大数据背景下企业电子商务运营探索

谭凤雨

摘要：随着科技的进步，网络技术的发展，电子商务时代悄然来临，一些企业借助电子商务获得了快速发展，逐渐成为国内乃至国际知名企业。但是，随着大数据技术的兴起，电商运营模式发生了巨大转变，所以电商企业也要及时根据市场变化转变运营策略，以更好地适应竞争日益激烈的市场环境。基于此，文章分析了电子商务的特点及大数据技术应用于电商运营的优势，详细阐述了大数据背景下企业电子商务的运营策略，以供相关企业参考。

关键词：大数据;企业;电子商务;运营策略

电子商务不仅改变了企业的生产与经营方式，也打破了传统交易方式受地域与时间限制的弊端，促进了企业经营效益的提升。近年来，随着大数据、云计算等技术的发展，电子商务企业迎来了新的发展机遇，对此，企业应在营销推广、运营管理等方面适时作出改进与创新，使企业朝着数据化、智能化的方向发展，不断增强企业的市场竞争力。

一、大数据与电子商务

（一）大数据的形成

在2011年，美国著名的咨询公司麦肯锡公司就预测大数据时代即将来临，公司认为，数据已渗透到各行各业，成为非常重要的一种生产要素。严格来说，大数据并非理学性概念，更多的是作为一种描述性语言。所谓大数据，就是大型数据集合，包括海量数据、数据处理技术及与大数据技术相关的各种操作，也就是说大数据以一种不同以往的方式对海量数据进行分析，从而获取较高的价值服务或实体产品。大数据是继物联网、云计算等技术之后IT产业的又一次大的技術变革，并将对企业未来发展产生较大影响。国外有学者认为，全球数据平均18个月就会成倍增加;据不完全统计，截至2020年，全球数据量超过40ZB。大数据具有如下特点，即五个“V”：一是数据容量（Volume）大，在具体应用中，数据计量单位由TB上升到PB;二是数据多样化（Variety），即数据来源更加多样化，数据种类与格式更加丰富，包括所有结构、半结构及非结构化的数据，如音视频、网络日志、科技广场及地理位置信息等;三是高速（Velocity），是指数据创建、数据处理及数据移动速度更加快捷，网络时代，在数据量急剧增加的情况下，利用大数据技术，企业仍能快速建立数据流，实现数据的适时处理，满足客户多样化需求;四是可变性（Variability），即数据类型多样化，大数据的表现形式及类型更加复杂多变;五是真实性（Veracity），在实际应用中，大数据内容与生活中的大事件都有密切联系。

（二）电子商务的特点

所谓电子商务，就是在全球贸易活动中，利用互联网环境，并辅以计算机、网络及远程通信等技术，使得买卖双方无需见面就能完成商品或服务交易，消费者足不出户就可实现网上购物的商贸活动。电子商务具有如下特点。

一是集虚拟化、电子化、信息化为一体。网络技术和电子商务之间具有密切的联系，网络技术为电子商务的兴起提供了技术条件，电子商务的普及则推进了网络技术的进一步发展。正是因为二者之间的密切联系，使得电子商务继承了网络技术的虚拟化、电子化、信息化等特点。二是具有快捷、高效的特点。相较于传统门店的实体销售模式，电子商务不受门店与经营场所的限制，只需借助互联网技术，就可方便地在网上销售商品或服务，并获取利润与收益。另外，电子商务也为消费者购物提供了便利条件，使得消费者不再依赖传统门店，直接在网上就能购买到所需的商品，从而使整个消费过程更加方便、快捷。

（三）大数据技术应用于电子商务运营的优势

1. 优化处理时效

在传统的线下销售模式下，一般通过分析常规样本数据来推测总体销售数据，这种数据分析方式存在数据量较少、处理成本高及分析时间长等弊端。根据相关统计，传统企业能够保存的用户信息约为1%，后续分析测试则要耗时2～3个月，不但耗费了大量的时间与人力成本，还会影响数据使用的效率。而利用大数据技术，不但能够实现对数据的快速收集与海量存储，还能实现对数据的实时分析与处理，将人们从繁重的数据收集与分析工作中解放出来，大大降低数据处理成本，缩短数据分析时间。在大数据背景下，电子商务企业对海量用户数据进行实时分析与处理，能够快速挖掘出有商业价值的信息，及时了解客户需求，并与客户进行有效互动。与此同时，还能从消费者需求出发，不断优化消费者的购物体验，并把更多消费者的购物意向转化为实际购买力。

2. 实现精准营销

随着电子商务的快速发展和大数据技术的广泛应用，在企业营销活动中对用户分析不再局限于对消费群体的粗略划分，而是通过多维度收集、分析用户历史数据，将商家的商品或服务有针对性地推荐给真正有需要的用户，从而实现商品或服务的精准营销。可以说，大数据技术涵盖了用户从购买到物流配送的全过程，形成了闭环数据链条，详细记录了用户所有的交易数据。利用这些数据，电子商务企业及销售商可以进行多方面的数据分析与处理，从而锁定核心用户，有针对性地进行高效沟通，制定更为全面、精准的营销策略，有效提升企业效益。

3. 提高决策效率

把大数据技术应用到电子商务营销中，能够为企业决策提供海量的数据支持。大数据能够反映消费者的消费喜好、消费时间、消费地点、消费频率等信息，使企业全面把握市场的真实情况，准确预测商品的未来发展趋势，进而制定出更加科学、高效的营销策略。大数据技术使电子商务企业更加了解用户、贴近用户，并利用大数据分析结果提高产品质量，根据消费者的喜好提供有针对性的服务，使用户体验更好，并实现与消费者之间的良好互动。

（四）大数据背景下电子商务运营面临的挑战

1. 企业对电商运营模式不熟悉

随着网络与信息技术的进步，在大数据背景下，淘宝、天猫、京东及亚马逊等电商平台借助大数据技术取得较高的经济效益，成为电商行业的佼佼者，而部分企业看到电商行业的高收益，逐步认识到电商的优势，盲目投入资金进行电商经营，但由于这些企业对电商运营模式不了解，由此带来了大量问题，甚至使企业濒临破产的境地。

2. 企业的电商运营资金及人才匮乏

尽管电商无需门店及经营场所就可经营，但该模式只适应于经营成熟的电商企业，对于一些初次接触电商业务的企业来说，盲目进行电商运营并不可取。一些中小型企业看到淘宝等电商的高额利润盲目进入电商行业，但由于企业规模小，抵御市场风险的能力很弱，银行及投资机构出于资金回笼风险的考虑也不愿贷款给他们，导致这些企业缺乏启动资金。同时，因企业还处在发展阶段，一些高端电商方面的专业人才也不愿到该类企业工作，在资金与人才的双重压力下，这些新型电商企业举步维艰，运营困难。

二、大数据背景下企业电子商务运营策略

（一）以大数据技术为依托，建立电子商务分级制度

随着互联网、大数据等先进技术的发展，电子商务得到快速发展，许多传统门店把工作重心从线下转移到了电子商务平台上。对于新兴的电子商务企业来说，尽管这种营销地点的转变符合企业的长远发展规划，但部分企业在转移了营销地点后，产品与服务质量都出现了不同程度下降，不仅影响了消费者的购物体验，也对电子商务平台的运营产生了不利影响。因此，为了确保电子商务平台与电商企业的长远发展，有关部门要制定一定的管理措施，对电商企业的经营行为进行约束，在规范其经营行为的基础上，结合企业的实际状态制定电子商务分级制度。大型电商平台可以利用大数据技术构建电子商务信用系统，只要在平台注册过的企业，都能获取相应的信用等级，电商企业的信用等级越高，所能享受的优惠政策与福利就越多。对于电商企业在经营中出现的销售假冒伪劣商品或欺诈消费者等行为，可以利用大数据技术上传到信用体系中，由电商平台根据情况给予相应处理，对于情节严重的还可作出封店处罚。金融机构与贷款平台可以以电商平台的信用等级体系为参考，为电商平台提供贷款服务，解决中小企业的融资问题。总之，应充分利用大数据技术对电商企业的销售行为进行约束，在全面净化电商环境的同时，有效降低电商企业的运营风险。

（二）以大数据技术为依托，优化电子商务结构

为提高电子商务运营水平，拓宽企业的运营渠道，电商企业必须了解电子商务相关概念与运营特点，以更好地开展电子商务的后续运营工作。电商运营由数据分析、生产运营及客户服务等环节构成，所以电商企业在制定和优化运营策略时也要从这几方面着手。

第一，新兴电商企业可以到运营经验丰富的电商企业进行参观和学习，了解电子商务的运营模式，获取宝贵的运营经验。第二，新兴电商企业要充分利用先进的技术优化自身电商结构。当前，新兴电商企业多采用传统实体销售与电商经营各自为战的运营模式，尽管该模式能在一定程度上增强企业的抗风险能力，但在各行各业不断向智能化发展的今天，这种运营模式不利于实现企业的长远发展。因此，新兴电商企业要利用大数据技术优化自身职能结构，实现线上线下运营的有机结合。例如，某服装企业运用大数据技术对下属各分店的销售数据与客户喜好进行分析，并根据分析结果制定有针对性的营销策略。与此同时，该企业自2018年起开始采取线上直播的销售方式，并把店内库存以打折、发放优惠券、赠送礼品等形式在电商平台上销售，通过分析其近年来的销售数据可以看出，该企业自2016～2019年线上营销额逐步攀升，而线下营销额也总体保持稳定，这充分说明了运用大数据技术优化电子商务结构、提高电商运营水平是可行的。

（三）以大数据技术为依托，构建智能物流系统

随着电子商务的兴起，越来越多的企业看到了商机，并相继加入电商行列，使得电商市场的竞争越来越激烈，在此背景下，电商企业要从自身实际出发，构建符合企业发展需求的长远发展规划。例如，对于跨境电商企业来说，面对国际上严峻的疫情形势，要适当减少对海外市场的依赖，把经营重心转移到国内市场，并根据当地市场行情制作、生产满足国内消费者需求的商品，从而规避跨境电商运营的风险，提高企业收益。为了促进电商企业的长远发展，企业还要与大型物流公司加强沟通与合作，利用大数据技术实现对商品的智能化仓储与运输，从而为企业打造智慧供应链创造良好的条件。电商企业可以采取融资或贷款的方式在国内各物流集散地设立仓储库，并利用大数据、云计算等技术对仓储库进行集约化、智能化管理。例如，利用大数据技术把消费者的购买信息与退换货信息传送到仓储库的控制系统内，再通过控制系统把这些信息直接传输到仓储库的分拣系统内，以此实现对货物的智能分拣。利用该模式，不仅能降低电商企业的人力、物流成本，还能有效提升快递分拣的速度，提高电商企业的经营与服务能力，使消费者获取更好的购物体验。

（四）强化人才队伍建设，增强企业核心竞争力

电商企业的发展离不开高素质运营人才的支持，例如，阿里巴巴正是意识到人才的重要性，才在公司成立初期就高度重视人才队伍建设，并构建了专业的智囊团队与销售团队，这对推动阿里巴巴快速发展起到了巨大作用。因此，新兴电商企业要在激烈的市场竞争中得到发展，就必须大力培养高素质的电商运营人才。第一，利用大数据技术作好流量推广与扶持。当前，数据流量是企业获取客户的主要渠道，线上销售的商家也不只是把商品发布到网店上被動地等待消费者前来购买，而是采取主动推荐的方式吸引消费者，如淘宝利用数据流量扶植了一大批带货主播，这些主播在消费者心中具有超高的人气，在他们的带动与企业营销团队的运营下，不仅有效提高了商品的线上销售额，并且无形中推广了淘宝这一品牌，有效扩大了品牌影响力。电商企业也可以借鉴该模式，利用数据流量培养自己的人气主播，并借助大数据技术宣传、推广本企业的品牌，有效提高品牌知名度。第二，电商企业可以从高校招聘市场营销、管理等专业的毕业生到企业工作，并组织其参加专业的电商技能培训，然后将其安排到企业运营等相关岗位上，为企业营销出谋划策，提高企业效益。同时，电商企业要对运营管理团队进行定期培训，或派遣人员到天猫等知名企业学习先进的电商运营策略，提高企业运营人员的专业技能，为企业发展电子商务提供人才支持。此外，为了更好地吸引人才，企业还要完善人才激励与培养机制，采取提高薪酬待遇、为员工提供晋升渠道等物质或精神激励方式留住人才。

（五）树立品牌意识

当前，国内电商企业普遍存在产品同质化的问题，比如当市场上某款产品较为畅销时，其他同行业企业就会跟风推出类似产品，正是这种行为的普遍存在，制约了电商企业的健康发展。为了实现电商企业的长远发展，应当根据企业自身实际，打造属于自己的品牌，变产品制造为产品创造。电商企业可以以大数据技术为支撑，对电商平台数据进行深度挖掘与分析，利用人工智能技术掌握消费者的购物喜好，并根据实际情况制造能够满足消费者需求的产品，然后利用大数据技术将产品信息推介给偏好消费者与潜在客户，在积累客户资源的同时，促进电商企业的长远、可持续发展。

三、结语

电子商务是网络技术快速发展的产物，他的出现不仅改变了传统的门店销售模式，并且为消费者提供了更多的选择空间。在大数据背景下，电商企业要充分认识大数据技术对企业发展的重要作用，积极利用大数据技术做好市场运营工作，增强企业的核心竞争力，实现企业的长远发展。

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（作者单位：茂名职业技术学院）