快餐行业营销策略研究

单钰?庞海云

摘 要：随着中国经济的快速发展，人们的物质生活水平特别是对美食的鉴赏水平有了显著的提高。消费者对现今餐饮界的烹饪体验、食物特性和个性化服务都拥有了更高的要求。对于快餐业来说，如何把握住人们对美食的喜好，增加自家产品的吸引力和企业的市场竞争力，制定一个决定快餐企业生存和发展的营销策略是非常重要的。本文以吉野家营销策略为研究对象，从产品本身、产品的定价、供货的渠道和商品促销等方面入手，指出吉野家营销策略中存在的问题。并针对这几项问题提出一系列可行的解决措施，希望能够给予其他快餐连锁企业发展一些借鉴意义。

关键词：吉野家；SWOT分析；营销策略

一、吉野家概况及营销市场现状

1.吉野家简介

吉野家快餐于1988年在东京的日本桥作为一家小型私人餐厅诞生。从那时起，吉野家就改善了其特许经营业务，并已先后进入包括美国和东南亚地区的其他国家等。现在全世界有1200多家商店。主要经营“牛肉饭”、“寿司”、“乌冬面”、“副食”等人们喜闻乐见的食物。1992年，第一家吉野家餐厅在北京成立。2021年底，吉野家已经开设了837个门店，涉及多个省市，目前仍在发展中。吉野始终坚持“良心品质”的核心价值观，勤奋工作，以良知对待客户、合作伙伴、股东和员工，为国人提供营养、健康、卫生、美味的餐饮食品和舒适的就餐环境，满足消费者对现代餐饮的需求。

2.吉野家营销策略现状分析

首先，从产品策略现状来看。吉野的主食种类十分丰富，相对应都设置了不同的价格，消费者可以根据自己的饮食喜好和食用量来选择产品。推出的套餐产品组合包装在价格上比单独订购更合适，使得消费者在订购时有了更加方便快捷的选择。吉野家在定价方法方面采取成本导向定价法中的成本加成定价法，组合套餐的推出是一项比较明智的选择，既可以提高其销售额，又可以给消费者提供优惠。其次，定价策略方面。吉野家一般采取的是心理定价策略以及组合定价策略。比如吉味双拼饭28元，虽然28元价格相对较高，但和30元相比，给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。最后，吉野家主要通过线下实体餐饮企业的直接渠道开展售卖工作。吉野家已经与美团、饿了么等外卖平台达成合作，开展外卖销售，逐渐增加广告频次和宣传力度。目前销售情况良好，大部分订单来自周边办公人员和年轻居民。虽然目前外卖平台的销售只占很小的份额，但预计未来有可能成为吉野家的另一个重要销售渠道。

3.吉野家SWOT分析

（1） 优势

相比较其他的餐饮机构，吉野家的优势主要集中在以下三点：一是门店位置选择有方法，吉野家具有全球统一的定位策略和科学系统的测算方法，选择的门店位置都是比较合理和有利于营销活动开展的。二是门店选择位置有优先权。基于吉野家一定的品牌知名度，它可以与大型购物中心进行良好的优势互动，在与购物中心协商餐厅位置时，可以轻松获得更好的位置。三是食品安全问题有保障。当前，消费者越来越重视食品安全和健康问题，国内的许多快餐公司在这一方面的控制是不太稳定的，吉野家拥有统一的食品选择和管理制度，对食品原料的选择也很严格，它可以为消费者提供相对安全和有保障的产品，让食用者感到舒适。

（2） 劣势

第一，结合市场综合考量，吉野家的价格是偏高的由于价格原因，考虑到城市消费能力的差别，吉野家的分店主要集中在大一些的城市，小城镇是很少能见到的。第二是相比较其他餐饮企业而言，吉野家产品创新能力不足，菜品种类有限且上新比较慢。第三是营销推广存在一定的问题。随着互联网的蓬勃发展，餐饮企业的线上推广和宣传占据了主流，吉野家在這一领域还存在弊端，线上宣传方式亟需有效利用和增强。

（3） 机遇

随着现代经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，现代人的饮食习惯逐渐趋向于舒适和快速，为快餐业迎来了巨大的生机。目前，求快风气导致的快节奏生活方式，已经悄然的代替了人们原本拥有的生活方式。快餐密集地出现在人们的日常生活和工作中，甚至在重大节日家人团聚的时节，在外面解决用餐问题都很常见。外出就餐不再是奢侈浪费的代名词，而是舒适、轻松、快速和实用的具体体现。

二、吉野家营销策略存在的问题

1.产品策略方面存在的问题

第一，产品包装不够新颖。吉野家餐厅产品的包装仍采用普通塑料包装，一些顾客表示希望产品包装能够精致一些，简单的包装会一定程度上降低打包的欲望。在实际运营中，吉野家受传统节俭观念的影响，单纯只考虑了产品包装的成本，考虑得比较片面。包装的精美与否甚至影响到一部分颜值至上的消费者的选择，使用新颖、有创意的包装可以增加产品的销售量，进而增加产品售卖的利润。因此，吉野家产品包装风格存在问题，必须改善产品的外观，在包装中增加时尚元素。

第二，产品种类较少。吉野精心开发了几款广受欢迎的商务套餐，这几款套餐已经在吉野家售卖了很长一段时间，许多消费者青睐于这些套餐，最初的销量非常可观。但是随着时间的流逝，顾客逐渐产生了厌倦情绪，可选择性少的食物种类很难长久地留下人。吉野家的产品类型仍以传统中式快餐为主，缺乏新产品的研发，产品组合之间也缺乏灵活性。因此，吉野家应该努力将新产品的产品品味、产品创新和研发结合起来，增添群众喜闻乐见的食品种类。

2.价格策略方面存在的问题

第一，产品价格过高。随着物价的上涨，餐饮价格上涨是正常现象，但是基于吉野家产品本身定价偏高的状况，其在近期调整的价格就显得有些高了。比如特色牛肉饭，以前卖18元一碗，现在卖24元一碗，许多客户都表示吉野家的产品太贵，性价比偏低，导致一些顾客丧失购买欲望。

第二，定价策略缺乏灵活性。尾数定价策略是利用尾数的差异对顾客产生不同的心理影响，在尾数上设定让群众有良好感觉、捡到实惠的价格，这是众多商家常见的固定定价方式，没有可进一步操作和改善的空间。产品组合价格主要用于各种套餐。套餐通常包含两种或以上不同的产品类别，组合套餐的价格比单点便宜得多，但是可选择的套餐种类数量有限，也无法照顾到所有消费者的个人喜好。对于企业来说，灵活的定价措施可以提高产品的销售额，但是结合吉野家现有的定价策略来说，都有一定的局限性，应积极探寻新的定价策略以促进产品销售。

3.促销策略方面问题

第一，广告宣传力度弱。吉野家在广告方面的投资不足。其所采用的广告策略就只是分发传单和在外卖平台上进行板块营销的方式，发放传单很难找到理想的位置，发挥的宣传作用也就没那么明显。在吉野家实际的宣传活动也不能让消费者很好地记住吉野家。除此之外，吉野家的音频宣传和大规模媒体宣传也严重缺失，一定程度上影响了吉野家的知名度。因此，吉野家应该加强对自身的宣传，提高品牌知名度，利用其优越的地理位置和周围的市场环境，激励消费者进入店内，让店铺获得盈利。

第二，公关活动较少。吉野家曾与北京外国语大学合作，参加了日本文化节的宣传和销售活动，并做了“良心经营快餐”的专题讲座，为自身赢得了一批学生客户。吉野家、阿里巴巴公益、爱德基金会、以及几家餐饮企业共同举行了“守护天使”爱心活动，让留在前线的医护人员按时吃到热饭。吉野家和DQ餐厅组织了“爱心1+1”社会基金行动，为受灾地区的学校建造“希望厨房”。但吉野家只有这几次比较大型的公关活动，随着时间的推移，参加活动的群众对于品牌活动开始淡忘。如果想让吉野家更有名气，经常出现在群众的视野里，让更多的客户了解吉野。

三、吉野家营销策略改进建议

1.产品策略

第一，包装进行创新。产品的包装必须要有所改进，具体而言就是表现出包装的细节和创新点、提高包装袋的质量上。建议吉野家在未来的时间里可以为一些产品选择更环保的纸包装，并增加吉野家外包装的趣味性。考虑到成本方面，为了获得竞争优势，吉野家外包装设计可以选用牛皮纸材料，兼具美观的同时也实现了低成本。

第二，研发新产品。拓展产品的种类和风格，开发新的风味产品，实现产品的多样性，让消费者对吉野家的产品始终保持新鲜感。根据目标客户的需求，加强核心产品的研发，打造特色产品。保持每个月至少推出一道新食品的频率，以满足顾客的口味，刺激顾客消费。同时，也可以添加一些营养类食品，如红枣山药粥、桂花百合粥等。

2.价格策略

价格方面，适当降低产品价格。野家目前的产品价格普遍高于其他快餐企业，而且与产品成本相差较大。吉野家可以适度在产品成本上下功夫，根据产品价值和客户需求适当降低价格，在盈利和消费者的价格期待中寻找平衡。吉野家需要进一步提高产品质量，在产品价格和产品成本之间形成可接受的价差，以高销量获得更多利润。同一产品可根据消费者的不同需求设定不同的价格。在吉野家餐厅，学生和成年人的消费是不同的，情侣和家庭的消费也是不同的，对于不同人群的不同定价方式对于餐厅的长期发展也是十分有利的。

3.渠道策略

（1） 建立統一管理体系

随着社会发展和经济裂变，规模化成为了企业长久发展的有力助手，建立统一的服务模式和物流配送形式，能够有效地提高服务的专业性，吉野家应该建立统一的管理体系，注重人才、价格和产品的开发。首先，建立产品质量的监督体系。其次，建立员工素质的培训考核机制。不定期地对员工进行业务培训，并在结束后开展考核，以推动员工素质的提高。再次，建立销售产品运输管理模式。对送餐人员进行规范性管理，确保配送的稳定性和及时性。最后，建立客户信息系统和客户服务评价体系。总结目标客户，优化客户提出的可整改问题，获取更为成熟的业务经验，提高客户对吉野家的喜爱程度。

（2） 降低连锁店加盟门槛

纵观国内外，从较为成功的加盟店经验来看，吉野家的加盟门槛偏高，要求比较苛刻，是会降低加盟者的积极性的。如果在企业的运营中没有一定的销售量作为基础，很难大幅提高销售额，这对于新的加盟者来说是十分不友好的。因此，吉野家应降低加盟门槛，进一步拓展加盟公司渠道，调整、修订加盟政策，在扩大门店数量的基础上继续监控质量，采取有效措施加快加盟扩张。实行开放式特许经营政策，努力扩大门店数量，减少特许经营者的资金投入，给予一定的资金支持，注重考察加盟者的综合素质，对符合条件的加盟者放低加盟门槛。

4.促销策略

（1） 加大广告宣传力度

吉野家可以通过各种媒体平台进行广告宣传，包括直播平台和抖音等，使用网络广播等方式来进行宣传。现在网络广播是一种非常流行的交流方式。在网络直播期间，吉野家可以打开厨房产品制作流程，与消费者互动，教消费者制作吉野家产品，让客户了解产品的生产流程，创造更直观的客户体验。公司应充分利用微信公众号，在有些活动需要大规模推广之前，通过微信及时向客户传递推广信息。

（2） 增加营业推广方式

吉野家仅有每周三的买一赠一活动，现有的营业推广形式是比较少的。结合吉野家营销实际，笔者认为可以增加以下几种营业推广方式：一是设立固定促销日。在每年的这一天，所有进入吉野家门店内消费的顾客都可以收到礼物，例如带有吉野商店徽章的钥匙圈、吉野定制的专属娃娃、吉野的零食包或专属礼品包等。二是会员系统活动推广。吉野家可通过吉野家会员系统定期向会员发送新产品推广、节日推广活动、生日问候等信息，加深与吉野家会员的互动和沟通，不断挖掘潜在的消费需求和客户价值。

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作者简介：单钰（1999.01- ），女，汉族，黑龙江省大兴安岭人，佳木斯大学马克思主义学院，学科教学（思政）专业硕士在读，研究方向：学科教学（思政）；通讯作者：庞海云（1974.03- ），女，汉族，黑龙江省佳木斯人，佳木斯大学马克思主义学院，教授，研究方向：马克思主义中国化