性、亲近性、共情性等优势，还具有数字化、自主性、可定制、多终端等特点，这些属性赋予播客营销巨大的潜在价值。

1.低廉营销成本

相较于其他媒介形式，播客的营销成本大幅降低。一是体现在渠道环节。目前主流商家数字营销渠道为“两微一抖一快一书”，这些平台流量趋于稳定，营销方式日渐成熟，获客成本持续走高。而专注于播客的网络音频平台尚处于蓝海市场，有关播客的具体营销策略有待开发。二是体现在生产环节。播客的制作门槛较低，在数字技术支持下，播客主动将生产、掌控信息的权力完全下放给使用者，使播客用户获得了充分的话语权[2]。任何用户都可以将个人播客节目上传至网络音频平台，由此带来了多元化的创作者和多样化的音频内容。三是体现在分发环节。播客采用RSS订阅模式，用户通过数字终端如手机、平台、耳机、音箱车载设备等加载音频链接，就能收听感兴趣的内容，不仅弥补了广播线性播放的缺陷，还提升了音频体验。

2.软性营销内容

声音介质使得播客营销能够以不反感的方式推送给用户。PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费者调研》显示，87.8% 的播客用户表示支持或非常支持播客商业化，半数受访者表示播客曾影响自己的消费行为[3]。造成这一现象的原因在于：一方面，播客能够更好地传递情感，主播声音中的语调、语速和背景音充满了感性色彩，通过口语讲述与用户形成共时性状态，从而拉近了两者之间的心理距离，营造倾诉感和陪同感;另一方面，用户收听播客时通常处在一个密闭环境中，摒弃视觉冲击力转向听觉想象力，对播客所传递的内容具有较大的接受度。总之，娓娓道来的传播方式与想象空间的充分留白，使播客成为一种有人情味的媒介[4]，在潜移默化中影响用户的判断与行为。

3.稳定的营销对象

无论是整个播客市场还是单个中文播客，其用户群体都具有极大的相似性。这种相似性有利于商家明确用户画像，实施精准化营销。调查显示，中文播客用户68.2%生活在一线和新一线城市，88.5%年龄在35岁以下，86.4%拥有本科学历，月收入在5000元以上的达 69.6%[3]。换言之，播客用户群体大多是具有良好教育背景和优渥生活环境的年轻人，對精神消费有一定的追求，群体共性为商家提供了明确的区隔。具体到单个播客，其内容涉及社会、文化、教育、艺术、科技、商业、娱乐、生活方式等多个领域，每一个细分领域都涌现出如《随机波动》《忽左忽右》《故事FM》等头部播客栏目。这些播客栏目进一步汇聚成网状化的社群组织，方便商家进一步筛选用户，满足个性化需求。

4.长尾营销效果

长尾理论由美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森提出，意指人们在市场逐利中只看重头部市场，而尾部市场创造的价值会形成堪比头部市场的体量。播客并不像其他媒介那样能够产生立竿见影的营销效果，但其长尾价值获得了诸多商家认可。首先，播客收听时长短则30分钟，长达1—2个小时，这种长时间的媒介使用远胜于即时满足的图文、短视频。同时，播客收听具有重复性，不仅优质内容能够吸引用户反复收听，而且用户订阅该播客后会主动收听之前的播客内容，有利于培养用户黏性。其次，强随着性为播客收听带来广阔的使用场景和持续性的营销效果。随着5G技术的普及，场景感知和信息适配成为可能，无论是通勤时间、工作时间还是吃饭时间，播客都可为用户带来跨越空间和时间的声音陪伴。

二、播客营销的劣势

基于播客营销的价值，商家逐渐关注到这种“小而美”的媒介形式，尝试通过播客进行市场营销。然而，从具体营销实践来看，播客营销目前还面临诸多掣肘。

1.体量小，参照物有限

目前，中文播客体量较小。一方面，中文播客同国外播客相比，无论在数量、内容、平台、用户等各个层面均存在差距，从而使商家考虑播客营销时依据产品特点匹配度筛选出的有效播客有限。另一方面，优质播客不足，无法提升整体播客的媒介影响力。鉴于用户从互联网到移动互联网延续的媒介使用习惯，图文形态为主的微信、微博、小红书，短视频形态的抖音、快手，以及直播形态的淘宝、京东等关注度与接受度较高，而单纯依托音频形态的播客有待进一步沉淀用户。

2.内容浅，风格混杂

播客的营销内容以广告口播和节目冠名居多，这种浅层次的“产品说明”未能与播客自身内容有效结合。通常而言，一支播客的开头或结尾处会加入一段广告，常見形式如某某品牌赞助、某某产品推荐，这些信息与原有播客内容格格不入，容易引起用户的不适感。中文播客类型主要集中在主播之间的聊天清谈，这对主题策划能力和主播个人魅力提出了较高的要求。然而，目前音频平台呈现的播客欠缺独特的风格，所输出内容也表现出较大的不确定性，时而是日常生活的插科打诨，时而是学术层面的诘屈聱牙，风格混杂。

3.用户散，欠缺交互性

尽管播客拥有稳定的用户基础，但播客制作者、播客平台和播客用户之间的交互行为较少，从而使得播客营销始终局限在小圈子范围。当用户在收听播客时，其高度集中的注意力使播客虚拟互动形象的塑造更具优势，从而与主播产生想象中的亲密互动[5]。但遗憾的是，不仅主播没有主动鼓励用户参与对话，播客平台也没有为主播和用户提供灵活的交流方式，长此以往，以声音为媒介的亲密关系将难以维系，最终导致用户活性降低。

4.周期长，效果不确定

商业变现能力差是包括播客在内所有网络音频的通病，因为它们无法像其他媒介形式那样获得即时性反馈。这就导致商家依托KOL加持的爆款营销方法无法奏效，必须依托深耕细作的长期投入，客观上增加了商家的时间成本。此外，在传递过程中，播客内容也难以获得明确的反馈，一旦用户听完无法形成清晰的商业转化路径，其消费欲望很快就会偃旗息鼓。如用户在使用车载设备收听播客时，播客内容所提示的购买链接就无法实现，导致营销效果事倍功半。

三、播客营销的未来发展

基于播客的自身特点，播客营销优势与劣势并存，这对商家开展播客营销提出了更多挑战。为此，笔者认为播客营销应坚持以下原则，以确保播客营销的合理性与科学性。

1.尊重用户，选品垂直化

播客营销首先要尊重播客用户的群体属性，依托播客节目进行差异化推广。由于播客用户群体具有类似的消费特征：一是好奇心，愿意接受新鲜事物;二是独立思维，相比产品更在乎产品的附加值;三是消费能力，愿意为优质内容买单。这就使得播客营销可优先选择与用户群体消费特征相匹配的产品，如文化产品、健康产品、生活方式产品等。如文化品牌“看理想”基于原有文化类视频节目与付费音频节目的制作经验和用户基础，推出了两档自制播客节目《看理想电台》和《没理想编辑部》。这两档节目围绕“看理想”出品的纸质书、有声书、付费课程等邀请图书作者、文化名人、商业人士就图书相关主题进行讨论，从而实现出版物的有效宣传推广。“看理想”播客则专注于文艺青年精神消费的选品思路与播客用户群体消费特征，取得了良好的营销效果。

2.定制内容，倡导创意化

内容是数字营销老生常谈的要素，只有内容具备影响目标群体的态度并促使其产生行动的潜能，才能称之为内容营销，否则就仅仅是内容而己[6]。不同于视觉文化的“短平快”，听觉文化呈现“长弯慢”的媒介特征，难以实现批量化、标准化生产。播客想要兼顾观点输出和产品推广双重功能，就必须尝试定制化的内容制作。所谓定制，指播客主创为产品量身打造节目，借助主播之口围绕产品进行话题讨论，从而实现社会效益与经济效益的平衡。如2021年“三八”国际劳动妇女节，新兴内衣品牌NEIWAI与播客节目《随机波动》合作，邀请奇葩说辩手詹青云、协和妇产科医生张羽、NEIWAI的创始人刘晓璐等女性工作者，分别从性别意识、女性生育和女性消费三大议题制作了三期播客，不仅丰富了播客内容，而且增强了NEIWAI的理念输出和品牌曝光度。

3.经营社区，观念人本化

“人”是播客营销中至关重要的一环。一方面，播客离不开主播的深度参与，主播的思想、性格、语言表达能力都会对用户产生影响;另一方面，播客用户往往对订阅播客具有较高的忠诚度，用户之间也具备较强的人际传播能力。为此，播客营销应注重播客主播与播客用户的互动。语音社交平台Clubhouse为声音社交提供了新的可能性，播客营销可以此为契机，着力推进播客营销的社区化建设，帮助播客用户实现实时交流。

目前，国内播客平台“小宇宙”正积极尝试平台优化，播客用户可以标注音频内容的时间点进行评论，帮助主播了解用户收听动态;主播可进入播客评论区就相关内容展开讨论，还可以通过组建网络社群，在群组之内发布播客资讯、讨论内容、独家福利等，实现多方的有效联动。

4.建设品牌，着眼长期化

尽管播客营销很难实现直接转化，但是其内容承载的信息密度、长音频的接受度以及优质主播积攒的良好口碑，都为品牌营销提供了有效窗口。因此，播客品牌营销不应以卖货为直接目的，而是通过向消费者传递品牌符号、品牌文化、品牌价值观等，实现对品牌从认知到认同的过程。相较于短期数据的明显递增，播客营销更应关注数据长尾，致力于品牌塑造。

为此，播客品牌营销应遵循两条路径。一是自建播客，持续输出内容介绍企业内部生态和外部成果，提升企业品牌形象。如文一西路是阿里巴巴员工上班的必经之路，《文一西路夜谈》是阿里巴巴员工开设的一档闲聊类节目。该节目每期邀请两位阿里巴巴员工分享在阿里巴巴发生的种种趣闻和工作“干货”，传播阿里文化。二是多点触达，以关键词或者标签化放大品牌特征，借由播客集中宣传。如同样是阿里巴巴旗下的产品天猫家装，与《大内密谈》《杯弓舌瘾》《迟早更新》《博物志》《枕边风》5档播客栏目合作，以“你可以喜新又恋旧”为主题进行品牌宣传，实现了良好的效果。

5.扎根场景，声音服务化

移动互联网不仅使播客顺应了碎片化传播需求，还能基于播客收听场景扩大传播范围。从移动交通车载场景，到移动信息终端开辟私人场景，再到人工智能技术下的智能场景，网络音频通过声音的叠加嵌入生活，实现了声音传播从物理空间到虚拟空间再到二者融合的过程[7]。因此，播客营销要基于特定的使用场景，通过设置或匹配特定場景下的声音服务，激发用户对所推广产品的兴趣。如诸多播客平台引入个性化推荐机制，根据用户睡前、午后、工作等收听习惯推荐相应的播客栏目。此时，播客营销就可以根据不同状态进行播客栏目和播客内容的选择。由于播客音频时长平均保持在1小时左右，为了帮助用户获得满意的收听体验，播客营销可提示时间戳，以短、中、长的方式方便用户动态选择，使营销信息准确呈现。

播客营销之所以成为独立研究对象，既在于声音的融合效应具备先天优势，也得益于移动互联网时代播客自身的媒介价值。播客营销的机遇与挑战并存，商家想要借助播客进行市场营销，必须侧重以上五个关键节点，才能取得以小博大的营销效果。

|参考文献|

[1]2021年中国网络音频产业研究报告[EB/OL]. （2022-02-16）[2022-07-29]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1720728146012185870&wfr=spider&for=pc.

[2]余俊钦. 移动互联时代播客兴盛的原因初探[J]. 声屏世界，2021（20）：96-98.

[3]]PodFest China. PodFest China：2020中文播客听众与消费调研[EB/OL]. （2022-07-27）[2022-07-29]. https：//tech. sina. com. cn/roll/2020-07-27/doc-iivhuipn5245378. shtml.

[4]王长潇，刘瑞一. 从播客到移动音频媒体：赋权的回归与场景的凸显[J]. 新闻大学，2019 （6）：71-80+123-124.

[5]丹尼斯·麦奎尔. 受众分析[M]. 刘燕南，李颖，杨振荣，译. 北京：中国人民大学出版社，2006.

[6]熊晓玲. 产业链视角下的短视频内容营销价值研究[D]. 西安：西北大学，2017.

[7]樊丽林，莘宜. “耳朵经济”背景下播客内容新样态探索[J]. 中国出版，2021（24）：31-35.