大学生在电商直播中理性消费观念引导路径探析

摘 要：电商网络直播作为全新的媒体社交方式，不仅转变了社会大众的生活模式，还影响了大学生的消费价值观。因此，在智能化互联网环境飞速发展中，高校要正确引导大学生这类新型消费的敏感群体，帮助他们树立健康理性的消费观念，养成良好的消费行为习惯，积极弘扬民族精神和劳动精神，以此为电商领域发展构建优质环境。本文研究在了解电商直播对大学生消费观构成的影响后，根据目前大学生产生消极消费行为的主要原因，从消费环境、高校教育、家庭教育、学生本身这四方面入手，深层探索如何正确引导大学生在电商直播中的理性消费观念。

关键词：大学生;电商直播;理性消费;高校教育;家庭教育

引言：在全球电子商务范围和形式不断扩大中，网络购物已经成为人们日常生活中的组成部分。根据Statista统计的数据结果显示，在2018年全球通过电商平台购买商品的人数已经有18亿人次，全球电子零售额已经达到了2.8万亿美元。现如今，中国作为世界上最大的电子商务市场，在2019年的服务零售和在线商品总额已经达到了3334.5亿美元，占据全球总额的22.9%。大学生作为新型消费的敏感群体，也积极参与了这类新兴媒体社交平台，虽然电商直播为大学生提供了更多便利服务，但也在影响着听着他们的消费价值观。因此，系统研究电商直播背景下，大学生消费价值观的消极因素，从学校、家庭、自身、社会等多角度寻求解决对策，是目前科研学者探讨的主要课题。

一、电商直播对大学生消费观构成的影响分析

1.拜金主义

由于電商主播的专业水平存在差距，所以每个人选择的营销策略也有不同，会向大学生呈现不一样的直播内容。除了少部分主播会通过展示才艺或发表一些正面内容来吸引观众之外，大部分主播会在电商直播时向学生呈现美妆、服饰、豪车等产品。通过文字、图片、视频等将产品符号化处理，会让观众误以为主播非常富有，并将其看作社会潮流趋势，由此导致网络上出现争相炫富的现象。由于大学生还没有完全步入社会，无法根据自身经验准确区分这些网络的虚假现象，所以很容易被电商直播吸引产生过度消费现象。

2.超前消费

不管是超前消费还是过度消费都属于不好的消费现象，两者都追求购买新鲜潮流物品，而没有关注自身的现实经济条件，与消费者的合理需求相脱离。从整体发展角度来看，网络消费之所以发展得如此迅猛，其根本原因在于支付方式发生变化，消费者可以利用支付宝、微博等支付手段随时随地消费。而从大学生角度来看，一方面他们本身就缺少良好的自控力，面对方便快捷的支付渠道，他们即容易沉浸在网络消费中，而没有得到控制的网络消费必然会让大学生群体出现超前消费或过度消费现象。为了持续满足自己不断膨胀的消费需求，缺少经济来源的大学生很容易走上借贷消费的道路，这样不仅会为他们带来严重的债务压力，还很可能产生异化的消费价值观;另一方面在网络消费全面普及中，大学生群体的消费生活会变得更加方便，但同时他们的金钱观也会随之弱化。

3.非理性消费

现如今，电商平台为了促进销售获取更多利润，会在节假日提出限时限量优惠或折扣等，大学生消费群体很容易在刺激下产生冲动购买行为，这种现象被称为非理性消费行为。由于当代大学生群体在成长中具有极强的购买欲，更加追求时尚潮流和新鲜感，所以网络主播推销的产品售价较低，这在一定意义上缓解了大学生购买压力，并满足了他们的购买欲望。同时大学生在消费期间还具有冲动性的特征，这也是消费者本身就存在的一种稳定的内在个性特征，直接影响着他们的购买意愿。由于大学生的经济来源大都是父母付费，他们在短时间内无法体会到金钱的来之不易，所以在花钱时更加盲目，在购买喜欢产品时，没有充分考虑自身的经济能力和功能实用性，抵抗外界诱惑的能力过低，最终必然会出现非理性的消费行为。

二、电商直播背景下大学生消费观教育的现实意义

在智能互联网环境飞速发展中，全新的消费模式不仅改变了电商运营环境，还直接影响了社会大众的消费习惯。而大学生作为新型消费的敏感群体，正处在身心发展的重要阶段，因此如何在电商直播中正确引导大学生树立理性消费观念，是目前高校教育和社会发展关注的焦点。现如今，在人工智能、物联网、云计算等先进技术的全面推广中，电商网络交易平台变得越发便捷，为了更好满足人们的美好生活需求，提高社会经济高质量发展水平，传统消费开始向全新的业态模式升级转型，无论是移动支付还是网络购物等都得到了人们的关注。尤其是在暴发新冠肺炎疫情之后，传统的聚集性线下消费受到了严重抑制，全新消费模式呈现持续上升的发展趋势，不仅有效满足了社会居民的日常生活和工作需求，还加快了国内消费市场的恢复速度，使社会经济在革新探索中稳步发展。全新的消费模式在提高社会经济水平和生活质量的同时，也在慢慢改变着青年一代的消费观念。由于大学生正处在成长学习的重要阶段，更加愿意接受和了解新鲜事物，且非常容易受环境或他人所影响，所以全新的消费模式虽然会被大学生带来便利的消费体验，但也会引导他们形成超前的理财意识。由于高校大学生是我国社会经济建设发展的中坚力量，所以在他们没有形成正确价值观念和自主控制力时，高校和社会要加强理性消费观念的引导，积极向他们传递正确的消费行为和成长理念，帮助他们构建正确的人生观、价值观、世界观，弘扬传播优秀的民族精神和劳动精神。如果任由不良消费习惯滋生，不仅会影响学生的全面发展，严重的还会造成一些社会问题。

三、影响大学生消极消费的主要原因

1.客观因素

在我国社会经济革新发展中，脱贫攻坚战取得了全面胜利，社会居民的经济实力得到稳步提升，高校学生的日常消费水平也在随之增加。对正处在日益革新环境下的大学生群体而言，很多学生都可以定期在家庭中获取一定可自由支配的资金作为稳定经济来源，但因为他们缺少强大的自控能力和判断意识，所以很容易在多样化的社会环境中产生错误消费意识。

2.个人因素

大学生正处在接触和适应社会的过渡阶段，无论是自我认识还是心智水平都没有达到成熟。在进入高校校园后，由于家庭约束力越来越低，自我控制力不高，对消费自主决策和自由选择的意识却逐步加强，所以在网络大众媒体的宣传影响下。面对过度精美的营销包装，大学生没有充足的社会经验和判断能力进行正确选择，只能通过猎奇消费来展现自己的不同，这种追求新鲜感和潮流感的消费模式，必然会被光鲜亮丽的肤浅表象所迷惑，最终产生拜金主义的消费观或超前消费、过度消费、非理性消费等行为。

3.环境因素

在新时代背景下随着电商直播平台的不断完善，网红热潮呈现出井喷式发展趋势，各式各样的广播宣传带货，产品效用、媒体效用、明星效用等相互影响，导致学生在成长重要阶段慢慢形成过度消费、享乐主义、拜金主义等不良价值观念。根据实践调查研究显示，大学生消费广告的接触率可以达到100%，且有将近90%的高校大学生都是基于广告推荐和明星代言等方式购买产品。现如今电商直播消费作为年轻人建立和获取社会认同的一种主要方式，由于销售门槛较低，影响范围较广，行业的监管力度不强，有关制度不完善，所以导致高校学生极容易受此影响产生不正确的消费观念。

4.教育因素

现如今大部分高校并没有重视大学生在电商直播网络消费中的行为变化，虽然已经认识到消费观念和价值观念之间的紧密联系，但实践教育指导工作并不多，这就导致学生在非理性消费行为中过度沉迷。同时，各领域专业教育没有针对学生的理性消费观念设计实践环节，无法及时引导学生科学调整自己的消费心态，更不能锻炼学生在网络消费中加强自控能力的培养，最终很难养成良好的消费习惯。

四、在電商直播中引导大学生理性消费观念的具体路径

1.加强消费环境的网络监管力度

党中央在重视新型消费工作的同时，基于习近平总书记提出的重要指示，开始全面优化消费业态和管理模式。2021年国家发改委等多个部门和单位联合提出了“加快培育新型消费实施方案”，其不仅对新型消费的法律规定、监管规则、行业标准等进行了深层探讨，还从实践发展角度入手全面落实了整改规定，以此引导平台经济向着数字化和规范化的方向发展。同时有关部门开始严格遵守相关法律规定，对网络媒体平台进行监管，并基于以往电商直播存在的问题，制定了完善的网络监管体系和信用机制，以此为高校大学生创造良好的网络消费环境。

2.加强消费观念的教育实践指导

面对越发复杂的市场环境，高校为了让大学生具备理性消费观念，要面向全体师生开展具有专业化和多样性的思政教育工作。首先，要做好现代教育和理性消费的宣传指导。通过全面普及金融常识，结合网带等不良消费的案例进行问题思考，重点讲述案例引发的家庭悲剧和个人危害，有助于学生真正认识到过度消费和超前消费的负面影响。同时要结合实际销售案例向他们讲述商家的骗局，让他们明白账号被盗、隐私泄露等金融消费潜藏的安全风险，以此引导学生对网络金融和电商直播有更深层次的认识，重点培养学生对消费的自控能力和资产的管理能力;其次，要重视三观教育之道。通过正常的生活消费案例科学调整学生的消费心理，引导他们养成良好的消费习惯;最后，要加强劳动教育和艰苦奋斗等优秀精神的学习。一方面要带领学生学习弘扬劳动模范精神，具备尊重劳动模范和热爱劳动的人民风气，另一方面要鼓励支持学生传承勤俭节约、艰苦奋斗的优秀精神，积极学习劳动知识，掌握劳动技能，以此更快适应多变的社会环境。

3.加强家庭教育的适度学习引导

一方面，家长要转变传统教育模式，注重引导大学生形成自主意识。由于大学生的自主意志和情感倾向和自身的消费价值观紧密相连，所以在家庭教育中要想引导学生具备理性消费观念，必须要重点培养自主意识。现如今大部分大学生的意志力不坚定，自我约束能力过低，极容易受周边同学或环境的影响出现盲目消费现象。因此，学生家长要在鼓励支持学生自强自立的同时，通过适当的消费引导，让他们积极参与社会实践，亲身体会艰苦奋斗和勤俭节约的优良品德，有助于大学生自主养成适度消费的生活习惯。

另一方面，家长要定期了解学生的网络消费动向，并根据他们的行为变化和意识进行有效引导。由于大部分学生与父母之间的距离较远，父母无法及时了解他们的学习生活状态，且大学生在步入高校后更加注重独立和自由，与父母之间的交流越来越少，所以家长要与学生构建良好的沟通渠道，利用微博、微信等工具了解他们的消费状况，在他们遇到相关问题时进行有效指导。

4.加强自我教育的消费观念培养

由于大学生本身具有独立的自我认知能力，所以在自我教育中形成理性消费观念是一项重要途径。具体工作涉及以下几点：一方面，大学生要正确理性地看待自己的购买欲望。在日常生活中，大学生很容易在商家或主播的营销手段下产生冲动消费;另一方面，大学生要提高自身的自我认知能力。由于很多大学生都不了解网络直播的真实性，所以很容易在观看直播时产生盲目跟风行为。有的大学生为了和同学攀比，满足自己的虚荣心，也会在没有考虑自身经济情况的基础上购买昂贵商品，而这些都是出现错误消费行为的常见现象。因此，大学生要学会结合自身的支付能力和商品的使用价值，对电商直播推荐商品进行综合判断，而后针对以往消费累积经验进行自主抉择。

五、结语

综上所述，由于大学生的消费观念与未来社会的价值取向紧密相连，所以高校和社会要深层探讨电商直播对大学生消费价值观的消极影响，注重从多方面入手制定有效的引导对策，以此确保大学生具备理性的消费观念。同时，学生家长和学生本身也要参与到理性消费观念的培养工作中，既要转变传统家庭教育模式，又要鼓励支持大学生自身形成自我认知和判断能力，只有这样才能在竞争越发激烈的电商行业中形成理性消费观念。

参考文献：

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[3]李艳馨，庞鑫鑫.大学生非理性消费行为分析及引导对策研究[J].党政干部学刊，2021（6）：6.

作者简介：马殿雄（1991- ），男，汉族，USCI大学管理学在读博士，河南工业职业技术学院，教师，助教，主要研究方向：科技金融、财务管理、市场经济