身份·媒介·情感：中华文化全球传播的逻辑与方向

周鑫慈　范红

【摘要】面对世界百年未有之大变局，全球信息流动与文化交往充满不确定性。中华文化研究既是中国国际传播的底色，也为全球社会贡献了中国智慧，因此，加强中华文化的传承与传播显得尤为重要。中华优秀传统文化的全球传播需要在理论与实践中思考中国主体性意识建设、中华文化的现代性调适与全球性融合，以及中华文化价值对全球新秩序的贡献力与感召力等问题。对此，基于身份、媒介、情感三个维度，进一步探究中华文化在全球与本土对话下重塑身份认同的内在逻辑，万物皆媒时代中华文化进行文本改写与意义生成的媒介逻辑，以及通过共情叙事寻求人类共通价值与理解的情感逻辑，进而对中华文化全球传播的理论与实践方向作出探索性分析。

【关  键  词】中华文化;全球传播;身份认同;媒介逻辑;共情传播

【作者单位】周鑫慈，清华大学新闻与传播学院;范红，清华大学新闻与传播学院。

【基金项目】国家社科基金艺术学重大项目《文化自信与“国家形象”研究》（18ZD21）的阶段性成果。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.008

互联网与数字技术打破了人类交往与对话的物理空间，延伸出人类社会关系与交往的全球场域，全球社会和文化呈现“你中有我，我中有你”的状态，促进了不同文化间的融合与传播，并不断重构世界文化地图[1]。然而，近年来，全球信息流动与文化交往充满了复杂性与不确定性。立于世界百年未有之大变局的潮头，我们在构建全球新秩序与中国新格局进程中要重思国际传播实践等问题。

2021年5月，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记作出重要指示，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”“要更好地推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”“努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。中华文化既是研究中国国际传播的底色，也为全球社会贡献了中国智慧，因此，加强中华文化的传承与传播显得尤为重要。

面对全球化语境下中华文化的传播与实践，我们要深入领会习近平总书记的重要讲话精神，在理论与实践中思考中国主体性意识建设、中华文化的现代性调适与全球性融合、中华文化价值对全球新秩序的贡献力与感召力等问题。对此，本文基于身份、媒介、情感三个维度，进一步探究中华文化在全球与本土对话下重塑身份认同的内在逻辑，万物皆媒时代中华文化进行文本改写与意义再生产的媒介逻辑，以及通过共情叙事寻求人类共通价值与理解的情感逻辑，进而对中华文化全球传播的理论与实践方向作出探索性分析。

一、身份认同：中华文化全球传播的内在逻辑

全球化已然成为人们公认的历史进程，文化全球化则是伴随全球化强势推进而衍生的全球文化现象。其中，讨论最集中的话题即文化的同质化（homogenization）、异质化（heterogenization）和杂糅化（hybridization），这些全球文化现象与特质使得文化身份模糊、多元与混杂，深刻影响全球文化身份的流动与重构。

1.文化全球化对“民族—国家”的身份遮蔽

20世纪90年代，伴随着互联网掀起的信息革命，全球劳动分工与全球市场开放加快了经济全球化的发展。经济全球化随即带来文化的全球化发展，在技术与商业的双重推动下，以生产—消费逻辑主导的全球文化产品日益突破本土特色，开始具有世界性的文化成分[2]。标准化、齐一化的文化生产模式使得所谓的“世界文化”越来越趋于同质化。

在政治、经济、技术及文化力量的综合作用下，全球社会的文化主权与文化霸权之争不断加深，强势文化与弱势文化、传统文化与现代文化、西方文化与东方文化之间不断上演文化博弈。全球文化在竞争中不断融合发展，同时也导致了全球信息与文化流动长期存在不平衡的状态，特别是以美国为首的西方国家借用大众流行文化产品和跨国传媒集团，策略性地将本国的意识形态、文化价值及生活方式植入全球的传播过程中，进而实现对目标国家和地区受众文化价值的植入[3]。

随着人类全球化进程的发展，以“民族—国家”为参照的地理边界与文化边界逐渐模糊，国家主权、文化安全、身份认同等问题成为当前各民族国家的重要威胁。世界文化格局随着历史发展而不断被打破再重构，各民族国家都出现了不同程度的身份焦虑和认同危机。在多元认同危机下，如何回归传统、召唤认同，成为加强民族认同和国家认同的要务。

2.全球与本土双重语境下的身份建构

面对多元认同危机，当前全球文化交往和传播的实质是对内回答“我们是谁”与对外说明“我是谁”，即明确“对内增强文化身份认同，对外建构国家身份定位”的理念。确认身份是对本体的一种追问，认同则是基于某种同一性产生的情感认知。在特定的语言和社会文化背景中，身份是个体或族群根据某种标准、尺度、参照物，以此确定某种共同的文化属性、文化特征、文化标志、文化记忆等。构建清晰的身份边界是社会成员对自我身份的一种体认过程，形成个体对所在群体的归属感和认同感，人们一旦接受了某种确立的身份，就意味着其接受了特定的社会角色、行为规范和价值体系。

为了在本土文化与全球文化之间寻求平衡和平等，在全球不同的文化竞争下加强“本土意识”，各国从国家文化战略和文化政策方面探索应对之策，以提高社会成员对本国所推行的文化理念、文化政策的自信與认同。德国的“纯净德语运动”，法国强调的“文化例外”，俄罗斯倡导的“俄罗斯精神”，南非主张的“非洲复兴”，新加坡、马来西亚等国呼吁的“亚洲价值观”等，都是各国在文化全球化冲击下为本土文化的生存与独立所提出的应对之策[4]。

长期以来，我国高度重视社会主义文化建设。习近平总书记在党的十九大报告中强调：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化、党和人民伟大革命斗争中孕育的革命文化以及在实践中得以检验的社会主义先进文化，共同构成了文化自信的源流，使我国在全球与本土、传统与现代的多重语境下依然保有文化资源竞争与博弈的主体性意识，始终凝聚中华民族的身份象征与文化认同。

3.文化杂糅语境下的身份对话

虽然全球文化同质化长期以来被视为一种普遍的现象和趋势，但是越来越多的学者意识到不能简单地将文化全球化与同质化、单一化画等号，而忽略地方性文化的独特性、自主性，以及地方受众的能动性。尽管全球化时代存在文化同质化现象，但并不意味着全球文化仅由一种文化模式主导，相反，长期沉淀于民族国家内部文化结构的社会习俗、民族认同仍然具有稳定性，国家仍具有自主选择、维护文化主体性的能力，尤其是本土知识精英对知识信息的阐释与抵抗能力[5]。

因此，我们在文化全球化中不能忽视各种多元文化的力量。当前，世界各国在意识形态、民族、生活方面不仅更加多元化，而且更加分散化，同质化与异质化共同带来了文化的混杂化[6]。早在后殖民理论引发的对文化霸权的批判浪潮中，霍米·巴巴就提出文化杂糅（hybridity）理论，为全球化语境下地方性文化的生存与发展提供了强大的阐释力。该理论跳出原有的全球与本土、传统与现代的二元对立结构，转向“你中有我，我中有你”的包容与对话空间。

而后，全球本土化日渐成为杂糅状态下的文化运行机制。罗兰·罗伯森（Roland Robertson）认为，全球化与本土化并非对立关系，而是依存互动的关系，全球范围内的文化与产品都在努力适应地方环境，全球化虽然吸收了地方文化的丰富内涵，但在地方性空间中存在的特色文化与历史传统构成了世界文化的多元与发展[7]。根植于本土的特色文化不断被全球文化融入与重组，依据商业与消费法则的全球文化生产日益融入地方性特色，全球信息与文化产品的流动充满全球与本土循环往复的张力，在不断的建构与解构、竞争与对话中重塑文化身份的想象。

二、万物皆媒：中华文化全球传播的媒介逻辑

大数据、云计算、人工智能、5G等数字媒介技术运用于中华文化的全球传播，不仅催生了新的传播形态与内容，而且改变了中华文化的认知方式和生产方式，进而衍生出新的文化范式。梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）认为，媒介具有三种方向：作为渠道的媒介、作为语言的媒介和作为环境的媒介。这三种方向分别指向媒介作为渠道的中介功能、作为符号与意义承载的内容功能、作为影响人类交往行为的情境功能。下文将从渠道、内容、传播生态三个维度进一步阐释中华文化在新的全球传播生态中的媒介实践。

1.多主体与多渠道的全球传播网络

近年来，我国已初步构建起多主体、立体式传播的大外宣格局，在媒体融合、全媒体理念下，人民日报、人民日报海外版、新华社、中国国际电视台（CGTN）、中国日报等打造国际传播旗舰媒体，依托Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等海外社交媒体平台“借船出海”，传播好中国声音[8]。同时，影视剧、动漫、小说、游戏等文化产品为中华文化全球传播提供了丰富的内容和形式。从大传播理念来说，央企、中兴、华为、四达时代等走出去的中国企业也是对外传播中华文化、塑造中国形象的重要维度，特别是以TikTok、Krai为代表的出海短视频平台，使普通用户也参与到了中华文化的互动与传播中。

此外，我国借助丰富多样的对外文化交流项目，致力于推动中华文化走出去，提升中华文化的全球影响力。如海外中国文化中心、孔子学院等平台，“文化年”“国家年”“交流年”等常规性国际文化交流活动，以及“欢乐春节”“东亚文化之都”“中非文化聚焦”等国际性文化节庆、赛事、展会等。同时，我国各省、市、自治区在海外社交媒体上积极推广地域文化特色，推动目的地营销，以吸引海外游客。2021年4月，中国省级文化和旅游新媒体国际传播力指数显示，江苏省、北京市、四川省成为全国综合国际传播力的TOP  3[9]。

随着李子柒、阿木爷爷、自得琴社等短视频博主在海外走红，世界更多地看到了中国人的诗意审美与生活智慧。多主体参与、多渠道搭载共同构成了中华文化走出去的全球传播网络，以节点化的方式为中华文化全球传播带来丰富的内容形式与受众体验，为实现中华文化的全球传播奠定了良好的媒介基础和全球受众市场，从大国传播、城市传播、企业传播、全民传播等不同角度为提升中华文化全球影响力贡献合力。

2.弥合时空的内容与意义再生产

当前，新媒體与数字技术高度融入人们的日常生活。学者彭兰认为，新媒体时代，媒介不只承载着信息的流动，也建构着人们的生活时空，人们的日常生活也因时空而重塑[10]。因此，新媒体成为构建社会、文化、语言和表达方式的重要媒介，也为中华文化在全球与现代语境下进行自我调适，特别是中华文化在当代社会的表达方式及意义生产方式提供了新的话语空间。

中华文化是一个具有跨域时空意涵的符号系统，联结着过去与现在的文化记忆，凝结着中国人共同的身份认同与情感归属，并以仪式化的方式渗透人们的日常生活。面对全球传播时存在的现代性生存与跨文化传播困境，中华文化全球传播的核心问题是对内传承与对外传播的问题，而新媒体技术赋予了中华文化面向全球进行创造性转化与创新性发展的更多可能。罗伯特·霍华德（Robert Howard）认为，新媒体比传统媒体更适于传统民俗的传播，在线交流更像是一个过程而非一个对象，通过与他人的象征性互动和表达性交流（面对面），发送者调整了他们在表达和意义建构的方式，特别是在他们开始理解信息如何被编码和解码的时候[11]。

特里弗·布兰克（Trevor J.Blank）发现，技术中介为传统文化提供了一种虚拟化文本改写与意义表达的融合，尽管这种融合是数字技术在日常生活中不断整合与适应的结果，但它并不会破坏或削弱新媒体技术对传统文化发展所赋予的活力，反而重新定义了传统文化的生产和消费方式[12]。近年来，中华文化面对全球市场，通过更符合全球受众的审美模式、价值模式及消费模式，借助影视剧、短视频、综艺节目、网络小说、游戏等多模态呈现降低文化折扣，将中国传统的美食、服饰、神话、英雄、节庆等融入各类文化产品的创作，同时也以适应现代审美与全球价值的故事实现共通性解码，为中华文化的跨文化传播提供了新意。

3.高度媒介化的全球传播生态

西尔弗斯通（Roger Silverstone）指出，在文化全球化中，对媒介的使用和依赖深刻影响人们的生活方式，因为人们将媒介所提供的信息作为分析、判断和行动的依据。万物皆媒时代不仅推动了新一轮传媒业生态的重构，而且深刻影响当前全球信息传播格局，人类共存于一个高度媒介化的世界。

媒介环境学派的学者们早在20世纪60年代就意识到传播技术与媒介对人类社会、历史在深度和广度方面所起到的生态式影响，当前，越来越多的学者开始关注基于新技术所产生的新的全球传播生态的变革与建构。有学者基于全球数字新闻与数字媒体领域的研究，提出用“技术—文化共生论”的思维方式去理解新的全球传播生态[13]。由此，生态论的新路径为全球传播提供了更丰富的视角和更深层次的关照，技术可供性为全球文化传播生态与受众间的互动提供了新的联结方式。

生态论需要深谙全球信息文化流动的媒介逻辑，媒介不仅是传播渠道或中介，还是决定不同文化符号资源分配与重组的运作机制。中华文化的全球传播通过媒介技术实现文化融合，但这仅停留在全球受众的认知层面，还应进一步对人们的情感与意动层面产生影响，通过不同的全球传播媒介圈层影响不同层面受众，使中国的文化符号、思想价值、生活方式通过媒介逻辑更好地融入全球受众的生活。

三、共情叙事：中华文化全球传播的情感逻辑

在心理学的“认知—情感—意动”模式中，认知是情感的基础，意动是情感的结果，情感在联结认知与意动中扮演着重要的因果作用。因此，为促进不同文化之间的双向交流与融通，消弭沟通障碍，我们需要进一步讨论中华文化在全球语境下如何以情感为中介获得更广泛的意义空间与价值认同。

1.全球传播中的情感转向

如今，社会科学领域的情感转向正经历从理性主义范式转向非理性主义范式，直觉、情绪、情感、意志等非理性要素逐渐受到关注[14]。在社会科学研究中，虽然学者们对情感要素的探讨由来已久，但情感常被视为影响理性判断的负面因素。因此，长期以来，新闻传播领域更是将情感视为妨碍新闻客观性与真实性的负面因素。然而，数字技术的发展为新闻传播研究的理论与实践带来了新的变革，数字平台和社交媒体的可供性提升了情感的重要性。传统新闻业逐渐开启对情感问题的观察、阐释和理论化发展，数字新闻同样从生产到流通再到接受逐渐由情感作为整个环节的基本逻辑[15]。

随着跨文化传播兴起，20世纪90年代诞生的全球传播主要聚焦于研究影响不同民族国家之间文化差异的要素，在具体的跨文化实践中实现有效的沟通与理解，来自世界各地的不同主体共同推进全球信息的自由、公平流动，文化认同深嵌其中。可以说，从国际传播到全球传播，不仅是传播形态的改变，也是寻求认同的情感过程。

2.以情感为中介消解文化差异

在媒介传播中，情感能够帮助人们完成对媒介信息进行关注、筛选、判断等从内到外的认知，以情感为中介的传播颠覆了以往大众传播单向的流动模式，情感联结了传受双方的共享、互动与反馈。人类情感具有先在的共有性基础，共同情感则是基于人们相似的情感体验，以一种自我情感“带入式”地对他人情感产生共鸣，形成感同身受式的解码与阐释，为有效实现情感意义共享与对话互动提供了实践方向[16]。充分挖掘并合理转化大众的情感机制，能够基于共同情感，在传播过程中对大众的认知、动员、行动中起到促进效应。

近年来，我国新闻传播学界开始将共情传播的概念纳入研究范畴，特别是国际传播、跨文化传播、全球传播等跨国信息流动的相关研究日益增加。吴飞较早关注共情传播的心理基础，认为基于人类共在理念与共同情感进行传播，能够跨越不同国家间、民族间、文化间的沟通与理解障碍，有利于解决全球传播中长期存在的“对空言说”的传播困境。随后，一些学者对共情传播的概念、范畴、实践进行了深入研究，但关于共情传播的机制与逻辑等内部结构的探究仍有不足，需要学界进一步在实践中检验共情传播的效能。

中华文化蕴含着五千多年的文明与智慧，当前，中国积极参与全球治理，提出的“人类命运共同体”等理念成为推动全球新秩序建立的中国智慧与中国方案，中华文化中的“天下观”“和而不同”“仁爱”等经典传统思想成为新理念的思想基础。中华文化的全球传播，将世界各国、各民族作为独立的文化主体进行平等的对话与交流，基于人类共同的情感基点与关怀，寻求世界人民对中华文化的理解與认同。

3.以共情叙事询唤全球价值认同

叙事是帮助人们认识世界、阐释世界、理解世界的表达模式，叙事可以简单理解为一种“讲故事”的方式。因此，叙事有其自有的逻辑和秩序，不仅能够帮助人们建立认知和理解，还能够帮助人们评价和处理情感。讲故事的呈现方式也在随着大众传播媒介的发展而变化，媒介的丰富性决定了媒介叙事的多元性，不同类型的叙事媒介也决定着不同叙事文本与话语生成的方式。近年来，越来越多的学者开始关注新型媒介形态的内容生产、意义生产的叙事和传播，技术逐渐打破各媒介间的壁垒，使内容生产可以搭载不同媒介形成全新的媒介叙事模式、特征和机制，进而构建更加多元、生动的叙事场域，充分调动受众的情感参与。

中华文化在以往的对外传播实践中，更注重对有形符号的运用而忽略了对文化内涵与思想价值的阐释。中国传统的思想理念，如忠义、孝悌、和合、崇礼等，不仅从根本上维系着中国人的情感与行为方式，同时也具有普适性的全球价值与道德伦理。但深奥的价值理念在传播中容易存在跨文化理解与沟通的障碍，因此，面对不同国家、不同文化背景的受众，全球传播应遵循人类的公共理性与共享的价值秩序。当前，在全球新冠肺炎疫情防控常态化背景下，中国秉持“人类命运共同体”的理念与世界各国携手抗击疫情，为其他国家提供的医疗支持、抗疫物资、新冠疫苗等援助，体现了超越民族国家、关怀全人类命运的天下观、全球观。

总之，中华文化的全球传播应将中国的历史文化、思想理念、人文风俗等存在跨文化理解障碍的元素，通过深入挖掘其内涵机理，按照全球化、故事化、情感化的原则创新创意，以多模态方式呈现、以策略性叙事表达、以共同情感联结异文化群体的价值感知与生命体验，在潜移默化中浸润和形塑国际受众的认知与互动，在价值认同、文化认同的基础上建构可信、可爱、可敬的中国形象。

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