社区团购环境下传统菜市场的困境与新发展路径探析

2022-05-30贾梦瑶张菀婷路冰洁刘旭张潇李瑶常青平

中国集体经济 2022年21期

贾梦瑶　张菀婷　路冰洁　刘旭　张潇　李瑶　常青平

摘要：互联网平台经济的快速发展使社区团购逐步成为一种新的消费潮流。然而社区团购存在的便利性、快捷性等优势一定程度上影响了传统菜市场的发展，增加了以此为依托的商贩生活的不稳定性。文章以此为切入点，依托实地调研数据，集中分析了传统菜市场在社区团购冲击下的困境，并提出了相应的发展路径。

关键词：传统菜市场;社区团购;发展路径

一、研究背景

（一）政策背景

任政在《论新时代中国城市发展的主体转变与自觉》一文中指出人民城市本质上就是要坚持以人民为主体的空间生产与组织形式，满足人民主体生存与发展的空间需要。与人民利益切身相关的农贸市场一直是国家重点关注的民生工程。2018年，商务部《关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》明确指出要着力围绕人民群众最关心、最直接、最现实的服务需求，构建多层次、全方位、“一站式”的便民服务体系。而目前，社区团购发展水平参差不齐，其商业发展模式不可持续，国家就此颁布了相应的举措，要求互联网平台企业严格遵守“九个不得”，以此减少社区团购对传统农贸市场的冲击。

（二）文献研究

传统菜市场作为城市文化最重要的组成部分，国内外学者对其进行了不少研究，可归纳为以下几个方面：

1.菜市场空间规划和治理研究

我国关于菜市场的空间规划和治理方面的研究主要集中在讨论菜市场与城市现代化生活之间的关系，致力于保障和改善民生。孙华盛分析了传统农贸市场实现可持续化发展的必备条件。曹喜军、郑广远指出在国家推行“菜篮子”政策下，传统农贸市场开始通过融合超市化、智慧化的方法转型升级。

2.传统菜市场现存问题

随着城市现代化的发展，全国各地传统菜市场已经逐渐显现出各种存留问题，传统的农贸市场已经无法满足人们的多元化需求。智林在谈到“传统菜市场会消失吗”，指出传统农贸市场的卫生问题以及其他竞争者的出现极大地打击了传统菜市场的发展前景。赖宁宁在《传统菜市场怎样找回春天》一文中，阐明了菜市场衰退的主要原因，并给出了适当建议。

3.以菜市场为载体的文化观念研究

传统菜市场作为市井文化的载体，与百姓的生活密切相连，也承载着一个地区特有的文化。陈凯伦、周潮在《“留住当年的烟火气”——基于市井文化的传统农贸市场改造研究》中提出国家应当在城市更新的同时，保护并更新类似于传统菜市场的、具有地域特色和文化内涵的空间。黄馨慧也指出，菜市场和夜市是一个城市的灵魂所在，是人情味的集中体现，促使着我们留恋于此。

4.传统菜市场的出路探析

在当前城市化不断推进的情形下，传统菜市场如何发展是一个十分值得探析的问题。对此，陈丽芬等人提出要因地制宜推动发展、科学规划网点布局、加强配套设施建设、健全监督管理体系、加大政策支持力度和提升市场智慧化水平以促进菜市场转型发展的建议。侯晓蕾等人指出要探索出以依靠社区，多位一体传统菜市场综合更新模式。

5.其他相关研究

除了上述的主要研究方向，还有一些结合时事的相关研究，如段江飞、盖世杰就在新型冠状病毒肺炎疫情背景下，探讨了我国肉菜市场法规的建设。应天煜等则将菜市场的发展置身数字时代大背景下，诸如此类的研究还有很多，此处不再赘述。

二、传统菜市场发展现状调研分析

（一）调研目标

为了了解当前情况下传统菜市场的发展，项目团队采用定性分析，旨在探索一条在社区团购背景下传统菜市场的发展路径，促进传统菜市场、消费者以及商贩三方的可持续发展。我们从商贩和消费者两个角度，通过实地调研和访谈，借助归纳演绎等方法来为研究团购加盟模式对于传统菜场的影响提供技术分析。

（二）调研对象及范围

首先，遵循研究对象差异性、多样性、代表性的原则，我们将调研对象确定为商贩以及消费者。其次，通过选择天津各地人流量较大的传统菜市场作为研究展开的主要范围和场景，我们实地走访调查了北塘馨宇家园临时菜市场、董庄子菜市场、绿源菜市场以及天津金元宝滨海农产品交易市场。最后，我们还针对消费者发放了线上问卷，了解了消費者的消费心理以进行对传统菜市场发展路径的探索及改造。

（三）商贩现状分析

通过对商贩进行实地走访调研，结合相关数据分析，我们得出：

1.商贩以中年群体为主，整体从业期长

如图 1所示，通过采访调查我们发现，菜市场商贩的行业准入门槛较低使人们纷纷涌入这一行业。而菜贩起早贪黑、重体力、不“光鲜亮丽”的工作特性也将许多年轻人和老年人拒之门外。调查中仅有9%的商贩年龄在50岁以上，7%的商贩年龄在30岁以下。

此外，超一半的商贩从业时间超过10年，除了菜贩本身的个人竞争力较低，很难在短时期内找到更好的工作的原因外，菜市场销售多依赖回头客，长期从业更能增加经营者收益也是一大因素。

2.销售多依赖回头客

结果显示，每个摊位回头客的数量占其客流量的35%左右，由此可见大多摊位对于回头客有一定的依赖程度。从较长的时间维度来观察，消费者比较固定，菜市场售卖的不仅仅是蔬菜，更是“烟火气、人情味”，一个熟络的菜贩更能激发消费者的购买欲。

3.商贩的卖菜成本较高

关于采购成本，因受到摊位大小及位置影响而有着较大差异，87%的商贩表示其每日的采购成本在1000元以上，但有商贩透露其采购成本一天便可达到7000～8000元。除此以外，摊位租金费用也深刻影响着商贩的卖菜成本，位于客流量大的地区，租金费用有较为明显的抬升。

4.商贩对于线上销售方式的接受程度不高

如图 2所示，在所有的被调查者中，仅有26.7%的商贩明确表示有在线上销售的意愿。阻碍商贩使用线上方式进行销售的原因较为分散。集中在对电子设备不熟悉、平台的抽成过高、不了解线上销售方式、了解到他人网络销售不理想等方面。

5.菜市场的网络、环境、基础设施等亟待改进

如图3所示，在走访调查中发现，商贩对菜市场的综合环境有着诸多诉求，每个问题的占比大致相近。经分析产生上述问题的原因有以下几方面：

第一，菜市場建设缺乏标准约束，有着规划布局不合理、卫生环境差、基础设施落后的先天不足;第二，城市化进程中，传统菜市场长期处于无规划状态，设备很少更新调整;第三，相关部门对菜市场的支持引导和监督约束不够，未形成良好的管理及市场竞争制度。

（四）消费者偏好及意见搜集

通过对消费者进行线上问卷调查，结合相关数据得出：

1.食品质量和定价有待考究

结果显示，认为食品基本新鲜和新鲜度一般的消费者几乎各占一半，对乱定价的情况也是各执一词。这和商贩大多数是“个体户”，商家进货渠道不一，摊位租金也各不相同，再加上地摊经济的冲击使差异愈加明显。

2.不同年龄群体选择差异大

传统菜市场受众老龄化严重。调查发现青年群体中，有31%认为传统菜场比线上采购价格更高;57%认为到传统菜场购物费时费力;39%认为菜场品种不全。此外，青年人对手机的依赖和线上平台活动的多样都削弱着其对传统菜市场的关注，动动手指高效采购显然更称其心意。

3.地理位置合理，交通方式多样

为方便居民生活需求，传统菜市场通常会选择开设在离居民生活区更近的地方，居民线下买菜的交通方式也多种多样。问卷显示，56%的人选择步行到菜场、22%的人选择自行车、21%的人选择私家车、1%的人选择公交车。

4.社区团购与传统菜场依旧难下定论

数据显示，有34%的人认为传统菜场更有优势，18%的人更偏向于线上采购，48%的消费者则认为在这两者难分伯仲。社区团购方便、快捷、品种齐全，却无法识别菜品新鲜度。传统菜场菜品可自由挑选，但却更耗时力。传统菜场承载着市井记忆，社区团购方便着人们生活。两者各有利弊，孰优孰劣难下定论。

（五）结论分析

通过分析可知菜市场商贩在社区团购背景下进行线下销售面临的困境和当前市场消费的偏好。

就商贩而言，菜市场内部的诸多问题削弱了其竞争优势;对消费者而言，资本大面积进入催生的各种平台为其提供了更多选择;就菜市场总体而言，菜市场在全国的总体规模较大，但完成改造的较少。在针对传统菜市场的改造中，环境、秩序、基础设施等问题尤为重要。

三、社区团购的冲击

社区团购是以社区为中心，团长为分发节点，依托线上平台以及线下社区关系建立起来的一种新的零售模式。对于消费者来说，节省了时间和路途成本，购物更加便捷。对于商家来说，以销定采节约成本，降低了资金和库存风险。

作为民众零售交易的固定场所，传统菜市场在民众的日常生活中有着重要作用。但随着当前我国经济新常态的到来和国内主要矛盾的变化，传统菜市场发展中的问题也逐步显现出来，而社区团购的出现和发展使这些问题变得更加突出：

（一）食品安全问题严峻

首先，是食品安全问题。消费者对一个场所的第一印象永远来源于它的环境。不少传统菜市场都存在“脏乱差”的现象——浸泡海鲜的脏水随处泼洒，菜叶随处丢弃等。只有少数的传统菜市场有大型垃圾桶和完善的下水道排污设施，此外传统菜市场缺完备的监督评估体系。

（二）服务设施老旧

大部分农贸市场存续时间已久，各种消防设施均已出现了不同程度的老化，通风、排水、照明等设施也亟须改善。同时部分菜市场外部基础设施供给跟不上实际需求，如停车位等。社区团购的出现则使消费者可以自由选择提货时间和地点，密集的网点让这些问题迎刃而解。

（三）人员管理有待完善

疫情的传播对传统菜市场的人员管理提出了更高的要求，然而由于菜市场自身具有的人员密集，人员繁杂的特点，如何进一步加强人员管理工作是当下菜市场管理面临的一个重要的问题。而社区团购由于网点密集，依托大数据服务，人员追踪更加便捷。

（四）售后监管服务待升级

长久以来，菜市场的售后监管都没有固定的标准，绝大多数售后服务都依靠摊主自身的诚信意识，消费者的辨别都依靠摊主“人眼识别”。而社区团购平台依托互联网头部企业，有着极为完备的售后服务体系，可以精准识别自身客户，理赔和监管措施也十分详尽，这无疑在另一个程度上为传统菜市场施加了压力。

四、新发展路径探究

基于实地调研，数据分析以及相关的理论学习与研究，本文从实体改造和营销策略两个角度就传统菜市场如何在社区团购背景下探索出一条新路径提出了如下的建议：

（一）实体改造

首先，保障食品安全。民以食为天，食品安全一直是消费者在进行消费时考量的重要因素。相关政府部门应该切实履行职责，加强外部监管。菜市场内部也应该建立一套完备的食品安全监管标准，配合食品安全相关的普法教育，提升商贩的食品安全意识，保障食品安全。

其次，优化市场内外环境。农贸市场作为公益性与商业性并重的消费场所，其环境卫生的维护是每个农贸市场的必修课。如针对传统菜市场的味道问题，可以选择定时通风，在味道较大的海鲜区辅以局部抽风的方法。针对外部设施问题，可以选择设置宽阔的停车区、定时清理垃圾、装饰菜市场入口等来增加客流量。

再次，拓展功能业务。目前传统农贸市场主要采用独立经营的小摊贩模式，这也表明传统菜市场不应只包含买卖，更应注重其功能性发展。可对其原有的销售功能进行横向延伸，如增加公平秤、标明产地等。也可针对老年群体进行适老化改造，比如开辟休息区、放大标语等。此外，还可引入缝补、开锁、配钥匙等服务，同时增设农贸市场服务区帮助消费者进行初步处理，丰富其购物体验。

最后，增强运营管理。传统农贸市场的运营，三分在建设，七分在管理，所以建立健全、完善、公平、良性竞争的市场制度十分必要。一个良好的运营管理模式应该做到降低投入成本、增加销售收入、提高管理效率。传统菜市场可以引进智能测温装置、智能水电表等装置，有效减少人力成本。菜贩们也可以通过线上线下结合宣传，借助流量打響名号，提高收入。至于提高管理效率，可以借助大数据进行相关信息的内部传递，打造一条内部人员的专属链条，及时沟通和反馈。

（二）营销策略分析

应对社区团购对传统菜市场带来的压力，传统菜市场除进行实体改造与升级外，还可以从营销方面入手，具体措施如下：

1.细分产品市场，差异化销售

传统菜市场必须转换以“卖家”为导向的，限制消费者选择的销售模式，通过和消费者互动，对消费者需求进行细分，提供差异化的产品与服务，丰富其消费体验，逐步获得消费者的长期认可。

2.紧随时代发展，打造O2O智慧市场

利用互联网平台，电脑、手机等终端，市政府借助成熟的电商平台，搭建一个完善的线上线下互联的网络销售平台，创建一个微商城。消费者可以登录微商城自行选购，市场方通过自有物流配送到家，实现“互联网+菜篮子”的飞跃，打造具有新型到家服务的O2O农贸菜市场。

3.依托微商城，创新营销推广

首先，利用微商城进行会员制管理，每日推送生鲜消息，与顾客互动，向会员提供优惠方案，巩固客户群体。其次，借助大数据刻画消费者特征，实现精准营销。最后，开展一些拼团、满减、限时秒杀等活动，吸引客流，实现线上线下数据的互通融合。

4.加强市场统一管理，强化关系服务营销

在传统菜市场中，每个销售者之间是独立竞争的关系，相互联系淡薄，因此必须加强统一市场管理，强化市场内部的关系服务营销。比如：市场统一印制具有市场名称的购物袋，强化消费者对于市场的印象;鼓励销售者适时开展打折促销活动，吸引客流，巩固购买关系等。

5.进行产品升级，保持核心竞争力

保持传统菜市场本身的便民利民，菜品新鲜等核心竞争力，并在此基础上不断升级与加强这一核心竞争力，既提供线下买卖服务，又接受预定与送上门服务。