专业成才，精神成人：课程思政融入学科竞赛教学模式研究

徐苒 由磊明 王文政

摘要：在新的时代背景下，国家和社会对于广告学人才的培养提出了新的标准和要求，不仅要让学生“专业成才”，还要促进“精神成人”。文章以全国大学生广告艺术大赛为例进行分析，提出学科竞赛是课程思政的优质实践平台，通过“专业成才，精神成人”的教学模式，可以实现学科竞赛与课程思政的全面融合。

关键词：课程思政;学科竞赛;教学模式

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）17-00-03

目前，广告学教育一方面重视“产教融合”“全面实践”，另一方面重視课程思政元素的挖掘，但是将课程思政融入实践教学的理论探索并没有得到足够的重视。同时，大多数的课程思政改革集中在理论教学中，在实践教学中融入课程思政的教学创新还处于初级阶段。“实践性学科竞赛是广告教育产教融合的优质模式，可以积极赋能广告教育的发展。”[1]在学科竞赛中，学生能够将书本知识转化为动手能力，学以致用，进而能提高自我修养，崇德向善。因此，本文以全国大学生广告艺术大赛（下文简称“大广赛”）为例，通过对学科竞赛推进课程思政教育的分析，探索在学科竞赛中如何开展课程思政教学。

1 学科竞赛是课程思政实践教学的优质模式

2020年，教育部印发了《高等学校课程思政建设指导纲要》，要求将全面推进高校课程思政作为落实立德树人根本任务的战略举措，要挖掘各类课程的思想政治资源，提高人才培养质量。与思政课程不同，课程思政主张将思政教育落实到专业课程教学的各方面，通过全员、全过程、全方位的专业教学，强化对学生的价值引领。根据2018版新闻传播学类教学质量国家标准的要求，在新的时代背景下，广告学人才除了要具备系统的专业知识、高超的实践能力之外，还应当“具有良好的职业道德、崇高的专业理想、创新意识和持续学习的能力”[2]。新闻传播学是应用型学科，广告学教育的实践属性更为突出，以大广赛为代表的学科竞赛在教学中不仅仅是专业实践的平台，还是开展课程思政的优质实践平台。

首先，大广赛作为课程思政的优质实践平台，其中的课程思政集中体现在坚持了18年、14届的公益命题以及近两年在常规赛之前开展的以战“疫”为主题的微博赛、以庆祝建党100周年为主题的诗歌赛。学生在参加公益命题创作有形作品的过程中，需要寻找内容元素。在这个过程中，学生需要知历史、明国情，了解现在的社会和民众，让使用的内容、元素贴近现实，才能不空洞。不过，值得一提的是，公益命题能够集中体现课程思政元素，但是其他商业命题也能够提高学生的政治素质和道德修养，因为任何品牌理念在一定层面上都是消费者生活态度和价值观念的表达。比如，第13届大广赛获得全场大奖的微电影广告，虽然是在为爱华仕这个箱包品牌做推广，但是整个故事表达了大学生对梦想的追求和对父母的爱与感恩，充满了正面、积极、健康的元素。

其次，在学科竞赛中融入课程思政，能够更加深入地了解学情，符合以学生为主体的教学要求。学科竞赛属于实践教学中最重要的一种形式，学生在实践学习中需要运用知识与技能，解决真实问题。大广赛重在真题真做，学生面对企业给出的命题，需要调动自己的知识体系，通过模仿、对话、协作、意会等途径获得知识。创作的过程并不是一帆风顺的，也会出现各种失误，而这种失误在学生的成长道路上是非常可贵的，换言之，试错可以帮助学生摸索、反思和体悟。尽管这种学习方式相较于直接告诉学生正确答案显得低效、漫长，甚至难以掌握，但在提高自我修养的过程中，这种自省的方式恰恰是不可或缺的。

再次，在学科竞赛中融入课程思政，可以实现思政教育润物细无声的教学效果。知识可以分为言传的、可用文字来表述的显性知识和不能言传的、不能系统表述的、但可意会的缄默知识。在学科竞赛中融入思政教育，不是形式主义与生搬硬套，而是能够入脑、动手，使学生在特定情境下产生情感体验。爱党爱国，抱有家国情怀，不仅需要传授知识，更重要的是培养情感，课程思政教育要内化于心，这恰恰也是缄默知识内化的过程。学生创作作品的过程，正是知识向情感转化的过程，是从知识向情感迁移的过程。

最后，在学科竞赛中融入课程思政，有利于实现“三全育人”的效果。如今，整个社会的形态已然发生变化，广告不再仅仅是传播，已成为每个人都会触及的消费。广告的内容生产已经不再局限于专业领域，更多地渗透进大众的日常生活。近几年的数据也显示，大广赛已经不仅仅是广告学、视觉传达等专业的学科竞赛，还吸引了许多相关专业和一些非相关专业但对广告创意感兴趣的学生参赛。在创作作品之前，学生需要细致解读优秀案例，通过这些优秀案例的引导，让正确的价值观念入脑入心，让规律性的知识鲜活易懂。在创作作品的过程中，往往离不开团队合作，这就需要每个队员自觉认识到自身必须担负的责任，愿意为共同的目标作贡献。在这个过程中，学生自然会增强责任意识和担当精神，也会发自内心地热爱所学专业，增强对行业发展前景的信心。

2 专业成才，精神成人：课程思政融入学科竞赛的教学理念

将课程思政融入学科竞赛要求学生既要“专业成才”，又要“精神成人”，这样的教学理念既突出了广告学作为应用学科的学科特点，又适应了新时代广告学教育的职责和使命，符合广告学教育的时代要求。

2.1 三位一体：思政、知识、能力的有机融合

在学科竞赛中开展课程思政，就是要将价值观引导隐于知识传授中，在教学活动中提高学生的理论素养、实践能力、思想素养，其中知识的传授是基础，情境的设置是载体，情感的感染是途径，价值观的引导是目的，这背后实际上蕴含着三条逻辑线：政治逻辑、专业知识逻辑和实践逻辑。

其中，政治逻辑要求实践教学根植于现实问题，服务大局，重视导向和价值追求。这要求教师结合竞赛中的命题，深挖课程思政元素。在这个过程中，应坚持课程思政是一种教学方法，而不是加法，要将课程思政融入教学的各个环节。在学生创作作品的整个过程中，都有思政元素的存在，如前期的市场调研，体现的是一种科学的精神;创作过程中要有担当、会配合，形成团队精神;作品要能够体现年轻人的信念、理想等。

专业知识逻辑是指参加学科竞赛可以整合有关学科知识，向前串联起学科基础课和专业基础课的理论知识，向后使其他课程的学习有明确的目标，使学生能够形成完善的专业知识逻辑体系。大广赛创办以来，一直以“创意”为核心，从第1届“创意我独有”到第14届“创意我为王”，“创意”始终是大广赛口号中的核心词，同时也集中体现了广告学的学科特点。广告学是一门交叉性和应用性很强的学科，无论是理论课程还是技能课程，都服务于对学生创意能力的培养，“创意”这一核心把广告学科的知识体系、专业的理论体系搭建起来。

实践逻辑是指大广赛是一个完整的实践训练体系，在全方位的實操过程中，学生可以将散落在各门课程中的知识贯穿起来，并同时获得命题分析、市场调研、广告设计、文案创作等多种形式的实践锻炼。因此，学科竞赛既为实践教学提供了丰富的知识养料与视野，又培养了学生关注社会文化，关注他人需求，理解消费者行为的问题意识。

2.2 有形作品与无形思想的统一：将课程思政落到实处

2022年，教育部等10部门联合发文，要求全面推进“大思政课”建设，其中的一个指导方针是“强化问题意识、突出实践导向”。情感态度是最持久的、最深厚却又无形的力量，因此，如何衡量课程思政的教学效果一直是摆在教师面前的一道难题。学科竞赛恰恰可以成为评价课程思政教学效果的客观标准，同时也是课程思政落到实处的必要平台。

对于参赛学生来讲，衡量一个创意好坏的基本标准是要看它是否准确洞察了目标客户群体，是否能够展现出消费者认同的生活方式、价值观念，这其实也是在记录时代的变迁，也是在讲好中国故事。像百年润发、俊平寻找“中国香气”“养青丝·舞敦煌”等，本身就是民族品牌，在推出命题时就特别重视与中国文化IP的联动，学生创作的作品也更加倾向于宣传中国文化。课程思政讲究潜移默化的引导和熏陶，如果把握不好，教育过程就容易变得形式化、表面化，而学生创作的作品恰恰是课程思政教学效果的反馈和具体呈现，可以成为教师评价教学效果的客观依据。

2.3 学与思的结合：培养学生形成终身的价值观念

“学而不思则罔，思而不学则殆”，课程思政不仅要学习知识，还需要提高修养。对于知识的学习可以通过背诵等刻苦的方法实现，但是价值观的形成需要在知识积累的基础上通过“思”“体悟”和“感悟”。知识的记忆可能会随着时间忘却，但是通过思考升华的“思想”和“价值观”是自我的，也是终身受益的。学科竞赛中开展课程思政是为了培养学生形成终身受益的价值观。也就是说，课程思政培养的价值观不仅是课堂上的思政，还是工作中的思政、生活中的思政。比如，在大广赛中，学生要想形成好的创意，不仅需要具备基础的广告理论知识，还要重视对市场情况、消费者的调查研究。在创作过程中，学生需要坚持科学的精神、实事求是的品格，形成现实的自我感悟，而这样的感悟是终身受用的。

3 在学科竞赛中开展课程思政的改革与思考

3.1 重视案例教学

“案例教学是教师组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，提高学生分析问题和解决问题能力的一种教学方法。”[3]案例教学与课堂举例不同，案例教学要求设置特定的情景，学生分析和讨论相关问题。在课堂教学中，重视互动、交流和讨论，通过教师与学生、学生与学生之间的互动，从案例中得到经验和教训，并提出相应的解决方案。案例教学与课堂讲授不同，它更加重视让师生在互动交流中受到启发或进行思考以获得知识。大广赛举办了14届，无论是获奖作品还是未获奖的作品，对于教师教学、学生创作都有一定的启发。

3.2 针对命题挖掘课程思政元素

在课程思政的建设方面，思政元素的挖掘是非常重要的一环。广告要坚持经济利益和商业利益的统一，坚持把人民和国家的利益放在首位。广告的导向性决定了无论是公益命题还是商业命题，都可以挖掘出课程思政元素。但是，这里强调的课程思政不是简单的“课程+思政”，其是服务于教书育人的手段，挖掘思政元素的目的是让学生健康成长，实现价值和知识的统一。

3.3 坚持以学生为主体，教师重在引导

与思政课程灌输式、宣示性的显性教育不同，课程思政是潜移默化的隐性教育。课程思政可以使用常规的教学方法，但是由于它的“浸润性”和“启发性”，也有自己比较独特的教学方法。比如，在组织学生参加大广赛“理想照耀中国”诗歌赛的过程中，发现学生最初创作的诗歌往往局限于一些口号，比如坚持真理、坚守理想等，这在一定程度上反映出学生只是对党的精神有了一定的认知，但是缺乏对具体内容的了解，因此作品比较空洞。

教师应当看到学生的问题，其作品苍白无力的重要原因是修养不够，没有真情实感。因此，教师要指导学生提高修养。孔子提到道德教诲时，讲到“见贤思齐”，即通过效仿道德榜样发挥正面激励的作用。因此，可要求学生寻找各个时代的英雄模范，以这些模范的故事为原型创作作品。而学生们在收集资料的过程中会先有所感动，继而通过诗歌这种文学形式表达自己的情感，才能让作品引发他人的共鸣。总之，在以学生为中心的教学模式中，教师是学生学习的促进者和引领者，学习的目的是增强学生的自主性和独立性，有利于使之形成终身学习和独立解决问题的习惯与能力。

4 结语

课程思政建设是关乎落实立德树人根本任务的战略举措。在学科竞赛中融入课程思政，可以增强课程思政教学形式的多样性，为学生将社会主义核心价值观内化于心、外化于行打下坚实的基础。在将课程思政融入学科竞赛的初步探索中，尽管已经有了少许成效，但是还需要更多的思考。

参考文献：

[1] 丁俊杰，刘甜甜.产教融合：广告教育的综合实践教学模式探析[J].中国高等教育，2022（6）：44-46.

[2] 教育部高等学校教学指导委员会.普通高等学校本科专业类教学质量国家标准[M].北京：高等教育出版社，2018：121.

[3] 张家军，靳玉乐.论案例教学的本质与特点[J].中国教育学刊，2004（1）：4.

作者简介：徐苒（1980—），女，山东济宁人，博士，副教授，研究方向：新媒体设计与传播、品牌设计与传播。

由磊明（1962—），男，山东济南人，学士，副教授，研究方向：品牌传播。

王文政（2002—），女，山东济南人，本科在读，研究方向：广告策划。