中西方关系营销区别的调查研究

郑小颖　赵志宏　艾佳音　许雯愽

摘要：在经济全球化的背景下，中西方的经济交流日趋密切，人际关系成为影响经济发展的重要因素之一。但是，由于中西方文化的差异，人际关系对营销的作用也有所不同。文章从关系营销与人际关系理论入手，分析关系营销在当今企业市场营销中的价值，阐述中西方文化对关系营销的影响，进而分析中西方关系营销的差异，最后对我国企业在商业活动中如何进行关系营销提出相应的对策建议。

关键词：人际关系;关系营销;中西方文化差异

一、关系营销与人际关系

20世纪80年代，菲利普科特勒提出“大市场营销”理论，解决企业在全球市场上的营销问题。随着国际市场竞争加剧，“大市场营销”理论逐渐无法满足市场需求。1983年，贝里在此基础上提出“关系营销”。在这一背景下，全球营销的各方应该联系起来，建立合作，由此“关系营销”理论逐渐产生。它不同于传统意义的经营理念，弥补了传统营销观念中的经验主义、单边主义的缺陷。在市场中，关系营销中的关系是指为了促使企业交易成功，市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互利互信关系。它以人与人之间的信任为基础建立商业合作。

人际关系是指人们在交往过程中逐渐形成的心理关系，它与我们的工作与生活密切相关。此外，人际关系学说是由美国哈弗大学心理学家梅奥等人提出。在20世纪20年代，工人阶级日益壮大，科学技术不断发展，同时，生理学、精神病理学方面的研究增加以及“霍桑实验”的进行，人际关系学说由此发展。在人们持续的生产生活中，人际关系作为一种社会关系逐步建立起来，对经济的进步与社会的发展起着重要的作用。

二、关系营销在企业市场营销中的价值

关系营销作为企业的重要商业战略，其侧重与客户建立联系。基于经济全球化的发展以及电子商务经济的进步，关系营销客户关系管理在企业市场营销中的价值越来越突出。

（一）关系营销有助于商业活动的进行

在中国，关系营销作为商业活动进行的重要影响因素之一，对企业之间的商业活动起着举足轻重的作用;在西方，良好的关系也是商业活动正常进行的基础。所以说，在现代商业活动中，关系营销对促进商业活动的进行大有裨益。

（二）关系营销有助于降低企业营销风险

在企业运营过程中，客户群体是构成市场营销管理体系的重要组成部分与服务对象。因此对企业而言，企业关系营销水平的高低直接影响了企业产品、企业服务的收益转化率。基于此，企业需重新审视市场营销中关系营销的作用，积极维护老客户的同时，做好新客户方面的沟通、开发工作，不断落实关系营销在市场营销中的合理化应用，提升相关负责人的客户关系开发、维护、管理能力，促使客户与企业形成长期向好的合作关系，逐步形成科学、合理、符合客户需求、与企业发展规律相契合的和谐化营销机制，实现企业与客户间的良性沟通，提升产品销售额的同时，有效降低、规避市场营销风险。

（三）关系营销有助于建立并维持与顾客的良好关系

在国际市场竞争日趋激烈的今天，企业的发展壮大离不开忠实的顾客。所以企业要想拥有大量忠实的顾客，就必须和顾客建立长期、稳定和良好的关系。而关系营销作为与客户建立良好关系的桥梁，不仅能帮助企业深入地了解与满足顾客需求，而且可以更好地提高客户的忠诚度。同时，具有良好营销关系的顾客既可以帮助企业传播产品和服务，又能帮助企业保证基本利润，稳固市场地位。

（四）关系营销有助于提高客户忠诚度

对于企业而言，顾客是企业生存与发展的基础，而老客户的维护费用要远远低于新客户开发的费用。考虑到电子商务经济环境下，企业产品价格、质量差距的缩小，企业市场营销的关键就是要做好客户的维护工作，只有具备吸引客户的条件才能促进企业发展。而客户关系管理则可以为企业迅速捕捉到任何与客户有关的信息，通过对客户需求的全面分析能够为客户提供全方位的服务方案，这样必然会提高客户的忠诚度。

（五）關系营销有助于优化企业生产结构，促进产品创新发展

产品创新有利于提高企业的核心竞争力，而产品创新的关键就是要具有相应的市场动力。通过关系营销则可以第一时间了解到当前市场形势与客户对企业产品的需求，企业按照满足市场导向与客户需求的方向创新产品，这样无疑会促进企业产品的市场销售。同时通过关系营销还可以了解企业产品在市场上的占有率情况。客户需求与市场份额密切相关，客户需求引导市场份额，企业通过对客户关系进行管理可以及时剖析企业产品的供需关系，从而帮助企业及时调整生产进度，避免产品过度生产或者生产不足问题的发生。

三、东西方文化对关系营销的影响

在漫漫历史长河中，每一个民族、社会、国家都会形成独具特色的民族文化，不同的文化基础使得中西的关系营销观念并不相同。就价值观来说，西方重视局部、个人价值，而中国注重整体、集体价值。

（一）西方文化对关系营销的影响

西方的个人主义起源于古希腊，随着私有制的产生不断赋予新的内涵。在《荷马史诗》中，个人英雄主义尤为突出。在文艺复兴以后，人文主义逐渐被重视起来，它强调社会的主体是个人，并逐渐渗透于西方社会生活的各个方面。在这一因素影响之下，西方的关系营销逐渐形成以功利性为特点的营销模式。他们擅长以理性的思维看待问题，善于分析问题，用最可行的方法将问题解决。企业之间的关系以纯粹的商业利益为基础，追求利益的最大化。当人情与公司的利益发生冲突时，人情会让位给利益，若利益消失，那么关系也可能随之结束。

（二）东方文化对关系营销的影响

中国重视整体，强调整体的利益。不论是《易经》还是《周易》，中华文化始终体现着整体的思想，并形成了中国哲学特殊的朴素整体思想。在整体思想的基础上，中国尤为注重人与人之间的关系。从儒家所强调的君臣、父子、夫妻、兄弟和朋友这五种基本的伦理关系起，人与人之间的关系成为社会文化的重要组成部分。在此背景之下，中国的营销关系更加注重人情，感情因素对客户关系的稳定发展起着重要作用，企业在感情中延长自身发展。同时，人际关系成为营销中合作交流的重要纽带之一，促进人们从总体中思考并解决问题。

四、中西方关系营销差异

（一）对人际关系的认知不同

中国人与西方人对人际关系的看法大不相同。

中国人将人际关系放在首位，不论在任何时期，他们都会不断扩大自己的朋友圈，丰富自己的人际关系网。中国人喜好同熟人打交道，并不断提高彼此的信任度。在很多情况下，中国人选择在酒桌上谈生意。他们也会利用自己的人际关系，把亲戚、朋友作为商业活动的敲门砖，通过吃饭喝酒促成生意的达成。他们会无限放大人际关系的作用，希望通过良好的人际关系维持营销关系，借此处理一些棘手的问题，此时人际关系的形式往往大于实质。与此同时，中国人之间的人际关系会随着合作的增加而不断密切，甚至出现“生意不成情谊在”的情形。

对于西方人来说，人际关系仅仅是为了洽谈合作和工作创造了一个良好的环境，他们并不会因为个人的人际关系和交往而影响商业合作。西方的营销活动以公开透明为原则，管理层之间或员工之间极少在私下生活中进行工作的商谈与交易。同时，商业中一切的合作以利益为主，当人情与利益冲突时，他们会选择利益，并通过法律来约束自己。可以说在商业活动中，西方人更看重的是合作方的能力，合作商的品牌等实质性成果，不论合作的次数是多是少，双方始终保持着距离感，从而减少合作纠纷，减少对人际关系的依赖性。

（二）对合同的认知不同

由于中西方对人际关系的看法不同，所以对合同的认知也有所不同。

在中国，人际关系的好坏对于业务的进展有着紧密的联系，影响着合同进展的过程，甚至可以根据人际关系的好坏，对合同中的细节进行临时的修改，从而达到合作顺利进行、形成长期友好关系等目的。但是，当合作双方出现矛盾时，合同的权责往往无法划分，合作终止，人际关系也受此影响。

对于西方人来说，合同仅仅是商业活动的载体，人际关系的好坏基本不会影响合同。西方所有的商业活动以合同为基础，合同的进展完全依赖于合同本身。他们对于合同的审核十分严格，合同一旦达成，所有的条款都将按照合同执行。合同的达成需要双方全部同意，如果客户提供的要求无法满足，那么合作宣告终止;如果合同达成，双方则务必严格按照合同执行。对于合同内容本身，绝大多数西方公司都拥有专门的合同审核团队，并且会严格审核合同中的每一项细节，他们认为细节所列越详细，越能赢得国外客户的好感。

（三）对营销关系的认知不同

中国的营销关系看似简单，其实不易。在商业交际中，中国人往往表现得十分友好，关系简单，但是在实际交往中，中国人习惯“打太极”，懂得迂回，从而通过交流達到自己的营销目的。相反，西方的营销关系相对来说比较简单，关系界限比较清晰，朋友是朋友，商业是商业。虽然在交际中比较缄默，但是他们的语言表达十分简单，开门见山，直接提出自己的要求。如果得到否定的答案，他们通常会再为这次再努力争取一次，如果双方仍然不能达到统一，他们会选择其他的方案或合作方。

在同样的产品和价格优势面前，中国人往往会选择自己更熟悉或者有背书信任关系的企业去开展合作。而西方客户则认为关系是关系，商业是商业。在大多情况下，他们会根据自己在商业活动中的真实体验感去选择合适的合作方，对于引荐和第三方的建议一般不会采纳。

（四）对“情”与“理”的认知不同

思维的差异使得中西方对于理和情的认识也不相同。西方人在合同的谈判过程中主张先理后情，以理动人。商业活动中，国外人在报价谈判过程中并不希望有过多的情感参与到谈判中，他们会把预期可能出现的结果提前表达，即使不太顺耳，但为之后的谈判奠定了良好的基础。而大部分中国人主张先情后礼，将感情投入到合作之中，合作的开展以信任和情感为基础。

（五）人际交往方式不同

对于公司内部的人员的划分，在一些西方公司中，他们会尽量减少员工之间，特别是中高层的管理人员和商业伙伴之间的个人相处的时间和机会，并且对这方面有严格的约定。他们认为过于紧密的人际关系，可能会影响正常商业往来的开展。

中国人认为良好的人际关系更有利于商业合作的开展，对寻找合作对象、提高商业竞争优势等方面都起着重要的作用。倘若今天突然需要进行谈判，中国人可能会凭借良好的客户关系而选择在手机、电脑上进行协商交流，或者在酒桌上谈生意。但是西方商人却希望双方可以面对面进行交流，而且首选地址是公司，很少的一部分会选择在星巴克等这样环境比较好一点的咖啡厅。

五、我国企业关系营销建议

（一）正视与尊重中西方文化的差异

罗杰斯曾提出了“无条件尊重”的观点，尊重别人就是尊重我们自己。因此，我们应无条件尊重中西方文化、思维的差异。“尊”是尊敬， “重”是重视。对于差异，我们不仅要尊敬，而且要重视。企业应积极了解中西方的文化，了解在不同文化背景之下企业的管理方式与行为方式，减少因文化不同而出现的矛盾。正所谓知己知彼，百战不殆。企业要想在国际市场营销中占据优势，必须了解合作方或竞争对手的文化，从而制定合适的营销策略。

（二）树立正确的文化观

面对东西方文化之间的差异，营销者应该尊重和重视文化差异。在进行合作之前，企业应充分了解当地文化和企业文化，针对不同的地区、国家、企业制定不同的文化营销策略。知己知彼，百战不殆。如跟日本企业进行交流时要避免正面的竞争和冲突，有耐心。与美国人进行交流时我们需要注重实际和效率，重视合同的制定和履行，而不是通过人际关系解决合同中的问题。

（三）正确看待人际关系

在与西方企业进行贸易合作时，要发挥人际关系的积极作用，而不能让人际关系成为成功合作的绊脚石。企业要努力提升产品的质量，提高企业自身的吸引力，为顾客提供全面的服务，从而提高顾客的忠诚度。以企业自身实力建立牢固的营销关系，将人际关系发挥最大的效益。

（四）加强与客户的沟通，重视客户反馈

关系营销的重点就是要通过有效的沟通实现。基于经济全球化的发展趋势，企业需要做好以下工作：

一是要加强与客户沟通，及時了解客户需求，和客户建立起良好的感情基础。企业的发展与顾客息息相关，对于国际合作以及对外商务来说尤为关键。企业应以顾客为中心，加强与顾客的沟通，根据顾客的需求，利用差异化策略和标准化策略，为顾客提供所需的产品，从而提升顾客的满意度、忠诚度。企业还需与客户建立平等良好的人际关系，遵守互惠互利的商业道德原则，讲究信用，最终实现互利共赢。

二是重视客户意见反馈。企业需要对客户提出的反馈意见进行认真分析，并且按照客户的意见要求做好相应的调整，并且将调整后的销售方案反馈给客户，满足客户的心理预期需求。

（五）关注合同建设

不论是国内国外，合同对企业营销的发展起着至关重要的作用。对于中国企业来说，信任是合同签订的基础，在一定程度上为合同的进程埋下了风险。企业要树立法律意识，提升法律观念，用法律来保护合同，维护合法权益。同时，要关注合同内容，提高合同质量，在谈判中将合同内容不断细化。总之，加强合同建设，对于企业的发展具有的深刻的现实意义。

（六）关注竞争对手

从行业角度来看，企业的竞争者包括三方面：现有厂商、潜在加入者、替代品厂商。企业应寻找合适的竞争对手，与其构建良好的合作、竞争关系。加强企业之间的沟通与了解，实现优势互补，摆脱恶意竞争，共同挖掘市场潜力，形成有利于双方发展的市场环境。

如今，世界市场的竞争愈发激烈，企业要想提升竞争力，还需处理好商业中的人际关系，处理好利益与情感的关系，只想获取利益或只维护情感，企业就有可能面对巨大的风险，与客户也并不会保持长远稳定的关系。所以，企业要发挥人际关系的积极作用、时刻关注竞争对手，使其提升竞争力，保证企业健康发展。

参考文献：

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（作者单位：西安工程大学管理学院）