企业善因营销方式对在线顾客价值共创意愿影响的模型构建

基金项目：江苏高校哲学社会科学一般项目《基于社交媒体的价值共创型善因营销运作机制研究》（项目编号：2020SJA0465）

摘 要：本文从企业善因营销不同方式的维度出发，提出交易型善因营销、关系型善因营销、社会型善因营销和公益型善因营销通过顾客参与善因营销感知的作用，最终形成顾客价值共创意愿影响的模型构建。

关键词：善因营销;价值共创;顾客感知;顾客参与

一、引言

企业在市场竞争中想要立于不败之地，就要始终把握顾客的需求。消费者对企业的要求与日俱增，在新形势下，企业不仅要满足自身产品使顾客满意的硬性要求，更要完善企业的自身形象，提升与客户的价值认同和价值共创意愿等。在此基础上，企业需要完善的各类社会责任也越来越多。企业积极承担责任以及主动进行相应的善举，能够为其在竞争中赢得顾客更多的青睐，而企业善因营销活动则为企业提供了承担相应社会责任和实现自身社会责任承担价值的良好契机。同时企业善因营销活动也将顾客纳入其中，提供“企业—顾客”共同完成慈善活动的合作途径。企业的善因营销不仅能够树立企业良好的品牌形象，而且也实现了和顾客一同价值创造的结果。

相关研究表明，企业善因营销能够使企业获得利润的同时相应的承担一部分社会责任，该承担社会责任的机制虽然与企业营业额相关，与顾客消费挂钩，但是给顾客参与善举提供了机会，给企业提升形象提供了渠道。这种用共同完成慈善活动的合作使得企业与善举之间有了紧密和良性的联结，因此顾客会对企业产生比较积极的态度。但同时随着近一两年反消费主义的宣传，顾客对企业营销的方式也有所了解，有些企业对慈善活动的支持以及通过公司产品与慈善活动挂钩等善因营销活动，不一定能够获得顾客的喜爱。所以，企业希望通过规范的方式进行善因营销活动，以兹获得顾客的积极参与和互动，以及企业形象的提升。研究表明，从服务顾客的角度引导顾客参加企业价值创造是目前形势下，企业善因营销活动的明智之选。

本研究希望通过实证的方式分析企业善因营销对在线顾客参与价值共创意愿的影响机制，找出相关的影响因素，并通过实证结果制定相关的善因营销策略，引导顾客积极参与价值共创。

二、文献综述

1.企业善因营销的概念与类别

善因营销（cause-related marketing，CRM）是企业制定和执行的一种营销活动的过程，这种营销活动具有特定的含义，当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换时，企业将一定数量的收益捐赠给特定的公益事件。目前，学者们从营销科学、行为科学、传播学等角度都对善因营销的认知和概念进行过总结，但都可以看出企业善因营销是以企业对公益活动的捐赠以顾客购买企业产品为前提开展的，因此，本研究是以购买企业善因营销的顾客作为研究對象开展的。

企业善因营销的类别最初是Barnes等（1991）将善因营销活动分为了一次型和持续型善因营销。根据捐赠形式的不同，Vlachos等（2016）将善因营销分为货币型和实物型，或称为非实物型（Chang等，2018）。根据企业公益时间的顾客类型，Polonsky等（2001）将善因营销分为基础型、限额型、替代型、多阶段型和市场导向型。从价值的角度上，Liu（2013）将善因营销分为工具性价值和关系型价值，孙路平等（2017）则进一步分类为交易型、关系型、社会型和公益型。

本文选用孙路平最新分类，将企业善因营销划分为交易型善因营销，关系型善因营销，社会型善因营销，公益型善因营销进行相关研究。

2.顾客参与善因营销的感知

顾客对善因营销的感知可以分为认知和情感两个方面。林少龙等（2020）验证了善因认同和利他动机直觉正向营销顾客参与善因营销产品的购买意图。张安然等（2020）的研究表明企业开展善因营销促进销售增长和提升形象的利己动机是可以被顾客理解的。Kim等（2018）研究表明，顾客是可以感知企业的利他动机的。Chang等（2020）顾客购买善因营销相关产品会使其产生内心暖流。同时Zheng等（2019）从心理学视角研究发现，顾客购买善因营销相关产品会其实形成道德提升感。

本文对相关研究进行整合整理，最终选取善因认同，感知企业利他，信任作为本文研究顾客参与善因营销的感知的影响路径。

3.价值共创意愿的概念界定

一般认为，商品的价值是在生产过程中创造出来的，在销售过程中体现出来的。但随着对顾客在互联网信息行为的研究的深入，新形势下，广大顾客会在信息交流过程中创造出新的价值，这使得营销出现新的模式。Prahalad（2004）、Ramaswamy（2006）指出企业要提高自身竞争力应该与顾客进行联动，共同实现价值共创。

学术界目前对“价值共创”的定义未统一，但已共同认同Vargo等人（2004）提出的“服务主导逻辑的价值共创理论”和Heinonen等人（2010）提出的“基于顾客主导逻辑的价值共创理论”。两个视角的研究虽有差异，但都强调了消费者和生产者合作创造价值的核心思想。贾薇（2011），张红琪和鲁若愚（2013）对商品主导的价值共创理论进行了本土化的解读。Prahalad和Ramaswamy（2000）就提出顾客是企业的竞争力之一，Hoyer等（2010）就通过案例研究顾客参与产品开发，对这一过程中刺激因素和障碍因素进行研究，并对新产品开发过程中不同阶段共同创造中的作用影响进行了研究。Okazaki和Menendez（2017）以及O'Brien（2018）认为企业应要求顾客一起完成价值共创活动。西方诸多学者通过建立模型实证的方式证实“顾客参与—价值共创”的模式。牛振邦等人（2015）将价值共创活动划分为“先导”和“发生”两个阶段，“先导”阶段顾客会有意愿与企业互动，“发生”阶段顾客会参与企业商业活动，积极反馈体验并为企业提建议等。

根据相关的文献阅读及研究表明，企业善因营销方式通过影响顾客参与善因营销感知从而使得顾客有意愿与企业互动，从而激发顾客与企业的价值共创意愿。

三、模型构建与研究假设

1.模型构建

“刺激-机体-反应”模型（Stimulus-Organism-Response，以下简称S-O-R）是由Mehrabian和Russell在环境心理学领域的研究成果，是为探讨物理环境影响个体行为的研究中提出的。该模型中刺激就是外部环境对个体的作用，刺激在本研究中即企业善因营销的类型。机体指每个受到刺激的个体的内在状态，机体在本研究中即顾客参与善因营销的感知。反应指个体表现出的行为，本研究中即顾客价值共创意愿。

企业通过不同类别的善因营销方式（交易型、关系型、社会型和公益型）等刺激元素，影响顾客在线参与善因营销的感知（善因认同、利他主义驱使和信任），进而影响顾客价值共创意愿。

基于以上分析，根据“刺激-机体-反应”模型研究范式，构建本研究模型如图。

企业善因营销对在线顾客价值共创意愿的模型图

2.研究假设

（1） 企业善因营销方式与顾客参与善因营销感知的关系

归因理论认为，当人们面对一个活动或是事件时，会推测事件的主事者和与该事件相关的工作的其他人的背后意图，依据主事者的意图决定其反应，当人们知觉到主事者世居于善心而帮助他人时，认为主事者有高尚的特质，因为对该事件有正面的情感或反应。企业实施善因营销的最终目的是创造价值，不仅实现经济价值同时实现社会价值。企业进行善因营销活动，顾客分享善因的直觉、价值和情感，并且愿意从事对善因有利的事情。善因营销会提高产品销售额，当顾客将企业善因营销归因于替他主义驱使时，他们会积极响应企业。顾客对企业真诚地进行善因营销是决定其信任态度的关键。企业的交易型善因营销，是企业会将一定的收益捐献给慈善机构来帮助完成慈善事业，以此吸引顾客增加购买量，因此，顾客可以快速地获得相应的善因认同，感知企业利他和信任。

H1a：交易型善因营销对顾客善因认同有显著正向影响。

H1b：交易型善因营销对顾客感知企业利他有显著正向影响。

H1c：交易型善因营销对顾客信任有显著正向影响。

关系型善因营销企业更加重视与顾客之间的关系维系，企业采取“放长线”的方式，来和顾客营造良性的情感纽带，以此来获得长期经济效益。开展关系型善因营销的企业不仅重视善因营销工作，同时也重视企业的形象、品牌与顾客的忠诚，通常这类善意营销模式时间跨度长，会精心策划相应的善因营销活动，以此提高顾客在消费过程中的体验。企业的关系型善因营销能够获得顾客的青睐，企业对善因营销投入越大，顾客正向感知越高。因此，企业的关系型善因营销可以使顾客获得善因认同、感知企业利他和信任。

H2a：关系型善因营销对顾客善因认同有显著正向营销。

H2b：关系型善因营销对顾客感知企业利他有显著正向影响。

H2c：关系型善因营销对顾客信任有显著正向影响。

社会型善因营销能够获得的社会价值是企业开展这种善因营销的根本目标。比如美国品牌Toms，这个品牌创立的目的就是给贫困的孩子提供鞋子，企业承诺他的顾客，每卖出一双鞋子就向贫困的孩子们送出一双鞋子。顾客能够感知企业强烈的社会责任，顾客对企业捐赠实物时对企业展现出更对的正向感知。因此，社会型善因营销可以使顾客获得善因认同、感知企业利他和信任。

H3a：社会型善因营销对顾客善因认同有显著正向营销。

H3b：社会型善因营销对顾客感知企业利他有显著正向影响。

H3c：社会型善因营销对顾客信任有显著正向影响。

公益型善因营销是企业在以解决社会问题、承担自身社会责任的角度出发，通过善因营销的方式获得良好的品牌形象、企业文化和社会声誉。企业可能在突发的公共问题后，及时予以响应，投入慈善事业或是对该事件经历着给予持续性的资助。因此，公益型善因营销可以使顾客获得善因认同、感知企业利他和信任。

H4a：社会型善因营销对顾客善因认同有显著正向营销。

H4b：社会型善因营销对顾客感知企业利他有显著正向影响。

H4c：社会型善因营销对顾客信任有显著正向影响。

（2） 顾客在线参与善因营销感知与顾客价值共创意愿的关系

在善因营销过程中，顾客的高感知信任可以引起顾客更多的社交媒体分享意愿。顾客对企业及其善因营销动机的认知，对企业品牌的认知和情感态度都会影响顾客的购买意愿。企业善因营销结果披露中角色导向会积极影响顾客的口碑传播意愿。顾客善因认同和利他动机直觉都正向营销善因营销产品的购买意图。因此，善因认同、利他企业感知和信任都可以促使顾客产生价值共创意愿。

H5：善因认同对顾客价值共创意愿显著正向影响。

H6：感知企业利他对顾客价值共创意愿顯著正向影响。

H7：信任对顾客价值共创意愿显著正向影响。

四、研究展望

本文基于对企业善因营销，顾客参与善因活动感知以及顾客价值共创意愿的相关文献研究，对研究的概念，类别以及定义进行了界定，并根据综述进行模型构建。采用的是“刺激-机体-反应”模型，并提出研究假设。研究假设从两个方面出发：（1）企业善因营销方式与顾客参与善因营销感知的关系;（2）顾客在线参与善因营销感知与顾客价值共创意愿的关系。

研究者将继续从模型出发，根据研究假设，开发量表，以问卷的形式发放，对所得数据进行相应的分析。使用SPSS数据分析软件对问卷数据进行分析，采用Cronbachs α系数值作为问卷信度的评价标准，采用主成分分析法对数据进行探索因子分析，以此确定量表的信效度。使用Eviews数据分析软件进行多元线性回归，建立各变量之间的多元回归方程，通过变量的拟合优度检验判断回归模型的可用性。

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作者简介：喻昕（1989.12-  ），女，满族，吉林长春人，博士，讲师，研究方向：信息管理