乡村振兴战略视域下“直播+果业”发展探究

肖为　杨炀　丘佩利　龙宇娥　刘霞

摘要：乡村振兴战略是国家推出的重大工程。近年来，我国乡村的互联网建设取得重要进展，网络直播与果业逐渐融合，成为乡村振兴的动力源泉之一。在此过程中，传统的果品销售模式出现许多问题。根据当前粤西果业发展现状，通过实地考察，分析出“直播+果业”模式的发展瓶颈并提出解决对策，为“直播+果业”的优化升级和健康发展提供现实参考。

关键词：乡村振兴;直播+果业;粤西荔枝;发展探究

一、乡村振兴战略下粤西“直播+果业”发展状况

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中指出，实施乡村振兴战略，是关系到国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。2020年，我国多地乡村尝试“直播+”模式并取得良好成效，“直播+”模式成为带动消费、提振乡村经济的新引擎。聚焦粤西地区，果业作为其经济发展的重要支柱产业之一，是实现经济振兴的重要突破口。粤西果业应积极与“直播+”模式相融，探索产业发展新路径。

（一）直播行业的迅速发展

我国直播带货行业起始较晚，但发展极其迅速。据数据显示，从2016年发展至今已呈现出全面化、专业化与多元化趋势。经过多年高速发展，现今的直播带货模式已趋于成熟，其所面向的市场用户群体庞大。2020年，中国在线直播用户规模达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%。对比互联网行业10%左右的增速而言，直播处于高速增长时期，这说明“直播+”模式应用将会是各行业强有力的发展支撑。

在乡村振兴战略以及移动直播爆发背景下，网络直播带货新型电商模式日趋成熟，直播内容的实时性、与观众的交互性逐渐增强，表现形式丰富，可视性、交互性、实时性以及沉浸性越来越强，逐渐成为网络社交和粉丝经济的超级入口， “直播+”模式发展经济将是乡村振兴战略的关键点。我们团队以粤西荔枝为切入点，提出“直播+果业”的销售模式，并且对此进行研究分析。

（二）粤西荔枝产业发展现状

粤西荔枝主要分布于湛江、阳江与茂名三个地区，2019年荔枝总种植面积超196万亩，占广东荔枝总种植面积的52.62%。其中，茂名是世界上最大的荔枝生產基地，荔枝总产量为43.82万吨，占全国的1/4，总产值达51.29亿元。

粤西荔枝产业规模大，但销售途径单一，仍沿用传统的线下市场收购模式，相配套的社会化服务体系尚未建立和健全， 消费人群局限于本地，分户经营的传统生产方式很难适应大市场的需求。在荔枝产业丰收时期，遇上市场饱和、疫情灾害等突发情况时，传统的销售模式不能及时灵活应对，而“直播+”模式与其相比，受当地市场环境变化的影响较少，面向的地区多、销售受众广，使粤西荔枝销售打破时间和空间的限制，摆脱单一销售渠道的“增产卖难”困境。

为更好地宣传粤西荔枝产业，将荔枝产业打造成为地区亮眼的名牌之一，本团队把目光转向了时下新兴的“直播+果业”模式。

二、粤西发展“直播+荔枝”模式三维环境探索

（一）维度一：政府对“直播+荔枝”模式支持和鼓励的分析

习近平总书记指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为。在脱贫攻坚的收官之年，面对疫情等不利因素，探索解决农产品卖难问题，不妨借力直播电商，进一步拓宽销售渠道，帮助农民保收增收。早在2018年，湛江市发展和改革局就已认同直播销售所取得的成效，对各大网络平台的直播业务营收增长速度表示肯定，并提升行业管理力度。2020年，在政府领导直播助农活动中，茂名市、县、镇、村四级党政干部齐上阵，推销自家茂名荔枝，助推其销量环比增长160%。2021年2月24日，粤西首个“跨境直播基地”落地吴川，扩大粤西地区电商产业优势，为粤西地区经济发展提供新的活力。政府对“直播+”模式的支持推动了消费扶贫方式的创新，通过资源倾斜、供应链优化等举措，有效促进政府协调、社会参与、市场整合机制的形成。

（二）维度二：大众对“直播+荔枝”模式迎合和接纳性分析

2020年以来，直播行业全面开花，大中小企业都在做直播引流与转化的尝试，直播带货市场用户增速惊人，政府与媒体对“直播+果业”的宣传增加了大众对此模式的了解。2020年5月～6月，粤西直播荔枝活动数量达20余场，超千万人观看。仅在5月23日的茂名荔枝直播活动中，累计销售订单5.5万单，销售总额超300万元，直播观看超1200万人次，由此可见，粤西“直播+荔枝”模式的顺意顾客和潜在顾客群庞大，市场前景广阔。

在直播平台发展呈现爆发式增长的今天，直播只需要一部手机、一个账号就能进行，通过直播完成的荔枝销售还能有效减少传统线下销售的多个中间环节，门槛低且收益高，这是果农对直播持积极态度的原因之一，也是提高果农对“直播+果业”发展模式接纳程度的有利条件。

（三）维度三：平台对“直播+荔枝”模式管理和服务的分析

众多直播平台积极响应政府乡村振兴战略，制定多种形式的管理与激励计划。其中，拼多多凭借“拼扶计划”在一众平台中脱颖而出。拼多多提供更低的入驻门槛、快捷的审核认证过程以及简洁的后台系统，完善供应链体系，力助供给侧精准升级，将复杂的采销流程简化为“农民——物流集散——消费者”三个环节。同时，将用户的需求和建议高效地反馈给上游生产者，让他们及时调整产品和服务。“直播+店铺+品牌+人才培训”一整套系统化工程创新模式直接带动农产品销售超过850万千克，带动平台同区域农产品产生7300余万份订单。平台的有效管理与精准服务能助力特色果品进城，推动乡村农产品直连城镇消费者，有力促进“直播+果业”模式的落实。

三、粤西发展“直播+荔枝”模式的瓶颈分析

（一）相关政策法规不健全，亟待具体政策落地

国家网信办会同有关部门发布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》对平台、运营者和营销人员的不当行为进行规范，但对政府的做法责任不够全面具体，粤西政府在实施过程中权责不明。同时直播带货不同于传统电商通过用户信用分、买家评论等方式约束虚假宣传和假货现象，直播的商品链接可以跳转到其他平台进行交易，不属于直播的管辖范围，其他的法规也难以对其约束，难以解决直播乱象。

（二）直播平台体系不完善，引导果农力度不足

近年直播平台涌现，行业仍处在发展初期，未有明确的规范和标准，直播销售果品质量良莠不齐。主播售假、恶意竞争等事件降低了消费者和果农对直播带货的信任。同时，平台缺乏对果农进行直播系统有效操作、精准引流等知识的指导，果农虽有意愿直播，但对具体操作缺乏了解，难以迈出直播的“第一步”。

（三）果农观念相对保守，难于接受新兴事物

在荔枝销售渠道选择上，粤西果农仍沿用游客现场采摘、地头市场批发收购的传统方式，对新兴的“直播+”销售模式少有实践。究其原因，果农观念较为保守，认为自身流量才能带动销量，以素人身份直播不具有吸引力，投入与回报比例较低。

四、基于粤西荔枝产业乡村“直播+果业”发展对策

粤西荔枝产业正面临销售渠道窄、网店冲击等问题，这也是我国果业现状。如今，各地已有不少水果直播的成功案例，直播与果业融合的前景将越来越广阔，也是实现果业升级的重要方式之一。为此，针对粤西荔枝产业发展瓶颈，对我国“直播+果业”模式现有的不足提出可行性措施。

（一）政府落实相关政策和规范引导，保障“直播+果业”稳定发展

2015年，国务院总理李克强提出国家要制定“互联网+”战略，国务院印发的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》更是加快推进“互联网+”发展，形成经济发展新动能。就目前而言，粤西政府在直播销售的激励政策上仍有空缺，可参考深圳福田区与南山区的直播空间建设支持政策，对尝试直播的农户给予一定的贷款贴息扶持，加快形成以开放、创新为特征的果业销售与宣传新模式。

随着“全民在线”消费革命的打响，“直播+果业”新模式初生，其发展过程受民众不信任、果农不了解等因素影响。各政府部门应积极响应国家“互联网+”政策，落实创新社会管理信息综合服务平台建设和中小企业服务信息平台建设，提供果品直播销售配套服务，完善新媒体基础设施的同时鼓励乡村干部参与本地特色水果直播销售活动，身体力行地推广“直播+果业”模式。借助政府公信力引导，不仅提高大众对这一模式的认可，增强果农直播的信心，还能助力果业改变传统线下消费的模式，积极探索数字乡村发展新经济。

（二）平台提供农产品电子商务服务，解决“直播+果業”后顾之忧

大部分果农不会对直播进行有效性操作，缺失迈入“第一步”的引导，直播平台应照顾到直播边缘化群体，可以在平台中增加直播教学以及成功案例回放功能，供有意愿直播的果农进行实践参考。平台还可针对不同用户画像精准引流，提升客户黏性，制定适当的直播激励计划，提高果农直播的积极性。为让平台持续向好发展，平台可以与果农建立季节性合同预订和时令果品促销机制，吸引更多消费者购买优质果品。辅助果业合作社或者果业经纪人开展网上宣传业务活动，既能扩大果农收入，也能保持平台活跃度。

针对部分直播出现的虚假宣传、兜售假货等乱象，平台应积极承担自身责任，严格管控，重获用户信任。对于商户刷粉丝流量、售后服务不佳等行为给予流量屏蔽、列入直播黑名单等严格处罚，平台还应规范主播行为，让主播对果品信息的真实性和质量负直接责任，让消费者安心消费，也让直播产业持续向好发展。

（三）果农摆脱固定思维与传统束缚，完成“直播+果业”产业革新

果农具有天然的角色优势与环境优势。对于消费者而言，果品信息真实性与质量问题是影响其直播购买水果的主要因素。质量方面，果农相较于网红明星更了解水果的种植条件及质量情况，传递的果品信息更真实可靠。在环境方面，果农应积极发现自身果业特色，融入本土特色风俗及自然风光，借用当地文化包装果品，还可利用环境优势打造品牌，提升果园竞争力。售后方面，对长时间封闭的物流运输造成的水果损坏，应坚持坏果包赔制度，赢得口碑，从而扩大市场范围，提升果园竞争力的同时获得私域流量。

在人人皆可直播的时代，果农应抓住电商快速发展的红利，拓宽果品销售渠道、开展线上销售，把握好两个优势，转变“流量至上”观念，坚持以上乘的质量与良好的服务吸引消费者，实现转型跨越，搭上直播卖货的“快班车”。

五、结语

乡村振兴作为新时代“三农”工作的总抓手，能有效解决乡村“困”点问题，助力农村产业现代化发展。在此背景之下，本文从果业升级优化的角度出发，结合粤西荔枝销售渠道概况以及“直播+果业”销售模式现状得出，直播不仅是乡村振兴的传播者，也是乡村经济的引导者、乡村发展的参与者，具有联动“政府+平台+果业”的优势，是产业优化升级的驱动力，具有广阔前景和无限潜力。然而，目前粤西果业与直播融合仍存在直播生态产业链缺失、果农观念守旧、消费者不信任等突出问题，这些都制约着“直播+果业”模式的发展。

随着居民消费能力不断提高，国内果业市场持续向好发展。5G技术赋能，用户下沉现象为“直播+果业”模式开辟更广阔的市场空间。乡村果业应投身“直播+”经济，将社会力量和乡村需求相结合，找到服务乡村振兴战略的切入点、着力点，使“直播+果业”发展带动乡村振兴的实现。果业经营者们更应颠覆传统思维，利用互联网研究消费者的需求与变化，为目标客户提供精准服务，增加私域流量，推动果业品牌化。

本次研究虽然对多方数据进行了综合分析与分类比较，探究了当前“直播+果业”模式的动态状况，但“互联网+农村产业”的发展日新月异，其发展趋势仍值得未来进一步深入探讨和研究。

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基金项目：2019年广东海洋大学人文社科研究项目“高校服务官产学研协同创新的框架体系构建”（项目编号：C19097）。

（作者单位：广东海洋大学）