特殊时期影响下大理市高端酒店面临的困境及应对策略研究

2022-05-30林伊扬赵雨洁

商场现代化 2022年19期

林伊扬?赵雨洁

摘要：2020年一场突如其来的“国际突发卫生事件”让国内各行业受到不同程度的影响，大理市作为全国知名的特色旅游城市也受到了一定程度的冲击，酒店业的营业状况不容乐观。本文以大理市高端酒店为研究对象，研究在特殊时期影响下大理市高端酒店面临客栈与中端商务酒店争夺市场、营业收入下降、人才流失、顾客提出卫生安全高标准四个方面的困境;对此提出酒店加强营销模式、提高部门营业收入等具有针对性的措施;以供大理市高端酒店作为参考。

关键词：国际突发卫生事件;特殊时期;高端酒店;困境;措施

引言：2020年随着“国际突发卫生事件”的暴发，对很多行业造成影响：酒店业损失惨重，大部分门店都处于停业状态;高端酒店因资源闲置率过高，导致成本损失过大，表现出“今时不如往年”的缓慢发展现状，陷入了营业收入下降、客源减少、人才流失和营销受挫等困境。本文将结合大理市高端酒店自身的特点，提出发展对策。

一、研究背景

1.“国际突发卫生事件”对国内酒店业的影响

（1）行業现状

2020年一场突如其来的“国际突发卫生事件”以“迅雷不及掩耳之势”，使酒店行业陷入前所未有的冰封期：多数酒店因对不可抗力的风险承担较弱，一部分直接或被迫停业、严重者破产;一部分歇业关闭等待回暖;一部分仅能维持酒店基本运营。通过国家文化和旅游部官方发布的数据，不难看出，这场“国际突发卫生事件”对酒店业来说是一次“暴力性”的冲击。

尽管该事件的发生给酒店业带来了较大的打击，也带来了一些好的发展。在中国饭店协会联合多机构发布的《2021年中国酒店集团TOP50报告》中，据不完全统计，截至2021年1月1日，中国规模最大50家酒店集团客房总数与2019年同比增长14.2%。如此看来，中国酒店业的发展与该事件带来的影响此消彼长。

（2）酒店客房入住率呈断崖式下滑

根据中国饭店协会《2020年春节期间全国酒店受损情况的统计》，酒店入住率从2019年60.25%直降2020年14.01%。可以看出，2020年春节，随着该事件的大面积暴发，人们的旅游出行暂时取消，酒店的入住率呈断崖式下跌。

（3）退订单量急剧增加导致酒店经营成本上升

事件暴发后，短期内，大量退订单使得酒店固定成本不可避免地增加。例如：2017年-2019年，锦江酒店旗下酒店业务的固定成本占营业成本及费用的比例约50%，2020 年上半年的疫情导致其经营状况受挫，固定成本占比有所提高，锦江（酒店业务）固定成本占经营成本和费用的比例提高到63%。

（4）短期酒店营业额急降面临现金流风险

据央视新闻联播报道，在2020年春节前后，国内大部分酒店的入住率不及4%。营业额骤降，固定支出、闲置资源不盈利，使得酒店收支不平衡，现金流通短时间内供应不足，酒店面对每况愈下的营业额，损失惨重，面临一场现金流风波。

在这场“国际突发卫生事件”发生后，国内整个酒店行业处于低迷状态，大部分高端酒店的“低姿态”、“亲民化”侧面反映出特殊时期下高端酒店的艰难之路。大理作为全国知名的旅游城市，其高端酒店也在艰难探索酒店的发展之路。

2.大理市高端酒店的整体概况

（1）高端酒店的定义

高端酒店是由四星级酒店和五星级酒店共同组成的，目标客户群体包括高端商务旅客、高端休闲度假旅客、政府接待等;酒店设施具有硬件设施豪华，提供包括餐饮、住宿、会议等全方位的优质服务等特点。

（2）整体概况

据不完全统计，截至2021年10月大理市高端酒店约有15家，以本土品牌酒店构成为主。

特注：受疫情影响，本文研究酒店主要以大理实力希尔顿酒店、大理洱海天域英迪格酒店、兰林阁酒店、美登大酒店、苍山饭店5家酒店为主。其中涉及酒店内部数据不便公开会用字符代替酒店名称。

二、大理市高端酒店的发展现状

1.酒店集中分布在大理古城区和大理市区两个中心区域

在调研走访的过程中发现，大理市高端酒店主要以洱海景区为中心，大理古城区和市区为辐射，建造在其周围。

2.起步晚，数量少，发展缓慢

1996年，大理市首家五星级酒店——亚星大饭店开业;2005年，大理市第一家本土品牌五星级酒店——大理风花雪月大酒店开业;2015年，大理市第一家国际品牌五星级酒店——大理实力希尔顿酒店开业。自2015年起，大理市酒店数量明显增加，达到了近十年酒店数量的高峰;但通过走访调查发现，高端酒店总体数量约15家，数量偏少，发展进程缓慢。

3.对国际品牌酒店的吸引力强，本土品牌酒店发展受阻

自2015年起，受“十三五”旅游业规划的影响，酒店积极抓住大理旅游城市的特性，大理实力希尔顿酒店、大理洱海天域英迪格酒店等多家国际连锁品牌酒店陆续入驻大理，为大理酒店业带来了鲜活力量。

在调研的过程中发现，本土品牌酒店发展时间短，在大理当地有一定的知名度，但其局限性较大，表现在：同类型高端酒店品牌的影响力小、酒店运营经验不足等，这使得本土品牌酒店发展受阻。

4.酒店客房接待能力强，入住率变化幅度较大

随着大理市旅游经济的快速发展，大理市旅游客源市场越来越多，其入住率随着旅游旺季与大型活动举办而呈现正比例增长，随着旅游淡季呈正比例下降，高端酒店入住率幅度的变化也折射出了大理市旅游经济的一个变化发展趋势。

三、特殊时期影响下大理市高端酒店面临的困境及原因分析

1.面临特色客栈与中端商务酒店对客源市场的争夺

其一，客栈业是大理市住宿业的一大特色;其二，中端商务酒店的价格与环境能满足大部分旅游者的居住需求;其三，两者的客房价与高端酒店相比差距较大，在特殊时期下，大部分旅游者更倾向于考虑价格因素，因此对高端酒店的可替代性较强。因此高端酒店不得不采取价格策略，不仅要与同类型酒店进行竞争，还要受到特色客栈和中端商务酒店的夹击。以上因素深刻影响了大理市高端酒店客源市场的良好发展。

2.客房出租率下跌，餐饮营业额下降

大理市高端酒店的客房接待以商务和政务客人为主，事件发生后，大规模的聚集性商务和政务活动大量取消，对酒店客房来说，客房退订单短时间内大量增加，客房出租率明显下跌。

在调研的高端酒店中，其餐饮收入主要以商务活动、大型会议及宴请席面收入为主。特殊时期期间，大理市高端酒店餐饮接待被迫停止，餐饮部收入“灰头土脸”。在“国际突发卫生事件”得到有效控制后，酒店开始复工复产，餐饮收入虽有所恢复，但还是受到一定程度的影响。例如：A酒店，2019年与2020年餐饮收入对比，下降164万元。

3.酒店人才流失现象严重

据笔者在大理洱海天域英迪格酒店人力资讯公众号搜集到的信息，该酒店从2016年-2019年四年间尚未发布任何关于员工招聘信息，直到2020年9月，发布了四年多以来第一条属于员工招聘的信息，侧面反映出，在特殊时期背景下，大理市高端酒店的人才流失现象严重。

4.酒店客人对环境卫生安全提出高标准

随着“国际突发卫生事件”的大面积暴发，酒店客人对公共场所的卫生安全提出了更高的要求。从事件发生前对酒店客房的要求“每客一清理”到现在的“每客一消毒”;从事件发生前对就餐环境的“干净无杂物”到现在的“干净+无菌化进食”。

每位到店客人希望能得到酒店的人文关怀，体现在酒店工作人员对客人是否进行酒店卫生安全防疫的讲解或说明，以此安抚客人对酒店公共区域卫生安全的警惕性;还体现在酒店客人对酒店新冠疫情防疫工作客人是否“看得见”“感受得到”，这对酒店客人来说，这不仅是心理安抚，更是增强客人对酒店的信任感。

四、特殊时期影响下大理市高端酒店的应对措施

1.利用政府资源加快酒店恢复速度

全国进入复工复产态势后，国家和地方政府为尽快恢复经济，出台了很多在税收、租金、就业等领域对各行业的多项扶持政策，酒店应认真了解、咨询、研究酒店业及其挂钩行业（例如：服务业、旅游业）的相关扶持政策，保留原始材料，积极争取最大程度的帮扶。

2.加大营销力度，创新营销方式，增加营业收入

（1）加强酒店与信息化手段的融合，挖掘潜在顾客

首先，紧跟时代潮流，积极向“线上经济”转型，依托自媒体网络平台，创造独立的线上品牌，增加酒店的曝光度，通过特色宣传营销提升营销绩效。

其次，加强精准营销，充分收集并分析客户在线评论内容，把握客戶个性化的产品需求，结合其需求和认知，开发定制酒店度假、亲子或康养类系列产品，加深消费者对酒店产品品牌的认知。

（2）提出针对性措施留住目标客户群

针对高端客户群：在保证高端酒店品牌效应的同时，采用产品组合策略，用多元化的产品组合套餐留住目标客户。

针对中端商务客户群：采用促销折扣的方式，通过不同时段的线上或线下渠道的促销广告吸引更多商务群体。

3.多举措并举提高酒店客房部和餐饮部的营业额

酒店应转变思路，将突发事件转变为常态化事件的想法作为酒店的经营思路，思考在这特殊时期，这场常态化事件的发展路径与方向。

（1）通过“明星效应”增加客源，提高客房入住率

据悉，电视剧《司藤》的取景地之一是大理洱海天域英迪格酒店大堂，吸引了不少剧迷前来打卡。酒店通过“明星效应”的宣传，提高酒店知名度的同时，增加酒店收入。在宣传时要注意：第一，在遵循特殊时期防控要求的前提下，开设更多同类型的“明星体验”;第二，应站在消费者角度考虑，适当推出相关营销活动，吸引更多的消费者到酒店进行消费，让客人在享受明星同款的同时，酒店客源收入也得到增加。

（2）加强与旅行社的合作——以线路旅游产品为依托，凸显酒店特色

旅游产业链由OTA平台、酒店、民宿、餐厅、交通、景区（点）等共同构成，各行业以旅行社为中心形成了供应商的合作关系，加强旅行社与住宿业的上下游合作伙伴联系。可通过，“旅行社+住宿”的模式，让旅游者体验到当地旅游风土人情的同时，享受到优质服务;“旅游+餐饮”的产品组合，让旅游线路中的餐饮消费与酒店餐饮捆绑，使旅游者体验到舌尖上的品质，以此增加酒店的收入。

4.创新酒店用工模式

（1）稳岗稳员和挖掘专业人才双管齐下

首先，通过完善员工制度、福利待遇政策等措施留住当前岗位上的员工，以此让员工对酒店保持忠诚度和信任感，死心塌地留在酒店继续工作。其次，通过校企合作，与专业性较强的高校合作，直接获得优质的酒店管理人才资源。最后，对员工进行重大公共卫生事件等方面的培训和考核，让员工通过一定的实地演练提高自身在不同环境下的应变力。

（2）开发智能化服务，缓解人才压力

推行迎宾机器人、送物机器人等智能化产品，用智能机器取代酒店部分用工或岗位，不仅能降低交叉感染的风险，还能缓解酒店“用人难”的困境，提高工作效率;其核心不是让员工失业，而是让员工做更有意义的工作。同时，智能产品本身也可以进行销售，增加产品附加值，延伸产业链条增加酒店创收。

5.完善提升酒店卫生管理与系统建设

（1）各酒店应提升清洁卫生工作质量，立即修订酒店卫生安全Standard Operation Procedure（简称：SOP）流程，强化卫生工作，增加消毒次数，实现让顾客“看得见”的卫生安全。

（2）在酒店食品安全方面，紧抓酒店餐饮的卫生质量情况，严控食品采购、烹制、厨房清洁和餐具消毒等方面的质量标准，并设专人对此进行定期和不定期检查监督。

（3）在酒店卫生安全方面，酒店客房门口设立“清洁无忧住”标志牌，酒店床褥、睡袍等生活用品可贴上“清洁无忧用”标签，顾客使用标签才能被破坏的仪式感，让顾客体验到“触得着”的卫生安全。

五、总结

大理市高端酒店在2020年“国际突发卫生事件”的暴发中发现了自身的缺陷，探索了未来危机来临时的应对措施，酒店不应止于自身的经营发展，应紧跟时代潮流，结合当地市场与政策，创新酒店的经营举措，发展酒店的多项特色化经营，促进酒店营收。

同时，随着该事件逐渐进入常态化，大理市高端酒店业逐渐步入正轨，缓缓上升发展，酒店业乃至全国各行业都会进入一个良好的发展态势，最终将呈现百花齐放的行业格局。

参考文献：

[1]郭旦华.疫情对酒店业的影响及“后疫情”时代行业的营销策略管理[J].商展经济，2021（19）：38-40.

[2]覃梅，高维全.新冠疫情后桂林高端酒店业发展现状与对策分析[J].现代商业，2021（25）：36-38.