短视频平台的兴趣电商运营对策研究

李忠美?黄敏

摘 要：随着短视频的迅速发展和内容时代的到来，电子商务从传统的人找货逐步向货找人过渡发展，也从之前的搜索为王，到今天的内容为王进行转变。用户在上网浏览或刷视频时，被内容激发了兴趣转而购买，也就是所谓的“兴趣电商”。企业在短视频平台中运营兴趣电商，常常会遇到流量较少，用户互动不强，转化率不高，转粉率也不明显等诸类问题，本文结合短视频运营特点和企业实际痛点，针对兴趣电商运营提出对策与建议。

关键词：兴趣电商;电子商务;短视频运营;抖音运营

兴趣电商是基于现阶段的短视频所提出的新概念，是一种新生态下的新生意。短视频的发展给电商带来新的消费人群和用户增量，开启了兴趣电商“兴趣推荐+电商转化”的新模式。短视频的质量不断提高，短视频已经从之前单纯的视频信息载体转变成新的传播手段和营销方式。

一、短视频兴趣电商背景

1.短视频的发展背景

所谓短视频，指的是短时长的视频内容，它的优点是可以适用于各新媒体平台播放，人们也可以在处于移动状态和短时间放松状态下进行观看。各媒体平台基于用户的喜好，给用户高频率推送用户所喜爱看的视频内容。短视频最主要的特点是时长短，一个短视频的时长均在几秒或几分钟不等。不同于长视频，短视频以其独特优势满足了互联网新时代下，用户对于短消息阅读的需求，用户也可以利用自身的碎片化时间，观看各平台各创作者所发布的短视频，同时用户也可以创作短视频，并在不同平台上分享。短视频营销内容和形式相较于图文信息来说，有其不具备的丰富化、多元化及互动化的特点。短视频的巨大市场潜力引来了诸多企业公司的青睐，如字节跳动、阿里、腾讯、网易和百度等公司。其中字节跳动公司旗下的抖音短视频平台，更是凭借其所吸引的超7亿的日活跃用户，排在各大短视频平台的第一位。

2.兴趣电商与传统电商的区别

兴趣电商这个概念，是由字节跳动在2021年正式提出。随着兴趣电商的发展，越来越多的商家转而投入抖音的怀抱。以抖音为代表的兴趣电商和以淘宝为代表的传统电商有以下几个方面的区别。第一，人货关系不同，兴趣电商是货找人的关系，而传统电商则是人找货的关系。第二，购物路径不同，兴趣电商是用户发起兴趣再按需求购买，传统电商则是用户有购买需求后再进行搜索最后购买。第三，展示模式不同，兴趣电商是以短视频和直播的内容形式对产品进行展示，而传统电商则是以图片、文字的形式对产品进行展示。第四，营销模式不同，兴趣电商是对流量推送进行转化和沉淀相互影响。当转化和沉淀数据非常好的时候，系统将会把流量进一步推出去，然后吸引新的流量继续产生数据，促使系统分配更多的流量分发。流量、转化、沉淀在这个周期中逐渐放大，形成滚雪球的增长周期。而传统电商则是把用户消费的全过程的路径进行一步步拆解，最后用一种数据来进行呈现。从用户打开购物页面，进行商品点击、加购、付费，最后完成下单，是一个典型的漏斗式的流量模型。

3.抖音短视频平台兴趣电商

兴趣电商是基于现阶段的短视频所提出的一个新概念，是一种新生态下的新生意。短视频的发展给电商带来新的消费人群和新的用户增量，开启了兴趣电商“兴趣推荐+电商转化”的新模式。抖音短视频将自身平臺的用户、达人、品牌以及商家紧密结合，形成了新的变现模式，这不仅带动了各群体的流量联动，也打造了“品宣、品效、品销”三合一的新运营模式，促进了短视频兴趣电商的进一步流量变现。从以下三个方面可以得出：

（1） 平台活跃用户基数

目前来说，中国短视频平台领域活跃用户的数据仍然保持稳定增加的态势，短视频综合平台活跃用户为8.47亿人，近一年来用户规模首次超过综合视频，成为用户规模最大的视频细分领域，其中抖音短视频平台活跃用户基数最大，用户数量最多。

（2） 抖音品牌传播能力

在抖音平台的短视频内容中，明星、美食、生活、音乐舞蹈和萌宠等是主要内容，并从中衍生出了短视频“种草”的营销模式。各大品牌纷纷入驻抖音电商平台，开启直播带货，视频带货和图文带货的有效营销策略，扩大自身品牌的传播力，而抖音也借此不断并扩大其品牌传播能力。

（3） 抖音互动平台的黏性

抖音以其用户制作视频的难度小，在抖音平台发布的门槛低，用户可以简单快速上手的优势，帮助抖音提升平台的用户黏性。同时，抖音通过自身的算法，可以根据用户爱搜索的视频内容，筛选出用户所喜好的短视频内容，并展现在软件的推荐页面，提高用户的短视频内容体验，进一步增加抖音互动平台的黏性。

二、短视频电商运营模式分析

1.以品宣为主的短视频电商运营模式

（1） 抖音的开屏广告

抖音的推荐位是非常多的，除了算法的精准推送和抖音热榜外，抖音的开屏广告是品牌进行宣传的重要运营模式。基于抖音粉丝基数大，活跃用户多的特点，品牌与抖音达成合作，利用抖音这个平台进行营销。用户通过抖音开屏硬广实现了该品牌新产品的高点击率，通过抖音算法的精准定位，利用开屏广告吸引用户并引导其购买，从而达到抖音和品牌所期望的营销效果。

（2） 利用抖音达人进行品牌营销

抖音达人是支撑抖音平台用户活跃的主要一环，抖音达人通过与品牌合作接广告的方式，在视频中植入广告，提高品牌的曝光和知名度。从而来达到品牌宣传的效果。见下图，品牌与达人进行合作，提升品牌曝光度，同时布局抖音搜索的品牌词、关键词、标签词等，抢占重点商业搜索流量。

2.以品效为主的短视频电商运营模式

在以往的传统渠道中，要达到“品牌+效果”这样一个目的，需要销售的各环节在不同的平台去进行。抖音电商的出现和发展，让品牌企业看到了一种集曝光、种草转化为一体的营销方式，满足企业“品牌+效果”的营销需求。突出产品效果的短视频内容为主，准确获取客源实现品牌声誉增长。

抖音电商还精准定位其平台的核心价值所在——在“商品”和“内容”之间，抖音电商以“平台”为载体，充当起桥梁的作用，连接起品牌与用户，从而让品牌的“品牌效应”和“品牌效果”一起叠加，打造出抖音短视频平台的电商运营模式。不仅为品牌提供产品的销售渠道，也可以不断提升品牌的影响力，同时，对于抖音平台来说，抖音的电商销售及平台影响力也在不断扩大。逐渐形成品牌新品首发阵地的态势，也进一步标志着精准流量从传统渠道向抖音电商新渠道开始迁移，也标志着抖音电商已经在逐步形成自身特有的短视频电商运营新模式。

3.以品销为主的短视频电商运营模式

在品牌宣传和效率提升的双重推动下，品牌在抖音电商实现了生意的慢增长和新突破。抖音电商以品销为主的短视频电商运营模式是以“品牌+营销”，更关注结果与变现的一种短视频运营模式。抖音电商抓住各节日活动的内涵，为品牌提供以内容质量为主的一种节日营销。通过建立综合型内容营销玩法，将品牌和其产品本身变成触达用户内心的核心内容，再通过官方号召头部主播及达人的参与，这不仅进一步提升了品牌的核心热度，还让用户将自身注意力集中在了品牌和产品的本身，从而产生转化达到良好的品销效果，进一步推动实现了短视频电商平台“品效销”的协同效应和可持续发展性。

三、短视频平台兴趣电商运营存在的常见问题

1.短视频流量无法有效提升

短视频流量无法有效得到提升，是短视频平台兴趣电商运营中存在的常见问题之一。短视频的流量是一切变现的基础。目前，短视频正处于互联网最大流量池的成长阶段，随着短视频的不断发展壮大，短视频的内容决定了主要的流量分配。以抖音为代表的短视频兴趣电商平台，因为其短视频门槛低的特点，使每个人都能成为创作者，大量创作者用户涌入抖音平台，在精准算法的引导下，用户日渐沉迷于刷抖音短视频快感，却也后知后觉感知到大数据推算下内容的枯燥与乏味。如何促进和激发更多的创作者产生更好的作品留住用户，不仅是企业也是抖音平台所追求的方向。

2.短视频用户互动率低下

短视频用户互动率低下，是短视频平台兴趣电商运营中存在的常见问题之一。用户互动率低下一般有这几个原因。第一，短视频内容的话题度不高，不够吸引人，没有引发人们的关注和讨论。第二，短视频创作者没有引导用户互动，用户的互动是需要短视频创作者引导的，创作者本身可以在短视频的评论区发表引导性的话术来提高用户的互动率。第三，短视频内容质量好不好，是吸引粉丝的关键，短视频的黄金前三秒做得好，就能留住更多的客户，相对应的用户互动率就高。第四，短视频内容没有引起用户共鸣，用户没有代入感。有些短视频创作者创作的视频内容没有什么大问题，但是就是没有人互动，视频内容平平无奇，无法吸引用户关注共鸣，从而导致用户互动率低下。

3.短视频用户下单转化率不高

随着各大电商平台的不断发展，其间的竞争也在不断加剧，不管是价格高低还是活动力度的竞争，消费者的购买欲不会随着各大电商平台的竞争而扩大，相反，消费者的购买欲和购买行为越来越趋于理性化。有人“种草”，也有人“拔草”，用户的冲动消费变得越来越少，就算是有消费需求的用户，他们快速消费，买完就走，很少进行二次下单的情况。用户的消费疲劳、消费欲低及下单转换率低表现明显。这些都是商家在兴趣电商运营过程中所要面临的困境与挑战。

4.短视频运营过程中新粉转化不足

短视频运营过程中新粉转化不高，是短视频平台兴趣电商运营中存在的常见问题之一。目前来看，在抖音短视频平台的主要用户组成中，80后、90后以及00后是主要群体。其中，90后与00后接受了更多新时代的内容，他们的思维多变，也随之提高了其自身对于新事物的接受能力，他们也喜爱新鲜的事物及内容。一时的新鲜是不够的，对于短视频运营来说，是不容易进行粉丝沉淀和加新粉。

四、短视频平台兴趣电商运营对策与建议

1.结合热点提升短视频流量

结合热点提升短视频流量，是解决短视频平台兴趣电商运营常见问题的方法之一。短视频的流量要提升，结合热点，选择用户将关注的实效性更强的话题进行创作或积极跟进官方主推的方向都是提高流量的不錯选择。

（1） 积极参与官方活动

抖音电商平台会不定期推出热点挑战，短视频创作者可以有选择地进行参与，这些挑战大多具有真实性和有效性。

（2） 关注热门话题提高

抖音平台每天都会有很多的热点话题，短视频创作者可以在自己的视频文案中编辑上热门话题的相关标签及与热点相关的关键词，让系统捕捉到视频的热点信息。

（3） 把握平台规则有效提升

短视频创作者根据每日的抖音热榜及挑战榜自行选择热点跟随通常称为蹭热点，蹭热点也有几个要点注意，不蹭的内容：国家政策相关、法律法规纠纷、与行业相差甚远的内容。需要蹭的内容：节日热点、行业相关、产品有关、与用户人群有关的热点。参与官方活动、蹭活动热点不仅可以让短视频创作者有效地节约自身短视频运营的成本，而且还能够很大程度上提高内容的质量，从而使短视频提高可以成为爆款的概率，短视频创作者需对热点进行合理的选择，切忌盲目跟风。

2.运用槽点和共鸣提高用户互动率

运用槽点和共鸣提高用户互动率，通过吸引用户让用户感同身受，或故意引起用户讨论达到用户互动率提升的目的。

（1） 提高短视频内容的话题度

话题度吸引人可以引发人们的关注和讨论。代入性强，关注度高的短视频内容，可以使得其点赞、评论和分享量高。比如企业可以关注每日热点话题，并将话题与行业、产品或目标用户联系起来创作新的内容。

（2） 短视频创作者需引导用户互动

用户的互动是需要短视频创作者引导的，创作者可以运用槽点，在短视频的评论区和用户评论互动，来提高用户的互动率。

（3） 优化短视频前三秒

做好短视频的黄金前三秒，从视频的音乐、背景、特效等方面优化短视频内容，可以吸引更多的用户，提高用户互动率就高。

3.优化视频文案提高下单转化率

优化视频文案提高下单转化率，是解决短视频平台兴趣电商运营常见问题的方法之一。流量时代已经过去，现在是内容时代，抖音短视频创作者的要不断优化视频文案，来达到提高下单转化率的目的，一个好的文案可以提升点击，一个好的文案可以提升转化，一个好的文案可以提升付费，不管是图片、文字还是视频，要展现给用户看到我们想给他传达的信息以及用户想从视频文案中看到的信息。短视频文案非常重要，企业可以从以下几个方面来提升自己的短视频文案能力。第一，建立属于自己的文案库，平时多积累定期优化。第二，拆解同行业优秀文案，逐字逐句进行分析与学习。采用结构式思维进行模仿，不断优化视频文案。第三，爆款热门文案，网络流行用语进行学习与运用。从文字角度方面提高粉丝的下单转化率。

4.明确利益点提高新粉转粉率

明确利益点提高新粉转粉率，是解决短视频平台兴趣电商运营常见问题的方法之一。短视频要有能打动粉丝的利他内容，弄明白你的粉丝痛点就能弄明白你的粉丝因为什么而购买，有痛点就有需求，有需求就有转化。常见转粉有内容吸引、人设吸引、福利吸引、产品吸引。你要清楚指导你的粉丝是因为价格，还是因为商品实用性、性价比，抑或是商品外观或者商品的标语。找到粉丝的痛点，对症下药，留住新粉，新粉转化的问题就会迎刃而解。

五、总结

新媒体时代下的短视频兴趣电商正处于不断发展的阶段，短视频凭借其自身的诸多优势，使得短视频拥有了大量的活跃用户，兴趣电商以“兴趣推荐+电商转化”的新模式呈现并为营销主体挖掘新的经济效益提供了新的营销增长空间。未来的短视频不仅仅是一种新媒体形式，更是电商的主要载体，平台系统根据你的兴趣和习惯，给你推荐你需要的产品，你不用主动去搜索产品了，算法会给你推荐。而企业需要尽快入局，随流量成本的不断增加短视频平台的兴趣电商机会窗口留个企业的红利期已经不多了。

参考文献：

[1]林浩伟.抖音短视频的营销策略研究[J].现代营销（下旬刊），2022（04）：30-32.

[2]郭彬彬.新媒體时代下的短视频营销模式探究—以抖音为例[J].传播与版权，2022（02）：58-60.

[3]盖孟超，崔强.抖音平台电商现状及改善措施[J].合作经济与科技，2022（08）：88-90.

[4]王虹森，刘洁.抖音兴趣电商的平台优势分析[J].新媒体研究，2022，8（05）：55-58.

[5]李忠美，王晓兰，宋桂玲.数字营销下的私域流量搭建与运营实践研究——以“爱维尔蛋糕”微信社群为例[J].企业科技与发展，2021（10）：163-165.

[6]吴芙蓉，佘明英.基于抖音看电商新形态兴趣电商[J].老字号品牌营销，2022（04）：48-50.

作者简介：李忠美，女，四川酉阳人，硕士，苏州经贸职业技术学院，讲师，研究方向：电子商务、新零售、短视频运营、直播电商