电商环境下大学生消费心理分析

摘 要：当今时代背景下，电商已经成为人们日常生活中十分熟悉的一个消费模式，尤其是年轻的大学生，在电商方面更是十分熟稔。许多大学生的日常生活与消费需求等，都是依托于电商环境完成的，可以说，大学生对于电商环境的依赖特征十分明显。在大学生的电商应用中，由于大学生群体的特殊性，导致其电商应用存在较多的问题，并且特征鲜明，需要进行探讨研究，寻求更科学的电商应用方式。基于此，本文就结合电商环境来谈谈大学生的消费心理特征与问题所在，并结合相关分析来具体讨论如何培养大学生正确的消费观念与引导大学生形成客观的消费心理的策略。

关键词：电子商务;大学生;消费观;网购;分析研究

引言：网络时代已经到来，人们的购物选择越来越多元，购物方式也变得越来越快捷，尤其是各个电商平台的发展，足不出户，即可完成购物，线上下单，线下快递送上门，便捷的电商服务，成为当前大学生的首选购物渠道。但是，从当前大学生的客观角度来分析，电商购物虽然优势良多，但是由于大学生自身的问题以及消费主义环境等的影响，电商对于大学生的消费心理造成了一系列不良影响，导致大学生的消费观念和态度等出现偏差，需要学校针对实际情况展开教育引导活动，以保证大学生的正确消费观念，大学生能够理性消费。

一、大学生的生活消费需求分析

1.生活、娱乐消费需求

日常基本生活需求大多包括吃、穿、住、行，大学生也不例外。但是伴随着生活水平的提高以及社会平均消费水平的发展，大学生的日常生活开支也逐步增长。同时，除了日常生活的必要开支之外，当代大学生在娱乐消费方面的需求也不容忽视，包括看电影、K歌、旅游出行、滑雪、野营等等，甚至还有很大一部分学生在游戏等电子娱乐产品方面的消费投入也非常大。

2.学习消费需求

当前大学生活中，大学生的学习消费金额非常大，这其中还包括较多的学杂费、考试资料费、产品费、图书费、电脑费用等，费用占比较大。

3.形象消费需求

大学生正是年轻，爱美，在意自身形象，甚至在当前电商消费主义的洗脑下，大学生对于形象消费的需求非常大，从衣着服饰到装饰品、化妆品、形象设计等方面，出手阔绰，不惜成本，甚至还有一些大学生为了追求形象的优越性，还会追求奢侈品和高档消费。

4.情感交流和交际性消费

大学生已经成年，身心发育已然成熟，加上脱离了家长的管控，学校教师在交际管理等方面也不能面面俱到，如此，大学生的情感交际消费也逐渐增大。

二、大学生接触电子商务的情况分析

1.网购情况分析

根据调查显示，在大学生网购群体中，女生的网购比例明显更高，男生也同样十分热衷于网购。造成这一现象的原因比较多，最重要的原因就是线下购物和实体店购物大多需要耗时耗力，且相较之下，线上购物成本更低，更便捷。

2.大学生注册电子商务网站

当下热门的电商平台无外乎天猫、京东、淘宝、拼多多等几大巨头，此外还有一些其他电商平台，比如微信小店、抖音小店、小红书、微博小店、当当商城等电商平台五花八门，其产品类型更是十分丰富，几乎囊括了大学生日常生活的所有需求，从吃穿住行到娱乐游戏、电子产品、装修摆设、日化用品，门类齐全、购买便捷、物流上门，效率非常高。正是因为电商平台的发达，也导致当前大学生几乎在各个热门的网购平台都有注册账户，各电商平台上的大学生注册群体数据非常庞大，已经成为各电商平台的一大客群焦点。尤其是淘宝网的普及程度更是远超其他电商平台，注册人数非常可观，并且由于商品覆盖面广泛，价格合适，非常受大学生青睐。

3.大学生花费各项商品比例

从大学生的电商网购消费商品调研来看，多数大学生的基本消费都集中在衣着装扮和生活百货上，尤其是女大学生在服装方面的消费更是突出。生活百货和充值用品等也是大学生在电商平台的重点消费对象，比如洗发水、沐浴露、牙膏牙刷、床上四件套等，客观地说电商平台中的产品和实体店的产品相比较，实体店会将一些额外的成本加入到产品价格中，导致实体店产品价格更高，相较之下，明显电商平台的价格更占优势，这也导致很多生活费有限的大学生会选择网购。

还有在大学生群体内收费站比较高的产品就是化妆品，不管是男生还是女生，由于对形象的精致追求，大学生在化妆品等方面的消费非常高。其中，女生对化妆品的消费需求更多，各类护肤、美容、美发、美妆等产品门类繁多，且单个价值不菲，尤其是当前很多家庭的物质生活水平已经得到了提升，大学生基于可观的生活费，会在化妆品消费方面不断提高档次，消费占比非常高。

4.大学生消费与未在电子网站上消费比较

网购更实惠，也更便捷，尤其是在电商平台上，大学生可以根据自己的需求和预算，随意挑选和对比商品价格，如此，在相对较为便利的比价功能支持下，大学生的网购费用花销与实体店购物花销虽然略有增长，但是增长幅度仍旧较小。

另外还有一个矛盾的现象，很多大学生在调查中表示，自己网购的初衷是省钱，但是其结果却是整体费用花销有所增长。尤其在一些重大的电商节日活动中，伴随着商家的优惠力度，大学生的消费也会被带动起来，其消费金额更是远超平日消费水平。

三、大学上的电商消费特征

1.消费注重自我，追求独特而个性

当前社会由于经济发展迅速，人们的物质和精神生活越来越丰富，加上城市建设越来越完善，在消费上的文化观念渗透也越来越深入，致导致大学生在个性化的消费追求方面也越来越突出。体现在具体的消费行为上，比如大学生往往更追求独特与个性，而这一点，正是线下实体店所无法满足的。相比之下，电商平台上的产品种类多、样式丰富，且会根据需求进行个性化检索，对商品进行精确定位，这一点正好滿足了当前大学生的个性化消费需求，大学生能够通过潮流、个性等的一些推荐，购买到心仪商品，彰显自我的魅力。

2.购买的兴趣性与主动性增强

当前，大学生由于在经济和生活等方面逐渐趋于独立，会在购买商品的时候更关注个人兴趣，对商品的款式与消费方式等都有自己的选择。同时，各个电商平台上商品繁多，并且都会根据一定的规则来进行商品品类展示，大学生可以根据自己的需求来检索关键字，找到相关商品，在这个过程中，大学生的购买主动性是很强的。甚至一些学生还会通过不同平台的对比与多元化检索，对获得商品信息进行比较分析，最终做出自己的决定，这也体现出了大学生在电商平台购物时的个性化特征。

3.存在攀比，盲目高消费

在社会经济体系中，各个电商平台和商家会不断创造出新的购物爆点，利用一些节日、潮流等噱头，吸引大学生消费。而大学生由于刚刚实现了生活与金钱的自由，能够自由支配自己的生活费，加上大学生在集体生活中也希望找到存在感，有着强烈的尊重需求，也会在互相攀比中，希望通过高层次的商品消费来提高自我价值，这也导致很多大学生在服装、化妆品等方面过于追求名牌，甚至一些大学生还会发展到追求奢侈品，盲目追求高档次的消费。除了学生的攀比因素之外，消费市场的引诱也是导致大学生盲目高消费的重要因素，一些商家会利用网络流量制造网红产品，推出潮流商品和一些新奇的概念，吸引大学生追求潮流，为潮流付费。比如最普遍的就是在服饰消费方面，时尚潮流变化迅速，流行的各种风格层出不穷，大学生为了跟上潮流，会不断地受到消费主义洗脑，在潮流的裹挟下下单付费。

4.稳定性低，带有情绪性购买

大学生在面对新鲜事物的时候，会表现出接受能力高和延续性不足的特征，这种心理体现在消费上，最突出的就是网红产品的消费，当某样网红产品在网络上走红，会有大批的跟随者，短时间内消费数据会急剧增长，但是，热潮散去，很快就会被遗忘，下一个网红产品又会替代，成为新一波的流量消费品。正是因为情绪成为网络消费的主导因素，这也导致电商平台上的产品更新迭代非常快，产品的寿命周期缩短。尤其是电商平台上同类型的产品非常多，甚至相似商品、相同商品等较多，若第一次消费后比较满意，后续很可能会继续在该品牌和商铺进行消费。但若第一次消费感觉并不满意，后续就会直接放弃该品牌店铺，这也是网络消费稳定性低的一个重要体现。

四、大学生网络消费中存在的问题

1.网络消费将对大学生造成身心伤害

由于当前的大学管理相对来说比较宽松，大学生可以自由支配的时间比较多，这也导致大学生有充足的时间去进行课余生活，一些自控力不强的学生便会在网络消费上花费大量时间成本，沉迷于消费主义的洗脑，将大量的时间和财力成本消耗在网络消费中，长此以往，学生会更关注于外在的装扮、娱乐，而忽略内涵的提升，对学生的内在成长会造成影响。

2.大学生网上交易风险意识亟待加强

很多大学生在进入大学之前，其消费与金钱等基本上会由家长代为管理，在网络消费方面较为控制，不会无节制地发展，这也导致很多大学生刚接触电商平台时，对于网络消费的风险认识还不足，容易上当受骗。

电商平台是基于虚拟的网络经济环境中所建立的，网络安全问题是电商平台需要重点关注的。但是，由于互联网的开放性，加上互联网是一个新生的事物，当前的法律法规中还有许多的待完善之处，尤其是在法律纠纷和监管方面，还存在较多漏洞，而大学生若风险防范意识不足，在网络消费过程中被骗或者产生交易纠纷，很难能够真正地确保自己的权益得到保护。甚至一些大学生在电商平台购物过程中，还会陷入商家的圈套，在刷单等赚钱项目的引诱下，造成生活费被骗。甚至有些学生为了刷单，被骗数额庞大，还会陷入网贷等恶性循环，最终自食恶果。

3.产品質量不能得到保障

电商平台作为一种新型的商业体系，和传统的实体店购物模式差别较大，用户在实体店购物时，可以真正地触摸到实体商品，了解实体商品的材质、形状、外观、质地、面料、气味、色彩、重量、尺寸、规格……但是在虚拟的网络环境中，大学生对于所消费的产品，往往只能通过商家的视频、图片等方式来了解，只能从视觉上去了解商品的信息，但是对于商品的具体情况，只通过视频和图片是远远无法全面掌握，不能完全了解清楚商品的详细信息，这也导致电商平台的消费会产生大量退货，购买后拿到手的产品与预期的产品不符，甚至一些商家会虚假宣传，故意夸大产品的功能，或者通过特殊拍摄手段，偷换概念，让消费者对产品认知产生误差。

五、大学生网络消费未来发展对策与思考

1.大学生应进行自我约束，树立理性消费观

大学生的自由性更高是造成电商平台消费出现问题的主要原因，对此，在脱离家长和教师管理的大学生活中，还必须要从大学生自身入手，促使大学生提高自己的自制力和管理能力，培养大学生的客观认知和正确消费理念，避免一些外部因素来诱导大学生进行不当消费。具体包括大学生应合理考虑购物的价格和质量，在消费过程中应合理规划生活费，理性消费，不盲目追随潮流，不盲目的为潮流买单。

另外，大学生还应着眼于现实生活，拓展活动空间，拒绝过度用网，适当地走出手机，走出校园，多参与一些户外活动，分配一些时间到人际交往和社会活动中去，如进行身体锻炼活动、参与专业的社会行业交流活动、培养其他一些健康的兴趣爱好等，丰富课余生活，充实精神世界，从沉溺网络世界的生活中走出来，拥抱大学生活，多接触社会。

除此之外，还有十分重要的一点就是培养大学生正确的消费观念，不攀比，不过度追求超过自身水平的消费，不过分追捧奢侈品，应客观看待生活需求，冷静分析消费需要，在生活费范围内，合理分配各类消费。

2.多种形式引导和教育大学生，形成科学的消费模式

面对当前消费主义的陷阱以及大学生的消费误区，学校应该积极地从引导教育角度对大学生的消费思想行为进行指导，帮助学生树立科学合理的消费观，引导大学生做一个理性的消费者，理性看待消费市场的各类诱惑与陷阱，合理消费，不过度消费。

对此，学校可以通过多样化的形式来开展教育活动，引导学生学会正确消费，包括学校可以开展一些理性消费讲座、绿色消费社会实践等活动，向大学生传输新型消费的理念，促使大学生意识到消费的本质，回归冷静，做到合理消费，适度消费。

3.加强电商体系监管力度

网络不是法外之地，电商平台作为当前社会十分重要的一个商业体系，相关部门也在加强监管力度方面不断努力，完善各项法律法规，对电商平台进行严格约束与管理。但是，由于网络平台监管会受到各类影响因素的限制，但监管工作仍然存在较多的漏洞。电商平台在商业发展过程中，问题比较多，加上电商平台的整个销售体系涉及商家、物流、快递多个链条，覆盖面广，涉及环节众多，管理控制起来难度较大。

针对此，相关管理部门必须要加强对电商体系的监管，从电商平台产品质量、售后服务以及物流运输和信息安全等方面加强管理。当前，在一些大的电商平台诸如淘宝、京东等，已经有较为完善的商品监督体系，消费者能够根据自己的消费情况，对商品进行评价或者提交平台售后服务客服进行处理，合理解决交易纠纷，保障消费者的权益。但是该体系的监管仍旧具有较大的问题，尤其是网络维权缺乏充足的法律依据。对此，还需要电商平台联合工商机关以及金融机构等，对电商平台的入驻商家进行严格监管，规范商家的资料审核流程，制作商家信用档案，为后续的消费者维权提供支撑。若该商家店铺被多位消费者投诉，则可以利用其信用体系来实现对商家的监管，迫使商家在产品质量和售后服务等方面不断完善。

此外，还有十分重要的一点就是，各个电商平台必须要从自身的系统方面加强管理，加大技术投入，定期检测平台的漏洞，及时弥补安全漏洞，保证消费者的信息与资金安全。各个电商平台的管理员也应对商家开店的资质、材料等进行严格审核，提高审查门槛，全面管理商家的资质信息，保证平台的合法合规。

六、结束语

总而言之，大学生作为新一代的消费主力军，对电子商务十分熟悉，不管是在电子商务的应用和电子商务建设发展等方面，大学生都是未来电子商务发展重要的支撑力量。但是从当前的现实情况来看，大学生在接触电子商务的过程中，虽然会享受到电子商务的便捷服务，但同时也会因为电子商务而对学习发展产生一些不利影响。对此，学校应当结合电子商务的发展趋势以及大学生网络消费的具体特征，科学调整学校的教育引导策略，适当的引入网絡消费等教育内容，对大学生展开正确的消费观教育，帮助大学生树立科学、正确的消费观，促使学生冷静消费，正确运用电商平台，正确理解电子商务的价值和作用。

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作者简介：王怡丹（1981.03- ），女，满族，吉林省吉林市人，研究生，讲师，吉林工程职业学院，研究方向：生物、心理学

基金项目：数字化时代背景下吉林省高职院校学生就业心理辅导模式的研究，课题编号：JGJX2022D798