你的“心理账户”是什么？

陈杰

心理账户的形成至少有三种情况：一是财富来源不同，二是消费项目不同，三是存储方式不同。

花什么钱一点都不心疼？不要以为这是一道脑筋急转弯，也不要毫不犹豫地说答案是“花别人的钱”。先来做这样一道题目：炎炎夏日，躺在沙滩上的你很想喝一瓶冰啤酒。此时，A：附近只有一家酒吧，你愿意花多少钱买一瓶冰啤酒？B：附近只有一家小店，你愿意花多少钱买一瓶冰啤酒？从“想买一瓶冰啤酒”这件事情本身来说，上述两个问题的答案应该是一致的，或者至少不应该差太多，毕竟都是一瓶冰啤酒。但调查结果却显示：第一种情况下人们愿意花的钱是第二种情况下的两倍！

同样的啤酒在同样的地方喝，人们却愿意因购买地点不同而支付更多的钱。为什么人们会如此在意啤酒是从哪里买的？为什么购买地点不同，人们就会心甘情愿地花两倍的价格？回到文章的题目，心理学家会告诉你：花“冤枉钱”的时候，人们经常是不会心疼的！可能你还不服气，认为开酒吧比开小店的成本高多了，多花点钱理所应当，算不上是花“冤枉钱”。确实，在酒吧花两倍的价格买一瓶冰啤酒，我们虽然不会太高兴，但却也在意料之中;而一瓶冰啤酒如果在小店卖这个价格，我们肯定会觉得太贵。

如果你也是这么想的，把酒吧的成本作为啤酒的附加值，并认为不同环境下“1瓶冰啤酒≠1瓶冰啤酒”，在酒吧里卖的冰啤酒就是应该比小店卖的贵，那么请问：“1块钱=1块钱”吗？所有商品的价值都是用钱来衡量的，那作为衡量标准的“钱”按理来说在任何环境下肯定都是一样的，1块钱永远等于1块钱。但实际情况真的是这样吗？先来看两个例子：

例1：小A夫妇去厦门旅游，在当地捕获了一些海鲜，花300元寄回家。结果在运输途中被丢失了，快递公司赔了900元。拿到赔款后，小A夫妇去了一家一直舍不得去的豪华餐厅吃饭，花了1200元。例2：小B看上了一件衣服，价格是1000元，她觉得太贵就没舍得买。月底的时候，丈夫买下这件衣服作为生日礼物送给她，她非常开心——虽然小B夫妇共用同一个家庭银行账户。类似这两个例子的事情在生活中十分常见，我们也肯定听说过或者亲身经历过类似的事情：有的东西太贵，可能一直舍不得去花那份钱，但在某些条件下，我们会非常乐意去消费。小A夫妇一直舍不得去豪华餐厅，但获得快递赔偿后就欣然前往;小B舍不得买心仪的衣服，但丈夫买给她就非常高兴——虽然用的是她的钱。

传统微观经济学认为，金钱具有不可替代性，1块钱到了哪儿都是1块钱，不愿意花10块钱的人换个场景也不愿意花这10块钱。但著名行为经济学家理查德·泰勒解释说：人们会根据财富的来源和用途，在心里划分成不同性质的多个账户，每个心理账户都有单独的预算、分配、使用规则，一个账户里的钱很难转移到不同账户中去。对于小A夫妇来说，快递公司所赔偿的900元显然被放进“飞来横财”的账户中去了，如果放在“家庭收入”的账户里，他们花起来可能就不会这么大手大脚了。对于小B来说，1000块一件衣服，如果作为“生活必需品”，那可能有些贵，舍不得买，但如果作为丈夫赠送的生日礼物，属于“情感开支”，那接受起来就相对容易了。

泰勒把这些现象称为“心理账户”。那么，这些心理账户是如何形成的？泰勒分析了至少三种情况：一是财富来源的不同，人们总是很容易花掉意外之财，对于辛苦挣来的则花得比较仔细;二是消费项目不同，对救命钱、养老钱守得比较紧，但相对而言在其他项目上的花费则不会太深思熟虑;三是存储方式不同，比如有的人会将基金、股票的日常涨幅视为财富的增长，有的人则不会。

心理账户是怎么帮你“算账”的？

提出“心理账户”的概念后，泰勒紧接着做了一系列研究，进一步探索心理账户的运算规则。有一次在康奈尔大学，泰勒设计了一个涵盖4种不同问题的实验情境，要求被试作出判断。每种情境都有兩个事件，分别发生在A和B的生活之中，被试需要判断A和B谁会更开心一些。

第一种情况：

A获得了连续抽奖的机会，第一次抽到了50元，第二次抽到了25元。

B在一次抽奖中抽到了75元。

第二种情况：

A收到了一张100元的罚单，同一天又收到了50元的罚单。

B收到了一张150元的罚单。

第三种情况：

A抽奖赢得了100元，回到家发现丢了80元。

B抽奖赢得了20元。

第四种情况：

A修车花了200元，随后抽奖得到了25元。

B修车花了175元。

泰勒设计这个实验的目的是研究心理账户有什么规则，人们心里到底是如何盘算损失和收益的。结果发现，在第一种情况下，65%的人认为A更开心，18%认为B更开心，17%认为A和B一样开心。这说明，面对不同的收益，人们通常会选择心理分账，因为分账能够带来更大的心理效益，各分账收益的心理效益之和大于总收益的心理效益。

第二种情况下，面对不同的损失，人们会选择心理合账，叠加损失所带来的感受比一次性损失的感受更加强烈，所以76%的人认为收到两次罚单的A更沮丧，16%认为B更沮丧，8%认为两人沮丧的感觉差不多。

第三种情况下，A有得有失，B有得，虽然两人最终得到的金额是一样的，但70%的人认为B比A更开心，25%的人认为A更开心，5%认为两人的开心程度差不多。第四种情况与第三种相似，只是两人都损失了175元，结果发现，73%的人认为B更沮丧，21%认为A更沮丧，6%认为没区别。

比较第三、四种状况发现，在一得一失的情况下，得大于失的时候，人们会倾向于选择心理合账;当得小于失的时候，人们会倾向于选择心理分账。后来的研究进一步细分了得小于失的情况。经历有得有失后，当得小于失且得失相差不大时，人们会选择合账，从而降低对损失的敏感度。但当损失远大于获得时，人们会倾向于选择分账，遵从“一线阳光”法则，即便是微小的收益，在大量损失之后依然能够带来安慰。总结一下，人们的心理账户一般遵循如下规律：收益分账的叠加能够使快乐加倍，损失合账的计算能够降低沮丧，得大于失则合账看收益，得略小于失则合账减少损失感，得远小于失则分账获取一线希望。

你被心理账户“算计”过吗？

心理账户理论解释了“为什么赌徒的口袋里总是空的”这一问题。赌徒大多是风险偏好者，他们把赢得的钱和输掉的钱存放在了两个不同的心理账户之中，而且往往是把赢的钱视为意外之财放在了“收益”账户里。在风险偏好与概率偏好的刺激下，他们会保持较大的边际消费倾向，一旦有“本”，就会想着往里投、继续赌。由于赌徒没有将“收益”与“损失”这两个账户合并思考，因而他们很难意识到自己的真实处境，反而只是盯着两个单独的账户作决策。据说，拉斯维加斯流传着这样一句话：“永远不要输掉左边口袋的钱。”其实这就是提醒赌徒给左边口袋里的钱建一个心理账户，让自己永远不要动那个账户里的钱。赌徒心理大部分人可能没有体验过，但心理学家丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究的一种情况，很多人可能都遇到过。

假定你要去买一件夹克和一个计算器。在某个商场里，夹克的价格是125元，计算器的价格是15元。如果往前开车20分钟，另一个商店里计算器的价格是10元。请问：你会多开20分钟去另一个商场买计算器吗？

同样场景下，夹克的价格是15元，计算器的价格是125元。20分钟路程的另一个商店，计算器的价格是120元。请问：你会多开20分钟去另一个商场买计算器吗？

这两种场景的问题在根本上是一样的，都是“愿不愿意多开20分钟来节约5块钱”。然而现实生活中，人们的回答却是如此不同。根据实验结果，第一种情况下，有68%的人选择去另一个商场购买计算器;第二种情况下却只有29%的人愿意多开20分钟去另一个商店购买。卡尼曼解释说：虽然总账户里都是节约5元钱，但两种情境下节约的5元钱对实验者的意义是不同的。在第一种情况下，实验者感知到的是节省了1/3，而第二种情况下则相当于是只便宜了1/25，所以第一种情况下人们更愿意多开20分钟的车前往下一个商店。

有些情境我们体验得更深。每逢“6·18”“双11”等购物节日，面对购物平台上各种“优惠券”“打折券”“减XX元”“只要XX元”等字样，我们总是难以把控住“激动的心”和“颤抖的手”，分分钟付款、下单，然后后悔。这主要是因为，看商品的时候我们往往会在自己心里建立优惠账户，关注更多的是“抢到这单我能优惠多少”，而不是在心里算合账。

无论是在金钱使用、时间管理、工作安排方面，还是在其他任何方面，我们都可以根据实际需要建立不同的心理账户。

如何运用心理账户改善生活？

心理账户确实会影响人们对很多问题的思考和看法，甚至给我们带来一定的困扰，无形中“被牵着鼻子走”，从而做出“不理智”的行为，但心理账户的积极作用也很多。

泰勒曾在《助推》一书中介绍了他朋友丹尼斯利用心理账户享受生活的案例。丹尼斯一直以来都是个省吃俭用的人，65岁的时候，他和太太已经开始领取养老金了。辛苦了大半辈子的丹尼斯希望自己在身体状况尚佳的时候好好享受生活，但他节约惯了，始终不舍得花钱。后来，他为自己的养老保险支票开立了一个特别的账户，叫作“享受专用账户”。两人商定，这个账户里的钱专门用于享受，可以买高档红酒和新潮自行车，也可以用于旅游和朋友聚会，但就是不能用来作为家庭其他费用支出。这一招很管用，丹尼斯和太太这样一个小小的举动，使自己真正开始享受生活。

泰特也曾举过另外一个例子。他有一位同事经常收到各种账单和罚款单，这些杂七杂八的支出让这位同事深受困扰，他既厌恶账单同时又很焦虑被罚款。后来泰勒给他提了一个小建议，帮助他克服了这一烦恼。建议是这样的：每年预存一笔费用专门应付各种罚款，每次被扣的钱都从这个账户里出。结果，这位同事因为这个小小的举动，极大地减轻了罚款带来的心理压力。总之，无论是在金钱使用、时间管理、工作安排方面，还是在其他任何方面，我们都可以根据实际需要建立不同的心理账户，通过管理账户来管理自己的情绪、决策和行为，从而使自己保持最好的身心狀态。

（责编：南名俊岳）