商业银行网点转型的实践探究

方怡然

摘要：在现有商业经济市场中，传统业务形式流程效率低下、过程繁琐，导致客户到访率呈直线下降趋势，因此商业银行网点急需转型。当前，随着市场利率波动增大、银行同业间竞争加剧、互联网金融的快速发展，各商业银行都在原有形式上实践着符合自身经济形势的改革策略。客户交易流程急需向智能化、便捷化、专业化方向转变。在新经济商业市场中，加快推进网点智能化，进行基本战略转变，施行网点功能新定位，这不仅是当下形势决定的，更是集客户需求、市场推进才有的变局。新形势下新策略，不仅利于商业银行业内竞争，更是金融产品和金融市场之间的传入、输出渠道。一方面能够为商业网点转型提供参考价值，另一方面能够解放劳动力、提升经营效率、迎来新的发展机遇，这种转变具有重要的现实意义及理论意义。文章立足于我国商业银行现有的实际运行情况，探索分析各网点的转型驱动因素，对网点转型进行研究。首先结合国内外银行网点转型的实践，然后根据当前形势提出转型举措，最后进一步提出深化商业银行转型的思考。

关键词：网点转型;转型策略;实践研究

一、商业银行网点转型的必要性

随着经济及市场的快速发展，商业银行传统的经营模式已经不符合时代的要求，同时商业银行行业及其他类型金融主体的竞争也在逐渐加剧，商业银行若想在现有市场经济中占有一定地位，就要拿出高人一等的本事与之竞争。根据银行网点的基本性质来说，银行网点作为商业银行最基本的载体，主要为不同用户提供不同产品及保障服务，是银行最基础、最重要的提升竞争力的战场。所以随着经济进步，时代发展，银行网点运行模式也应顺应时代发展，实现银行综合服务能力快速提升，因此转型工作是最重要的手段。对于网点转型的具体要求来说，各银行应以满足客户需求为目的，以不断创新网点管理模式为抓手，重塑网点形象、提升服务品质，从而提升商业银行整体核心竞争力。商业银行转型的必要性主要在于：商业银行网点在实际业务办理过程中是与客户交流的主要渠道，同样也是银行收入的主要来源之一，积极转型不仅可以提升商业银行的同业竞争力，还能为我国银行类网点转型提供参考价值，推动商业经济发展。网点运营的状况直接影响商业银行的市场地位，所以商业银行的网点运营转型是非常重要且必要的。

二、商业银行网点转型实践中发现的问题

（一）同业内卷与跨界打击共存

随着我国金融政策的放开，商业银行网点转型在实践中面临着许多问题，其中，同业内卷与跨界打击共存的问题尤为严重。经济政策的放开及金融门槛的降低，导致银行这一行业的准入门槛降低，为其他行业转行奠定了政策基础，更多商业银行涌入市场，竞争压力大幅度加剧，加上银行这一行业的特殊性，使竞争对手及经营环境变得愈加复杂。在面临这种竞争的同时，各银行积极做出应对策略，在内部展开一系列竞争局势。根据近年来的网点转型现状来看，其竞争浪潮迭起，不免引起市场波动及变化。之前的大面积营销、被动获客的模式已经没有了出路，与此同时，金融新形态下的虚拟银行、线上支付应时而生，借助了互联网的方便快捷形式，不断挤占传统商业银行的生存空间，这无疑是给银行经营造成极大冲击，是影响商业银行网点转型的不利因素。为积极应对市场变化，各商业银行都在不断深化网点转型发展：通过科学布局、标准化改造，提升网点区域战略定位;通过加快网点智能化进程，促进业务由传统人工柜台向智能设备迁移，打造集聚科技、时尚、服务于一体的全新网点形象。争取在同业内卷与跨界方面具有更强竞争力。

（二）银行网点传统模式获客量骤减，获客形式单一

在传统运营模式下的商业银行网点，近些年来获客量逐渐减少，对银行转型及营业都有很大的影响，根据经济形势及银行特点来说，出现这种问题的原因可以概括为三方面：首先，是客户结构的变化，现在的金融主体主要组成为中青年，这类人对金融类的服务选择主要在体验模式、创新要求及产品特性几方面。这就表示传统的经营模式难以满足现有客户的需求，所以出现获客量骤减的现象。其次，客户金融习惯的改变影响着商业银行的客户量。主要表现在当今通信技术广泛应用，数字化、大数据覆盖范围较广，客户体会更快、更便利的服务后，就会对原有的传统模式产生排斥感。因此，就会表现在客户对传统物理运营网点的依赖性降低。最后，体现在客户的业务需求变化。传统模式下的商业银行网点获客形式主要在服务及金融产品本身，但随着时代的发展，客户对存款理财的意识逐渐加强，资产管理意识也随之增强，对于信息咨询及综合金融服务需求提高，所以对于传统的金融产品已经没有太多兴趣，加强网点满足客户多样化需求的服务能力，探索提高网点到访客户的获客率途径也是商业银行网点转型的主要方向。

（三）業务流程缺陷、服务模式死板导致的客户体验感下降

传统模式下的商业银行网点业务流程上的缺陷、服务模式死板以及服务形式落后导致客户体验感下降。主要体现在以下几方面：首先，网点业务功能标准化程度较高、功能重叠，缺乏差异性。区域性定位不清导致商业银行网点服务模式死板、服务形式落后，客户体验感下降。个性化服务及处理复杂业务的能力较差，所以网点迫切需要因地制宜的“服务模式重置”。其次，网点的业务流程有缺陷。主要表现在业务操作系统模块流程缺陷，内外配合协调沟通不到位的合作缺陷，制度规定灵活性欠缺与跨级协调工作困难等体制缺陷三方面。最后，网点科技化转型对老年客户产生的不友好问题日益突出。随着智能化设备的普及，越来越多的简单业务都被分流到自助设备上去完成，很多老年客户对于自助操作并不擅长，实践中经常产生抵触情绪。对待不同的老年客户，银行工作人员应善于倾听、善于观察、善于引导，具体问题具体分析，避免生硬地一把尺子量到底。在人口老龄化问题日益严峻的大背景下，对待网点转型中受影响最大的老年客户群体，商业银行更应承担起社会责任，提供人性化、有温度的个性化服务，营造出一个尊老、爱老、助老的社会氛围。

（四）硬实力科技赋能与软实力经营模式创新不匹配问题

商业银行的硬实力是指能够在满足金融市场不断变化的形势下，具有持续生存实力并形成产业化的核心技术和较强生存力的标志性金融产品。商业银行的软实力是指能够为银行提供战略支持，适应银行内外金融环境变化的管理体系及管理思想。在商业银行网点的运营中，硬实力与软实力间本应具有较强的互补性，在一定程度上能够进行转化，是一种相互促进相互作用的过程。但是，根据近几年商业银行网点的运营情况来说，其网点的硬实力科技赋能与软实力经营模式创新不匹配问题较为突出。主要表现在商业银行网点发展及转型过程中，智能化设备的广泛应用的确为客户的业务需求提供了便利，但商业银行的运营模式并未随之创新，依然沿用传统业务模式，使得基层网点呈现出一种机器高效但个性化定制服务未与之相匹配的窘境。新的金融产品虽然硬实力较强，具有较强競争力，但因宣传不到位，客户不了解，很难表现出产品亮点，实现客户转化。

三、商业银行网点转型策略探索

（一）提升传统核心实力，集百家之所长

在转型创新的同时，并不是说要完全摒弃原有的传统运营模式，而是要多学习国内外的优秀运营模式，保留好的方面，因此要推崇提升传统核心竞争力，集百家之所长的策略思想。俗话说“尺有所短，寸有所长”，当今国内商业银行网点可以借鉴其他行业模式，进行智能化、线上线下一体化的转型探索，还要学习有些银行网点，对布局及环境进行改变。例如建设银行实施网点智能化建设，平安银行打造线上“智能门店”，农业银行加快线上线下一体化建设等，这些都是商业银行网点在进行转型的过程中应该重点学习借鉴的例子。此外，国外的先进技术及优秀业务模式也大有可为，例如：纽约银行在网点举办艺术展览、ING银行设立“咖啡厅银行”、富国银行在超市和百货商店等人群密集地方设立超市银行等，这些行为及战略的根本目的就是要吸引客户、跨界引流、降低成本，而银行借鉴的好处在于能够丰富网点服务内容，提升网点获客活客能力。由此可见，商业银行网点在转型过程中能够借鉴及学习的方面有很多，还要选择适合自己的运营模式，向提升传统实力的方向去学习。

（二）优化经营理念，创新服务模式

商业银行网点转型应注重优化经营理念，创新服务模式。借鉴国内外的优秀经营理念及服务模式，具体做法主要表现在以下三方面：第一，持续优化业务流程，实现柜台业务的综合化改革。将原有人工模式的柜台业务转型成为柜台电子化形式，这样不仅可以降低网点纸张的使用量，还可以节省办公耗材，以及档案运输维护的成本。在这个基础上还要保证电子化办公的透明化、简洁化，保证用最简便的方式代替人工柜台的工作，给客户全新的体验。第二，重塑商业银行网点的营销服务流程。传统模式下的营销模式主要以柜台人员推荐及宣传画册为主，很难引人注意。在转型工作中，要根据网点布局及地理位置等因素综合考虑，增加电子化货架、扫码体验等新型营销模式，将银行网点的金融产品设立在容易引人关注的地方，这样既可以减少人工成本，还可以给客户带来方便智能化的新奇体验。将营销模式委婉化，变被动营销为主动体验，变单次营销为复合营销，增加产品透明化和渗透率。第三，要加强网点人员的培训工作，采用科学合理的人才任用及竞争模式。在市场营销、风险管理等方面，可以从传统的人工模式转变为人机协同服务模式，在柜台加入智能化设备，配备不同的智能化设施，合理配置线上和线下资源，为客户提供优质的金融服务。使其各部门员工明确岗位职责，完善获客营销服务流程，确保线上获客及线下获客能够同时进行，有条不紊。还要在保证服务的基础上，培训其寻找客户的能力，组建新形势下的营销团队，开展外拓营销工作，精准匹配场景，对接客户需求，并持续跟踪、评价、维护，变传统的关系营销、经验营销为大数据营销、敏捷营销，不断完善外拓营销服务流程。

（三）加大科技投入，提升系统效率

商业银行网点转型的实践工作要落实到科技投入提升系统效率方面，推进创新载体建设，实施以加强科技建设为主要内容的计划工作。同时，用较短的时间，努力构建以改革为中心，技术研究为载体的工业技术创新体系。除此之外，政府还应努力营造创新环境。政府须营造鼓励商业银行加强与科技相关的投入，进行技术创新的氛围。提高拟建设项目的技术装备水平准入条件，推动产学研紧密结合，对带动性强，影响力大的自主创新项目，政府给予一定的奖励，以及其他的优惠支持政策等。

其次，商业银行自身还要实施自主创新和产业化推动工程。在全区工业重点领域和优势特色产业中，围绕链条延伸和产业升级，开展重点技术攻关和自主创新推动工作，突破瓶颈，推进产业化。制订工业自主创新和产业化发展规划，指导全区工业自主创新工作，提升产业发展水平。

面对竞争激烈、转型困难的商业银行网点现状，加大科技投入、开拓新的业务领域无疑是一种有效的决策模式。在科技应用工作中，首先要注重管理自身的决策模式：根据商业银行的业务模式及业务范围，在原有工作的基础上，加强对新技术多媒体、大数据的应用，加强信息采集的新模式。依托行业模式，对银行内部系统、外部互联网及客户间建立关系网，构建自动化便捷的运行模式，最大程度地节约时间、灵活作业。其次，要注重营销服务的管理。秉持着科学、可持续发展的原则，在银行这一行业内适应金融生态模式，充分利用内部信息及外部数据构建客户体验及评价全系表，多维度了解客户最真实及最新的意愿。顺应客户的思想，打造场景化、人性化的服务模式。以网点金融建设为基础，为客户提供一批核心业务供应链式服务，丰富网点建设的场景化服务，使客户感觉到最好的待遇，与别的银行模式相比，能有过人之处。最后，科技投入方面侧重于构建数字化的运营体系，这是在其他行业运营及改革的基础上得来的经验，也是为适应现有金融模式而提出的。在金融科技创新应用于商业银行网点的过程中，构建数字化的共享平台，积极推进数字账户、数字认证、数字支付等基础设施建设，打造数字化产品和标准化服务模块，实现无介质、无断点、全时空的实时交付，用以最大效用地提高服务模式及系统办公效率。

（四）风控标准化与管理模式人性化

对于商业银行转型来说，风控标准化及人性化的管理是非常重要的，只有对网点运用科学合理的管控措施，才能更好发挥金融经济实力。首先要明确认识到银行是经营风险的单位，严格的风险控制是转型的基础。建立一个基于各项业务特点的风险预警系统可以在网点实际运营中起到事半功倍的作用。及时的风险觉知可以使风险在第一时间得到处置，为客户、银行挽回经濟损失。标准化的风控体系将成为银行网点转型的技术支撑与经营底线。此外，还要关注银行在职员工的培养及考核，这是因为网点转型必将导致网点在职员工的岗位调整及转移，这就对在职员工的素质及工作能力提出了新的要求，商业银行应持续开展对在职员工的培训工作，培训内容能够以新转型思想为基础，为网点转型发展储备人才力量。另一方面，银行网点仅是商业银行对外提供服务的平台，银行一线员工才是网点的代言人。只有关注一线员工的成长与发展，给他们提供公平的晋升机会，调动他们的积极性，为客户提供更加优质的服务，从而提高客户的忠诚度和满意度。银行管理层人员应强化培训能力，建立网点转型联动培训机制，转岗培训和专业培训相结合，统一培训与差异化培训相衔接，提升网点人员专业业务能力、营销服务能力，打造网点复合型、营销型人才队伍，尽快形成人出得去、客引得进、量上得来的经营新业态。另外，随着新转型模式的增加，越来越多的自助设备投入使用，电子银行逐渐普及，一线员工渐渐从繁杂的柜台操作中解脱出来，他们的自我成长和发展诉求随之增加，如果银行不注重一线员工的职业发展，网点转型发展也将会失去动力。

四、结语

随着时代的发展，商业银行网点在发展的过程中出现了种种问题：获客量逐渐减少，传统模式下的经营策略与现有金融市场发展不匹配，以及同业和其他产业转型所产生的竞争压力增大。这都驱使商业银行网点进行转型的步幅加快，而在现有的金融市场环境下，转型也是大势所趋。其中，商业银行网点转型的特殊性决定了在转型战略及思想战略上需要与时俱进，不能以旧的战略去面对新的市场。总的来说，在现有商业银行网点运营管理模式的基础上，银行应该正视转型过程中的不平稳性缺点，在保留传统运营管理的基础上，集百家之所长，提高传统核心实力。还要根据现有金融市场的发展趋势做出应对策略，即优化经营理念，采用创新型服务模式对客户进行服务。加大科技成本的投入，使商业银行的金融产品和同业之间竞争有亮点，能够吸引客户，提高原有的经济效率。还要在转型过程中注重商业网点的人才管理，对现有模式下的人员结构进行审核调整，分阶段进行员工培训，使银行在职人员能够熟知各自岗位的要求及转型后所使用的新技术，保证各司其职、人尽其能，不给银行及网点转型建设拖后腿，这样才能保证转型之路科学稳定地可持续发展。

参考文献：

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（作者单位：中国农业银行股份有限公司北京市分行）