乡村振兴背景下凉山州盐源县农村电子商务发展对策研究

基金项目：四川省民办教育协会科研课题：农村电商促进乡村振兴路径研究——以凉山州盐源县为例（项目编号：MBXH20YB395）成果

摘 要：农村电子商务是转变农业发展方式、调整农业结构的重要抓手，是实现乡村振兴、壮大县域经济的必由之路。凉山州盐源县拥有发展农村电商自然禀赋，农村电商得以蓬勃发展，但存在发展不平衡、不充分的问题，本文概述了盐源县农村电子商务的基本概况，分析了在运营能力、供应链、品牌建设等方面存在的主要问题，提出了改进建议。

关键词：乡村振兴;农村电子商务;对策

前言：中共中央、国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。凉山州盐源县是西南地区最大的苹果生产基地和四川省重要的核桃、花椒生产基地，具有发展农村电子商务的自然禀赋，农村电子商务快速发展，助力全县顺利脱贫摘帽，进入乡村振兴的新阶段。

一、盐源县农村电子商务发展概况

盐源县将发展农村电商作为推进脱贫攻坚、实现乡村振兴的主要途径，实施“152+”工程，开展“公司+合作社+农户”、“直播+苹果”、“电商+扶贫”等模式，推动城乡电商政策融合、城乡电商专业人才融合、电商发展与脱贫奔康融合、城乡电商商品融合，实现农村电子商务与农村经济融合发展，具体做法如下：

1.政府主导，整合资源构建系统支撑体系

按照“规划先行、政府引导、企业主体、市场运作”原则，出台了《盐源县电子商务进农村综合示范项目实施方案》、《盐源县2018年电商平台销售扶贫产品奖补实施办法》等政策文件，重点支持龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体发展电商，探索建立产销购集成互促农村电商模式，形成物流、信息流、资金流的有效聚集。除了在有条件的乡镇、村建立电子商务服务站点，努力构建城乡一体化双向流通网络，通过硬件配备、技术培训和量身打造特色化电商模式，促进农村青年创业、农民增收、农业增效、农村流通现代化。

2.良好产业基础，顺应群众发展需求推进农村电商快速发展

盐源县盛产高品质苹果、核桃、花椒和畜牧产品，全县苹果总面积为41.3万亩，核桃120万亩，花椒78万亩，果林种植面积已达240万亩，盐源苹果种植面积和产量分别占四川省苹果栽培面积和产量的65%和75%，盐源成为西南地区最大的苹果生产基地和四川省重要的核桃、花椒生产基地，庞大的产业规模为发展农村电商提供良好的产业基础。

3.实施四个融合，推进特色农产品上行与工业品下行工程纵深发展

围绕农产品销售、农民消费和农村创业，盐源县通过“四个融合”，率先实施了“农产品上行与工业品下行工程”。推进城乡电商政策融合，建立和完善与国家政策相适应、相配套的电子商务发展专项扶持政策。推进城乡电商专业人才融合，通过在本地定期开设电商人才培训班及组織人员到外地交流学习等方式，建立健全多层次的人才培养和培训机制。推进电商发展与脱贫奔康融合，通过多种方式引导、指导、帮扶贫困人口走上致富之路，孵化出一批优秀创业团队。推进城乡电商商品融合，以电子商务龙头企业为中心，整合市场内产品、商户资源，运转县、乡、村三级服务体系，让农资产品、工业品下乡入户服务农村经济。

4.激发彝区群众脱贫的内生动力，高校扶贫帮扶为彝区精准脱贫提供了智力支持

四川工商学院、宜宾学院等高校积极贯彻落实中央及省委关于扶贫开发的战略部署，主动担当，率先作为，建立稳定脱贫长效机制，既扶“今天”，更扶“明天”，扶智与扶志结合，输血与造血并举，着力提升彝族同胞自身脱贫致富的内生动力。以四川工商学院为例，四川工商学院以人才支撑、智力支持、教育支援、科技帮扶、文化服务为抓手，积极开展教育扶贫、科技扶贫、观念扶贫和产业扶贫，实施“四百”科教扶贫工程。2018年起，打造升级版“四百科教扶贫工程”，聚焦产业扶贫，在盐源县推广良种良法、建设农业园区、推广农业科技、举办农民夜校。通过电商扶贫，引企进村，运特色产品出大山，引进眉山市甄新鲜电子商务有限公司、四川雅购电子商务有限公司等电商企业入盐源，改善当地电商基础设施，培训当地电商人才，助推当地特色农产品生产，运当地农产品出大山，开展“电商支农帮扶”活动。通过“直播+电商”方式扶贫助农，利用抖音、淘宝和快手等直播平台发布农副产品宣传片或视频。电商企业与当地苹果合作社签订农副产品购销长期合作协议，有效解决了农产品销售难题。

盐源县农村电商发展成效显著，培育了电商龙头企业，建成泸沽湖农旅电商体验中心，扶持电商企业搭建电商平台100余个，培育电商企业65家、电商合作社135个、各类网络经营主体5万余个，2021年电子商务网络交易总额突破14亿元。构建电子商务运营服务网络体系，建成“县城运营服务中心+乡（镇）服务站+村服务点”三级服务体系，建立了盐源县电商物流农业产业园和盐源县现代农业示范产业园，建立了农产品仓储中心、交易中心、电子商务运营中心，建成乡村两级电子商务服务站148个，培育了商贸流通企业15户，整合县域快递物流资源，增强物流支撑能力，切实打通乡村物流“最后一公里”。多形式培育盐源本土电商专业人才，电商从业人员已达6万多人。

二、盐源县农村电子商务存在的问题

1.市场主体的综合运营能力有待提升

市场主体的运营能力和竞争力是决定农村电商持续健康发展的关键，经过前期的培育和发展，盐源县形成了以本土企业为主的农村电商市场主体，但市场主体的综合运营能力普遍较弱，难以适应电商快速发展的要求。生鲜电商企业在先期的资本投入和政府扶持下，借助创新的商业模式和营销方式取得较好的网络销售业绩，较快扩张，但农产品网络零售实现盈利普遍周期长、难度大，许多电商企业将工业品电商的运营理念应用于农产品电商，难以适应愈演愈烈的市场竞争，在缺乏资金持续支持的情况下，出现大幅亏损或退出市场情况，难以持续带动农产品上行。

市场主体综合运营能力不足主要受制于人才缺乏，缺乏愿意扎根农村、懂农业产业、具备电商运营经验人才。盐源县前期电商培训期数多、培训人数多，但主要侧重知识普及与观念转变，专业性知识培训不够，在运营管理、数据分析、内容策划等方面不足。受信息传播和文化知识水平的限制，偏远地区的群众对电商观念仍然落后，发展电商的基础薄弱，需要培育龙头企业及农业合作社示范带动。由于盐源县地理及生活环境等原因，很难吸引电子商务专业人才，电商人才的外部供给不足。

2.与网络销售相适应的供应链待完善

在佛山市对口帮扶下，盐源县农产品电商物流基础设施建设有了明显改进，但与电商营销模式快速迭代相比，农产品供应链的建设与完善相对滞后，配套服务不健全，信息化水平低，成为制约电商发展的短板。但受地理位置及进出盐源道路的影响，物流成本高、渠道不畅、冷链断链的问题持续存在。物流基础仍较落后，冷储保鲜设施较少，专用运输车辆缺乏，村级快递物流网点已经建立但是运营情况不理想，是农产品出村进城“最初一公里”的最大阻碍，也无法满足消费市场下沉趋势中县域消费者对农产品的网络购物需求。许多优质特色农产品在出村进城过程中同样面临物流成本高、运输配送时间长的难题，增加了农产品销售成本，影响消费者购买体验。物流短板也是制约农村电商创新发展的重要因素，许多经营生鲜农产品的传统企业涉足电商后，由于自建冷链物流成本高，而第三方物流又难以保障农产品质量和物流配送的实效性，导致网络交易规模增长缓慢，盈利水平难以提升。市场主体存在贷款额度低、融资难的问题，难以充分整合各方资源形成产业集群，提升竞争力。

3.未形成有影响力的公共品牌

尽管盐源县“三品一标”产品数达到4个，具备使用“四川扶贫”公益商标的资格，但未形成统一称呼和品牌。以盐源苹果为例，商家宣传的产品名称有糖心苹果、盐源丑苹果、大凉山苹果、泸沽湖苹果等，部分品牌在省内有影响力，省外无人知晓。品牌意识薄弱，在盐源县走访调查中发现，有66.46%的人对品牌这个词語感到陌生，不清楚它的具体含义和所指内容。随后让其举例他所认为的苹果品牌时，有52.48%的被调查者说出了“红将军”、“红富士”、“糖心苹果”、“丑苹果”等名词，反映出被调查者将品种和品牌的内涵有所混淆。但在此基础上，仍有90.06%的被调查者认为品牌建设对盐源苹果销售具有不可取代的重要性。

三、盐源县农村电子商务对策建议

国内农村电子商务蓬勃发展，很多区县已积累成功经验，比如南京高淳区走发展特色产业、商务集群模式，通过电商平台打造和推广“固城湖”螃蟹，坚持螃蟹产业链一体化发展道路，建立起现代、高效、规模化的农业发展集聚地。甘肃陇南市成县通过整合农产品资源，多途径售卖农产品方式，实现了农产品与网络市场的成功对接。结合盐源县农村电子商务发展现状，参考其他地区发展经验，提出如下发展对策：

1.扩大农村电商主体，提升综合运营能力

盐源县完成脱贫验收后，如何防止出现脱贫后返贫，关键在于在经济收益方面为农民谋得一条可持续发展的道路，结合盐源现有农业产业优势，通过农村电商扩大销售渠道是一条可持续发展之路，发挥政府组织引导农村电商发展，使农村电商的红利惠及到广大村民，需要进一步扩大农村电商主体。

加强电商从业人员培训，调研电商从业人员对培训需求情况，整合资源，分类分层培训，提升培训成效。一方面是对现有电商从业者有针对性的技能提升培训，适应自媒体时代的培训需求。另一方面，加强对本土人才的挖掘和培训，可通过校企合作方式，与对口高校合作培训盐源籍大学生，在高校学校掌握专业技能后，返乡创业就业。在合作高校或者机构应设立培训基地，建立起长效发展机制，为农村电商的发展，源源不断地输送人才。第三方面注重对外来人才的引进，制定优惠政策来引进电商职业经理人，吸纳城市中的电商从业者。

抓住关键少数，提升领导干部思想意识和数字经济建设的能力，通过短期集中学习、外出参观考察等方式提升领导干部把握互联网经济发展趋势，从战略角度谋划农村电商，提升各级领导干部抓电商发展的能力。

2.多措并举，建立与网络销售相适应的配套服务

建立农产品标准化生产体系。农产品质量安全是影响盐源县农产品长远发展的关键因素，建立盐源县农产品标准化生产体系十分必要。围绕盐源县特色农产品，制定与行业标准相适应的农产品生产操作规程，确保农产品产前、产中、产后全程有标准可依，推广使用有机肥、释化肥。健全农产品质量安全检测体系，组建职责明确的县乡村三级农产品质量安全监管队伍，建立完整的产品质量追溯体系，在特色农产品主要产区建立农业污染监测点，完善农产品质量安全检验检测站建设，全面检测农产品有毒有害物质残留。推广绿色防控技术，控制农药使用量，常态化开展农药使用情况巡查，严厉查处违规用药情况。

完善农村电商市场体系建设。规范农村电商制度，完善农村电商制度保障，建立农产品生产、流通、网络交易法律法规。建立农村电商行业组织，建立农村电商行业标准，提升行业组织的权威性和影响力，引导农业新型经营主体规范电商行为。加强信用体系建设，制定行业信用标准。加强监督与处罚力度，建立“两品一标”监管补贴机制，对假冒盐源农产品、“两品一标”标志的产品进行严厉打击，对经销不合格农产品企业及个人进行通报和处罚，共同维护盐源农产品品牌形象，创造农村电商发展的良好环境。

加强电子商务金融服务。建立金融机构服务农村电商发展的激励机制，重点扶持各类农业新型经营主体发展农村电商。针对抵押资产不足、担保能力弱等问题，建立政府增信、银担合作等模式，探索多元化农村电商融资途径，推行金融下沉、普惠金融、供应链金融等新型金融服务模式，金融机构通过抓取电商平台交易数据，自动匹配融资金额，精准把握用户需求，准备解决金融服务“到村”问题。

增强农产品物流配送的能力。重点加强公共冻库、冷链车等冷藏设施建设和集散地物流集散、加工配送、质量安全等服务，增强流通主渠道冷链服务能力。补齐从产地到流通中间环节冷链设施短板，在县域内建立贯通城乡、运行规范的农产品物流配送体系。

3.政府主导，重振盐源苹果公共品牌

盐源县建立农产品区域公用品牌需要走“政府搭台、企业唱戏、农民受益、共享发展”之路，政府主导非常关键。

（1） 深耕产品价值创造品牌效益

盐源苹果是盐源县最具特色的农产品，当地政府做到对盐源苹果区域公用品牌首先要做到统一注册统一管理，例如产品标准、园林管理、加工制作、传播营销、整合产业资源、搭建平台、对接市场、监督和管理等基础性工作，保留其地域性的个性化特征。其次要和相关龙头企业联合起来，组建龙头型经营主体，提升产出质量。在政府的监督带动下，做好品质、做大规模，使农产品区域公用品牌和企业品牌的整体发展。

（2） 打造利益共同体塑造品牌灵魂

政府联合产业、企业、农户，共同打造农产品区域公用品牌，形成维护公用品牌的利益共同体，共建共享品牌发展成果。给产品塑造灵魂，塑造打动人心的品牌态度和价值主张，赋予品牌内涵和故事，实现品牌溢价。政府对区城公用品牌农产品质量监管实行责任制，联合电商平台企业设立公用品牌农产品质量保证金制度。

（3） 挖掘民族地区特色优势打造产品区域公用品牌

盐源苹果最大的特点就是外表暗沉，无光泽，但内部具有糖心，有非常多的糖分，甜度很高，并且口感很脆，吃起来十分的爽口。根据此特征，可以识别和建立苹果标志性品牌，较市面上其他品牌而言，因为具有异于其他品种所没有的特点，故而在大市场上就算得上是象征性的标杆。根据调查结果显示，对于当地的居民而言，一般都将此类特点的苹果称之为“盐源糖心苹果”，这就是基于盐源苹果的定位打造产品区域公用品牌，这极大地帮助了苹果经销商的民族意识。政府部门可以制定相关政策，以促进和鼓励该图标在县的苹果工业区中广泛传播。

（4） 以大数据为依托合理利用新媒体渠道延伸品牌宣传广度

在当下这个人工智能大数据迅猛发展的时代，如果不利用网络进行宣传，那么产品的延伸范围就会变窄。充分利用新媒体快速发展的优势，通过新媒体渠道广泛推广盐源苹果，以提高品牌知名度，无论是在线还是线下新媒体宣传方式，都可以起到促进品牌发展的后劲力量。采用抖音、快手等短视频App与爱心扶贫平台构建直播代销模式，利用网红流量宣传商品，开展“青力扶贫，联接爱心”凉山州盐源苹果直播带货，还通过微信公众号、微博、电商平台、专业农产品网站等使用人群较为广泛的网络信息传播应用，建立专属账号发布相关视频、新闻广告推介等形式提高产品网络信息知名度，从无形中宣传了产品，也推广了品牌。

4.资源优化组合，借势旅游产业发展农村电商

盐源县拥有泸沽湖这张旅游名片，可以借势旅游产业促进农村电商发展。

（1） 融合“文化+旅游”发展格局，顺势推动品牌建设

乡村旅游是乡村发展的关键，乡村振兴要把乡村旅游作为重点，打造资源优化组合“新格局”，突出文旅融合发展，带动品牌建设，以乡村旅游促进乡村人流扩大，进而带动乡村消费和经济增长，拓宽农民增收渠道，促进农民致富增收，有力推进品牌发展广度与旅游共兴，在发展经济的前提下，顺势带动品牌的价值复兴。

（2） 整合优势资源，寻求优化组合效益最大化

促进文旅融合，资源整合是关键。资源整合是实现资源优化配置的重要抓手。在文旅融合的道路上，乡村最大的优势就是资源优势，比如盐源县特有的传统文化习俗资源、生态环境资源、风土人情资源、文化古迹资源等，乡村文旅结合的打造就是要挖掘这些优势资源，发展必须突出资源效益最大化。通过打造旅游目的地，带动产业高质量發展，同时将品牌特色宣传出去，走出去的游客就带着现有对盐源苹果品牌的印象对周边的人传播，从而达到文旅结合的借势效果。

四、结语

在乡村振兴背景下凉山州盐源县在培育电商主体、建立配套服务、培养电商人才等方面取得突破进展，但存在市场主体的综合运营能力有待提升、与网络销售相适应的供应链待完善、未形成有影响力的公共品牌等问题，本文提出扩大农村电商主体，提升综合运营能力;多措并举，建立与网络销售相适应的配套服务;政府主导，重振盐源苹果公共品牌;资源优化组合，借势旅游产业发展农村电商等建议，以期推进该县农村电子商务发展，达到产业振兴目标。

参考文献：

[1]杨铭.大连市农产品电子商务发展情况调研报告[D].大连海洋大学，2019（06）.

[2]缪灵，贤昆.农村电商平台发展中的问题与路径探究——以四川省凉山州盐源县为例[J].经济纵横，2019（02）.

[3]吴成杰.湖南省农村电商扶贫模式及内在机理研究[D].中南民族大学，2018（03）.

[4]何陈婧.丽水市农村电子商务模式研究[D].江西财经大学， 2016（06）.

[5]何璞然.农村电子商务模式比较研究[D].华中师范大学， 2017（05）.

[6]姚玉芬，潘纯清.黔西南州农村电子商务扶贫问题的调研报告[J].物流贸易，2017（27）.

作者简介：张海波（1982- ），男，四川武胜人，研究生，副教授，主要研究方向：电子商务